老字號文化營銷傳播報告

“老字號”文化營銷傳播報告

法國商業(yè)部長朗歌說過，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”。在經(jīng)濟(jì)與文化的互動中，文化扮演著開路先鋒的角色，它既是營銷的手段，又是營銷的內(nèi)容?？煽诳蓸吠ㄟ^售賣“美國夢”暢銷全球，LV通過對“旅行文化”的時尚詮釋而受到無數(shù)人追捧。承載了深厚東方文化古韻的中國“老字號”們能否搭載文化快艦，重新起航呢？一前世今生，復(fù)興機(jī)遇“老字號”在新中國成立以來經(jīng)歷了三次較大沖擊：1956年公私合營，不少“老字號”民營轉(zhuǎn)國營，幾十年計劃經(jīng)濟(jì)體制的管理弊端使“老字號”失去了自我生存和發(fā)展的條件；“文化大革命”時期，“老字號”的生產(chǎn)經(jīng)營遭到嚴(yán)重破壞，不少“老字號”“更名換姓”，品牌資產(chǎn)損失慘重；20世紀(jì)70年代末80年代初改革開放，“老字號”意欲重生，卻在跨國品牌攜裹強(qiáng)勢文化的沖擊下，遭到了第三次也是最致命的一次打擊。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國綜合國力的增強(qiáng)，居民的文化消費需求出現(xiàn)回歸，對于中國古老文化的認(rèn)同感也前所未有地增強(qiáng)。國學(xué)熱興起，中醫(yī)再次獲得認(rèn)同，中國傳統(tǒng)文化節(jié)日受到追捧。對于具有豐富文化底蘊的“老字號”企業(yè)來說，機(jī)遇似乎再一次降臨。2009年上半年，北京同仁堂、稻香村等20家重點“老字號”企業(yè)（共41個品牌）保持了較快的發(fā)展速度，銷售額、利潤等均保持兩位數(shù)的增長率。20家“老字號”企業(yè)的銷售額為105.2億元，同比增長15.2％；利潤額為8.5億元，同比增長12.8％，通過充分開發(fā)文化金礦實現(xiàn)了成功突圍。北京稻香村食品有限責(zé)任公司品牌運營部雷部長就向中國傳媒大學(xué)廣告主研究所表示：“傳統(tǒng)文化是一個民族的血脈。老字號從歷史長河中走來，已經(jīng)熔鑄成中華民族文化的一個獨特符號，有著深厚的文化積淀和獨特的文化價值。它帶給消費者的不僅是物質(zhì)享受，還有情感寄托。每逢年節(jié)，面對排隊的長龍，我們就會深切感受到，我們不僅有責(zé)任生產(chǎn)和經(jīng)營好產(chǎn)品，而且有責(zé)任傳承和弘揚民族文化。這種文化承載著百姓心中的那個夢，釋放出的巨大能量推動著稻香村的發(fā)展?！盵1]二搭車傳統(tǒng)節(jié)日，把握營銷契機(jī)在中華文明走向復(fù)興的今天，國人對民俗越來越看重，“老字號”的文化價值日益彰顯。從2008年開始，清明、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日被納入法定假日。很多“老字號”抓住契機(jī)，利用傳統(tǒng)節(jié)日，開展體現(xiàn)自身獨特的民俗文化氣韻、兼具民族性與時代感的“文化營銷”活動。北京稻香村食品有限責(zé)任公司品牌運營部雷部長在采訪中即談道：“2006年以來，我們對品牌推廣等進(jìn)行了全面規(guī)劃，相繼開展了以傳統(tǒng)節(jié)日為載體，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵的文化體驗營銷活動，形成了一定的影響力。比如，清明節(jié)傾情奉獻(xiàn)‘花’和‘傳統(tǒng)食品’巧妙結(jié)合的‘花韻四品’；好運端午贈送傳統(tǒng)飾品‘五色絲’；七夕節(jié)恢復(fù)傳統(tǒng)食品‘巧果’；中秋節(jié)搭起‘兔爺山’；重陽節(jié)擺上‘花糕塔’。2009年中秋節(jié)開展‘中秋家書’征集活動，挖掘中國人對中國過年的解讀?！弊?009年立秋起，陸續(xù)推出24節(jié)氣系列養(yǎng)生食物，掀起中華傳統(tǒng)文化回歸浪潮。北京稻香村常務(wù)副總池向東說：“我們一直在推動傳統(tǒng)食品文化的發(fā)展，這次24節(jié)氣養(yǎng)生食品的推出，意在使更多人關(guān)注中國傳統(tǒng)文化。如顧客有意愿獲取24節(jié)氣相關(guān)信息，可在北京稻香村各門店內(nèi)填表，便能收到關(guān)于24節(jié)氣的溫馨提示短信。”三打造產(chǎn)品口味文化，迎合消費者的時代需求相關(guān)鏈接核桃仁一定要山西汾陽的，因為那里的核桃仁色白肉厚，香味濃郁，嚼在嘴里都是甜的；玫瑰花一定要京西妙峰山的，因為那里的玫瑰花花大瓣厚，氣味芬芳；龍眼要用福建莆田的；火腿要用浙江金華的；黑芝麻要用江西樂平的；松子要用東北的；江米要用安徽的……產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造不出好的核心產(chǎn)品，就無法贏得消費者，無法實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，老字號也一樣?！白霎a(chǎn)品就像做人一樣，必須嚴(yán)格要求、持之以恒、精益求精?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理池向東說，“為保證產(chǎn)品品質(zhì)，這極苛刻的選料標(biāo)準(zhǔn)稻香村一用就是二十多年”?！袄献痔枴钡漠a(chǎn)品并不應(yīng)該是單一的、一成不變的，它應(yīng)該是傳統(tǒng)文化傳遞的載體，還應(yīng)該在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，以迎合現(xiàn)代需求。2009年2月14日情人節(jié)，前門全聚德老店推出“繁花美饌”、“麻茸玫瑰包”，在傳統(tǒng)的中國飲食文化中加入了時尚元素；而“老字號”鴻賓樓則印制了全新的“套餐”，為討口彩，菜單上連大米飯都改名叫“白頭偕老”。菜百公司挖掘傳統(tǒng)“祈?！蔽幕?，應(yīng)用到黃金、首飾的設(shè)計中，開發(fā)出了數(shù)千個花色品種的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為載體，滿足了消費者表達(dá)良好祝愿的需求。以老字號企業(yè)稻香村為例，北京稻香村在品質(zhì)保障上不僅有很多傳統(tǒng)的經(jīng)驗方法，而且還采用了許多新的做法，這些創(chuàng)新在從消費者健康角度出發(fā)的基礎(chǔ)上，開始嘗試結(jié)合時代的需求。例如，在提高品質(zhì)方面，從2007年開始，稻香村所有生產(chǎn)用植物油全部改為非轉(zhuǎn)基因油，過敏源管理、食品防護(hù)管理、追溯系統(tǒng)管理等國際水準(zhǔn)的食品管控技術(shù)也逐步運用到了日常生產(chǎn)中，如國際水準(zhǔn)的液相色譜儀，可以檢測包括三聚氰胺在內(nèi)的更多安全指標(biāo)，提升食品安全管控水平?！袄献孀诮o老字號企業(yè)留下很多好的產(chǎn)品、好的工藝，如何用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)加以改造，使之更適合現(xiàn)代人的需求，這是老字號企業(yè)的使命。”2009年北京稻香村在元宵生產(chǎn)中添加了兩種健康糖——海藻糖和低聚異麥芽糖，進(jìn)一步降低了元宵甜度；積極推進(jìn)主食產(chǎn)業(yè)化，用做糕點的方法去制作各類饅頭、花卷等主食產(chǎn)品；恢復(fù)并改進(jìn)了一些傳統(tǒng)老產(chǎn)品，如京八件、熱食點心等。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交替融合中，烘焙出特有的好口味，讓北京百姓“就好這一口”！四加強(qiáng)渠道文化滲透，利用吸附效應(yīng)鎖住消費者傳統(tǒng)“老字號”企業(yè)以往一般都只在固定的區(qū)域有一個固定的門面，經(jīng)營方式還是秉承著“酒香不怕巷子深”的理念，坐以待客，殊不知外界消費者的消費模式已經(jīng)發(fā)生了太多的變化。在新的市場經(jīng)濟(jì)下，消費者的碎片化使得其生活軌跡不再像以前一樣單一，其生活軌跡更多地以復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，企業(yè)要想捕獲消費者，一是在他們出現(xiàn)的地方阻擊他們，二是以自身的特色文化將其吸引過來。對于“老字號”來說，完全可以將兩種方式結(jié)合起來，既主動地開發(fā)和拓展新渠道去接觸消費者，又可以通過對渠道的文化滲透把消費者吸引過來。2009年8月，天福號的第一家形象體驗店在前門大街開業(yè)。來自各地的顧客不但可以購買到天福號的各種傳統(tǒng)產(chǎn)品，還可以更加詳細(xì)全面地了解到天福號深厚的文化底蘊。北京天福號食品有限公司總經(jīng)理方飛躍表示：“積極挖掘歷史資源，開展文化營銷活動，讓天福號在經(jīng)營上取得了良好的效果，天福號2009年1～7月份的整體銷售額同比增長超過了20％?！?008年8月，吳裕泰在東直門簋街開設(shè)了第一家中國茶文化創(chuàng)意餐廳——內(nèi)府菜。其中，所有菜肴皆與茶有關(guān)，或配有相應(yīng)的茶飲以佐其味道。晚上，還設(shè)有傳統(tǒng)民樂和舞蹈表演。通過特色茶餐、表演，讓食客領(lǐng)略中華茶文化魅力，更增強(qiáng)了吳裕泰品牌的獨特魅力。五圍繞文化創(chuàng)新傳播方式，增強(qiáng)消費者對品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度“老字號”文化營銷必然離不開媒體，作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，媒體在文化傳播過程中扮演著不可替代的角色?！袄献痔枴逼髽I(yè)除了利用傳統(tǒng)報紙、電視等新聞媒體進(jìn)行品牌信息傳播之外，還應(yīng)該特別注重對各種創(chuàng)新性傳播手段的應(yīng)用。比如，建設(shè)自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣品牌和相關(guān)文化等。2009年6月，由百余家老字號共同集結(jié)的“老字號”網(wǎng)店成功開啟運營，網(wǎng)站上對每個“老字號”的歷史都進(jìn)行了展示和講述，開通僅3天，網(wǎng)店點擊次數(shù)就超過了1000萬。而俊王德順齋小吃還開出了自己的博客，記錄其歷史興衰和現(xiàn)代變遷，吸引了很多年輕人的關(guān)注。而同仁堂則借力電視劇《大宅門》和《大清藥王》，講述了同仁堂百年來的傳奇故事，清晰地向觀眾傳遞了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)價值觀，增強(qiáng)了消費者對同仁堂品牌的認(rèn)同與忠誠。六結(jié)語文化是塑造品牌的重要基因，而品牌既是市場競爭中最強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器，亦是危機(jī)中最夯實可靠的防御堡壘。曾幾何時，“同仁堂”、“全聚德”以誠信立業(yè)，建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。中日甲午海戰(zhàn)之后，中國國力衰退，張謇、穆藕初等上下求索，希冀