XX方便面營(yíng)銷策劃方案課件

XX方便面營(yíng)銷策劃方案小組名稱：Idea/Ideal小組成員：蔡冰冰、陳春燕周梅芳、林金霞前言

市場(chǎng)環(huán)境分析0203營(yíng)銷組合策略活動(dòng)方案預(yù)期效果與評(píng)估產(chǎn)品定位方案可行性分析風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄010304050607080910目錄

一、前言如果說(shuō)，方便面也可以做得營(yíng)養(yǎng)美味，你想不相信？如果說(shuō)，有一種方便面擁有一種敢為人先的精神你想不相信？有沒(méi)有，在夜深人靜時(shí)，想念一碗泡面的溫暖？有沒(méi)有，在熬夜時(shí)，渴望一碗熬出來(lái)的面？一碗泡面，也彰顯著你的個(gè)性？其實(shí)，真的有一種方便面、有營(yíng)養(yǎng)有個(gè)性?！?*大骨面”，給你的不僅僅是面?。?！

2.1

行業(yè)背景分析1、行業(yè)背景宏觀分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化，國(guó)際化趨勢(shì)顯著。食品行業(yè)保持著持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)大陸市場(chǎng)現(xiàn)已形成康師傅、統(tǒng)一、華龍面三足鼎立局面居民消費(fèi)水平整體上升，方便面普及居民日常生活

我國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)15.4%，方便面進(jìn)一步深入百姓生活

科學(xué)技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新更有利于開(kāi)拓市場(chǎng)

方便面分為油炸干燥的油炸面和經(jīng)熱風(fēng)干燥的風(fēng)干面。近年又出現(xiàn)了玉米、小米方便面等新的技術(shù)，但營(yíng)養(yǎng)含量不高。中國(guó)傳統(tǒng)面食文化同方便面產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，快捷、簡(jiǎn)單、美味、廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展要求中國(guó)人口環(huán)境因素促進(jìn)方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前中國(guó)中國(guó)社會(huì)較大的人口基數(shù)和農(nóng)村人口比重為方便面市場(chǎng)提供了巨大消費(fèi)潛力市場(chǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ)

2.1行業(yè)背景分析2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析中年青年兒童、老年購(gòu)買主體農(nóng)村市場(chǎng)家庭市場(chǎng)差旅人員大學(xué)生市場(chǎng)隨著農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，方便面更為普及，市場(chǎng)潛力大一次性購(gòu)買數(shù)量大，對(duì)營(yíng)養(yǎng)要求高對(duì)方便面的需求度高，普及率高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)有要求范圍大，人群穩(wěn)定性高，市場(chǎng)容量大由圖可知：按照不同年齡層次來(lái)劃分，購(gòu)買主體青年和中年對(duì)方便面需求量相對(duì)較大，我們界定方便面的主要消費(fèi)人群分布在青年人與中年人之間，進(jìn)一步細(xì)分XX大骨面目標(biāo)消費(fèi)群體。我們認(rèn)為大學(xué)生與差旅人員是將會(huì)是大骨面消費(fèi)的重要人群，此外，還有廣大農(nóng)村市場(chǎng)中存在數(shù)量較大的消費(fèi)群體可以歸于大骨面的潛在消費(fèi)群體。1.消費(fèi)群體構(gòu)成

2.1行業(yè)背景分析2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析2.消費(fèi)群體態(tài)度方便面以其口味、款式、包裝而取得較高的占有率和存活率，隨著工作節(jié)奏加快，生活水平和質(zhì)量不斷提高，對(duì)快捷、簡(jiǎn)單、營(yíng)養(yǎng)、美味和廉價(jià)的方便面的需求也日益增長(zhǎng)，口味品牌與配料的營(yíng)養(yǎng)越來(lái)越被消費(fèi)者所看重。2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析

3.消費(fèi)者購(gòu)買原因消費(fèi)者購(gòu)買方便面存在一種方便面情結(jié)，所以偶爾覺(jué)得想吃。

對(duì)于工作比較忙碌的人來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買方便面是為了節(jié)約時(shí)間、吃飽這兩部分是購(gòu)買方便面的主要群體。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消費(fèi)群體。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

品牌對(duì)比

目前我國(guó)的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)，康師傅、統(tǒng)一、華龍占據(jù)了將近80%的市場(chǎng)份額，一些其他的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的20%的份額，在農(nóng)村市場(chǎng)，區(qū)域品牌較多，呈現(xiàn)出諸侯格局的雜亂狀態(tài)。

產(chǎn)品對(duì)比康師傅、統(tǒng)一定位中高端路線，產(chǎn)品口味豐富多樣。華龍定位中低端路線，產(chǎn)品以勁道著稱。白象大骨面定位中低端線路，以營(yíng)養(yǎng)為訴求點(diǎn)大骨熬湯，代表傳統(tǒng)骨面的第一形象品牌。品牌對(duì)比康師傅相對(duì)優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商為頂新國(guó)際集團(tuán)，資金實(shí)力雄厚，劃地區(qū)銷售，銷售成本低，市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳，信息反饋迅速，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，廣告促銷，營(yíng)業(yè)推廣等多方面新招迭出產(chǎn)品形象好，種類多，口味受歡迎，消費(fèi)者認(rèn)同度高，具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一

相對(duì)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)商為臺(tái)灣最大的食品企業(yè)——臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)，資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯以“干脆面”切入中國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品和促銷上不斷推新與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)——消費(fèi)者較高的認(rèn)可度和一定的品牌優(yōu)勢(shì)

華龍相對(duì)優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商為河北華龍食品有限公司，有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，吸取康師傅的成果經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的副品牌戰(zhàn)略，以中檔面的質(zhì)量，大眾面的價(jià)位，完全規(guī)避了與康師傅等高檔面強(qiáng)勢(shì)品牌的正面交鋒

白象：以營(yíng)養(yǎng)的“大骨面”作為代表，白象在競(jìng)爭(zhēng)格局中充當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，白象大骨面低價(jià)優(yōu)質(zhì)有效回避強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。在群雄割據(jù)中獲得一席之地，大骨面品牌提及率和喜愛(ài)程度在產(chǎn)品定位的中低檔市場(chǎng)企業(yè)中相對(duì)處于領(lǐng)先地位。“骨湯面”競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析XX大骨面優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)具特色的營(yíng)養(yǎng)訴求方式：骨膠原的作為骨頭中的一種重要成份，對(duì)人們預(yù)防骨質(zhì)增生、保護(hù)骨骼、保持皮膚彈性、延續(xù)衰老等都有顯著效果。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品本身有質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)，骨湯營(yíng)養(yǎng)面品牌優(yōu)勢(shì)，原材料優(yōu)勢(shì)是其基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)目前市場(chǎng)區(qū)域飽和，集中程度高消費(fèi)者品牌傾向不明顯，認(rèn)知度不高來(lái)自行業(yè)和產(chǎn)品等各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力大營(yíng)養(yǎng)面等新型不易被社會(huì)接受認(rèn)可品牌知名度低，消費(fèi)群體少，整體實(shí)力欠佳，價(jià)格偏高,忽略了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力?，F(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)細(xì)分明確潛在消費(fèi)群體（特別是農(nóng)村市場(chǎng)）潛力無(wú)限產(chǎn)品方面營(yíng)養(yǎng)健康概念成為飲食時(shí)尚為大骨面迎來(lái)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)方面大骨面類相對(duì)較少

SWOT分析

產(chǎn)品概述：

骨湯營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品，用大骨熬湯煮面有營(yíng)養(yǎng)。秉承產(chǎn)品價(jià)格便宜，分量足的優(yōu)點(diǎn)。品種口味多，成功實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者所接受的品牌特色，并加強(qiáng)關(guān)于營(yíng)養(yǎng)面的宣傳力度與消費(fèi)者的認(rèn)知度。特色產(chǎn)品，中檔面質(zhì)量，低檔面價(jià)格產(chǎn)品定位：產(chǎn)品理念與賣點(diǎn)：理念：吃，也要有骨氣賣點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)，天然品質(zhì)，新品種，性能價(jià)格比數(shù)據(jù)類型圖表

文本內(nèi)容文本內(nèi)容選擇一種生活方式，體會(huì)一種生活滋味。選擇一種大骨口味，傳達(dá)一種生活感受。吃，也要有骨氣有營(yíng)養(yǎng)的方便面，富含骨膠原等養(yǎng)分，有營(yíng)養(yǎng)，才有動(dòng)力。對(duì)自己好點(diǎn)，更讓家人放心文本內(nèi)容文本內(nèi)容產(chǎn)品概述：**廠商的骨湯營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品，用大骨熬湯煮面有營(yíng)養(yǎng)。秉承產(chǎn)品價(jià)格便宜，分量足的優(yōu)點(diǎn)。品種口味多，保持營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)更符合消費(fèi)者的口味，成功實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者所接受的品牌特色，并加強(qiáng)關(guān)于營(yíng)養(yǎng)面的宣傳力度與消費(fèi)者的認(rèn)知度。產(chǎn)品概述：**廠商的骨湯營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品，用大骨熬湯煮面有營(yíng)養(yǎng)。秉承產(chǎn)品價(jià)格便宜，分量足的優(yōu)點(diǎn)。品種口味多，保持營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)更符合消費(fèi)者的口味，成功實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者所接受的品牌特色，并加強(qiáng)關(guān)于營(yíng)養(yǎng)面的宣傳力度與消費(fèi)者的認(rèn)知度。文本內(nèi)容