重汽物流園體驗(yàn)式互動(dòng)巡展案例分析

重汽-物流園體驗(yàn)式互動(dòng)巡展案例分析一、介紹：SITRAK汕德卡系列重卡是中國(guó)重汽在原版引進(jìn)德國(guó)曼TG系列技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化的產(chǎn)品，是中國(guó)重汽與德國(guó)曼公司聯(lián)合推出的合資品牌，SITRAK以“發(fā)動(dòng)機(jī)B10高達(dá)150萬(wàn)公里、變速箱和車橋設(shè)計(jì)運(yùn)用壽命高達(dá)100公里”，定義了國(guó)內(nèi)高端重卡的新標(biāo)準(zhǔn)：以“1324T”的服務(wù)模式，樹(shù)立了高端重卡服務(wù)的新標(biāo)桿?！?324T”的服務(wù)模式是指：1——指客戶購(gòu)車之日起，專屬服務(wù)工程師對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)；3——指專屬服務(wù)工程師3次上門回訪并在5000公里、10000公里和15000公里時(shí)為客戶供應(yīng)免費(fèi)修理保養(yǎng)；24T——指24小時(shí)內(nèi)無(wú)法修復(fù)故障時(shí)，免費(fèi)為客戶供應(yīng)替代車輛。二、行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)2013年，我國(guó)商用車市場(chǎng)一掃前兩年比較低迷的市場(chǎng)形勢(shì)，銷售405.52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.4%。重卡、輕客都同比實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。但是，從2013年二季度起先，由于國(guó)內(nèi)更換“國(guó)IV”新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)機(jī)重卡的政策預(yù)期加強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)大量選購(gòu) “國(guó)III”標(biāo)準(zhǔn)重卡，這刺激了重卡產(chǎn)銷量迅猛增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象至今仍在持續(xù)，但事實(shí)上較大程度地透支了重卡消費(fèi)。2014年5月，重卡產(chǎn)銷量增速均起先出現(xiàn)顯著回落。同時(shí)由于去年同期重卡產(chǎn)銷量基數(shù)增加，所以也打壓了今年的增長(zhǎng)速度。2014年在國(guó)內(nèi)重卡行業(yè)整體銷量明顯下降的狀況下，中國(guó)重汽通過(guò)變革創(chuàng)新戰(zhàn)略，同時(shí)受現(xiàn)代物流的發(fā)展的正面影響，銷量不降反升。牽引車銷量達(dá)到1.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.68%，高于行業(yè)30個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)重汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馬純濟(jì)表示現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大大提升了市場(chǎng)對(duì)牽引車的需求。三、活動(dòng)介紹2014年7月21日起先，為了讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，中國(guó)重汽SITRAK體驗(yàn)式互動(dòng)巡展在千萬(wàn)用戶共同期盼中正式揚(yáng)帆起航，以“鑒你所見(jiàn)，不凡體驗(yàn)”為主題，中國(guó)重汽SITRAK強(qiáng)勢(shì)掀起一場(chǎng)中國(guó)高端重卡的“價(jià)值”體驗(yàn)風(fēng)暴。哈爾濱站之后，中國(guó)重汽SITRAK接連登陸沈陽(yáng)、北京、鄭州、西安、成都、廣州、福州、杭州、上海、武漢、濟(jì)南等地，以全球領(lǐng)先品質(zhì)持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)高端重卡市場(chǎng)升級(jí)，為用戶創(chuàng)建更大的價(jià)值。中國(guó)重汽SITRAK-2014體驗(yàn)式互動(dòng)路演歷時(shí)5個(gè)月，走過(guò)了12個(gè)物流重鎮(zhèn)，萬(wàn)余公里行程，影響了近30萬(wàn)人。在路演過(guò)程中，中國(guó)重汽不單純推介產(chǎn)品，還讓用戶和觀眾通過(guò)互動(dòng)式地親身感受和體驗(yàn)，進(jìn)一步了感知重汽汕德卡的文化和品質(zhì)。

通過(guò)本次互動(dòng)路演，重汽將汕德卡這個(gè)產(chǎn)品帶到各個(gè)物流重鎮(zhèn)、重要的物流園。去深化感受一線物流行業(yè)的需求，深化各個(gè)物流園，與運(yùn)輸行業(yè)專業(yè)人士做深化溝通，聽(tīng)取行業(yè)的看法與建議。汕德卡還收獲了大量的訂單，而購(gòu)買的車輛的用戶也表示，在物流越來(lái)越留意高效的關(guān)鍵時(shí)刻，重汽汕德卡給了他們進(jìn)口卡車之外的更好選擇。四、消費(fèi)者分析１、目標(biāo)人群：重型卡車作為一種生產(chǎn)資料，用戶購(gòu)買是一種投資，其目的都是為了贏利。對(duì)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，是其贏利的重要工具；對(duì)家庭來(lái)說(shuō)，更是一種重大的投資行為，它凝合了一家人對(duì)將來(lái)華蜜生活的全部希望。２、目標(biāo)人群描述：(1)年齡約在25—45歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。(2)男性：重卡司機(jī)幾乎100%為男性。(3)按用戶特征及運(yùn)營(yíng)模式分為，個(gè)人散戶、個(gè)人大客戶、組織客戶。不同客戶在購(gòu)買決策方式、營(yíng)銷模式上會(huì)有確定的差異。(4)依據(jù)車輛的運(yùn)用特征分為，標(biāo)準(zhǔn)型、重載型、超重載型，不同工況類型對(duì)車的需求配置尤其是承載系統(tǒng)有確定的差異。(5)依據(jù)車輛的運(yùn)輸距離，可分為短途、中途、長(zhǎng)途客戶，不同運(yùn)距對(duì)車的需求配置尤其是駕駛舒適性要求有確定的差異。

(6)一般駕齡較長(zhǎng)，駕駛過(guò)多種車輛，有較豐富的駕車閱歷，而且對(duì)車比較內(nèi)行，對(duì)車的性能、運(yùn)用、修理保養(yǎng)是專家。(7)重卡用戶一般住在城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，收入高、風(fēng)險(xiǎn)高、身體透支大。(8)愛(ài)好多為打牌、玩微信和閑聊。3、目標(biāo)人群的主要購(gòu)買力分析：(1)零散用戶：零散用戶多為初買型受摯友（其他司機(jī)）影響比較大，比較簡(jiǎn)潔被勸服，看重車輛外觀；受活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)影響比較大（人員、磁帶、VCD、宣揚(yáng)單等）購(gòu)買前對(duì)售后服務(wù)考慮不多，購(gòu)買后重視性急劇提高不會(huì)修車，對(duì)售后服務(wù)的依靠性比較大；寵愛(ài)去服務(wù)站；同樣的問(wèn)題造成的負(fù)面影響比較大。(2)團(tuán)體用戶：分公司和壯大的個(gè)體戶，公司客戶近年來(lái)增長(zhǎng)較快，領(lǐng)導(dǎo)層文化層次較高但閱歷不足比較簡(jiǎn)潔受到購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)人員介紹、宣揚(yáng)材料等所影響，購(gòu)買力強(qiáng)大；壯大的個(gè)體戶閱歷豐富，一般會(huì)受到常用品牌的新車型性能所影響，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的宣揚(yáng)不是很感冒，但對(duì)公司客戶群影響比較大，須要利用試駕、開(kāi)會(huì)等形式攻堅(jiān)。4、目標(biāo)客戶選擇經(jīng)銷商的條件4、目標(biāo)客戶選擇經(jīng)銷商的條件3.0%6.4%6.4%6.8%8.5%9.3%11.0%14.8%15.7%15.7%33.1%36.9%39.4%58.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%能夠提供貸款擔(dān)保所選的車型目前雖然沒(méi)有，但是可以很進(jìn)貨用戶買車后，經(jīng)銷商能來(lái)人（電話）跟蹤服務(wù)對(duì)不滿意的車輛，在一定時(shí)間內(nèi)可以換車國(guó)有企業(yè)、經(jīng)營(yíng)歷史長(zhǎng)付款方式靈活現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)態(tài)度好賣車現(xiàn)場(chǎng)上牌照等一條龍服務(wù)距離近有熟人商品車的品種多、種類齊全，有可供選擇的余地經(jīng)銷商不但賣車，還三包服務(wù)、維修、賣配件經(jīng)銷商信譽(yù)好、在當(dāng)?shù)孛暣髢r(jià)格合理五、建立屬于SITRAK系列重汽的體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷方法1、體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷，傳播卡車文化在國(guó)內(nèi)重卡行業(yè)，各家企業(yè)都在推行體驗(yàn)式營(yíng)銷或互動(dòng)營(yíng)銷。但究竟什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷？在產(chǎn)品技術(shù)上沒(méi)有巨大差異的狀況下，抓緊服務(wù)以及體驗(yàn)式銷，通過(guò)傳播手段吸引足夠多的目標(biāo)客戶群來(lái)參與體驗(yàn)式活動(dòng)，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有了更加具體的相識(shí)和了解；購(gòu)車后通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)取得顧客的滿足和忠誠(chéng)，促進(jìn)口碑形成，最終促成營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。重汽的此次巡展對(duì)“體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷”進(jìn)行了實(shí)踐和詮釋，重視用戶的需求，留意與用戶的溝通，路演的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶和觀眾通過(guò)親身感受和體驗(yàn)，進(jìn)一步感知重汽汕德卡的文化和品質(zhì)。2、多點(diǎn)互動(dòng)，鏈合供應(yīng)商合作伙伴在每站的巡展中，汕德卡還很有創(chuàng)意地引入了“贊助商”，中國(guó)重汽的三個(gè)重要供應(yīng)商合作伙伴——美鋁車輪配套、采埃孚傳動(dòng)以及美孚黑霸王，也在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者做了醒目展示和專業(yè)講解，從而實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)互動(dòng)，讓前來(lái)參與活動(dòng)的用戶，可以通過(guò)不同的愛(ài)好點(diǎn)，接受更多的信息。重汽與合作伙伴同步發(fā)展的理念，將有益于充分滿足用戶的需求，共同提升競(jìng)爭(zhēng)力。3、重視社會(huì)化媒體，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷無(wú)疑現(xiàn)在是最好的營(yíng)銷手段，駕馭好社會(huì)化媒體的營(yíng)銷方法，在節(jié)約傳播開(kāi)支的狀況下可以為品牌帶來(lái)更多的客戶群以及受關(guān)注度，線下線上相結(jié)合不僅可以提高品牌的知名度而且可以樹(shù)立起良好的品牌形象。重汽汕德卡SITRAK依據(jù)對(duì)消費(fèi)人群的分析，重視微博微信、QQ群傳播，取得了良好效果。六、具體實(shí)施狀況分析1、廣發(fā)“英雄帖“招募重卡司機(jī)啟動(dòng)價(jià)值體驗(yàn)：現(xiàn)在已經(jīng)不是“美酒不怕巷子深”的時(shí)代，好的產(chǎn)品好的活動(dòng)是確定要想方法更快更廣的讓目標(biāo)人群知道了解并參與進(jìn)來(lái)的，重汽汕德卡SITRAK在活動(dòng)前期就在招募方面做足了功夫。（1）參與方式：全國(guó)全部重卡司機(jī)都可通過(guò)活動(dòng)官網(wǎng)以及關(guān)注官方微信“中國(guó)重汽濟(jì)南商用車”參與報(bào)名。（2）重視看法領(lǐng)袖，通過(guò)QQ群、微信、微博、專業(yè)論壇，傳播招募信息。（3）通過(guò)各大新聞網(wǎng)站傳遞招募信息。2、借助多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，傳遞汕德卡歐洲標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值（1）依據(jù)用戶愛(ài)好點(diǎn)量身打造：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)重汽汕德卡SITRAK摒棄了味同嚼蠟的產(chǎn)品講解，而是讓用戶干脆接觸、全面感受汕德卡的文化和品質(zhì)。通過(guò)文藝表演、貼心體檢、有獎(jiǎng)互動(dòng)問(wèn)答、試乘試駕、摘卸掛演示、購(gòu)車顧問(wèn)、新媒體趣味互動(dòng)等環(huán)節(jié)，打造一個(gè)卡友寵愛(ài)的路演活動(dòng)。同時(shí)，重汽汕德卡的領(lǐng)導(dǎo)層在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與司機(jī)、物流公司老板充分互動(dòng)溝通，加深用戶對(duì)重汽汕德卡的了解以及口碑建設(shè)。（2）駕駛體驗(yàn)和卡車文化：活動(dòng)中，參與用戶不但可以在專業(yè)教練的指導(dǎo)下駕馭正確的駕駛技巧，降低日常運(yùn)營(yíng)成本，更可以親自試乘試駕中國(guó)重汽SITRAK產(chǎn)品，充分體驗(yàn)此款重汽的卓越性能。中國(guó)重汽卡車絕技隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演重型卡車漂移，單車漂移180度旋轉(zhuǎn)、360度定點(diǎn)漂移、八字漂移、慢速漂移和定點(diǎn)燒胎等，視覺(jué)上趕超《頭文字D》的飄移畫(huà)面，讓觀眾嘆為觀止。（3）參與互動(dòng)贏大禮：參與活動(dòng)的用戶有機(jī)會(huì)贏得中國(guó)重汽SITRAK定制的“SuperSITRAKSpecializedService”用戶尊享包（以下簡(jiǎn)稱4S-Box）、高級(jí)車模等禮品，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車也有豐富的實(shí)惠政策。3、全國(guó)路演線路支配：2014年重汽汕德卡SITRAK走過(guò)的城市包括：哈爾濱、沈陽(yáng)、北京、鄭州、西安、成都、廣州、福州、杭州、上海、武漢、濟(jì)南，共12站，選擇重卡銷售重地以及物流重鎮(zhèn)由北到西再由南向西輻射全國(guó)范圍。４、獨(dú)樹(shù)一幟引入“贊助商”：作為重要合作伙伴的美鋁車輪配套、采埃孚傳動(dòng)、?？松梨谝彩苎蔀橹袊?guó)重汽汕德卡物流園體驗(yàn)式互動(dòng)巡展的贊助商，每站活動(dòng)都會(huì)有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人到現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者做專業(yè)講解，闡述與重汽共同發(fā)展的理念。這種營(yíng)銷模式不僅有益于充分滿足用戶各方面的需求，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，同時(shí)還達(dá)到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手互惠互助的良好局面。５、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車儀式氣氛熱情：汕德卡此次全國(guó)路演過(guò)程中，還收獲了大量的訂單，北京、杭州、上海均實(shí)行了現(xiàn)場(chǎng)訂車儀式，杭州站現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車達(dá)23臺(tái)、上海站達(dá)15臺(tái)。重汽領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)與客戶簽署購(gòu)車協(xié)議，氣氛熱情。精品課件！精品課件！七、營(yíng)銷效果評(píng)