營銷策劃 -小罐茶是怎么賣爆的

《商業(yè)私墊》【小罐茶是怎么賣爆的】大家好我是“簡捷”老師，是一名營銷策劃人，做了十幾年的營銷策劃，一直研究的是戰(zhàn)略、品牌、營銷、策劃這一專業(yè)，品牌營銷策劃其實它是非常復雜的，它牽扯到的學科特別多，我提出來叫簡捷營銷理論(簡單+快捷)，一定要簡單、核心、本質；大道至簡！對于很多做產品、做項目的人來說，他沒有精力去搞懂這些，他們只需要你告訴他應該怎么做！怎么做才對！可以這么說，所有爆品的規(guī)律都是差不多的，這里面是有方法論的，我把這些實踐經(jīng)驗、頂級的營銷策劃知識分享給大家，僅代表我個人的角度觀點和商業(yè)洞察！今天分享的是小罐茶這個爆品項目。幾乎沒有人不知道小罐茶這個爆品吧？小罐茶是一個比較讓人佩服的一個企業(yè)，因為他做了很多人不敢做的事情！茶、絲綢、瓷器，是中國傳統(tǒng)文化的代表...說起茶，大家都能想到大紅袍、鐵觀音、普洱、烏龍茶、信陽毛尖等等，但是這些都是茶的品類；其實作為全世界茶葉產值與喝茶群體最多的國家，中國的茶葉知名品牌并不多，有的就知道一個小罐茶，還有一些比如說竹葉青代表的是峨眉高山綠茶、吳裕泰是以花茶以及普洱為主的都是這些品牌，都缺乏綜合競爭力，沒有足夠的市場分量和市場地位！也沒有成為真正意義上茶行業(yè)的龍頭品牌。2位：Tazo，起源于波蘭，現(xiàn)為美國品牌。第3位：TheRepublicofTea共和國茶，美國品牌。第5位：YorkshireTea約克郡茶，英國的品牌。第6位：CelestialSeasonings天體調味料，美國的第9位：Bigelow畢格羅，美國的品牌。中國人喝茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，但是就茶葉一直以來有一個未曾解決的問題就是茶葉品牌和產品的公認價值為什么這么說？我們來看中國國民三大消費品：煙、酒、茶！香煙和白酒已經(jīng)完全品牌化，不同的香煙和白酒品牌有不同的價格和不同的消費群體、以及不同的價值認知！當你拎著一瓶茅臺和五糧液送人時，對方對你所送的禮物馬上就有公認的價值感！但當你拎一盒高檔茶葉送人時，對方未必知道這茶葉的價值究竟如何!這到底是為什么了？這是因為茶葉和品牌缺乏社會公認的價值感、價值認知！我們來看中國每年茶葉的銷售額已經(jīng)到了3000個億往上，卻一直沒有像煙、酒行業(yè)那樣有比較知名的頭部品牌,說明這里面的機會與空間還是非常巨大的!!比如酒行業(yè)里面就有高達萬億市值的茅臺，煙行業(yè)有很多很多這種國企、央企的納稅大戶！那煙、酒、茶同樣他們屬于一個等級地位的，為啥茶就很不公平呢？那他為什么沒有一個價值一千億、三千億的這種的一些頭部企業(yè)呢？是不是對于它來說很不能理解啊？這個原因是什么呢？經(jīng)過小罐茶創(chuàng)始人杜國楹幾年的大量的潛心調研得出呢，中國茶行業(yè)沒有頭部品牌的原因是茶品類極具分散、非常缺乏標準化、缺乏規(guī)?；?jīng)營，所以才導致了這個行業(yè)沒有茶行業(yè)標桿品牌！講到這里必須先介紹下小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹，他是70后，是一位營銷策劃高手，早在25歲就已經(jīng)成為了億萬富機四個我們業(yè)內的著名品牌，這幾個項目的銷售規(guī)模都是10億級以上，均成為了中國商界的經(jīng)典案例!在這多年的商業(yè)運作中，杜國楹已經(jīng)形成了自己獨特、成熟的營銷打法，這也是他之所以能夠連續(xù)成功創(chuàng)造商業(yè)奇跡的重要原因!！這次的他要顛覆茶行業(yè)，做的小罐茶把定位定位的是——茶里面的奢侈品！小罐茶這個新品牌上市短短一年多的時間就做到10億多，年銷量達到7億左右，當年就進入了中國茶葉的前三！我總結了小罐茶成功爆賣的模型：打造茶行業(yè)標準+小罐茶價值塑造+天地網(wǎng)飽和傳播=爆賣小罐茶爆賣模型解讀第一個：打造茶行業(yè)標準小罐茶的命名(品牌名+品類名，這個超級牛)定位：高端中國茶(寓意著小罐茶與之匹配的高端享受與高端身份)目標人群：高端人士(中青年高端商務人士)在上游環(huán)節(jié)，小罐茶提出工藝參數(shù)、要求指導生產，從原料到干茶，除需嚴格按照標準的采摘外，還需要炒茶、烘茶、除雜等多道工序。重重工序后，四五斤嫩芽可能才能制成一斤干茶。而在此基礎上，小罐茶還需精挑細選，平均下來，需要七八斤鮮葉，才能加工精選出一斤符合小罐茶標準的干茶。國內茶企普遍追求搶先生產春茶，以求搶占市場。但小罐茶的春茶上市時間卻比一般企業(yè)要晚。因為其每一罐上市的茶葉，都需要復雜而嚴格的監(jiān)測和審評程序。無論是3道農殘檢測還是6道精選，都需要付出額外的時間、嚴格的工序保證了小罐茶的優(yōu)良品質。在中、下游縱向整合了全產業(yè)鏈，運用“大研發(fā)+全產業(yè)鏈”的戰(zhàn)略，實現(xiàn)從茶園到茶杯的可控性；在安溪、鳳慶、休寧有三大生態(tài)茶園、在中游有六大核心產區(qū)建立了初制工廠、在黃山建設了工業(yè)化4.0全行業(yè)第一條全自動、連續(xù)化智能生產的超級工廠，形成了一個“6+1”的產業(yè)布局，這六大研發(fā)中心和這個4.0智能超級工廠在對小罐茶的高品質原葉茶的研發(fā)、脫水系統(tǒng)的解決、傳統(tǒng)制茶工藝中的洗茶難題，智能揉捻智能發(fā)酵，標準技藝、精準制作參數(shù)....等方面做了專業(yè)科學的標準化，至此小罐茶第一個在中國做了茶行業(yè)的供應鏈標準！準“對用戶來講，要解決標準化和產品品質一致性和穩(wěn)定性的問題。經(jīng)過從茶園到終端一系列的運作，杜國楹有了對茶行業(yè)工業(yè)化和標準化更深的理解?！笆裁礃拥脑O備、什么樣的工藝，就洗茶一道工序就研究了好久；小罐茶又用了4年研制技術設備，這個設備2020年才成型”這種技術在行業(yè)中只此一家。小罐茶專門還請來了馮宏濤任產品經(jīng)理，任全系列小罐茶產品的首席體驗官，他把小罐茶每一瓶撕膜需用到的力度控制在18N(牛頓)，打造了小罐茶開啟的極致體驗！所以小罐茶用“小罐”、清晰、具象、“符號化”來幫助用戶建立認知?！靶」奘切?，標準化是神”，統(tǒng)一小罐的背后是統(tǒng)一定價、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一品級的呈現(xiàn)，這些都是為了建立品質認知標準。所以這些就是小罐茶爆賣的第一個原因打造茶行業(yè)供應鏈的相關標準。小罐茶爆賣模型解讀第二個：小罐茶價值塑造小罐茶的包裝專請的是日本著名工業(yè)設計師神原秀夫夫花了三年半的時間，設計了十幾稿，杜國楹前后投入了500萬進行研發(fā)才最終成型的。杜國楹歷時2年打造出了世界上第一臺全自動食品級安全標準的鋁罐茶葉灌裝封口機；實現(xiàn)了自動化封膜過程中充氮保鮮，能更好保護茶葉的色、香、味、形。技術板塊小罐茶已經(jīng)申請了科學創(chuàng)新專利200多個(涉及封口膜、盒子、鋁罐、茶具、旅行杯、茶葉生產裝置、滅菌系統(tǒng)、生產流水線等...)小罐茶體驗店的設計師是TimKobe，是位世界頂級設計作十多年，奠定了蘋果店面設計風格，為蘋果的發(fā)展壯大作出了巨大的貢獻。小罐茶的TeaStore不亞于國外奢侈品和高端消費品的形象體驗店。也不僅僅是一家賣茶葉的產品展示中心，更重要的是，它創(chuàng)造了一個人們喜歡待的地方。為了更好地打動顧客，提高自己的品牌影響力，小罐茶特地請來了制茶業(yè)上的八位非遺大師。讓八位制茶大師深度地參與取材過程，讓小罐茶的每一單品都由全國公認的制茶大師把關。從而凸顯出小罐茶其高貴的品質。有了大師，便有了大師級產品，好茶葉不缺，高標產品也有了！所以小罐茶創(chuàng)始人杜國楹說：如果說傳統(tǒng)茶葉是在賣一塊玉石，那么小罐茶就是在賣一塊鉆石，它的色澤、切工、重量等等都是有標準的！這就是小罐茶爆賣的第二個原因：小罐茶系列價值塑造！小罐茶爆賣模型解讀第三個：“天、地、網(wǎng)飽和傳播?！蔽陌敢彩钱a品研發(fā))進行大量文案策劃、定位反推、戰(zhàn)略統(tǒng)一、內容研發(fā)...文案-制作-測試-分發(fā)-反饋我們來看的小罐茶文案案例:一泡小罐包裝、每盒八罐，八位制茶大師定制，敬你一杯中國好茶！(這為小罐茶的價值認知，做了至高無上的背書！)小罐茶喊出了一個社會規(guī)范性的廣告語：招待重要客人喝小罐茶！意思是說，不用小罐茶待客，就是不重視對方，這就逼得非買小罐茶不可，而這就是品牌文案策劃的力量！2步：傳播廣告研發(fā)(廣告也是產品研發(fā))在正式投放前，先做了小范圍的市場投放測試。一遍遍改，一遍遍試錯！最后試完后，在各個媒體渠道，飽和投放！小心求證，大膽投放，這就是杜國楹的絕招！31個省、直轄市、自治區(qū)開設近2000家銷售門店，小罐茶的終端很多都開在頂級繁華的商圈，例如上海k11、恒隆廣場、正大廣場，他會給人們一種感覺，能在這種地方開專賣店，應該是個牛X的品牌吧。在這些終端門店里的人們可以沉浸在蘋果設計師設計的空間環(huán)境里，手可以撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身、可以聽經(jīng)過小罐茶系統(tǒng)培訓過的美女導購的產品介紹、嘴巴可以體驗芊細的手指棒給你的熱茶、鼻子可以聞到到處彌漫的茶香...小罐茶還在北上廣深等16座一、二線城市進行電梯廣告投放，廣告時長是1小時,而且還是進行全天侯的播放！這條一小時的廣告名為《記在心里的名字感謝！》，作為高端中國茶的代表，小罐茶用最真誠又真實的形式，喚起了每個人心中那些珍貴的記憶！呼吁人們對記在心里的人表達感謝的初衷，更是體現(xiàn)了一個品牌的高度和社會責任感！小罐茶的電視廣告在中央電視臺多個頻道進行集中投放，最開始小罐茶的電視廣告畫面里表現(xiàn)的總統(tǒng)套房，私人飛機，董事長辦公室等地方喝小罐茶的場景，讓人產生向往之意；后來的電視廣告畫面表現(xiàn)為，商務聚會上拿小罐茶招待賓客，獲得了賓客的一致好評，聚會結束后把小罐茶送給賓客，賓客接下了而且收的非常開心。這正描述出來三大經(jīng)典的消費場景-一買、喝、送。這就充分的表現(xiàn)出了小罐茶正是抓住了消費者的這一痛點，進行了大規(guī)模的廣告銷售。與此同時小罐茶還做了飛機上雜志的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)上的整合傳播包括:微博、短視頻、微信朋友圈廣告、百度、愛奇藝等等...各種互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告。在線上同時還有小罐茶官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東旗艦店來承接各種渠道“地面、網(wǎng)上、空中”吸引來的客戶，來進行產品展示與轉化。