市場調(diào)查與預測知識教程新

市場調(diào)查與預測知識教程新目錄幾個基本概念市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查程序市場調(diào)查基本類型2.資料收集方法二手數(shù)據(jù)的收集詢問調(diào)查法實驗調(diào)查法觀察調(diào)查法

3.問卷與測量方法測量與測量的含義問卷與問卷設(shè)計態(tài)度量表深度詢問和投影法

4.抽樣調(diào)查技術(shù)普查抽樣市場調(diào)查抽樣誤差的計量樣本容量的確定

5.市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析

1.市場調(diào)查概述數(shù)據(jù)的確認與整理數(shù)據(jù)分析類型列表分析技術(shù)數(shù)據(jù)的假設(shè)檢驗數(shù)據(jù)的回歸分析

6.市場預測方法市場預測原理定性市場預測方法定量市場預測方法第一章市場調(diào)查概述教學目的：了解市場調(diào)查有關(guān)的基本原理和基本程序教學重點：市場調(diào)查程序教學難點：市場調(diào)查程序一、幾個基本概念1、市場：（1）商品交換的場所（2）整個交換過程的總和（3）現(xiàn)實購買者與潛在購買者的總和

市場=人口+購買力+購買欲望購買力購買欲望人口市場2、市場營銷信息：在一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)、特征以及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料、數(shù)據(jù)的總稱。3、市場調(diào)查：以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。市場調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動。二、市場調(diào)查內(nèi)容（一）市場基本環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境（利率稅率匯率經(jīng)濟周期）社會文化環(huán)境（宗教節(jié)日文字語言數(shù)字）政治法律環(huán)境（二）市場需求調(diào)查人口（年齡性別民族地理遷徙）購買力（收入購買力分布）購買欲望（三）市場供給調(diào)查（四）競爭對手調(diào)查實際例證（1）—經(jīng)濟環(huán)境利率變化美元走勢黃金走勢美國CPI指數(shù)中國CPI指數(shù)物流指數(shù)文化的維度個人主義——集體主義權(quán)力距離男性化——女性化不確定性規(guī)避文化與行為取向家族取向在認識上，家族延續(xù)、家族和諧、家族團結(jié)、家族榮耀在情感上，一體感、歸屬感、榮辱感、責任感在意愿上，繁衍子孫、祖先崇拜、相互依賴、長幼有別關(guān)系取向角色化，在人與人的社會關(guān)系中界定自己的身份（我的父親是李剛）互賴性，關(guān)系有很強的依賴關(guān)系（本科看學校、碩士看同學、博士看導師）和諧性，破壞和諧者在道義上是失敗者，要給人面子，避免沖突決定論，（龍生龍，鳳生鳳，****）權(quán)威取向權(quán)威敏感，對權(quán)威的警覺，注意權(quán)威的存在權(quán)威崇拜，無條件的崇拜，范圍廣（從學術(shù)權(quán)威泛化到道德權(quán)威），時間上絕對化（一日權(quán)威，一世權(quán)威）權(quán)威依賴，權(quán)威是可信的、全能的、永遠的（文化大革命的悲?。┧巳∠蝾檻]他人，對他人的意見敏感，花很多時間打聽別人對自己的看法順從他人，不愿自己表現(xiàn)的與眾不同關(guān)注規(guī)范，對人際規(guī)范的強調(diào)永遠大于法律（中國的孝道）重視名譽，調(diào)整自我監(jiān)控的形式與內(nèi)容，使自己給別人留下好印象節(jié)日與消費行為情人節(jié)相傳有個古羅馬青年基督教傳教士圣瓦倫丁，冒險傳播基督教義，被捕入獄，感動了老獄吏和他雙目失明的女兒，得到了他們悉心照料。臨刑前圣瓦倫丁給姑娘寫了封信，表明了對姑娘的深情。在他被處死的當天，盲女在他墓前種了一棵開紅花的杏樹，以寄托自己的情思。這一天就是2月14日?，F(xiàn)在，在情人節(jié)里，許多小伙子還把求愛的圣瓦倫丁的明信片做成精美的工藝品，剪成蝴蝶和鮮花，以表示心誠志堅。姑娘們晚上將月桂樹葉放在枕頭上，希望夢見自己的情人。

復活節(jié)，一般在每年春分后月圓第一個星期天，約在3月7日左右。該節(jié)是慶?；降膹突睿^節(jié)人們吃復活節(jié)彩蛋(EasterEggs)，為美國的聯(lián)邦假日。萬圣節(jié)（Halloween；EveofAllSaint'sDay），每年10月31日，孩子們多化裝成鬼，打著燈籠或點燃篝火盡情地玩耍。感恩節(jié)(ThanksgivingDay)，每年11月最后一個星期四，由美國首創(chuàng)的，原意是為了感謝印第安人，引申為上帝所賜予的秋收，為美國的聯(lián)邦假日。圣誕節(jié).(ChristmasDay)，每年12月25日，基督徒慶?；秸Q生的日子，是美國最隆重的節(jié)日。FriendlinessFriendlinessesFriendlessFuwa《圣經(jīng)》里說：耶穌勸人愛人如己，奉“已所欲施于人”為金科玉律。對照孔子“己所不欲勿施于人”的思想，得出什么結(jié)論？馬斯洛需求層次論亞伯拉罕·哈洛德·馬斯洛(AbrahamHaroldMaslow,1908-1970)于1908年4月1日出生于紐約市布魯克林區(qū)一個猶太家庭。美國著名哲學家、社會心理學家、人格理論家和比較心理學家，人本主義心理學的主要發(fā)起者和理論家。馬斯洛需求層次論弗洛伊德西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud，1856.5.6－1939.9.23），猶太人，奧地利精神病醫(yī)生及精神分析學家。精神分析學派的創(chuàng)始人。1873年，他進入維也納大學醫(yī)學院1881年3月，獲得醫(yī)學博士學位1882年7月，進入維也納全科醫(yī)院工作1882年11月，他已經(jīng)從布洛伊爾的病人安娜·歐的病例了解到催眠及宣泄療法1883年5月，轉(zhuǎn)到精神病治療所任副醫(yī)師1895年，弗洛伊德寫成《歇斯底里研究》一書。1897年，進行自我分析的主要方法是對自己的夢進行解析。1900年，《夢的解析》一書出版，出版后的8年間只售出600冊1913年，弗洛伊德的《圖騰與禁忌》出版發(fā)行1923年春，他被診斷患了口腔癌1933年，納粹執(zhí)政后迫害猶太人1939年9月23日，弗洛伊德卒于倫敦理論1：精神層次論意識——人的心理結(jié)構(gòu)的表層，它感知著外界現(xiàn)實環(huán)境和刺激，用語言來反映和概括事物的理性內(nèi)容。前意識——是調(diào)節(jié)意識和無意識的中介機制。潛意識——在意識和前意識之下受到壓抑的沒有被意識到的心理活動，代表著人類更深層、更隱秘、更原始、更根本的心理能量。理論2：人格結(jié)構(gòu)理論本我——是一種與生俱來的動物性的本能沖動是混亂的、毫無理性。（快樂本能，人欲）自我——從本我中分化出來是受現(xiàn)實陶冶而漸識時務的一部分。（現(xiàn)實原則）超我——能進行自我批判和道德控制的理想化了的自我。（至善原則）三、市場調(diào)查的基本類型

市場調(diào)查基本類型按照調(diào)查目的按照研究手段按照樣本確定方式探索性調(diào)查預測性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查描述性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查普查抽樣調(diào)查按照調(diào)查目分類的調(diào)研方法比較四、市場調(diào)查的程序確定數(shù)據(jù)來源確定調(diào)查方法設(shè)計測量工具抽樣設(shè)計弄清問題非正式調(diào)查情況分析是否進一步調(diào)查調(diào)查實施制定正式方案數(shù)據(jù)整理分析編寫報告第二章市場調(diào)查方法教學目的：掌握市場調(diào)查的主要方法和適用范圍，增強實踐操作能力教學重點：實地市場調(diào)查法教學重點：實驗調(diào)查法的設(shè)計與實驗有效性的關(guān)系一、二手資料的收集方法（一）通過閱讀、查閱、收集歷史和現(xiàn)實的各種資料經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到調(diào)查者想要的各種資料的信息收集方法。（二）優(yōu)勢：速度快、成本低、適用于探索性調(diào)研（三）劣勢：可得性差相關(guān)性差時效性差準確性差（四）判定二手資料準確性的方針是誰收集的信息?信息是什么時候收集的?信息是如何收集的?所得信息是否與其他信息相一致?3.2實地調(diào)查法實地調(diào)查法詢問法觀察法實驗法（一）詢問法

調(diào)研員(除郵寄問卷調(diào)查外)通過與被調(diào)查者的交互過程獲得事實、觀點和態(tài)度等方面的信息。即通過直接或間接的問答方式搜集市場信息的方法。訪談調(diào)研的類型網(wǎng)絡訪談郵寄問卷訪談電話訪談街上攔截訪談入戶訪談訪談調(diào)研的類型1、入戶訪談法優(yōu)勢：環(huán)境熟悉、問題有深度、真實性強、可展示性、時間寬裕劣勢：成本高、調(diào)查對象數(shù)量有限、受訪談人員素質(zhì)影響、受客觀因素限制（如天氣、交通等）腳踏進門技巧互惠性懸疑性驚奇性恐懼性補償性2、街頭攔截訪談優(yōu)勢：成本低、時間短、訪談對象數(shù)量多劣勢：樣本代表性差、環(huán)境不熟悉、問題長度的限制3、訪談優(yōu)勢：取得市場信息的速度較快；節(jié)省調(diào)查費用和時間；調(diào)查的覆蓋面較廣；可以訪問到一些不易見到面的被調(diào)查者，如某些名人等。劣勢：被調(diào)查者只限于有的地區(qū)和個人；提問受到時間的限制；被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無法回答或無法正確回答；展示性差。4、郵寄問卷訪談優(yōu)勢：擴大調(diào)查區(qū)域；調(diào)查成本較低；被調(diào)查者有充分的答卷時間；可讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些個人隱私問題；無需對調(diào)查人員進行培訓和管理。劣勢：征詢回收率較低；時間較長；無法判斷其回答的可靠程度；要求被調(diào)查者應具有一定的文字理解能力和表達能力。5、網(wǎng)絡調(diào)查優(yōu)勢：費用低、范圍廣、數(shù)據(jù)處理便利、速度快、全天候、樣本量大劣勢：樣本代表性差、無限制性樣本總結(jié)—影響調(diào)研方法選擇的因素抽樣精確度的高低預算的多少是否向被訪者提供各種刺激數(shù)據(jù)質(zhì)量要求問卷長度發(fā)生率問卷結(jié)構(gòu)化程度調(diào)研時間3.3實驗調(diào)查法訪談法實驗法市場調(diào)查方法觀察法從影響調(diào)查對象結(jié)果（因變量）的可變因素中選擇其中一個或幾個變量（自變量）予以改變，分析對調(diào)查對象的影響程度，說明二者之間的因果關(guān)系的調(diào)查方法。3.3.1實驗法實施的條件

(1)存在相關(guān)關(guān)系(有時也稱為共生變量)(2)發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序(3)不存在其他可能的原因性因素3.3.2實驗效度

內(nèi)部效度：實驗結(jié)果避免被有爭議解釋的程度。外部效度：被測量的因果關(guān)系一般化到外部的人、設(shè)置和時間的程度。實驗設(shè)計

如果某房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷經(jīng)理正在考慮一個問題：一家國外咨詢公司提供的為期一個月的員工營銷培訓活動（自變量）是否能夠提高新近加盟本企業(yè)的營銷人員的銷售業(yè)績（因變量），他該如何利用實驗法對該問題進行調(diào)查？引例100套住宅員工培訓150套住宅1月2月3月（MB）4月（X）5月6月7月（MA）A方案：MBXMAMB（前期測量結(jié)果）：員工培訓前的實際銷售業(yè)績；X（投放的實驗因子，自變量）：對員工進行1個月的培訓MA（后期測量結(jié)果）：員工培訓后的實際銷售業(yè)績實驗結(jié)果=MA–MB=150-100=50套增長率（MA-MB）/MB=（150-100）/100=50%A方案：一組前后實驗設(shè)計

選取實驗單位組建實驗組測定因變量取值MB投放實驗因子X觀察實驗因子影響，測定因變量取值MA對比前后兩個測定：MA-MB

得到的實驗結(jié)果：MA/MB實驗結(jié)果=MA–MB=150-100=50套增長率（MA-MB）/MB=（150-100）/100=50%1月2月3月（MB）4月（X）5月6月7月（MA

）MB

X

MAMB（前期測量結(jié)果）：員工培訓前的實際銷售業(yè)績；X（投放的實驗因子，自變量）：對員工進行為期1個月的培訓MA（后期測量結(jié)果）：員工培訓后的實際銷售業(yè)績100套住宅員工培訓150套住宅一組前后實驗設(shè)計存在的問題歷程誤差：不受研究人員控制的，發(fā)生在實驗的開始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的事件MBXMAMB（前期測量結(jié)果）：員工培訓前的實際銷售業(yè)績；X（投放的實驗因子，自變量）：對員工進行為期1個月的培訓MA（后期測量結(jié)果）：員工培訓后的實際銷售業(yè)績100套住宅員工培訓150套住宅實驗結(jié)果=MA–MB=150-100=50套增長率（MA-MB）/MB=（150-100）/100=50%1月2月3月（MB）4月（X）5月6月7月（MA）一組前后實驗設(shè)計存在的問題歷程誤差：不受研究人員控制的，發(fā)生在實驗的開始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的事件前期測量誤差：前一次測量對后一次測量有直接影響產(chǎn)生的誤差相互作用誤差：由于前一次測量使被試者對實驗中自變量變化更加敏感而導致的誤差生理條件誤差：實驗過程中受試者方面隨時間變化而發(fā)生的變化B方案：實驗組：XMA1比較組：MA2MA1：經(jīng)過培訓的員工為期3個月的實際銷售業(yè)績

X：對實驗組的員工進行為期1個月的培訓

MA2：沒有進行培訓的員工為期3個月的實際銷售業(yè)績150套住宅100套住宅實驗結(jié)果=MA1

–MA2=150-100=50套增長率（MA1-MA2）/MA2=（150-100）/100=50%B方案：靜態(tài)組比較實驗設(shè)計將實驗單位分為兩組：實驗組和比較組投入實驗因子測定實驗組目標變量值MA1控制因子影響測定比較組目標變量值MA2對比測定：MA1-MA2

實驗結(jié)果：MA1/MA2150套住宅100套住宅實驗組初始狀態(tài)優(yōu)于比較組初始狀態(tài)，擴大自變量對因變量的影響；比較組初始狀態(tài)優(yōu)于實驗組初始狀態(tài)，縮小自變量對因變量的影響；實驗組初始狀態(tài)等于比較組初始狀態(tài)，恰當反應自變量對因變量的影響；實驗組：XMA1比較組：MA2MA1：經(jīng)過培訓的員工為期3個月的實際銷售業(yè)績

X：對實驗組的員工進行為期1個月的培訓

MA2：沒有進行培訓的員工為期3個月的實際銷售業(yè)績靜態(tài)組比較實驗設(shè)計存在的問題選擇誤差：實驗群體與比較群體之間存在的系統(tǒng)性差異實驗組：MB1XMA1比較組：MB2MA2MB2和MA2：未參加培訓的比較組兩期實際銷售業(yè)績X：對實驗組員工進行為期1個月的培訓MB1和MA1：實驗組員工參加培訓前后實際銷售業(yè)績

1月2月3月

4月

5月6月7月實驗組：90套住宅比較組：80套住宅實驗組培訓實驗組：150套住宅比較組：100套住宅C方案：C方案：前后測量控制組實驗設(shè)計確定實驗組和比較組，并在實驗前預先測定目標變量值：MB1和MB2實驗開始。對實驗組投入實驗因子，對比較組控制實驗因子的影響觀測并記錄實驗組和比較組投放實驗因子后目標變量值：MA1和MA2實驗結(jié)果實驗法可能產(chǎn)生的其他誤差形式流失誤差：在實驗過程中測試單元的損失工具誤差：在實驗期間由于測量工具或測量程序的改變而產(chǎn)生的實驗結(jié)構(gòu)與實際情況的背離反應誤差：因人工的實驗環(huán)境或者實驗組織者的行為對因變量發(fā)生影響而產(chǎn)生的誤差測量時間誤差：因測量結(jié)果的時間不當而產(chǎn)生的誤差替代情景誤差：實驗所使用的實驗情景與實際情景不同實驗結(jié)果的誤差前期測量誤差：前一次測量對后一次測量有直接影響產(chǎn)生的誤差生理條件誤差：實驗過程中受試者方面隨時間變化而發(fā)生的變化歷程誤差：不受研究人員控制的，發(fā)生在實驗的開始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的事件工具誤差：在實驗期間由于測量工具或測量程序的改變而產(chǎn)生的實驗結(jié)構(gòu)與實際情況的背離選擇誤差：實驗群體與比較群體之間存在的系統(tǒng)性差異流失誤差：在實驗過程中測試單元的損失相互作用誤差：由于前一次測量使被試者對實驗中自變量變化更加敏感而導致的誤差反應誤差：因人工的實驗環(huán)境或者實驗組織者的行為對因變量發(fā)生影響而產(chǎn)生的誤差測量時間誤差：因測量結(jié)果的時間不當而產(chǎn)生的誤差替代情景誤差：實驗所使用的實驗情景與實際情景不同實驗環(huán)境

實驗室實驗減少外生變量的影響；省時、省力外部效度差；可能導致反映誤差

現(xiàn)場試驗接近真實環(huán)境具有較高的外部效度對自變量和因變量缺乏有效的控制影響實驗結(jié)果外部效度的因素市場沒有經(jīng)過太多的測試正常發(fā)展的市場避免人口統(tǒng)計不正常的市場選擇競爭環(huán)境與全國類似的市場避免信息的傳播實驗法的障礙1、成本問題2、保密問題3、實施問題，包括1）組織內(nèi)部得到合作的困難。2）干擾問題。3）測試市場和總體市場之間的差異。4）缺少一組人或是作為控制群體可用的地理區(qū)域。3.4觀察法3.4.1含義

不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。3.4.2使用觀察法的條件

能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來。要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的或在某些方面是可預測的。要觀察的行為必須是相對短期的。3.4.3觀察調(diào)研方法的種類觀察調(diào)研方法的種類自然觀察公開觀察直接觀察間接觀察掩飾觀察設(shè)計觀察人員觀察機器觀察觀察調(diào)研法的優(yōu)缺點觀察調(diào)研法的優(yōu)點：

訪問員誤差、減少與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問題、更快和更準確地收集某些類型的數(shù)據(jù)等；客觀；不受回答能力的限制。觀察調(diào)研法的缺點：

只能觀察行為和自然的物理特征，無法了解人們的動機、態(tài)度、想法和情感；當前行為并不能代表未來；低發(fā)生率導致耗時和高成本等。第四章問卷與測量方法教學目的：在明確問卷設(shè)計的概念基礎(chǔ)上了解調(diào)查問卷的作用和問卷的格式，掌握問卷設(shè)計的原則、程序和方法。教學重點：市場調(diào)查問卷的設(shè)計教學難點：市場調(diào)查問卷設(shè)計實踐4.1測量與測量工具4.1.1測量根據(jù)數(shù)字描述客觀事物的某些特性經(jīng)驗系統(tǒng)數(shù)據(jù)現(xiàn)象抽象系統(tǒng)量表種類等比量表等差量表順序量表類別量表數(shù)字僅僅作為符號用以標志客觀事物或?qū)ζ浞诸悢?shù)字不僅僅表示差距，還表示特性之間的比例關(guān)系數(shù)字不僅僅表示順序，還表示特性上相等的差距數(shù)字不僅僅表示類別，還表示給類別之間的順序測量的效度和信度測量結(jié)果偏離真實結(jié)果的程度測量的效度測量結(jié)果可靠性或一致性的程度測量的信度測量的效度和信度測量的信度差測量的信度好但效度差差異產(chǎn)生的原因1、被測量的特性產(chǎn)生的真正差異2、應答者的特性產(chǎn)生的差異3、短期因素產(chǎn)生的差異4、訪問環(huán)境產(chǎn)生的差異5、訪談人員產(chǎn)生的差異6、測量問題的設(shè)計信度檢驗（1）復測信度

——一次測量之后應用同樣的工具在相同條件下進行再次測量（2）子樣本信度

——一次測量之后將樣本隨機分成若干個子樣本，各子樣本之間測量結(jié)果的一致性。（3）交叉信度

——一次測量之后用兩種相等的測量工具測量同一個變量。（4）內(nèi)部一致性信度

——估計多題項兩表的可靠性或測量中隨機誤差。請用“是或否”回答以下問題：1、我經(jīng)常不能得到我所想要的榮譽2、我感覺自己生活得很快樂3、當別人批評我是我感覺很不自在4、我經(jīng)常做我自己喜歡的事情，而不考慮別人的評價5、當我獨自走在黑暗處時，我常常感覺很恐懼6、我很喜歡探險旅游7、當我第一次住校時，我失眠了8、我喜歡進入一種全新的生活環(huán)境效度檢驗（1）表面效度

——量表測量的內(nèi)容與概念的內(nèi)涵向一致的程度例如：麥當勞委托你測量年齡在18-30之間，每月至少吃一次漢堡的成年人對公司的印象現(xiàn)代化的建筑12345老式的建筑環(huán)境漂亮12345環(huán)境差標志有吸引力12345標志沒有吸引力引人注意的廣告12345缺乏吸引力的廣告（2）內(nèi)容效度

——量表涵蓋欲測量變量不同領(lǐng)域的程度4.2問卷與問卷設(shè)計4.2.1含義所謂問卷設(shè)計，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。4.2.2問卷的構(gòu)成起始部分過濾部分主體部分背景部分問題類型（一）開放式問題與封閉式問題（1）開放式問題優(yōu)勢：能夠測定被訪者對問題的一般性反應；提供更豐富的信息；問卷設(shè)計方便劣勢：統(tǒng)計分析困難；應答的問題不據(jù)參考價值（2）封閉式問題優(yōu)勢：調(diào)查統(tǒng)計方便；基于被訪者應答提醒劣勢：問卷設(shè)計困難；選型的遺漏，限制被訪者（二）事實性問題、行為性問題、動機性問題、

態(tài)度性問題

（1）事實性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實性的問題。如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等。（2）行為性問題是對回答者的行為特征進行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?（3）動機性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動機問題。例如，“為什么購某物?為什么做某事？”。（4）態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。問題的答案設(shè)計

1、二項選擇法您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?A有B無您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?”A是B否易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理。回答者沒有進一步闡明理由的機會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。2、多項選擇法

您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認為合適的□內(nèi)劃√)中華□芳草□潔銀□康齒靈□美加凈□黑妹□比二項選擇法的強制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計處理要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復和遺漏；是要注意根據(jù)選擇答案的排列順序3、順位法

您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)價格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□噪音低□制冷效果□其他□便于被調(diào)查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計但調(diào)查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響4、比較法

請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認為好喝的牌子方格□中劃√)黃山□天府□天府口百齡口百齡口奧林□奧林□可口□可口口百事口百事口黃山□5、回憶法

請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子6、自由回答法您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點？您認為應該如何改進電視廣告?4.2.5題項用語的決定

1、避免提一般性的問題一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達到預期效果，可具體提問：“您認為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當、服務態(tài)度怎樣?”等。2、避免用不確切的詞例如“普通”、“經(jīng)?！薄ⅰ啊钡?，以及—些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”

3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”4、避免引導性提問例如：“多數(shù)觀眾喜歡看武打片，你也喜歡嗎？”

“你不認為現(xiàn)在的電視廣告部真實嗎？”5、避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。6、避免提令被調(diào)查者難堪的問題例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責任?”又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。7、問句要考慮到時間性時間過久的問題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”一般可問：“您家上月生活費支出是多少?”顯然，這樣縮小時間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準確。8、擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入等調(diào)查項目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補貼、其他收入，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達到預期要求。9、問句要具體一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計處理也帶來困難。例如：“您為何不看電影而看電視”?這個問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”等。防止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句中的提問部分，使得一個語句只問一個要點。4.3態(tài)度量表圖示評比量表：提供給被訪者一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體。

例：如果對威志轎車外觀進行評價，那么你對他的滿意度為:

非常不滿意非常滿意

0

10列舉評比量表：你對威志款汽車性能的有關(guān)評價是（清在你認為合適的選項內(nèi)打√）：利克特量表：選擇下列你認為正確的表述：等級順序量表：與吉利自由艦款汽車相比較，你認為威志汽車的下列性能：4.3.5固定總數(shù)量表請將100分按照你認為合理的方式分配到威志轎車的更形性能下，性能高的給高分，性能低的給低分：

整車價格耗油量外形加速性能制動性能（）（）（）（）（）4.3.6語義差別量表對于威志轎車，你認為合理的評價是：現(xiàn)代12345老式進取12345保守男性12345女性暖色12345冷色公司12345家庭快速12345穩(wěn)健4.3.7中心量表對于威志轎車，你認為其外觀的現(xiàn)代感覺是：-5-4-3-2-1現(xiàn)代感覺123454.3.8購買意向量表如果下面的轎車定價8萬元，你將：A一定購買（購買概率≥95%）B可能購買（60%≤購買概率＜95%）C保持中性（40%≤購買概率＜60%）D可能不夠買（5%≤購買概率40%）一定不購買（購買概率＜5%）4.3.9投射技術(shù)例1：●喜歡紅色

喜歡紅色的人是屬于精力旺盛的行動派。不管花多少力氣或代價也要滿足自己的好奇心以及欲望。但由于缺乏耐性，對于阻擋自己幸福的人，則懷有很深的敵意。

●喜歡綠色

喜歡綠色的人基本上是一個追求和平的人。不過卻害怕獨處，喜歡群體的生活。因為對每個人的態(tài)度都差不多，所以有時候也容易讓人誤認為是個八面玲瓏的人。喜歡綠色的人十分上進，但因為不喜歡在團體中太過突出，所以也會要求周圍的人一起奮發(fā)向上。

喜歡紫色

●喜歡紫色

通常很多都是藝術(shù)家，容易多愁善感。但機智中帶有感性，觀察力特別敏銳。在公開場合中顯得沉默而內(nèi)向。但常常容易濫用你的感情?！裣矚g黃色

喜歡黃色的人富有高度的創(chuàng)造力及好奇心。關(guān)心社會問題甚于切身問題，喜歡追求崇高的理想，熱衷社會運動。

●喜歡黑色

喜歡黑色的人通常很積極。對未來會做很好規(guī)劃跟努力。

●喜歡藍色

喜歡藍色的人是個很有理性的人，但不善于人交際.面對問題常常臨危不亂，在起沖突時總是默默將事情化解，等到該與以反擊時，一定會以很漂亮的手段讓人折服。絕對的堅持己見，對旁人的意見欠缺采納的雅量，所以與人意見相左時，雖然表面上不會顯露出任何不悅，但其實心里很介意。例2

答案：

1代表你是個感性的人。

2代表你很穩(wěn)重。

3代表你是個積極瘋狂的人

4代表你是個十分普通的人

5代表你是個很自信的人

6代表你是個愛好和平的人

7是最好的，代表完美

8代表你是個很浪漫的人

9代表你是值得別人信任的人例3：菲爾人格測試1、你何時感覺最好？A、早晨；B、下午及傍晚；C、夜里2、你走路是A、大步地快走；B、小步地快走；C、不快，仰著頭面對著世界；D、不快，低著頭；E、很慢3、和人說話時你A、手臂交疊站著；B、雙手緊握著；C、一只手或兩手放在臀部；D、碰醫(yī)學教育網(wǎng)著或推著與你說話的人；E、玩著你的耳朵、摸著你的下巴或用手整理頭發(fā)4、坐著休息時，你A、兩膝蓋并攏；B、兩腿交叉；C、兩腿伸直；D、一腿蜷在身下5、碰到令你發(fā)笑的事情時，你醫(yī)學教育網(wǎng)的反應是A、欣賞地大笑；B、笑著，但不大聲；C、輕聲地笑；D、羞怯地微笑6、當你去一個聚會或社交場合時你A、很大聲地入場以引起注意；B、安靜地入場，找你認識的人；C、非常安靜地入場，盡量保持不被人注意7、當你非常專心工作時，有人打斷你你會A、歡迎他；B、感到非常惱怒；C、在上述兩極端之間8、下列顏色中，你最喜歡哪一種顏色？A、紅或桔黃色；B、黑色；C、黃色或淺藍色；D、綠色；E、深藍色或紫色；F、白色；G、棕色或灰色9、臨入睡的前幾分鐘，你在床上的姿勢是A、仰躺，伸直；B、俯臥，伸直；C、側(cè)躺，微蜷；D、頭睡在一條手臂上；E、被子蓋過頭10、你經(jīng)常夢到自己A、落下；B、打架或掙扎；C、找東西或人；D、飛或漂??；E、你平常不做夢；F、你的夢都是愉快的二、得分標準：1、A2B4C62、A6B4C7D2E13、A4B2C5D7E64、A4B6C2D15、A6B4C3D26、A6B4C27、A6B2C48、A6B7C5D4E3F2G19、A7B6C4D2E110、A4B2C3D5E6F1三、分析總分低于21分：內(nèi)向的悲觀者。大多數(shù)公司不喜歡這類性格。21分到30分：缺乏信心的挑剔者。適合編輯、會計等數(shù)字和稽核工作。31分到40分：以牙還牙的自我保護者。有最廣泛的適應性。41分到50分：平衡的中道者。適合人力資源工作。51分到60分：吸引人的冒險家。適合市場開發(fā)與銷售工作，適合獨當一面。60分以上：傲慢的孤獨者。通常很有才華，但與人溝通功夫欠醫(yī)學教育網(wǎng)孤獨者。通常很有才華，但與人溝通功夫欠*詞語連想法例：每當提起polo汽車我就會聯(lián)想起：激情無限渴望穩(wěn)重動感欲望尊貴*句子完型法例：（1）我認為購買polo汽車的人應該是：（2）我認為polo汽車應該亟需解決的是：（3）我不明白polo為什么不：

*漫畫測試法————————————————————————嗨！我剛剛花了8萬元買了一輛威志轎車，你感覺他的外觀怎么樣？*完成故事法我7月份剛剛買了一輛威志牌轎車，全家人準備利用暑期時間去承德避暑山莊自駕游，當我們走到高速公路上的時候，不知什么原因車子突然熄火了，我…*照片歸類法

你認為下列照片中最有可能購買威志轎車的人是：第五章抽樣方法與設(shè)計

教學目的：通過抽樣調(diào)查方法的學習要明確基本抽樣問題及抽樣容量的確定方法；了解不同組織形式下的抽樣指標計算的不同方法。教學重點：抽樣調(diào)查的適用范圍、抽樣調(diào)查中的常用指標教學難點：抽樣誤差的計算市場調(diào)查方式全面市場調(diào)查非全面市場調(diào)查隨機抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣多階抽樣整群抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣重點市場調(diào)查典型市場調(diào)查方便抽樣配額抽樣滾雪球抽樣5.1普查含義

對某一時點的市場總體現(xiàn)象進行的一次性全面調(diào)查。通過市場普查可以取得被調(diào)查總體的全面、準確的統(tǒng)計資料，以掌握一定時點上某種市場現(xiàn)象的基本情況，并可以對所獲得的資料加以分析研究，制定應對策略。特點資料的準確性和標準化程度比較高普查適用于了解一些重要的基本特征普查的費用比較高5.2抽樣調(diào)查5.2.1含義按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。

5.2.2抽樣調(diào)查的特點從經(jīng)濟上說，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財力抽樣調(diào)查更節(jié)省時間，具有較強的時效性抽樣調(diào)查具有較強的準確性可使資料搜集的深度和廣度都大大提高抽樣調(diào)查中常用的概念（1）全及總體和抽樣總體

全及總體簡稱總體，是指所要調(diào)查對象的全體。抽樣總體簡稱樣本，是從全及總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。舉例：調(diào)查某學校學生的平均月生活費收入和支出，可以按抽樣調(diào)查理論從全體學生中抽取部分學生了解，那么全校學生就是全及總體，抽取的部分學生就是抽樣總體。（2）重復抽樣和不重復抽樣①重復抽樣又稱回置抽樣，是一種在全及總體中允許多次抽取樣本單位的抽選方法，即從總體中隨機車抽出一個樣本，將它再放回去，使她仍有被抽到的可能性，在整個抽樣過程中，總體單位數(shù)包出不變，被抽中的樣本單位的概率也是完全相同的。②不重復抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的單位不再放回全及總體中去，一經(jīng)抽出，就不會再有第二次的被抽中的機會了，在抽樣過程中，樣本總數(shù)逐漸減少。（3）總體分布和樣本分布

總體分布是指全及總體中的各個指標值經(jīng)過分組所形成的變量數(shù)列。而樣本分布是指所有可能的樣本指標經(jīng)過分組而形成的變量數(shù)列。一般的講，當總體分布為正太分布，則樣本分布也一定是正太分布，但當總體不是正太分布時，則樣本是否是正太分布主要取決于樣本的數(shù)量大小，抽樣調(diào)查的基本要求就是使樣本分布盡可能的接近于總體分布。（4）抽樣框

抽樣框是指供抽樣所用的所有的調(diào)查單位的詳細名單。

舉例：要從10000名職工中抽出200名組成一個樣本，則10000名職工的名冊，就是抽樣框。隨機抽樣方法（一）簡單隨機抽樣1、抽簽法，又稱任意抽樣法，即把調(diào)查對象總體中的每個個體都編入號簽，并將號簽混在一起，從中抽出一定的簽數(shù)作為樣本。這樣抽簽法也可采用擲骰子法、搖機法等形式。2、亂數(shù)表抽樣法，又稱隨機號碼表抽樣法。這種抽樣方法是先把一定的自然數(shù)字重復隨機抽出，并按照抽出的先后將數(shù)字順序排列成表，即亂數(shù)表，然后將調(diào)查總體中的個體編號排列，并利用亂數(shù)表選出樣本。例1：10面骰子例2：隨機亂數(shù)表（二）系統(tǒng)抽樣1、定義：又稱等距抽樣，對研究的總體按一定的順序排列，每隔一定的間隔抽取一個單元的抽樣方法。抽選方法：設(shè)總體單元數(shù)為N，要抽n個單元為樣本，先計算抽樣間隔k=N/n，在1到k之間抽取一個隨機起點r，則被抽中單元的順序位置是：r，r+k，r+2k，…。2、系統(tǒng)抽樣的優(yōu)點（1）沒有抽樣框時可代替簡單隨機抽樣方法簡單（2）不需要輔助的抽樣框信息；（3）樣本的分布比較好；估計值容易計算。3、系統(tǒng)抽樣的缺點（1）若抽樣間隔與總體的某種周期性變化一致，會得一個差的樣本（2）當N不能被n整除時會得到樣本量不同的樣本。

（三）分層抽樣1、定義：在抽樣之前將總體分為同質(zhì)的、互不重疊的若干子總體，也稱為層。然后在每一個層獨立地隨機抽取樣本。

分層抽樣示意圖

2、分層抽樣的優(yōu)點使樣本更具代表性便于組織管理和數(shù)據(jù)匯總對不同層可以按照不同情況和條件，具體采用不同的抽樣方法分層抽樣可以提高估計量的精度3、分層抽樣的缺點：對抽樣框的要求比較高，必須有分層的輔助信息收集或編制抽樣框的費用比較高若調(diào)查變量與分層的變量不相關(guān)，效率可能降低估計值的計算比簡單隨機抽樣復雜（四）整群抽樣

1、定義：由若干個有聯(lián)系的基本單元組成的集合稱為群，抽樣時以群為抽樣單元的抽樣方法就稱為整群抽樣。

整群抽樣示意圖：整群抽樣的優(yōu)點：

能大大減低收集數(shù)據(jù)的費用；當總體單元自然形成的群時，容易取得抽樣框，抽樣也更容易；當群內(nèi)單元差異大，而不同群之間的差異小時,可以提高效率。缺點：

若群內(nèi)個單元有趨同性，效率將會降方差估計比簡單隨機抽樣更為復雜（五）多階抽樣

定義：它是由兩個或更多個連續(xù)的階段抽取樣本的方法。

多階抽樣示意圖：

總體第一階樣本最終樣本優(yōu)點：當群具有同質(zhì)性時，多階抽樣的效率高于整群抽樣樣本的分布比簡單隨機抽樣集中，采用面訪可以節(jié)約時間和費用不需要整個總體單元的名錄框，只要群的名錄框和抽中群的單元名錄框。缺點：效率不如簡單隨機抽樣調(diào)查的組織較整群抽樣復雜；估計值與抽樣方差的計算較為復雜5.2.5非隨機抽樣（一）重點市場調(diào)查在調(diào)查總體中，選取一部分重點樣本進行的調(diào)查以代表總體的非隨機抽樣調(diào)查方式。（二）典型市場調(diào)查從總體種選擇具有典型意義或有代表性樣本進行調(diào)查。（三）方便抽樣：是根據(jù)調(diào)查者的方便與否，以盡可能使調(diào)查對象對總體具有代表性為原則的一種調(diào)查方法。（四）判斷抽樣：是指市場調(diào)查者根據(jù)自己的主觀判斷經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的單位作為樣本的一種抽樣方法。（五）配額抽樣：它是先按照市場調(diào)查對象的某種特征，將總體分為若干類，然后按一定的比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額在每類中任意或主觀抽樣。例：在某城市展開商業(yè)網(wǎng)點調(diào)查，已知該城市共有商業(yè)網(wǎng)點2000個，其中大型網(wǎng)點100個，中型網(wǎng)點1000個，小型網(wǎng)點900個；其中批發(fā)網(wǎng)點200個，零售網(wǎng)點1800個；其中地處中心區(qū)900個，近郊800個，邊遠地區(qū)300個。欲訪問100家網(wǎng)點，則如何安排樣本？（六）滾雪球抽樣：是通過以一觸十、以十觸百，類似“滾雪球”的方式抽取樣本。運用這種方法的前提是樣本單位之間具有一定的聯(lián)系，是在不了解總體的情況下去了解總體的一種方式。5.3抽樣誤差與樣本容量

抽樣誤差10095928883757162605077.6組合一：1009592

平均分：95.67組合二：1008350平均分：77.67組合四：626050平均分：77.67組合三：888362平均分：57.33由于樣本不能完全代表總體產(chǎn)生的誤差被稱為抽樣誤差有放回平均數(shù)抽樣無放回平均數(shù)抽樣無放回比例抽樣有放回比例抽樣抽樣誤差計算公式例1：調(diào)查某地區(qū)居民食用油的月使用量，從5000戶居民中抽取100個樣本，統(tǒng)計結(jié)果為平均使用量為15.8升，樣本標準差為4升，則抽樣誤差為：例2：假定從10000名員工中隨機選出400名員工進行工作環(huán)境滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示回答不滿意的員工為80人，則抽樣調(diào)查誤差為：抽樣誤差的大小，主要受以下三個因素的影響：1、被研究總體各單位標志值的變異程度。總體的方差和均方差越大，抽樣誤差就越大；反之，則抽樣誤差越小。2、抽取的調(diào)查單位數(shù)目。在其他條件不變的情況下，抽樣單位數(shù)越多，抽樣誤差就越小，反之，則越大。3、抽樣調(diào)查的組織形式。抽樣誤差也受抽樣組織形式的影響，一般來說，按照等距抽樣和類型抽樣方式組織抽樣調(diào)查，由于經(jīng)過排隊，可以縮小差異程度，因而抽取相同數(shù)目的樣本，其抽樣誤差要比簡單隨機抽樣方式的誤差小。5.3.2樣本容量的確定5.3.2.1平均數(shù)樣本容量的估計定義：例：如果某快餐店計劃調(diào)查目標顧客平均每月光顧該店的次數(shù)，其可接受的誤差范圍在1%，通過上次的調(diào)查發(fā)現(xiàn)結(jié)果存在1.2個標準差，該快餐店要求本次調(diào)查結(jié)果有95%的可信度，問樣本的容量。5.3.2.2百分比估計樣本容量的估計定義：第六章

市場調(diào)查資料的

整理與分析

教學目的：了解市場調(diào)查資料整理的含義、步驟與內(nèi)容；掌握市場調(diào)查資料整理的基本方法教學重點：市場調(diào)查資料整理的步驟與內(nèi)容、統(tǒng)計分析方法；撰寫調(diào)查報告教學難點：市場調(diào)查資料的假設(shè)檢驗與回歸分析被調(diào)查者是否符合條件核實問卷，以保證遵循了規(guī)定的跳躍調(diào)查是否完整確認此人是否真正接受了調(diào)查調(diào)查是否按照要求的方式進行開放式問題的檢查一、數(shù)據(jù)的確認與整理二、統(tǒng)計分析類型（一）描述性分析1、集中趨勢的概括分析：眾數(shù)中位數(shù)平均數(shù)2、離中趨勢變量的概括分析：全距方差標準差標準差系數(shù)（二）相關(guān)性分析1、散點圖2、相關(guān)系數(shù)（三）預測分析1、時間序列2、回歸分析例三、列表分析技術(shù)

（一）單項頻次表

（二）雙向項頻次表（三）多頻次表三、數(shù)據(jù)的假設(shè)檢驗陳述假設(shè)選擇統(tǒng)計檢驗量計算統(tǒng)計檢驗量得出結(jié)論假設(shè)檢驗步驟確定判斷標準1、Z檢驗：Z=（樣本平均數(shù)-原假設(shè)表述平均數(shù)）/平均數(shù)估計誤差Z值含義：觀測值與期望值之差是多少個平均數(shù)估計誤差例1：某商店對200名顧客進行服務態(tài)度訪問，回答編碼如下：很好（5分）較好（4分）一般（3分）較差（2分）很差（1分）經(jīng)統(tǒng)計平均分為3.4分，樣本的標準差為1.9，經(jīng)理想知道顧客對服務水平的評價是否真正高于3分。例2：一個批發(fā)企業(yè)定向供給一些廠商某種材料。原來平均購買量為950噸，采取激勵措施后，該企業(yè)隨機抽出64家工廠作為樣本進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)64家工廠平均購買量增加到1000噸，標準差為200噸?，F(xiàn)在該企業(yè)想知道平均購買量的增加是否為激勵措施引起？例3：一家銀行對500名所作的調(diào)查表明，約74%的家庭年收入高于50000元。如果上述調(diào)查結(jié)果屬實，銀行將在該地推出一項理財產(chǎn)品。管理層想確定真實的百分比是否真正大于60%？例4：一家企業(yè)開展廣告促銷活動，企業(yè)原來的市場占有率為25%。半年以后，這家企業(yè)測量廣告促銷的效果。企業(yè)隨機抽取30個城市作為樣本進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)電視機在這30各城市的市場占有率提高到30%。企業(yè)想知道：顯著水平α=0.01時，企業(yè)的市場占有率是否真的提高？2、t-檢驗（n≤30）某公司選取12家超市進行某新型飲料的銷售實驗，計劃只有平均銷售量超過1000箱才推向市場，其結(jié)果如下：(置信度要求95%)

3、χ2檢驗例2：某零售電子商店經(jīng)理設(shè)計了ABC三種促銷活動，他想了解三種促銷活動期間顧客數(shù)量是否存在顯著差異。（A：11700人；B：12100人；C：11780，置信度95%）五、市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)查報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。

（一）標題

標題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應打印在扉頁上。

關(guān)于標題，一般要在與標題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告》。有的調(diào)查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報>——<海峽都市報>讀者群研究報告》。（二）目錄

如果報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；

目錄

１、調(diào)查設(shè)計與組織實施

２、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介

３、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介

４、綜合分析

５、數(shù)據(jù)資料匯總表

６、附錄

（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。

第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。

第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析。如果部分內(nèi)容很多，應有詳細的工作技術(shù)報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。（四）正文

正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要