北京現(xiàn)代汽車市場活動公關(guān)提案課件

北京XX汽車2003年市場活動

公關(guān)提案2002年12月提案概述

根據(jù)現(xiàn)有的市場情況、競爭對手動向和營銷策略，同時結(jié)合BB公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗與資源優(yōu)勢，提出初步分析和公關(guān)策略以及2003年公關(guān)活動的規(guī)劃設(shè)想和具體內(nèi)容，在保證公關(guān)操作的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求公關(guān)活動的針對性和傳播的有效性。本提案給出了我們對XX的市場定位和消費訴求，配合各種公關(guān)活動的支持，使消費者對北京XX和CC形成一致的品牌認知，拉動目標城市的消費需求。2002年市場回顧中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字顯示，今年前11個月汽車銷售296.33萬輛，同比增長36.8%，其中轎車銷售102.07萬輛，同比增長55.4%。轎車的增長成為拉動汽車行業(yè)增長的重要力量。其中，個人與家庭購買比例迅速上升，轎車進入家庭的勢頭迅猛。2002年市場回顧政府部門采取了“入世”后，合理范圍的保護措施，給國產(chǎn)車的銷售提供了“安全”的平臺：

汽車進口配額從60億美元提增到80億美元，但大多沒有用在整車進口上，而是用到了零部件及其總成的進口，1至10月進口件裝機的小轎車8.3萬輛，同比增長47.54％；而小轎車進口5.2萬輛，同比增長37.01％，低于進口件裝配的小轎車增長10點多個百分比。2002年市場回顧三大集團（老三樣）依然占據(jù)市場主力位置，其品牌作用不可忽視。新車上市拉動市場，各企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度會很快。一年里，30多款新型轎車，SUV、MPV概念得到公眾認可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車市場表現(xiàn)尤為明顯。國產(chǎn)高檔車消費逐漸消弱進口車的市場占有率。主力購車趨向：品牌、性價比、外觀。家用緊湊型車成為熱點，時尚色彩濃重。2003年市場展望國家信息中心對明年汽車市場需求量預計：2003年全國汽車需求量為380萬輛左右，同比增長20.6％。其中，國產(chǎn)轎車需求143.5萬輛，同比增長26.4％左右；進口汽車估計在17萬輛，其中進口轎車9萬輛左右?？傮w上明年國內(nèi)轎車市場將保持增長勢頭。汽車消費將由02年“爆發(fā)式”增長向穩(wěn)定增長過渡。各方預測2003年，中國汽車業(yè)總產(chǎn)能將達到400萬輛。2003年市場展望隨各廠商產(chǎn)量不斷提升，轎車價格總體走勢穩(wěn)中有降。隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進口車的市場份額將呈平穩(wěn)上升趨勢，但對整個汽車市場的影響不會像2002年初預測的那樣強烈。新產(chǎn)品新技術(shù)的競爭將更加激烈，新車型將繼續(xù)成為03年的熱點，集中于5、6月份上市，爭奪市場。伴隨各種利好政策出臺，轎車消費環(huán)境將進一步好轉(zhuǎn)。2003年市場展望在私人需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結(jié)構(gòu)將進一步優(yōu)化，市場進入穩(wěn)定增長時期。消費者購車更趨于理性化。汽車消費中更注重品牌、外觀與服務(wù)。汽車消費趨向個性化。影響2003市場相關(guān)因素政策價格產(chǎn)品服務(wù)市場2003年汽車產(chǎn)品2003年，新車型大部分為中高檔家轎，說明各廠商普遍看好中高檔轎車市場和個人、家庭的消費潛力。產(chǎn)品外形與技術(shù)含量在03年，將會成為新產(chǎn)品引進和討論的焦點。原有的老車型將加快技術(shù)更新與改型，汽車的技術(shù)含量不斷提升，與國際接軌。03年新車性價比將會高于02年同類產(chǎn)品。2003年汽車價格價格總體呈走低趨勢。新車將會以較低的價格進入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。消費者購車，將脫離價格主導的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價格的最佳匹配，以車體現(xiàn)車主的品位與個性。2003年汽車價格隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進口車的價格將進一步降低，從而拉動國內(nèi)中高檔汽車的降價，但對國內(nèi)總體車價水平的影響不會很大。隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進口價格的降低，進口件裝機的小轎車價格會進一步降低。2003年汽車政策除了汽車產(chǎn)品、價格、服務(wù)等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費，從而推動汽車市場的發(fā)展。2003年汽車政策（已出臺或有望出臺）汽車金融管理辦法（允許外資非銀行金融機構(gòu)申請汽車金融業(yè)務(wù)）《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》（注重汽車安全性）汽車消費政策（明確汽車消費各環(huán)節(jié)收費，保護消費者利益）汽車保險費率放開（結(jié)合保險公司實力，降幅達30%）北京實行歐洲II號尾氣排放標準（預計2005年實現(xiàn)歐3標準）汽車關(guān)稅降低（從52.5%降為43.3%，取消關(guān)鍵件配額）汽車消費信貸政策（新的信貸形式、貸款利率、年限、首付等）全新《交通安全法規(guī)》個性化車牌（2002式機動車號牌再次推出，時間未定）2003年中國汽車業(yè)將面臨的問題政府部門采取的“入世”后合理范圍的保護措施，會不會有所變化？新車型推出周期變短，制造商成本增加，投資回報減少，如何解決這一問題？如何更全面更深入地認識“入世”后中國政策的走向與中國汽車市場，使生產(chǎn)與銷量、計劃與需求更好的銜接？汽車消費各環(huán)節(jié)與國際接軌中的必然問題？國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)真正由量變轉(zhuǎn)換為質(zhì)變的臨界點在哪里？北京XX汽車索納塔于2002年歲末，殺入本已硝煙彌漫的中國汽車市場，上市伊始便以2000輛的銷量橫空出世……2003年，索納塔的市場前景將如何……2003年，索納塔將會以何策略應(yīng)對風起云涌的中國汽車市場……

SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）

北京XX索納塔類比國內(nèi)其他產(chǎn)品，價格較低，具有出色的性價比。索納塔車型、技術(shù)均與國際同步，在國內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。作為北京的企業(yè)，對北京市場——中國汽車市場風向標——具有先天的優(yōu)勢和影響力。作為北京XX中資方的北汽控股擁有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗豐富。韓國XX品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費者對“XX”品牌具有相當知曉率。北汽控股與韓國XX可謂強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。

SWOT分析

不足（Weakness）

產(chǎn)品：國內(nèi)消費者對XX產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認知普遍不足，有待提高；價格：索納塔上市價格出乎媒體和消費者的預期；服務(wù)：雖然北汽控股已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但北京XX的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個適應(yīng)、磨合的過程；品牌：韓國XX在全球雖已有一定影響力，但在中國的品牌號召力仍弱于主要競爭對手；

SWOT分析

挑戰(zhàn)（Threat）

傳統(tǒng)的強勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；2003年，關(guān)稅將進步降低，國外同級轎車對國內(nèi)市場將造成一定沖擊；2003年，各廠商將加緊技術(shù)研發(fā)與引進并會頻繁推出新品，使中高檔轎車市場競爭異常激烈；由于近年北京汽車工業(yè)發(fā)展相對滯后，不免使業(yè)內(nèi)人士、媒體乃至消費者對北京XX的產(chǎn)品和發(fā)展信心不足。部分索納塔應(yīng)用于出租行業(yè)后，對索納塔中高端品牌形象的影響。汽車市場競爭激烈，XX品牌進入中國汽車市場的時間不長，產(chǎn)品的接受程度相對不高。外界及部分媒體已經(jīng)開始對北京XX的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應(yīng)、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。京外媒體有將北京XX比喻成“市長工程”的聲音，可能會對外埠市場拓展產(chǎn)生一定不利影響。

競爭對手

國內(nèi)市場同類車型與Sonata在車型或價格處于同一檔次的車型：

上海大眾帕薩特、廣州本田雅閣、上海通用別克、風神藍鳥、華晨中華、一汽紅旗、一汽寶萊、海南馬自達福美萊

市場定位

What’s

Sonata……

北京XX首批推出的4款索納塔價格區(qū)間從17.9萬至26.5萬元。2.0升GL手動檔2.0升GLS手動檔2.0升GLS自動檔2.7升GLS自動檔技術(shù)參數(shù)排量2-2.7L功率101-131kw扭矩180-247N.m極速190-215

市場定位

That’s

Sonata……外形——復古與XX的完美結(jié)合，富于歐陸宮廷美感的中網(wǎng)，給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標受眾的審美；2.0\2.7L、101-131kw的動力使索納塔動力十足；豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內(nèi)任何一款B級轎車；17.9萬至26.5萬的價格，使其具有同級別中最高性價比。

市場定位

Sonataandcorecompetitiveness……B級車的外觀、配置與性能，接近A級車的價格；外觀與技術(shù)全部保持與國際同步，系索納塔家族第六代車型；無論外形、動力、性能均符合商務(wù)用途，同時能滿足私家用車的特性；是一款家庭可以接受的B級車。

市場定位

SonataFor……姓名：創(chuàng)業(yè)先鋒年齡：25-40歲性別：男家庭狀況：三口之家職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、有志于創(chuàng)業(yè)的奮斗者自我推薦：有強烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；時尚但非另類，張揚而不張狂；對生活充滿熱情；具有強烈的家庭責任感，處于事業(yè)上升期。

市場定位

主打市場中高檔轎車市場出租車市場商務(wù)公務(wù)家用Sonata市場定位

FOR：創(chuàng)業(yè)先鋒WHAT：2.0-2.7L索納塔THAT：形于外而慧于內(nèi)、高性價比、舒適豪華CORECOMPETITIVENESS：

可輕松擁有的B級轎車、契合時代、國際同步、

商務(wù)家用兩全其美北京XX汽車——

索納塔Sonata市場定位合作伙伴公關(guān)策略公關(guān)活動

公關(guān)策略

整體策略整個公關(guān)策略以包含產(chǎn)品（特性）訴求的情感訴求為中心，以情動人，表現(xiàn)“XX索納塔”這一韓國世界品牌——堅韌、內(nèi)斂富有激情的品牌精神，建立索納塔為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。訴求對象中強調(diào)對車主家人（影響車主購買傾向與選擇）即后排乘客的影響。通過全國范圍的媒體投放和形式生動的公關(guān)活動，傳遞有效信息、提升在目標受眾中的認知度，建立北京XX和索納塔品牌在終端消費者心目中的獨特性和親和力。

公關(guān)策略

關(guān)鍵信息以XX品牌內(nèi)涵的創(chuàng)業(yè)精神契合創(chuàng)業(yè)人的創(chuàng)業(yè)過程，使索納塔與車主情感結(jié)合，形成XX的車人精神、車人文化，強化品牌形象。對消費者在強調(diào)索納塔獨特外觀、配置、高性價比及其與國際同步水平等突出特點的同時，更強調(diào)索納塔給消費者在工作、生活中帶來的情趣，以試車和體驗提高最終消費者對索納塔的了解與喜好，促進購買。對家庭購買的消費者，強調(diào)索納塔的舒適性與人性化，強調(diào)生活，強調(diào)家庭樂趣，強調(diào)小康生活，體現(xiàn)北京XX的感性關(guān)懷。對以公務(wù)為主的購買者，強調(diào)索納塔在作為政務(wù)過程中一完美交通工具之外，襯托出的高貴品位，以及兼顧家用的舒適與對家人的關(guān)愛。另外，索納塔給人以張揚而不嗜張狂的感性認知，恰恰切中了當今創(chuàng)業(yè)人群的脈搏，這也將是信息傳遞的側(cè)重點。

公關(guān)策略

活動設(shè)計公關(guān)活動的設(shè)計中強調(diào)北京XX為創(chuàng)業(yè)者造車、為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的主題。公關(guān)活動的形式中要體現(xiàn)出北京XX索納塔給購買者帶來的享受和人文關(guān)懷，表現(xiàn)出索納塔工作生活兩不誤的產(chǎn)品特性。公關(guān)活動中要強化索納塔是“品位之車、創(chuàng)業(yè)之車、生活之車”這一品牌概念。北京XX汽車——

索納塔Sonata市場定位合作伙伴公關(guān)策略公關(guān)活動

公關(guān)活動

活動框架活動形式直接受眾間接受眾關(guān)鍵信息

公關(guān)活動

索納塔創(chuàng)業(yè)基金會為體現(xiàn)北京XX為創(chuàng)業(yè)者造車、為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)、關(guān)懷客戶的品牌內(nèi)涵，設(shè)立“索納塔創(chuàng)業(yè)基金會”，提供索納塔增值服務(wù)，密切核心用戶，吸引潛在消費者，并配合媒體宣傳使此基金會成為北京XX獨具的車主聯(lián)盟和旗幟。北京XX出資設(shè)立“索納塔創(chuàng)業(yè)基金會”，下設(shè)兩項基金——創(chuàng)業(yè)基金和教育基金，同時可運用此基金為車主組織以創(chuàng)業(yè)為主體的俱樂部活動。此兩項基金用于支持索納塔車主創(chuàng)業(yè)和“充電”，每年從索納塔車主所提交的創(chuàng)業(yè)“商業(yè)計劃書”和“教育申請”中共甄選出30人，給予支持?；鹦问剑?創(chuàng)業(yè)基金=10~50萬元人民幣創(chuàng)業(yè)啟動資金/人/項目； 教育基金=為創(chuàng)業(yè)者提供每年兩次機會，免費進入 “北京XXEMBA短訓班”學習充電。在目標城市，以創(chuàng)業(yè)者及其家庭為主體，進行充滿生活情趣、人文關(guān)懷的索納塔巡回展示與試車活動。巡回展示：以發(fā)布會的形式，在目標城市進行。試車地點：市郊度假村。試車形式：創(chuàng)業(yè)者代表試車、家庭試車、媒體試車。

公關(guān)活動

索納塔巡展/試車以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車的源起和主旨，表明北京XX為創(chuàng)業(yè)者造車、服務(wù)的宗旨，增強有效信息到達的準確性。STEP1：在目標城市以PR文章或廣告的形式發(fā)布索納塔尋找創(chuàng)業(yè)者的消息，吸引潛在目標購買者參加。STEP2：從眾多參與者中甄選出有較好購買潛力的消費者，親自試駕，并可邀請其家人一同前往試乘，從而加強對其購買傾向的影響。STEP3：試車活動以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現(xiàn)索納塔工作生活兩不誤的產(chǎn)品訴求。（家庭試車）STEP4：邀請試車者及其家庭成員，提供試車感受并結(jié)合其個人經(jīng)歷，進行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性。

公關(guān)活動

索納塔試車——尋找創(chuàng)業(yè)者試車主題：執(zhí)子之手，與子同游本活動作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動的第三個步驟出現(xiàn)，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對家庭的感激及家人之間的親情，充分體現(xiàn)索納塔兼顧家用的和諧。同時為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動人，使媒體報道不再空泛乏味。

公關(guān)活動

索納塔試車——家庭試車形式一：邀請專業(yè)媒體、專業(yè)試車員，進行專業(yè)試車，對索納塔進 行全面評測試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費者以專業(yè)的體驗感受與建議。形式二：伴隨整個“尋找創(chuàng)業(yè)者”試車活動，進行跟蹤報道，尤其側(cè)重于“執(zhí)子之手，與子同游”活動環(huán)節(jié)，以情感訴求為主；同時，可創(chuàng)造機會建立并密切北京XX與媒介之間的關(guān)系。

公關(guān)活動

索納塔試車——媒體試車