零售產(chǎn)品組合課件

修富康2007年3月17日北京如何做產(chǎn)品組合？聽用口去聽用耳朵聽；用眼睛看用心聆聽聽空杯心態(tài)敞開心胸全程參與充分交流第一部分：分析與啟發(fā)

第二部分：關(guān)于產(chǎn)品組合

第三部分：產(chǎn)品組合的策略

第四部分：產(chǎn)品組合的工具

第五部分：其他建議主要內(nèi)容中國(guó)戶外產(chǎn)品行業(yè)1、分析盈利性下降：市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，但利潤(rùn)率逐年下降在所難免（預(yù)計(jì)年均下降3％）市場(chǎng)呼喚優(yōu)秀品牌，商家期盼優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客期待增值服務(wù)未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將是品牌、營(yíng)銷與服務(wù)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力的較量！高學(xué)歷：更易接受歐美發(fā)達(dá)國(guó)家普及的這種休閑方式高收入：愿意買優(yōu)良的戶外裝備高素質(zhì)：信息靈通，關(guān)注品牌、質(zhì)量、服務(wù)、感覺年輕化：25～35歲為主，挑戰(zhàn)自我、追求刺激、喜歡大自然、休閑、健康、良好的合作精神，同時(shí)也比較自我，希望得到認(rèn)可中國(guó)戶外產(chǎn)品的客戶1、分析快速?gòu)拈T外漢、半專業(yè)到專業(yè)化轉(zhuǎn)變新的消費(fèi)群體：學(xué)生戶外社團(tuán)群雄競(jìng)起，一片繁榮休閑、功能性消費(fèi)成為市場(chǎng)新的熱點(diǎn)2、給予我們的啟發(fā)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：發(fā)展速度是關(guān)鍵：維持現(xiàn)狀是落伍速度太慢也是落伍沒有利潤(rùn)，談什么都難回頭客、口碑尤為重要：初級(jí)購(gòu)買增加裝備徹底升級(jí)新的驢友（家人、朋友）采購(gòu)新動(dòng)向：休閑、功能性消費(fèi)1、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，在有限的營(yíng)業(yè)面積中，對(duì)品種繁多的產(chǎn)品進(jìn)行分類，選擇并形成富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出自身的經(jīng)營(yíng)特色，從而求得生存與發(fā)展產(chǎn)品組合需要注意的幾個(gè)特性：同類性：同屬一定價(jià)格范圍之內(nèi)的同類產(chǎn)品替代性：不同產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者某種同類需求，如同類的沖鋒衣互補(bǔ)性：必須配套在一起使用或售給同類顧客，如頭燈與電池2、產(chǎn)品定位：以消費(fèi)者為中心產(chǎn)品定位：指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和供應(yīng)商的實(shí)際情況，動(dòng)態(tài)地確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配置的最佳化。產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品品種、檔次、價(jià)格、服務(wù)等方面摸清目標(biāo)顧客的需求：有針對(duì)性地組織產(chǎn)品服務(wù)，滿足消費(fèi)需求進(jìn)一步分析購(gòu)買習(xí)慣與偏好：誰(shuí)購(gòu)物、購(gòu)物次數(shù)、購(gòu)物時(shí)間、喜歡何種購(gòu)物環(huán)境、每次購(gòu)買的產(chǎn)品種類、平均消費(fèi)額……確定層次：高端、中端還是大眾化確定價(jià)格帶：某系列產(chǎn)品的價(jià)格幅度。確定合適的價(jià)格帶，有助于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的選擇分析商圈消費(fèi)者

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位3、產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)顧及顧客需求以及偏好：以顧客為本，強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)戶外店空間位置、財(cái)力等都是限，而顧客需求越來越個(gè)性化盈利的角度，要求選擇周轉(zhuǎn)較快、利潤(rùn)較大的產(chǎn)品在充分了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，使產(chǎn)品的展示與陳列高度情感化，成為與消費(fèi)溝通的工具，從而引發(fā)購(gòu)買的興趣考慮產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格性價(jià)比對(duì)顧客選擇很重要產(chǎn)品價(jià)格帶（同系列的產(chǎn)品，價(jià)格上下幅度）品牌：突出品牌文化內(nèi)涵：組合、展示與陳列應(yīng)讓消費(fèi)者充分感受品牌與眾不同的文化氣息，引起情感上的共鳴。強(qiáng)調(diào)品牌的風(fēng)格定位：突出個(gè)性化風(fēng)格，避免與競(jìng)爭(zhēng)者的雷同。3、產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)方便性與有得性相結(jié)合消費(fèi)群體較大購(gòu)買頻率高品牌知名度較高銷售方法簡(jiǎn)單質(zhì)量穩(wěn)定附加價(jià)值高競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)毛利率高：突出獲利潛力大的產(chǎn)品，充分展示與眾不同的款式、結(jié)構(gòu)、造型、面料等特點(diǎn)，可提高消費(fèi)者的關(guān)注程度季節(jié)性強(qiáng)滿足商圈內(nèi)主要顧客群的采購(gòu)要求：最難，必須很努力，才能不斷保持店鋪的吸引力4、產(chǎn)品組合的因素銷售情況：暢銷品、平銷產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品任何產(chǎn)品均有可能由暢銷變成平銷產(chǎn)品，由平銷產(chǎn)品變成滯銷產(chǎn)品，其導(dǎo)致之因素主要有：商店自身問題消費(fèi)習(xí)慣變化同行的競(jìng)爭(zhēng)季節(jié)的變化宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化（如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、相關(guān)政策）特別留意滯銷品：及時(shí)割肉，如退貨或削價(jià)(不要擔(dān)心削價(jià)太多)4、產(chǎn)品組合的因素產(chǎn)品耐性：耐用品、消耗品價(jià)格與質(zhì)量：高檔、中檔、低檔產(chǎn)品產(chǎn)品品牌：全國(guó)（全球）知名、地區(qū)知名、不知名品牌品質(zhì)全國(guó)(全球)知名地區(qū)知名不知名品牌高檔一些多少中檔多少更少低檔少更少無4、產(chǎn)品組合的因素顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇程度：便利品、選購(gòu)品、特殊品購(gòu)買頻率購(gòu)物時(shí)間毛利潤(rùn)消費(fèi)對(duì)象銷售地點(diǎn)功能性便利品頻繁少低普遍普及不要求選購(gòu)品中等較多中一般集中地區(qū)要求特殊品少多高特定專門店要求季節(jié)劃分：季節(jié)性產(chǎn)品、非季節(jié)性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品必須特別留意：多樣選擇、及早開始、及早結(jié)束5、產(chǎn)品組合流程預(yù)測(cè)測(cè)算撤換優(yōu)化主要內(nèi)容第一部分：分析與啟發(fā)

第二部分：關(guān)于產(chǎn)品組合

第三部分：產(chǎn)品組合的策略

第四部分：產(chǎn)品組合的工具

第五部分：其他建議2、追求利潤(rùn)的產(chǎn)品組合策略追求最大銷售利潤(rùn)根據(jù)：按照產(chǎn)品生命周期來運(yùn)作。特點(diǎn)：以下幾個(gè)產(chǎn)品，各占一定比例開發(fā)：新產(chǎn)品（主題產(chǎn)品）占領(lǐng)：成熟產(chǎn)品（暢銷產(chǎn)品、長(zhǎng)銷產(chǎn)品）打折讓利：過時(shí)產(chǎn)品回銷：長(zhǎng)銷產(chǎn)品（一般是保守型顧客）3、以市場(chǎng)開拓為目的的產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品一般處于導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期。主要目的：突出與商場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處和優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力實(shí)際操作：針對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)者，通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新達(dá)到目的，如以新材料、新款式、高品質(zhì)、獨(dú)特的配件、與眾不同的色彩等進(jìn)行組合，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。4、適應(yīng)市場(chǎng)變化的產(chǎn)品組合策略消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)滿足市場(chǎng)永遠(yuǎn)孕育商機(jī)企業(yè)的生命力在于創(chuàng)新以時(shí)尚度為產(chǎn)品系列的個(gè)性，以產(chǎn)品的消費(fèi)組合為要點(diǎn)6、新產(chǎn)品群的產(chǎn)品組合策略按消費(fèi)季節(jié)的組合法按消費(fèi)的便利性的組合法按產(chǎn)品的用途的組合法消費(fèi)者需求變化的多樣性，因此必須能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化特征，適時(shí)地推出新的產(chǎn)品群，使產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位不斷地充實(shí)新的內(nèi)容。構(gòu)成產(chǎn)品群的產(chǎn)品品項(xiàng)，必須使消費(fèi)者有一個(gè)選擇的內(nèi)容，如產(chǎn)品的等級(jí)、價(jià)格、使用方法等都要做差異化的配置。7、創(chuàng)新的產(chǎn)品組合策略定位創(chuàng)新組合：追求差異化。要點(diǎn)充分考慮到消費(fèi)者的接受度緊隨消費(fèi)觀念的變化緊跟市場(chǎng)需求的變化概念創(chuàng)新組合：以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)、以推出新概念的產(chǎn)品組合為突破口，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，開拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。促銷組合：產(chǎn)品促銷為主要目的，實(shí)現(xiàn)銷售額的最大化。關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品的形象力，以號(hào)召更多的消費(fèi)者，形成產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，使消費(fèi)者獲得最大的利益，以贏得顧客的好感。方法：價(jià)格策略誘導(dǎo)消費(fèi)色彩為魅力工具１：產(chǎn)品生命周期法成熟期策略：新的組合，在現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行滲透，尋找新買主。例如，將原定位于高端市場(chǎng)的組合推向較低一級(jí)進(jìn)行促銷增加產(chǎn)品的系列組合，使產(chǎn)品多樣化，選擇產(chǎn)品規(guī)格、款式、色彩、面料、價(jià)格、服務(wù)手段，使產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化、差別化，刺激消費(fèi)，增加購(gòu)買

衰退期策略：“及時(shí)割肉”工具２：商品環(huán)境分析法商品環(huán)境分析法：把商品分為六個(gè)層次，然后分析研究每一種商品在未來的市場(chǎng)環(huán)境中，它們的銷路潛力和發(fā)展前景。具體內(nèi)容有：目前的主要商品，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的分析，是否繼續(xù)發(fā)展；未來的主要商品，一般是指新商品投入市場(chǎng)后能打開市場(chǎng)銷路的商品；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能使零售店獲得較大利潤(rùn)的商品；過去是主要商品，而現(xiàn)在銷路已日趨萎縮的商品，零售店應(yīng)決定采取改進(jìn)，還是縮小或淘汰的決策；對(duì)尚未完全失去銷路的商品，零售店可以采取維持或保留的商品決策；對(duì)完全失去銷路的商品，或者經(jīng)營(yíng)失敗的新商品一般應(yīng)進(jìn)行汰換工具３：商品系列平衡法商品系列平衡法是國(guó)外比較流行的一種商品組合優(yōu)化的方法。它是把零售店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作為一個(gè)整體，圍繞實(shí)現(xiàn)零售店目標(biāo)，從零售店實(shí)力(競(jìng)爭(zhēng)性)和市場(chǎng)引力(發(fā)展性)兩個(gè)方面，對(duì)零售店的商品進(jìn)行綜合平衡，從而做出最佳的商品決策。商品系列平衡法可分四個(gè)步驟進(jìn)行：(1)評(píng)定商品的市場(chǎng)引力(包括市場(chǎng)容量、利潤(rùn)率、增長(zhǎng)率等)

(2評(píng)定零售店實(shí)力(包括綜合能力、技術(shù)能力、銷售能力、市場(chǎng)占有率等)(3)作商品系列平衡象限圖

(4)分析與決策工具４：波士頓矩陣法市場(chǎng)占有率高低低高明星產(chǎn)品：很有發(fā)展前途，一般處于生命周期的成長(zhǎng)期，它是零售店的名牌或明星商品策略：在人、物、財(cái)多方面給予支持和鞏固，保證其現(xiàn)有的地位及將來的發(fā)展金牛產(chǎn)品：能帶來很大的利潤(rùn)，是零售店目前的主要收入來源；一般處在生命周期的成熟期階段，它是零售店的厚利商品。策略：采取努力改造、維持現(xiàn)狀和提高盈利的銷售增長(zhǎng)率問題產(chǎn)品：在市場(chǎng)中處在成長(zhǎng)期階段，很有發(fā)展前途，但零售店尚未形成優(yōu)勢(shì)，帶有一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此叫風(fēng)險(xiǎn)或疑問商品。策略：應(yīng)該集中力量，消除問題，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立名牌瘦狗產(chǎn)品：無利或微利，處于衰退期了，它是零售店的衰退或失敗商品（瘦狗）策略：殺狗吃肉工具５：資金利潤(rùn)率法以商品的資金利潤(rùn)率為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種方法。資金利潤(rùn)率是一個(gè)表示商品經(jīng)濟(jì)效益的綜合性指標(biāo)；它既是一個(gè)表示盈利能力的指標(biāo)，又是一個(gè)表示投資回收能力的指標(biāo)，它把生產(chǎn)一個(gè)商品的勞動(dòng)耗費(fèi)，勞動(dòng)占用和零售店的經(jīng)營(yíng)管理成果結(jié)合在一起，是零售店生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面經(jīng)濟(jì)效益的綜合反映。把商品資金利潤(rùn)率分別與銀行貸款利率、行業(yè)的資金利潤(rùn)率水平、同行業(yè)先進(jìn)零售店商品的資金利潤(rùn)率、或零售店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及利潤(rùn)目標(biāo)相對(duì)比，達(dá)不到目標(biāo)水平的，說明盈利能力不高。還可以把零售店各種商品(或系列商品)的資金利潤(rùn)率資料按零售店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，結(jié)合商品的市場(chǎng)發(fā)展情況，預(yù)測(cè)資金利潤(rùn)率的發(fā)展趨勢(shì)，從而作出商品決策。主要內(nèi)容第一部分：分析與啟發(fā)

第二部分：關(guān)于產(chǎn)品組合

第三部分：產(chǎn)品組合的策略

第四部分：產(chǎn)品組合的工具

第五部分：其他建議獲得更好產(chǎn)品組合的實(shí)質(zhì)性措施經(jīng)常到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里看看看看對(duì)手經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，品牌、型號(hào)、尺寸等看看對(duì)手的價(jià)格點(diǎn)，特別是價(jià)格敏感型產(chǎn)品看看對(duì)手的陳列，特別是端架沖動(dòng)區(qū)觀察對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值、特征和價(jià)格的標(biāo)識(shí)觀察對(duì)手如何處理與顧客的關(guān)系研究對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格展示方法觀察對(duì)手如何處理退貨觀察對(duì)手如何處理顧客抱怨尋找在價(jià)格方面應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者采取的策略經(jīng)營(yíng)一些互補(bǔ)性產(chǎn)品清除賣得慢的產(chǎn)品獲得更好產(chǎn)品組合的實(shí)質(zhì)性措施優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售排行榜：銷售量、毛利狀況產(chǎn)品貢獻(xiàn)度：在一特定的銷售期間內(nèi)，哪種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度大（利潤(rùn)總額最多）損耗排行榜：對(duì)賺不夠損耗的產(chǎn)品，就應(yīng)考慮運(yùn)用刪除減或少量訂貨的方式來處理產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率：周轉(zhuǎn)率慢的產(chǎn)品則不可壓大多獲得更好產(chǎn)品組合的實(shí)質(zhì)性措施導(dǎo)入新產(chǎn)品新產(chǎn)品增加幅度：一般新產(chǎn)品數(shù)量要跟上被除數(shù)刪除的數(shù)量。建議將新增產(chǎn)品的數(shù)量來考核采購(gòu)人員的業(yè)績(jī)導(dǎo)入新產(chǎn)品的價(jià)位：要求清楚本店的產(chǎn)品價(jià)格帶，太高價(jià)位的產(chǎn)品銷不出去，太低價(jià)位的產(chǎn)品賺不過本導(dǎo)入自制品