老字號文化營銷傳播報告

“老字號”文化營銷傳播報告

法國商業(yè)部長朗歌說過，“文化是明天的經(jīng)濟”。在經(jīng)濟與文化的互動中，文化扮演著開路先鋒的角色，它既是營銷的手段，又是營銷的內容。可口可樂通過售賣“美國夢”暢銷全球，LV通過對“旅行文化”的時尚詮釋而受到無數(shù)人追捧。承載了深厚東方文化古韻的中國“老字號”們能否搭載文化快艦，重新起航呢？一前世今生，復興機遇“老字號”在新中國成立以來經(jīng)歷了三次較大沖擊：1956年公私合營，不少“老字號”民營轉國營，幾十年計劃經(jīng)濟體制的管理弊端使“老字號”失去了自我生存和發(fā)展的條件；“文化大革命”時期，“老字號”的生產(chǎn)經(jīng)營遭到嚴重破壞，不少“老字號”“更名換姓”，品牌資產(chǎn)損失慘重；20世紀70年代末80年代初改革開放，“老字號”意欲重生，卻在跨國品牌攜裹強勢文化的沖擊下，遭到了第三次也是最致命的一次打擊。然而，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國綜合國力的增強，居民的文化消費需求出現(xiàn)回歸，對于中國古老文化的認同感也前所未有地增強。國學熱興起，中醫(yī)再次獲得認同，中國傳統(tǒng)文化節(jié)日受到追捧。對于具有豐富文化底蘊的“老字號”企業(yè)來說，機遇似乎再一次降臨。2009年上半年，北京同仁堂、稻香村等20家重點“老字號”企業(yè)（共41個品牌）保持了較快的發(fā)展速度，銷售額、利潤等均保持兩位數(shù)的增長率。20家“老字號”企業(yè)的銷售額為105.2億元，同比增長15.2％；利潤額為8.5億元，同比增長12.8％，通過充分開發(fā)文化金礦實現(xiàn)了成功突圍。北京稻香村食品有限責任公司品牌運營部雷部長就向中國傳媒大學廣告主研究所表示：“傳統(tǒng)文化是一個民族的血脈。老字號從歷史長河中走來，已經(jīng)熔鑄成中華民族文化的一個獨特符號，有著深厚的文化積淀和獨特的文化價值。它帶給消費者的不僅是物質享受，還有情感寄托。每逢年節(jié)，面對排隊的長龍，我們就會深切感受到，我們不僅有責任生產(chǎn)和經(jīng)營好產(chǎn)品，而且有責任傳承和弘揚民族文化。這種文化承載著百姓心中的那個夢，釋放出的巨大能量推動著稻香村的發(fā)展?！盵1]二搭車傳統(tǒng)節(jié)日，把握營銷契機在中華文明走向復興的今天，國人對民俗越來越看重，“老字號”的文化價值日益彰顯。從2008年開始，清明、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日被納入法定假日。很多“老字號”抓住契機，利用傳統(tǒng)節(jié)日，開展體現(xiàn)自身獨特的民俗文化氣韻、兼具民族性與時代感的“文化營銷”活動。北京稻香村食品有限責任公司品牌運營部雷部長在采訪中即談道：“2006年以來，我們對品牌推廣等進行了全面規(guī)劃，相繼開展了以傳統(tǒng)節(jié)日為載體，以傳統(tǒng)文化為內涵的文化體驗營銷活動，形成了一定的影響力。比如，清明節(jié)傾情奉獻‘花’和‘傳統(tǒng)食品’巧妙結合的‘花韻四品’；好運端午贈送傳統(tǒng)飾品‘五色絲’；七夕節(jié)恢復傳統(tǒng)食品‘巧果’；中秋節(jié)搭起‘兔爺山’；重陽節(jié)擺上‘花糕塔’。2009年中秋節(jié)開展‘中秋家書’征集活動，挖掘中國人對中國過年的解讀。”自2009年立秋起，陸續(xù)推出24節(jié)氣系列養(yǎng)生食物，掀起中華傳統(tǒng)文化回歸浪潮。北京稻香村常務副總池向東說：“我們一直在推動傳統(tǒng)食品文化的發(fā)展，這次24節(jié)氣養(yǎng)生食品的推出，意在使更多人關注中國傳統(tǒng)文化。如顧客有意愿獲取24節(jié)氣相關信息，可在北京稻香村各門店內填表，便能收到關于24節(jié)氣的溫馨提示短信?！比蛟飚a(chǎn)品口味文化，迎合消費者的時代需求相關鏈接核桃仁一定要山西汾陽的，因為那里的核桃仁色白肉厚，香味濃郁，嚼在嘴里都是甜的；玫瑰花一定要京西妙峰山的，因為那里的玫瑰花花大瓣厚，氣味芬芳；龍眼要用福建莆田的；火腿要用浙江金華的；黑芝麻要用江西樂平的；松子要用東北的；江米要用安徽的……產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。企業(yè)創(chuàng)造不出好的核心產(chǎn)品，就無法贏得消費者，無法實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，老字號也一樣。“做產(chǎn)品就像做人一樣，必須嚴格要求、持之以恒、精益求精?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理池向東說，“為保證產(chǎn)品品質，這極苛刻的選料標準稻香村一用就是二十多年”?！袄献痔枴钡漠a(chǎn)品并不應該是單一的、一成不變的，它應該是傳統(tǒng)文化傳遞的載體，還應該在保持傳統(tǒng)特色的基礎上進行調整，以迎合現(xiàn)代需求。2009年2月14日情人節(jié)，前門全聚德老店推出“繁花美饌”、“麻茸玫瑰包”，在傳統(tǒng)的中國飲食文化中加入了時尚元素；而“老字號”鴻賓樓則印制了全新的“套餐”，為討口彩，菜單上連大米飯都改名叫“白頭偕老”。菜百公司挖掘傳統(tǒng)“祈福”文化，應用到黃金、首飾的設計中，開發(fā)出了數(shù)千個花色品種的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為載體，滿足了消費者表達良好祝愿的需求。以老字號企業(yè)稻香村為例，北京稻香村在品質保障上不僅有很多傳統(tǒng)的經(jīng)驗方法，而且還采用了許多新的做法，這些創(chuàng)新在從消費者健康角度出發(fā)的基礎上，開始嘗試結合時代的需求。例如，在提高品質方面，從2007年開始，稻香村所有生產(chǎn)用植物油全部改為非轉基因油，過敏源管理、食品防護管理、追溯系統(tǒng)管理等國際水準的食品管控技術也逐步運用到了日常生產(chǎn)中，如國際水準的液相色譜儀，可以檢測包括三聚氰胺在內的更多安全指標，提升食品安全管控水平?！袄献孀诮o老字號企業(yè)留下很多好的產(chǎn)品、好的工藝，如何用現(xiàn)代科學技術加以改造，使之更適合現(xiàn)代人的需求，這是老字號企業(yè)的使命?！?009年北京稻香村在元宵生產(chǎn)中添加了兩種健康糖——海藻糖和低聚異麥芽糖，進一步降低了元宵甜度；積極推進主食產(chǎn)業(yè)化，用做糕點的方法去制作各類饅頭、花卷等主食產(chǎn)品；恢復并改進了一些傳統(tǒng)老產(chǎn)品，如京八件、熱食點心等。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交替融合中，烘焙出特有的好口味，讓北京百姓“就好這一口”！四加強渠道文化滲透，利用吸附效應鎖住消費者傳統(tǒng)“老字號”企業(yè)以往一般都只在固定的區(qū)域有一個固定的門面，經(jīng)營方式還是秉承著“酒香不怕巷子深”的理念，坐以待客，殊不知外界消費者的消費模式已經(jīng)發(fā)生了太多的變化。在新的市場經(jīng)濟下，消費者的碎片化使得其生活軌跡不再像以前一樣單一，其生活軌跡更多地以復雜的網(wǎng)狀結構出現(xiàn)，企業(yè)要想捕獲消費者，一是在他們出現(xiàn)的地方阻擊他們，二是以自身的特色文化將其吸引過來。對于“老字號”來說，完全可以將兩種方式結合起來，既主動地開發(fā)和拓展新渠道去接觸消費者，又可以通過對渠道的文化滲透把消費者吸引過來。2009年8月，天福號的第一家形象體驗店在前門大街開業(yè)。來自各地的顧客不但可以購買到天福號的各種傳統(tǒng)產(chǎn)品，還可以更加詳細全面地了解到天福號深厚的文化底蘊。北京天福號食品有限公司總經(jīng)理方飛躍表示：“積極挖掘歷史資源，開展文化營銷活動，讓天福號在經(jīng)營上取得了良好的效果，天福號2009年1～7月份的整體銷售額同比增長超過了20％?！?008年8月，吳裕泰在東直門簋街開設了第一家中國茶文化創(chuàng)意餐廳——內府菜。其中，所有菜肴皆與茶有關，或配有相應的茶飲以佐其味道。晚上，還設有傳統(tǒng)民樂和舞蹈表演。通過特色茶餐、表演，讓食客領略中華茶文化魅力，更增強了吳裕泰品牌的獨特魅力。五圍繞文化創(chuàng)新傳播方式，增強消費者對品牌的關注度和認可度“老字號”文化營銷必然離不開媒體，作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，媒體在文化傳播過程中扮演著不可替代的角色?！袄献痔枴逼髽I(yè)除了利用傳統(tǒng)報紙、電視等新聞媒體進行品牌信息傳播之外，還應該特別注重對各種創(chuàng)新性傳播手段的應用。比如，建設自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣品牌和相關文化等。2009年6月，由百余家老字號共同集結的“老字號”網(wǎng)店成功開啟運營，網(wǎng)站上對每個“老字號”的歷史都進行了展示和講述，開通僅3天，網(wǎng)店點擊次數(shù)就超過了1000萬。而俊王德順齋小吃還開出了自己的博客，記錄其歷史興衰和現(xiàn)代變遷，吸引了很多年輕人的關注。而同仁堂則借力電視劇《大宅門》和《大清藥王》，講述了同仁堂百年來的傳奇故事，清晰地向觀眾傳遞了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的企業(yè)價值觀，增強了消費者對同仁堂品牌的認同與忠誠。六結語文化是塑造品牌的重要基因，而品牌既是市場競爭中最強有力的進攻武器，亦是危機中最夯實可靠的防御堡壘。曾幾何時，“同仁堂”、“全聚德”以誠信立業(yè)，建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。中日甲午海戰(zhàn)之后，中國國力衰退，張謇、穆藕初等上下求索，希冀