研究新媒體下網(wǎng)絡(luò)輿論工作者管理的戰(zhàn)略思維,媒體管理論文

研究新媒體下網(wǎng)絡(luò)輿論工作者管理的戰(zhàn)略思維,媒體管理論文當今世界，萬物皆媒。新媒體包括了所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報紙雜志等[1],當前常講的自媒體、社會化媒體等概念也都包含在新媒體范疇內(nèi)。新媒體環(huán)境下，輿情格局、輿情傳播渠道、輿情傳播內(nèi)容、輿情主體和客體特征等都發(fā)生了宏大的變化，傳統(tǒng)的輿情危機應(yīng)對及管理方式幾近失效。順應(yīng)輿情傳播格局的變化，輿情管理工作應(yīng)全面把握新時期的工作特點，充分認識到新媒體環(huán)境下輿情工作的機遇和挑戰(zhàn)，打破傳統(tǒng)輿情監(jiān)管形式中的局限性，創(chuàng)新思路、提升對策，有針對性地做好輿情分析、預警和引導工作。只要在正確的思維與理念的指導下，網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作才能獲得良好的效果。新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情管理思維與理念的提升和成熟，對于健全輿情監(jiān)管機制、改善輿情引導工作、實現(xiàn)社會管理創(chuàng)新具有重大意義。二、新媒體環(huán)境下輿情管理工作的機遇與挑戰(zhàn)新媒體環(huán)境下輿情形勢撲朔迷離，給輿情管理工作帶來了很大的挑戰(zhàn)。〔1〕難以全面分析網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特點、傳播格局及演化機制，難以實時把握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展動態(tài)。新媒體環(huán)境下，基于移動終端的輿情數(shù)據(jù)難以全面地采集和監(jiān)測，點對點強關(guān)系社交媒體下信息共享愈加隱蔽，難以全面捕捉深層次情感層面下的潛輿情。輿情暗涌不斷，使得輿情傳播與演化機制愈加復雜，難以模擬和揭示?！?〕難以構(gòu)建準確、全面的輿情危機預警機制。新媒體環(huán)境下，媒體去中心化趨勢明顯[2],自媒體的開放性導致輿情態(tài)勢撲朔迷離，源頭不清，難以發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，難以找到引發(fā)輿情危機的關(guān)鍵節(jié)點，給輿情分析和預警帶來很大的障礙?！?〕網(wǎng)絡(luò)輿情引導工作影響因素復雜，創(chuàng)新難度大。網(wǎng)絡(luò)輿情引導工作的創(chuàng)新需要以成熟的思想理念、完善的管理規(guī)章制度、責權(quán)明確的組織機構(gòu)為保障，從價值引領(lǐng)、媒體管理、輿情工作隊伍建設(shè)、應(yīng)急預案管理等多方面展開，牽涉管理學、信息學、心理學等多學科知識的融合，在構(gòu)建創(chuàng)新機制時還應(yīng)多維度、多層次地綜合考慮各種相關(guān)因素以及操作的可行性。盡管當下的輿情管理工作存在上述困難，但是和對輿情工作的高度重視，以及各種先進技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，也給輿情管理和研究帶來了新的機遇。〔1〕有力的政策支持和制度保障為改善輿情管理工作創(chuàng)造了良好的機遇。和歷來對輿情監(jiān)管工作特別重視并建立了一系列規(guī)章制度，獲得了明顯的成效。***曾在的新聞輿情工作座談會上指出：隨著形勢發(fā)展，的新聞輿情工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方式方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，加強針對性和實效性。[3]這一重要闡述，具體表現(xiàn)出了對輿情傳播規(guī)律和媒體發(fā)展趨勢的深入洞察，為輿情工作順應(yīng)時代潮流、提高能力水平指出了著力點和突破口?！?〕大數(shù)據(jù)、人工智能等的發(fā)展和應(yīng)用為改善輿情管理工作提供了技術(shù)支撐?？茖W技術(shù)是第一生產(chǎn)力,分布式存儲和運算、數(shù)據(jù)挖掘、智能信息處理、系統(tǒng)動力學等前沿技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為輿情采集、分析和預測注入了新的活力，提高了輿情管理系統(tǒng)的智能性、實時性和有效性。鑒于此，輿情管理工作既要充分認識到新媒體環(huán)境下輿情監(jiān)管的艱巨性和復雜性，又要捉住機遇，樹立正確的思維和理念，不斷提升輿情管理水平和處置能力。三、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情管理的戰(zhàn)略思維〔一〕辯證思維***歷來高度重視辯證唯物主義思想，他講：我以為必須學會運用辯證法，分清層次，認真考慮。[4]辯證思維要求輿情工作者要用普遍聯(lián)絡(luò)、發(fā)展和矛盾的觀點認識輿情、分析輿情、應(yīng)對輿情。1.輿情工作中的聯(lián)絡(luò)觀首先，世界是一個普遍聯(lián)絡(luò)的有機整體，聯(lián)絡(luò)具有普遍性和多樣性。輿情事件的組成要素之間必然存在著千絲萬縷的聯(lián)絡(luò)，如此圖1所示。輿情管理工作中，要把孤立的輿情事件置于社會大環(huán)境和社會矛盾中，并通過分析輿情要素之間的各種聯(lián)絡(luò)，多角度、深層次地挖掘輿情發(fā)生和發(fā)展的原因，找出根本源頭性、本質(zhì)性的問題。其次，要正確處理好整體與部分的辯證關(guān)系。輿情傳播和應(yīng)對經(jīng)常遭到暈輪效應(yīng)的影響。暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)、成見效應(yīng),是指在人際互動中構(gòu)成的一種夸張的社會印象，正如日、月的光芒，在云霧的作用下擴大到四周，構(gòu)成一種光環(huán)作用[5].簡言之，暈輪效應(yīng)是指以對象的某種特征推及對象的總體特征，進而產(chǎn)生美化或丑化對象的心理定式。比方，在輿情傳播中，某些媒體經(jīng)常以偏概全，過度地對事件或當事人進行標簽化,以致于模糊了事件的本質(zhì)。輿情管理工作應(yīng)該謹防由于暈輪效應(yīng)而導致的輿情偏差。2.輿情工作中的發(fā)展觀用發(fā)展的觀點看待輿情，要能夠正確判定出輿情事件所處的階段，注意態(tài)勢發(fā)展從量變到質(zhì)變的可能，把握住分寸節(jié)拍，因勢利導，避免形勢惡化并警覺輿情發(fā)展經(jīng)過中可能存在的破窗效應(yīng)、長尾效應(yīng)和蝴蝶效應(yīng)。〔1〕破窗效應(yīng)。破窗效應(yīng)指環(huán)境中的不良現(xiàn)象被聽任存在，會誘使人們效仿甚至變本加厲。比方一幢有少許破窗的建筑，假如那些窗不被修理好，可能會有人毀壞更多的窗戶，甚至闖入建筑內(nèi)定居、縱火[6].從發(fā)展的觀點看，破窗效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在如下借鑒意義：一是要有風險意識，重視輿情苗頭和風險隱患；二是要防微杜漸，及時將問題消滅在萌芽狀態(tài)；三是要加強道德建設(shè)，凈化滋生不良現(xiàn)象的環(huán)境，降低問題發(fā)生的幾率?！?〕長尾效應(yīng)。長尾效應(yīng)，最初被(連線〕的總編輯克里斯安德森用來描繪敘述亞馬遜、Netflix等網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟形式。是指那些原來不遭到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量宏大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象[7].涓涓細流，會聚成河,長尾效應(yīng)具體表現(xiàn)出了事物的發(fā)展從量變到質(zhì)變的經(jīng)過。與輿情相關(guān)的長尾效應(yīng)主要具體表現(xiàn)出在如下兩方面。第一，輿情發(fā)展通常要經(jīng)歷發(fā)生期、發(fā)展期、高潮期、震蕩期、回落期五個階段。從諸多輿情案例中能夠看出，即便應(yīng)對有力，輿情的回落通常也伴隨著一條長尾，不會忽然出現(xiàn)斷層和完全消失。因而，輿情應(yīng)對時要注意輿情衰退期的長尾，謹防輿情反彈。第二，在輿情傳播經(jīng)過中，通常正面或中性的信息占據(jù)主流，但負面的碎片化的輿情信息仍然數(shù)量可觀，構(gòu)成強大的話語場和傳播力。負面輿情長尾的穿透力、毀壞力不容忽視。〔3〕蝴蝶效應(yīng)。蝴蝶效應(yīng)是氣象學家洛倫茲1963年提出來的。其大意為：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶然扇動幾下翅膀，可能兩周后會在美國德克薩斯引起一場龍卷風[8].蝴蝶效應(yīng)講明事物發(fā)展的結(jié)果，對初始條件具有極為敏感的依靠性，初始條件的極小偏差，將會引起結(jié)果的極大差異。蝴蝶效應(yīng)具體表現(xiàn)出了發(fā)展經(jīng)過中的連鎖反響和事物發(fā)展的復雜性。輿情傳播中的蝴蝶效應(yīng)主要具體表現(xiàn)出為自媒體傳播產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)、意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)謠言呈現(xiàn)的蝴蝶效應(yīng)。輿情管理要時刻警覺蝴蝶效應(yīng)，十分是當部分負面輿情引起共鳴或產(chǎn)生一定影響時，便可能出現(xiàn)接二連三的傳播態(tài)勢，使輿情的發(fā)展變得不可測。3.輿情工作中的矛盾觀矛盾即對立統(tǒng)一。輿情工作要重點把握好動與靜、虛與實的對立統(tǒng)一?！?〕動與靜的對立統(tǒng)一。輿情管理中動與靜的對立統(tǒng)一能夠具體表現(xiàn)出為靜態(tài)數(shù)據(jù)采集與動態(tài)數(shù)據(jù)采集相結(jié)合、靜態(tài)預警與動態(tài)預警相結(jié)合。靜態(tài)數(shù)據(jù)是基本保持穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，比方輿情主體的年齡、性別、賬號名稱等；動態(tài)數(shù)據(jù)是隨著時間的推移經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)，比方網(wǎng)民的閱讀行為、點評行為、交友行為等，動態(tài)數(shù)據(jù)更能具體表現(xiàn)出出輿情主體的個性化特征和心理訴求。靜態(tài)預警主要是使用固定的指標體系進行輿情預警，是一種被動預警；動態(tài)預警主要指引入機器學習、數(shù)據(jù)挖掘等方式方法構(gòu)建輿情預警系統(tǒng)，系統(tǒng)能夠通過對大量案例的學習提高智能性和主動性，能夠根據(jù)輿情事件的詳細情況調(diào)整預警指標體系。〔2〕虛與實的對立統(tǒng)一。輿情工作中虛與實的對立統(tǒng)一主要表現(xiàn)為虛實難辨和虛實互動.第一，虛實難辨.網(wǎng)絡(luò)輿情傳播經(jīng)過中干擾因素諸多，信息傳播速度快，虛實難辨。水軍、意見領(lǐng)袖、相關(guān)部門、媒體等都本著各自的目的，通過不同的方式影響著輿情的走勢。十分是一些炒作事件往往有大量的網(wǎng)絡(luò)水軍在幕后推波助瀾，具體表現(xiàn)出出來的并非真正的民意。輿情監(jiān)管工作者要有正本清源、去偽存真的智慧。第二，虛實互動.現(xiàn)實生活中的一個普通事件通過在虛擬空間中的投影和延伸，很容易被聚焦放大，吸引更多的網(wǎng)民介入，引發(fā)群體性事件。虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的每一條信息、每一個評論其實都代表著一個實實在在的個體。輿情監(jiān)管工作應(yīng)打破虛實壁壘，對于群眾在網(wǎng)上的訴求，不但要在網(wǎng)絡(luò)空間中積極回應(yīng)，更應(yīng)在現(xiàn)實中反思并給出解決問題的務(wù)實舉措。〔二〕創(chuàng)新思維創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，創(chuàng)新無處不在、無人不能。創(chuàng)新新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情管理，應(yīng)在辯證思維的指導下，做好至關(guān)重要的頂層設(shè)計，加強工作目的、管理形式、預警技術(shù)三方面的協(xié)同創(chuàng)新。1.工作目的的創(chuàng)新合理的輿情工作目的是有效開展各項輿情監(jiān)管工作的根據(jù)和原動力。新媒體時代，輿情形勢撲朔迷離，輿情監(jiān)測、預警的目的不是要監(jiān)督并被動堵塞民意，而是要堅持以人為本、以民為本的核心，以維護國家和人民的根本利益、推進社會和諧發(fā)展為根本原則，樹立及時預警、主動疏導、輿情引導前置的目的，爭取做到負面信息早發(fā)現(xiàn)早處理，防備危機于未然，并做好事前計劃、事中控制和事后分析。2.管理形式的創(chuàng)新在當下信息泛在、輿情泛在的時代背景下，各級、企事業(yè)單位對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管工作的重視都提高到了一個新的層次，輿情工作的管理形式需要與時俱進，在創(chuàng)新中不斷完善。管理形式的創(chuàng)新應(yīng)該從正確理解管理形式的本質(zhì)和要素入手。管理形式是從特定的管理理念出發(fā)，在管理經(jīng)過中固化下來的一套操作系統(tǒng)[9],本文用IOS模型表示如下：式中：MS表示管理形式；I表示idea或ideology,即理念或意識形態(tài)；O表示organization,即組織構(gòu)造；S表示strategy,即策略或方式方法。因而輿情工作管理形式的創(chuàng)新能夠從管理理念、組織構(gòu)造、工作方式方法三方面展開?！?〕輿情工作管理理念的創(chuàng)新。當今時代，民眾的知情意識不斷提高，知情渠道也越來越多元化。在這種情況下，輿情工作假如堅持民可使由之，不可使知之的封堵禁言理念，試圖維持一個僵硬的信息封閉體系，將是一種隱患重重的短視行為。各級、企事業(yè)單位在輿情預警及監(jiān)管工作中，應(yīng)本著強烈的社會責任感，不斷更新管理理念。首先，樹立以人為本的核心理念。輿情工作是關(guān)注民生、維護民權(quán)、推進民主化建設(shè)的重要組成部分，要做到給民眾話語權(quán)、助民眾辨是非、引民眾樹三觀，從群眾中來到群眾中去，開展理性的公民教育，發(fā)揮民眾的積極作用，實現(xiàn)社會共治的創(chuàng)新形式。其次，樹立以知識為本的工作理念。要充分認識到新媒體時代輿情監(jiān)管工作的新特點、新規(guī)律，建設(shè)學習型輿情工作隊伍，系統(tǒng)學習先進的互聯(lián)網(wǎng)知識、輿情分析知識、應(yīng)急管理知識、危機公關(guān)知識、法律法規(guī)知識、新聞寫作知識等，提升輿情管理人員的媒介素養(yǎng)以及宣傳能力、溝通能力、輿情引導能力等?！?〕輿情工作組織構(gòu)造的創(chuàng)新。輿情工作的效率和有效性在很大程度上取決于組織構(gòu)造能否完善。當前很多單位尚未建立健全應(yīng)對突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的專門組織機構(gòu)，通常由信息中心或宣傳部門兼管輿情工作，沿用了傳統(tǒng)的事業(yè)部型、科層式組織構(gòu)造或特殊任務(wù)小組等組織構(gòu)造。在這種情況下，存在等級制度森嚴、部門之間存在信息孤島、工作流程煩瑣、相關(guān)人員職責不明確等弊端，必然難以適應(yīng)輿情工作創(chuàng)新的需要。為了發(fā)動更多的氣力介入輿情管理工作，提高其效率和有效性，本文提出了扁平化網(wǎng)狀構(gòu)造+阿米巴的輿情工作組織構(gòu)造創(chuàng)新的建議。阿米巴是稻盛和夫獨創(chuàng)的一種企業(yè)經(jīng)營范式，是指將組織分成小的集團，通過與市場直接聯(lián)絡(luò)的獨立核算制進行運營，培養(yǎng)具有管理意識的領(lǐng)導，讓全體員工介入經(jīng)營管理，進而實現(xiàn)全員介入的經(jīng)營方式[10].將阿米巴形式應(yīng)用到輿情工作中，能夠首先在體制內(nèi)或群眾中培養(yǎng)一批具有正確的價值觀、精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、有良好的溝通能力的活潑踴躍分子作為意見領(lǐng)袖；然后對輿情監(jiān)管工作進行量化分權(quán)，將大集體細分為若干個阿米巴，每個阿米巴都獨立存在，有自個的意見領(lǐng)袖、工作任務(wù)和團隊制度，阿米巴之間相互聯(lián)動、分工合作。扁平化網(wǎng)狀構(gòu)造+阿米巴的輿情工作組織構(gòu)造如此圖2所示。輿情管理是一個常態(tài)化的工作，采用阿米逢迎構(gòu)，能夠激發(fā)團隊成員的工作積極性，發(fā)動更多的氣力介入華而不實，實現(xiàn)社會公眾的自我引導，構(gòu)成社會共治的大輿情管理格局。〔3〕輿情管理工作方式方法的創(chuàng)新。工作方式方法的創(chuàng)新在很大程度上取決于對工作內(nèi)容和工作流程的理解。在工作中擅長歸納總結(jié)、開動腦筋、轉(zhuǎn)換思路，才能不斷改良和完善工作流程，提高輿情工作精細化的管理水平。為此，本文提出了六步閉環(huán)流程〔如此圖3所示〕的輿情工作建議，加強了輿情應(yīng)對的邏輯性和條理性，并通過引入反應(yīng)機制提高輿情工作質(zhì)量，改善輿情管理工作被動、不及時、處置不力的情況。3.輿情分析與預警技術(shù)的創(chuàng)新從技術(shù)角度看，一個網(wǎng)絡(luò)輿情管理系統(tǒng)大致包括如此圖4所示的功能。這些功能的實現(xiàn)需要用到網(wǎng)絡(luò)爬蟲、文本分詞、文本分類、文本聚類、情感分析、云計算、人工智能等技術(shù)，經(jīng)常用到的算法包括關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機等。輿情工作者固然不是上述技術(shù)或算法的資深專家，但也應(yīng)該學習相關(guān)知識，并具有融合本身就是創(chuàng)新的理念，在設(shè)計輿情分析、預警技術(shù)方案時，能夠考慮學科穿插、跨界整合、新媒體和新技術(shù)的融合，推進前沿科技在輿情工作中的深度應(yīng)用?！踩炒髷?shù)據(jù)思維新媒體之所以新,在很大程度上是由于能夠以更低的成本傳遞更大量的信息,可以以理解為新媒體是基于大數(shù)據(jù)的傳播方式。眾所周知，當前，微博、微信、視頻直播等社交媒體天天都在產(chǎn)生海量的各種類型的信息，甚至社交平臺上還可能存在大量受控制的機器粉,這些機器賬號能夠被用來快速增長某些內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量，給輿情發(fā)現(xiàn)和虛假輿情的去除帶來很大的難度。大數(shù)據(jù)時代的輿情管理工作需要沙里淘金，使用正確的思維來收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、理解數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)。1.量化思維萬物皆數(shù)是畢達格拉斯學派2000多年前的一句名言，蘊含著一切皆可量化的理念。大數(shù)據(jù)時代，所有的輿情信息都是可量化的。每一天，網(wǎng)民們都會在網(wǎng)絡(luò)空間中產(chǎn)生一條條長長的數(shù)字化行為軌跡：發(fā)帖數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、網(wǎng)站停留時間、視頻觀看時間、直播時長等。但量化思維不等于簡單的數(shù)字化[11],而是數(shù)據(jù)的可計算化以及計算結(jié)果的可視化、可解釋化和可用來預測。網(wǎng)民們數(shù)字化行為軌跡的背后往往暗含著網(wǎng)絡(luò)輿情的熱門、焦點，以及輿情主體針對與本身利益相關(guān)的事件所表現(xiàn)出來的具有一定影響力并帶有傾向性的認知、情緒、態(tài)度和意見等。通過充分使用最新技術(shù)，對輿情信息進行全方位采集、多角度定量描繪敘述、量化建模，才可能挖掘出隱藏在數(shù)字背后的深層次輿情信息。當前很多輿情監(jiān)測系統(tǒng)所提供的網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)功能就是量化思維在輿情領(lǐng)域非常好的應(yīng)用，如百度輿情指數(shù)、天涯輿情指數(shù)、新浪微輿情指數(shù)等。以天涯輿情指數(shù)為例，其計算方式方法是：對天涯社區(qū)論壇中各省、自治區(qū)、直轄市相關(guān)輿情帖文的總數(shù)、負面輿情帖文的訪問量、負面輿情帖文的回復量、負面帖文占帖文總數(shù)比例值，以及對輿情的管理強度、應(yīng)對處置情況進行加權(quán)計算，最終得出天涯輿情綜合指數(shù)排行榜。2.相關(guān)性思維邁爾-舍恩伯格在(大數(shù)據(jù)時代〕一書中曾提及要相關(guān)，不要因果.這句話絕不是讓人們拋棄因果關(guān)系，事實上，因果關(guān)系是最深入的一類關(guān)系，但很多時候卻難以被發(fā)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時代，面對紛繁復雜的海量數(shù)據(jù)，沒有必要再去探求每種現(xiàn)象背后的原因，而是要順應(yīng)信息時代的潮流，實現(xiàn)思維形式從因果關(guān)系到相關(guān)關(guān)系的轉(zhuǎn)變[12].在輿情傳播經(jīng)過中也存在著很多相關(guān)關(guān)系，探求這些相關(guān)關(guān)系有助于輿情趨勢研判和預警預測。例如：〔1〕不同熱門事件背景上的相關(guān)性；〔2〕不同輿情事件時空上的相關(guān)性；〔3〕特定輿情事件在新聞、微博、視頻直播等不同傳播渠道上的相關(guān)性；〔4〕特定輿情事件文本內(nèi)容中詞匯間的相關(guān)性；〔5〕輿情主體間在社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)關(guān)系等。使用相關(guān)性思維，能夠利用輿情事件的相關(guān)衍生數(shù)據(jù)，拓寬輿情分析的視角，對熱門事件進行動態(tài)跟蹤預警，從多角度研判輿情的發(fā)展態(tài)勢。四、結(jié)束語思維與理念是影響工作成果的第一要素。輿情管理工作是一項復雜的系統(tǒng)工程，輿情工作者和研究者們應(yīng)把握住時代的脈搏，洞悉新形勢下人民群眾需求的變化以及社會主要矛盾的轉(zhuǎn)移，把握新媒體的傳播特點，將信息學、傳播學、管理學、心理學、經(jīng)濟學、哲學等