市場細(xì)分與營銷組合課件

市場細(xì)分與營銷組合誕生于1959年的MINI，設(shè)計別樹一格，1961年賽車工程師JohnCooper將賽車血統(tǒng)注入汽車性能內(nèi)，使實用別致的小車搖身變成賽車場上的傳奇，自此成為英國車壇之寶。BMW在買下MINI成為旗下的一個品牌之后，投注了上百萬美元的研發(fā)經(jīng)費，舊MINI時代已結(jié)速，去年跟大家見面的新MINI車系，名字一樣，而設(shè)計卻煥然一新，拾棄了經(jīng)典的形象，換來新潮格調(diào)的設(shè)計與包裝。車廂幾乎所有的物件都是圓形的，從后視鏡、空調(diào)出風(fēng)口、開門把手、中控臺上的空調(diào)調(diào)節(jié)鈕、玻璃窗電動按鈕等一排圓圓按鈕，還有杯架、手機架、變速桿頭形狀等等都是圓的，非常可愛。主要受眾人群:

1、追求個性的年輕一族

2、迷戀MINI文化的忠實粉絲們

3、事業(yè)有成且對生活有較高質(zhì)量要求的中高端消費人群市場細(xì)分過程市場細(xì)分實際上是一個兩步式戰(zhàn)略：首先在一個較大的消費者用品市場或企業(yè)市場識別出具有某種共同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合（綜合）成為稍大的細(xì)分市場。市場細(xì)分的方法地理1234人口行為消費心理市場細(xì)分的方法識別出有可能做出反應(yīng)的人細(xì)分市場的目的對這些人做出充分的描述，以便更好地理解他們，針對他們構(gòu)建營銷組合。市場細(xì)分的方法行為細(xì)分：購買時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。用戶身份變量專一用戶；

半專一用戶折扣用戶；知曉而未嘗試用戶；嘗試、拒絕用戶；泛產(chǎn)品用戶；市場細(xì)分的方法行為細(xì)分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。使用率變量輕度；中度；重度；市場細(xì)分的方法行為細(xì)分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。購買時機變量市場細(xì)分的方法行為細(xì)分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。購買時機變量思考：這個季節(jié)是哪些商品的購買時機？市場細(xì)分的方法思考與討論如何從利益角度來對牙膏市場進(jìn)行細(xì)分？如何從利益角度來對籃球鞋市場進(jìn)行細(xì)分？市場細(xì)分的方法地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形市場細(xì)分的方法人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層VALSTM網(wǎng)絡(luò)1、實現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動導(dǎo)向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新

圖1-1VALS細(xì)分系統(tǒng)：8種類型人群組別

略稱

總體比率(%)1經(jīng)濟頭腦族

6.22求實穩(wěn)健族

5.173傳統(tǒng)生活族

6.314個性表現(xiàn)族

6.985平穩(wěn)小康族

6.266工作成就族

6.77理智事業(yè)族

7.348隨社會流族

13.959消費節(jié)省族

6.4610工作堅實族

611平穩(wěn)求進(jìn)族

6.4512經(jīng)濟時尚族

8.5413現(xiàn)實生活族

6.7914勤儉生活族

6.85思考與討論——狗時尚狗健身中心狗電視游戲狗時裝雜志退休狗協(xié)會狗有線網(wǎng)狗高檔百貨店1請你找出一個你認(rèn)為有趣的細(xì)分市場，你能向這個市場推銷哪五種產(chǎn)品？2你認(rèn)為賴默的特制品在我們當(dāng)今的市場中能有出路嗎？目標(biāo)營銷過程1目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)市場（targetmarketing）企業(yè)希望對之進(jìn)行訴求、設(shè)計產(chǎn)品、展開營銷活動的一組細(xì)分市場?！皠?wù)實進(jìn)取的社會中堅”。這些用戶經(jīng)濟能力較強，多數(shù)已經(jīng)成家立業(yè)，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，但他們?nèi)匀惶幵谑聵I(yè)的拼搏階段

目標(biāo)營銷過程廣告螺旋理論1925年由格勒納(Kleppnerotto)在其著作《廣告創(chuàng)意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。廣告螺旋理論的主要論點在于不同的市場情況應(yīng)該采取不同的廣告策略,格勒納認(rèn)為可區(qū)分為三個階段：開拓階段（Pioneeringstage）、競爭階段（Competitivestage）、保持階段（Retentivestage）。廣告螺旋理論所謂開拓階段,是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場,市場上并沒有或只有少數(shù)的競爭者,此階段的廣告功能必須以功能或用途為訴求重點。開拓階段(引入期成長前期):認(rèn)知廣告；廣告目標(biāo):創(chuàng)新廣告的目的在于：使消費者了解新產(chǎn)品或者服務(wù)使人們看到他們以前有一種需求，告訴消費者現(xiàn)在存在一種產(chǎn)品完全能夠滿足他們早已存在但一直不能得到滿足的需求。廣告螺旋理論競爭期，許多競爭者都推出類似產(chǎn)品，各商家試圖瓜分或占有市場，消費者已經(jīng)了解產(chǎn)品的屬性，因此廣告訴求應(yīng)該改為強調(diào)自我品牌特色，既差異性，經(jīng)過激烈淘汰競爭后，進(jìn)入保持階段，只剩下幾個強勢品牌存在以市場，此時廣告策略應(yīng)鞏固本品牌在消費者心目中的地位。

(2)競爭階段(成長后期成熟期):勸說性廣告.廣告目標(biāo):打敗競爭者廣告的目的在于：告訴消費者為什么選擇某個特定的品牌。

廣告螺旋理論在保持階段之后，廠商會針對產(chǎn)品加以改良，開發(fā)新的功能或用途，產(chǎn)品以新的面貌在進(jìn)入市場，此時進(jìn)入第二階段的開拓期，如此周而復(fù)始，整個市場呈現(xiàn)螺旋狀發(fā)展。保持階段(飽和期衰退期):提醒式廣告.廣告目標(biāo):維持占有率廣告的重要目的在于不斷將產(chǎn)品展示給消費者，提醒消費者有這樣一種產(chǎn)品。

目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品生命周期目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品生命周期目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品分類按市場按消費程度與產(chǎn)品明確程度按購買習(xí)慣按物理屬性消費商品工業(yè)用品耐用品非耐用品服務(wù)便利品選購品特制品包裝商品硬商品軟商品服務(wù)目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品定位AlRies（JackTrout）

目標(biāo)營銷過程定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。目標(biāo)營銷過程消費者的五大思考模式模式一：消費者只能接收有限的信息。模式二：消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。模式三：消費者缺乏安全感。模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。模式五：消費者的想法容易失去焦點。廣告定位論的基本主張是：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品差別：產(chǎn)品為專門針對某一特定細(xì)分市場的偏好而設(shè)計的產(chǎn)品差異。顯性差異：消費者能明顯感受到的差異叫做顯性差異。目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品差別隱性差異：消費者不能明確感受到的差異目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品差別誘導(dǎo)性差異：通過廣告或其他營銷傳播手段帶來的差異目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品品牌品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品品牌獨立品牌（individualbrand）為自己生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品確定一個獨立品牌名稱。家族品牌（familybrand）在同一名稱下推銷不同的產(chǎn)品。目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品品牌廠家品牌商家品牌品牌功能簡化購買過程更簡單的購買過程更快的購買決策降低風(fēng)險質(zhì)量與技術(shù)的保證購后的安全感個性，情感…表現(xiàn)個人所追求的價值顧客的動機企業(yè)的動機顧客忠誠通過顧客忠誠獲得更多的購買率更高溢價通過品牌獲得更高的產(chǎn)品價格及股票價格提高壁壘品牌能夠增加競爭者的進(jìn)入壁壘更多差異通過品牌創(chuàng)造更理想的差異化戰(zhàn)略地位簡化信息把品牌與要向顧客傳遞的信息有效的粘合在一起定位產(chǎn)品通過品牌了解產(chǎn)品或使品牌與產(chǎn)品結(jié)合在一起目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品品牌品牌術(shù)的作用——向消費者保證產(chǎn)品的穩(wěn)定品質(zhì)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性。Q（Quality）是指質(zhì)量、品質(zhì)S(Service)是指服務(wù)，包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的方便性和銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。C（Cleanliness）是指衛(wèi)生、清潔。V（Value）是指價值，意為“提供最有價值的高品質(zhì)的物品給顧客”。目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝識別1目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝識別12容納、保護(hù)和便利目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝識別123容納、保護(hù)和便利消費者吸引力目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝識別1234容納、保護(hù)和便利消費者吸引力經(jīng)濟目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝目標(biāo)營銷過程產(chǎn)品要素——產(chǎn)品包裝目標(biāo)營銷過程廣告與價格要素要素目標(biāo)營銷過程廣告與分銷要素直接分銷目標(biāo)營銷過程廣告與分銷要素間接分銷：生產(chǎn)廠家不直接向終端用戶或消費者出售其產(chǎn)品，而是通過轉(zhuǎn)銷商組成的分銷網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品。分銷渠道：有由所有參與產(chǎn)品流通過程、并對產(chǎn)品享有權(quán)益的公司或個人組成。目標(biāo)營銷過程廣告與分銷要素間接分銷：生產(chǎn)廠家不直接向終端用戶或消費者出售其產(chǎn)品，而是通過轉(zhuǎn)銷商組成的分銷網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品。密集分銷（intensivedistribution）選擇性分銷（selectivedistribution）獨家分銷（exclusivedistribution）目標(biāo)營銷過程廣告與傳播要素傳播要素（communicationelement）包括買主與買主之間所有的與營銷相關(guān)的傳播活動。人員傳播（personalcommunication）包括所有與顧客之間的人際接觸。非人員傳播（nopersonalcommunication）活動中借助某種中介作為傳播工具，包括廣告、直復(fù)營銷、某些公關(guān)活動、輔助材料和銷售推廣。目標(biāo)營銷過程廣告與傳播要素廣告取得成功的重要基礎(chǔ)較大的基本需求趨勢顯著的產(chǎn)品差異化對消費者極為重要的隱性品質(zhì)施展強烈情感訴求的機會支持廣告的資金充裕目標(biāo)營銷過程廣告與傳播要素公共關(guān)系:主要從事組織機構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。在市場營銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機構(gòu)唯一一項用來建立公眾信任度的工具。公關(guān)廣告，是指某企業(yè)或組織為增進(jìn)公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。與傳統(tǒng)商業(yè)廣告不同，公關(guān)廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論對新聞事件的關(guān)注度來進(jìn)行宣傳活動，達(dá)到提高知名度等效果，故而成本較商業(yè)廣告低廉，但需要有合乎時機的新聞事件為載體。公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別廣告目的不同

商品廣告是要公眾買我，公關(guān)廣告是要公眾愛我宣傳模式不同

公共關(guān)系廣告：公眾——組織——產(chǎn)品商品廣告：公眾——產(chǎn)品——組織感情色彩不同商品廣告商業(yè)色彩較濃；公關(guān)廣告則重視融入了更多的對人性、對社會的關(guān)懷。廣告主體不同商品廣告的主體是工商企業(yè)，而公關(guān)廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織公關(guān)廣告的文體特征功利目的的隱含性主題思想的利他性結(jié)構(gòu)要素的新聞性目標(biāo)營銷過程廣告與傳播要素輔助材料目標(biāo)營銷過程廣告與傳播要素銷售推廣:種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。面向消費者的營業(yè)推廣方式

1、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。

3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進(jìn)行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

5、現(xiàn)場演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費者介紹產(chǎn)品的特點、用途和使用方法等。

6、聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業(yè)的獎勵。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會期間的各種現(xiàn)場產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動。面向中間商的營業(yè)推廣方式

1、批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作