基于享樂價格理論的旅游產(chǎn)品定價研究

基于享樂價格理論的旅游產(chǎn)品定價研究基于享樂價格理論的旅游產(chǎn)品定價研究

中圖分類號：F590文獻標志碼：A文章編號：1673-291X〔2022〕27-0243-03

引言

近年來隨著旅游市場的不斷擴張，旅游地客流量的增大致使旅游景區(qū)的開發(fā)逐漸標準化和合理化。景區(qū)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的擴散效應，帶動著周邊經(jīng)濟的開展，從而引起旅游地區(qū)經(jīng)濟的正向增值，同時各個景區(qū)之間的價格競爭問題也相應出現(xiàn)。提升旅游產(chǎn)品的價格競爭力，實現(xiàn)景區(qū)增值的最大化成為是目前亟待解決的問題。能夠科學地對旅游景區(qū)價格進行評估不僅對旅游業(yè)的開展，包括城市規(guī)劃土地利用都有一定的研究意義。

國內(nèi)外諸多文獻側(cè)重于利用享樂價格函數(shù)計算住房和環(huán)境特征要素的隱性價格，能夠更好地為房地產(chǎn)開發(fā)提供理論依據(jù)；利用享樂價格模型估測景觀價值和旅游資源價值的文獻相對較少，本文以此為切入點運用享樂價格理論對旅游景區(qū)的價格競爭力進行剖析。主要研究對象為武漢市八大旅游風景區(qū)，明確影響景區(qū)價格的關(guān)鍵因素，這些因素是否會決定消費者的旅游選擇心理，通過實證分析給出合理的解釋。

一、數(shù)據(jù)來源與理論根底

〔一〕數(shù)據(jù)來源

本文選取武漢市八大大旅游景區(qū)作為研究對象，分別為東湖生態(tài)旅游風景區(qū)、馬鞍山森林公園、木蘭山風景區(qū)、錦里溝風景區(qū)、云霧山風景區(qū)、九真山風景區(qū)、黃鶴樓風景區(qū)和九峰國家森林公園，資料和數(shù)據(jù)來源于?湖北省旅游業(yè)開展規(guī)劃》，?湖北旅游統(tǒng)計年鑒》，湖北省旅游政務網(wǎng)及實地調(diào)查和在線問卷。

〔二〕理論根底

享樂價格理論也稱為特征價格理論，認為商品的需求并不是基于商品的本身，而是根據(jù)商品所具有的屬性。這里所說的商品各方面屬性指消費者通過對產(chǎn)品或效勞的消費得到的效用和滿足。商品的價格那么是由商品的各方面屬性提供應消費者的效用和滿足決定的，效用水平的上下取決于商品所包含的各種特有屬性的數(shù)量。

構(gòu)建享樂價格模型需要滿足三個若條件：完全競爭的差別化產(chǎn)品市場、市場具有隱含性和特征變量的可知性。由于旅游市場的內(nèi)生性質(zhì)，任何旅游產(chǎn)品是不能完全相互替代，從而造就了旅游產(chǎn)品典型的異質(zhì)性和唯一性特征。其次，在交換和消費過程中旅游產(chǎn)品的價格是給定的，但是決定價格的產(chǎn)品屬性是隱性的，其所對應的隱含市場是不可察看的。最后，可以對影響價格的隱性產(chǎn)品屬性進行分析，明確產(chǎn)品的各類屬性使旅游產(chǎn)品的特征變量明朗化。由此得出旅游產(chǎn)品的特點滿足構(gòu)建享樂價格模型的若條件。

商品市場中常用的享樂價格模型函數(shù)形式有三種：

〔1〕線性函數(shù)P=a0+∑aiXi+ε

〔2〕對數(shù)函數(shù)《nP=a0+∑ai《nXi+ε

〔3〕半對數(shù)函數(shù)《nP=a0+∑aiXi+ε

本文旨在研究旅游產(chǎn)品的價格競爭力，因此在研究過程中，P可以理解為旅游產(chǎn)品的價格，a0為除屬性變量外其他影響價格的常量之和，ai〔i>0〕為消費者愿意為相應屬性變量支付的價格，Xi為屬性變量，ε為誤差項。

二、指標構(gòu)建與回歸分析

〔一〕旅游產(chǎn)品價值分析

在分析享樂價格競爭力之前，首先應明確旅游產(chǎn)品的價值構(gòu)成機理。旅游產(chǎn)品的價值分為內(nèi)生價值和外生價值，兩者之間的關(guān)系〔如下頁圖1所示〕：

根據(jù)旅游產(chǎn)品的價值與價格分析，設計景區(qū)價格評價指標體系，運用享樂價格理論構(gòu)建旅游產(chǎn)品的價格競爭力模型。由于景區(qū)自身的特殊性，考慮到景區(qū)的自然環(huán)境、人文環(huán)境已經(jīng)將景區(qū)的審美、認知以及娛樂等自身價值涵蓋在內(nèi)，為防止指標的重復與繁瑣，本文設定3個綜合層，9個工程層和18項指標建立評價體系〔如表1所示〕：

在指標量化過程中，c1，c3，c8，c15采用連續(xù)變量，按實際觀測數(shù)據(jù)賦值；c16按照景區(qū)1，2，3，4，5級規(guī)范進行量化；c2，c4，c5，c9，c10如果存在均賦值1分，否那么為0分；c6，c7，c11，c12，c13，c17，c18，按照Likert五點量表法進行賦值即：非常好〔5分〕/好〔4分〕/一般〔3分〕/差〔2分〕/極差〔1分〕。

在調(diào)查過程中通過數(shù)據(jù)的篩選，對評價指標體系的調(diào)整結(jié)果為：c2，c4，c5每個旅游景區(qū)都有包含，量化賦值均為1，對景區(qū)競爭力解釋不強，將三個變量按常量排除；因研究對象均屬于開放空間范圍內(nèi)，距離界限不明確，同時對價格影響不顯著，將c3忽略；根據(jù)調(diào)查結(jié)果，c9與c10可以合并為景區(qū)節(jié)慶活動，c14為效勞環(huán)境，游客將c18包含于效勞環(huán)境，可以將兩項指標合并為景區(qū)效勞環(huán)境。

〔二〕模型構(gòu)建與回歸分析

經(jīng)過整合，采用SPSS17.0對評價指標體系中的12項指標進行回歸分析。參數(shù)估計辦法為最小二乘法原理，通過對系數(shù)的統(tǒng)計檢驗，剔除不顯著的變量，建立最優(yōu)回歸方程。經(jīng)試算半對數(shù)模型的回歸結(jié)果較為合理，模型構(gòu)建為：

《nP=a0+a1X林木+a2X水質(zhì)+a3X氣候+a4X噪音+a5X活動+a6X審美+a7X教育+a8X基設+a9X效勞+a10X面積+a11X級別+a12X導游

在5%的顯著性水平下，對模型的回歸結(jié)果分析：其中R2=0.999，調(diào)整后的R2=0.997，對因變量的解釋能力為99.7%，表明該模型有很強的擬合程度，自變量和因變量之間的線性關(guān)系很強，具有良好的解釋能力。DW=2.068≈2表明該模型不存在自相關(guān)問題，F(xiàn)值為462.589，相應的P值為0.000，小于顯著水平5%。SPSS17.0自動剔除教育價值和環(huán)境噪音兩個變量，說明景區(qū)的教育價值與環(huán)境噪音對景區(qū)價格影響作用有限，具體原因為：一對景區(qū)教育價值的高要求是由特定的游客群體決定的，這局部游客可能為教師學生等，并沒有過多的占據(jù)游客比重；二因旅游景區(qū)地理位置均在遠離市區(qū)選址，環(huán)境較為靜僻，游客在旅游過程中對環(huán)境噪音并不敏感，因此對景區(qū)價格的干擾性相對不強。在5%的顯著水平下，10個自變量中有8個進入模型，其中根底設施顯著性為0.082，雖然在5%的情況下不顯著，但可將條件擴展至10%的水平下可以判斷根底設施對價格的解釋較強。景區(qū)節(jié)慶活動顯著性為0.217，遠大于5%的顯著性水平，因此將該變量剔除，不進入享樂價格模型。

分析結(jié)果與實地調(diào)查相結(jié)合，共剔除8個自變量，其余9個變量：景區(qū)林木覆蓋率、景區(qū)水質(zhì)、景區(qū)氣候、景區(qū)根底設施、效勞環(huán)境、景區(qū)級別、景區(qū)面積、導游程度、景觀審美價值可以用來較好地解釋景區(qū)的價格競爭力問題。因此在對旅游景區(qū)的開發(fā)過程中，應該考慮到影響價格的潛在特征，在規(guī)劃設計中應最大程度地滿足游客潛在的旅游消費神理，從而實現(xiàn)旅游區(qū)增值的最大化。

結(jié)論

本文利用享樂價格理論研究旅游產(chǎn)品的價格競爭力，通過調(diào)查問卷進行指標量化，經(jīng)過回歸分析，剔除不顯著的影響因素，建立適合旅游景區(qū)的價格享樂模型。通過享樂價格理論來對旅游產(chǎn)品進行分析，不僅可以提供定量的分析辦法，還可以求出旅游產(chǎn)品的隱含價格并分析其變化對定價的影響，使旅游投資者進行更加理性的價格預測和