地產(chǎn)品牌創(chuàng)建原理(zuo)

PAGEPAGE25房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建目錄第一篇品牌？品牌！——對(duì)房地產(chǎn)品牌的基本認(rèn)識(shí)第二篇掃描與審視——中國(guó)房地產(chǎn)品牌的發(fā)展趨勢(shì)第三篇如何創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌——企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的創(chuàng)建法則及要點(diǎn)

第一篇品牌？品牌！——對(duì)房地產(chǎn)品牌的基本認(rèn)識(shí)一、有關(guān)品牌的幾個(gè)問(wèn)題（一）品牌的虛與實(shí)品牌是虛的，還是實(shí)的？1、品牌的虛品牌存在于人們的腦海中，品牌精髓是看不見(jiàn)，摸不著的。2、品牌的實(shí)（1）品牌的某些外部特征是實(shí)的——如商標(biāo)。（2）在精神層面，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感也是實(shí)的，是客觀存在的——用美寶蓮唇膏跟丹芭碧唇膏所帶來(lái)的感受就不一樣。同樣是汽車，開寶馬跟開QQ的情感就是不一樣，實(shí)實(shí)在在的不同。一說(shuō)到德國(guó)制造，馬上聯(lián)想到嚴(yán)謹(jǐn)、精工。一說(shuō)到溫州人，馬上就會(huì)聯(lián)想到投資，炒房，團(tuán)購(gòu)。一說(shuō)到新疆人，馬上就會(huì)聯(lián)想到草原、羊肉串。觀點(diǎn)：品牌既是虛的，也是實(shí)的。（二）品牌的強(qiáng)與弱品牌是強(qiáng)大的，還是脆弱的？1、品牌是強(qiáng)大的——案例：即使可口可樂(lè)全世界的工廠在一夜之間都被焚為廢墟，僅憑可口可樂(lè)的品牌，我們也可在世界上任何一個(gè)國(guó)家重振旗鼓?！煽诳蓸?lè)總裁分析：品牌的強(qiáng)大之處，是與有形的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相比，品牌更具有超乎想象的營(yíng)銷魔力，能夠奪人心智；2、品牌是脆弱的——案例：前幾年的央視標(biāo)王——秦池酒，因勾兌酒而被媒體圍剿，慘遭滅頂之災(zāi)。分析：品牌的虛弱之處，是因?yàn)槠放频膬?yōu)勢(shì)是變化著的，是動(dòng)態(tài)的。品牌的形象和價(jià)值會(huì)隨著具體產(chǎn)品品質(zhì)的改變而變動(dòng)，一旦使用產(chǎn)品的感受與品牌的形象感受不一致，品牌就有可能大幅貶值。觀點(diǎn)：品牌既是強(qiáng)大的，也是脆弱的。既要借助品牌來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也要培育、維護(hù)好、呵護(hù)好品牌的形象和價(jià)值。分析：品牌是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代談不上也無(wú)品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)。在短缺的市場(chǎng)、供方的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌，并不會(huì)明顯影響到產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，品牌有好、壞之分，讓人喜愛(ài)的品牌產(chǎn)品會(huì)供不應(yīng)求，惹人厭惡的品牌產(chǎn)品會(huì)滯銷。觀點(diǎn)：品牌與產(chǎn)品，是講無(wú)形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的之間關(guān)系，兩者都重要，互相依存，在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)品牌比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更重要。（四）品牌的區(qū)域性品牌有沒(méi)有區(qū)域之分？觀點(diǎn)：——房地產(chǎn)品牌有明顯的區(qū)域之分。小結(jié)：以上問(wèn)題的探討，其實(shí)都是在尋找和揭示品牌的特點(diǎn)。觀察的角度不一樣，得出來(lái)的結(jié)論不一樣?？磫?wèn)題要從多個(gè)角度綜合看待問(wèn)題。一定要從多個(gè)角度看品牌，對(duì)品牌多提一些問(wèn)題，會(huì)讓我們對(duì)品牌的理解更為深刻。二、對(duì)房地產(chǎn)品牌的理解那么，品牌是什么？從不同角度看品牌：不同的環(huán)境、不同的角度對(duì)品牌的分析和認(rèn)識(shí)也不一樣，以下是綜合國(guó)內(nèi)外的品牌專家學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌的理解和試著對(duì)品牌所下的定義。從消費(fèi)者的角度從消費(fèi)者的角度從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的角度從功能性角度從營(yíng)銷的角度從心理的角度從推銷的角度從關(guān)系的角度從資產(chǎn)的角度從資源的角度占據(jù)心智資源，品牌存在于消費(fèi)者的頭腦中品牌是用以識(shí)別和區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的名稱，術(shù)語(yǔ)，象征，記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。品牌是品牌主體一切無(wú)形資產(chǎn)總和的集中表現(xiàn)品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌是一種資源，品牌的建設(shè)實(shí)際就是資源培植的過(guò)程。品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺(jué)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌是連接著消費(fèi)與產(chǎn)品之間無(wú)形的關(guān)系。（一）品牌的定義什么是品牌？“品牌”一詞起源于19世紀(jì)早期西方社會(huì)，是由商標(biāo)慢慢的衍生而來(lái)的。在近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中，品牌的內(nèi)涵隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變幻不斷深化，從突出功能上的利益，上升到突出心理上的利益，到重視與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！@是較早期公認(rèn)的說(shuō)法世界著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威也曾對(duì)品牌作過(guò)深刻的描述：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”——在近一二十年，奧格威的觀點(diǎn)得到更多人的認(rèn)可。同時(shí)，有國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌作了一個(gè)概括理解：品牌是一個(gè)復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝、品牌歷史以及商標(biāo)等要素組成，并且每一個(gè)品牌都會(huì)給不同的品牌客體帶來(lái)有不同的品牌情感，在不斷傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。通俗地說(shuō)，品牌就是一個(gè)名稱在消費(fèi)者心目中的形象和位置，品牌就是產(chǎn)品或服務(wù)的人格化。（二）房地產(chǎn)品牌的定義房地產(chǎn)品牌就是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)名稱或項(xiàng)目名稱在消費(fèi)者心目中的形象和位置。當(dāng)然，房地產(chǎn)品牌，已不僅僅是某一成功樓盤的代名詞或某個(gè)開發(fā)商的名稱，而且是一種無(wú)形資產(chǎn)，更是一個(gè)整體概念。除有形產(chǎn)品外，還包括無(wú)形產(chǎn)品，即消費(fèi)者購(gòu)房所得到的附加服務(wù)和附加利益。（三）房地產(chǎn)品牌的分類房地產(chǎn)品牌包括企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌如：萬(wàn)科，順馳，萬(wàn)達(dá)，富力，等等項(xiàng)目品牌如：星河灣，光大花園，蘋果社區(qū)，SOHO，等等（四）房地產(chǎn)品牌的精髓什么是品牌的精髓？個(gè)性！品牌之所以成為品牌，一定要具有極其鮮明的“個(gè)性”。否則無(wú)法區(qū)隔。正如一個(gè)公司里面的員工，年齡、身高、性別、衣著、收入都很接近，他們具有很大的共性。但他們的性格并不是一樣的，這也導(dǎo)致他們的言行、舉止是不一樣的。個(gè)性是品牌決定性因素。個(gè)性就是品牌的精髓。在眾多的品牌當(dāng)中，越具有個(gè)性的品牌，就越能夠在眾多的品牌中突出自己。房地產(chǎn)品牌的精髓，同樣也是個(gè)性。房地產(chǎn)開發(fā)具有相當(dāng)大的共性，在這個(gè)時(shí)候，品牌的個(gè)性就非常重要。品牌的個(gè)性越突出、越鮮活，越能引起消費(fèi)者的關(guān)注，與消費(fèi)者的溝通機(jī)會(huì)和能力也就越強(qiáng)。因此，一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，首先要有一個(gè)鮮明、鮮活、突出的品牌個(gè)性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的核心是開發(fā)，房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的核心是生活。因此，好的房地產(chǎn)企業(yè)品牌，必須要有獨(dú)特的開發(fā)主張，并不斷傳播，與品牌客體作親密溝通；好的房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌，必須要有獨(dú)特的生活主張，并不斷傳播，與品牌客體反復(fù)溝通、交流。最終，產(chǎn)生共鳴?。ㄎ澹┓康禺a(chǎn)品牌的客體房地產(chǎn)品牌有三個(gè)重要客體，必須滿足他們的需要，才能獲得他們的認(rèn)同。具體是指：1、使用者。他們是房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接購(gòu)買者和居住者。2、社會(huì)受眾。他們不一定會(huì)購(gòu)買，但會(huì)對(duì)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目有評(píng)價(jià)，有認(rèn)識(shí)，他們對(duì)品牌不了解，容易受推廣引導(dǎo)。3、同行。他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)也有可能是使用者。他們會(huì)是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的開發(fā)商、設(shè)計(jì)師、媒體記者、廣告人等等，要引起他們的關(guān)注，必須要有令人關(guān)注的題材，要有令人矚目的產(chǎn)品，要有令人驚喜的創(chuàng)新，等等（例如萬(wàn)科的房子，就被很多房地產(chǎn)同行所追捧）。（六）房地產(chǎn)品牌的意義品牌是房地產(chǎn)企業(yè)/項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的紐帶，背后是客戶關(guān)系。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)/產(chǎn)品一切額外價(jià)值的源泉，背后是經(jīng)濟(jì)效益。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)/項(xiàng)目最堅(jiān)固的核心競(jìng)爭(zhēng)力，背后是競(jìng)爭(zhēng)能力。只有品牌才能產(chǎn)生暴利。（七）房地產(chǎn)品牌的作用1、品牌是心理暗示。通過(guò)消費(fèi)品牌能夠獲得他人的認(rèn)同和尊重，如戴伯爵表會(huì)被認(rèn)為是一位有紳士風(fēng)度的人，穿NIKE會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)追求時(shí)尚的人；住在麗江花園，會(huì)被認(rèn)為有生活情趣、具有較高文化素質(zhì)和良好文化修養(yǎng)的人，住在星河灣，會(huì)被認(rèn)為是懂得享受、注重生活品質(zhì)的人；2、品牌是社會(huì)符號(hào)。這是一種密碼對(duì)應(yīng)關(guān)系，什么樣的人，會(huì)穿什么樣的衣服，會(huì)買什么樣的房子。3、品牌是附加價(jià)值。品牌既是一種價(jià)值承諾，也能夠創(chuàng)造價(jià)值，能帶來(lái)暴利。萬(wàn)科拿地也是很好例子。有政府官員說(shuō)，“永遠(yuǎn)不會(huì)給最好的地給萬(wàn)科”。因?yàn)槿f(wàn)科能夠讓土地增值。這是不少政府的土地經(jīng)營(yíng)策略——讓萬(wàn)科帶動(dòng)城市土地增值。同樣，買房者會(huì)對(duì)這樣的房子更有信心。（八）創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的必要性1、和其他商品相比，房地產(chǎn)的有四個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制造，客戶可以目睹和體驗(yàn)產(chǎn)品制造全過(guò)程；產(chǎn)品制造周期長(zhǎng)，短則半年，長(zhǎng)則數(shù)年；產(chǎn)品的預(yù)期性，大部分客戶是預(yù)先看著模型和樣板房簽合同的，制造出來(lái)的房子是不是對(duì)板，只能是一種預(yù)期；信息不對(duì)稱，開發(fā)商有沒(méi)有能力將房子制造完成，并且保質(zhì)保量，后期服務(wù)如何，客戶難以了解?；谝陨纤拇筇攸c(diǎn)，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確把握未來(lái)房子建筑質(zhì)量及居住環(huán)境的好與壞，他們往往通過(guò)以品牌的信譽(yù)度來(lái)作為判斷。因而，買房子，其實(shí)首先買的就是發(fā)展商的企業(yè)品牌或項(xiàng)目品牌。這也就決定了——房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，首先就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。2、競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌已經(jīng)是大勢(shì)所趨！沒(méi)有房地產(chǎn)品牌的企業(yè)必將會(huì)被淘汰！在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，為贏得購(gòu)房者，必須全方位地開展品牌建設(shè)；對(duì)于廣大購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，注重品牌意味著買放心、得實(shí)惠。樓市競(jìng)爭(zhēng)將圍繞企業(yè)品牌展開，這是未來(lái)樓市競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌的話，必須關(guān)注社會(huì)，只有和自身資源相結(jié)合起來(lái)才有可能會(huì)成功。

第二篇掃描與審視——中國(guó)房地產(chǎn)品牌的發(fā)展趨勢(shì)一、中國(guó)房地產(chǎn)正步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌是大勢(shì)所趨當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場(chǎng)，已成為市場(chǎng)發(fā)展的明顯趨向。一個(gè)有影響的房地產(chǎn)品牌，可以征服消費(fèi)者，取得越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。（一）品牌發(fā)展商的市場(chǎng)占有率在逐步提升。廣州十大品牌發(fā)展商市場(chǎng)占有率5年來(lái)已從不足10％上升到50％以上，萬(wàn)科在全國(guó)的市場(chǎng)占有率已超過(guò)1％……進(jìn)入2000年以來(lái)，全國(guó)性、區(qū)域性品牌發(fā)展商在市場(chǎng)上的占有率即呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢(shì)。（二）品牌發(fā)展商壟斷優(yōu)勢(shì)正在逐步形成。地產(chǎn)企業(yè)不一定能形成壟斷地位，但地產(chǎn)品牌一定會(huì)形成壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌發(fā)展商不僅能在市場(chǎng)占有率上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且能在拿地、產(chǎn)品、推廣上占據(jù)著壟斷優(yōu)勢(shì)。（三）房地產(chǎn)品牌跨地域擴(kuò)張成為趨勢(shì)。發(fā)展商起點(diǎn)城市擴(kuò)張到的城市萬(wàn)科集團(tuán)深圳廣州、北京、天津、上海、沈陽(yáng)、武漢、成都、東莞等奧園集團(tuán)廣州廣州、上海、天津、沈陽(yáng)、北京、常州、長(zhǎng)沙、佛山等中海集團(tuán)深圳廣州、上海、北京、成都、西安、長(zhǎng)春、南京等富力集團(tuán)廣州廣州、北京、天津、西安等珠江投資廣州北京、上海等2002年以來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行跨地域的品牌連鎖的浪潮正方興未艾，它們利用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的風(fēng)格，加緊在全國(guó)布局，一方面充分利用品牌資源，以更少的“買路錢”突破市場(chǎng)壁壘；另一方面可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，彰顯品牌實(shí)力，提升品牌的美譽(yù)度。（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)將重新劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)格局。隨著品牌發(fā)展商市場(chǎng)占有率的提高和強(qiáng)勢(shì)地位的奠定，不斷擠壓中小型開發(fā)商的市場(chǎng)份額，實(shí)力弱小及沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展商將被淘汰，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將是品牌企業(yè)主導(dǎo)的天下。二、中國(guó)九大著名發(fā)展商品牌建設(shè)分析對(duì)房地產(chǎn)而言，就是要通過(guò)有效的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，利用鮮明的品牌識(shí)別把自身所提供的產(chǎn)品和服務(wù)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。想贏得持久發(fā)展，必須要?jiǎng)?chuàng)品牌，通過(guò)品牌的復(fù)制和擴(kuò)張，獲取高附加值，達(dá)到利潤(rùn)的最大化。萬(wàn)科地產(chǎn)、奧園發(fā)展、金地集團(tuán)等創(chuàng)建品牌、借助品牌實(shí)行擴(kuò)張的案例值得借鑒。（一）萬(wàn)科品牌——深耕細(xì)琢，與時(shí)俱進(jìn)1、萬(wàn)科的品牌建設(shè)歷程階段198819952002品牌口號(hào)無(wú)“萬(wàn)科地產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)”建筑無(wú)限生活品牌戰(zhàn)略以產(chǎn)品創(chuàng)新為主導(dǎo)以產(chǎn)品、服務(wù)為品牌的主導(dǎo)從“以人為本”到“以您的生活為本”2、分析：（1）在萬(wàn)科進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的18年歷程里，其品牌發(fā)展亦經(jīng)歷了從無(wú)意識(shí)至有意識(shí)、進(jìn)而研究品牌、打造品牌，最終進(jìn)行品牌整合的過(guò)程。（2）萬(wàn)科品牌建設(shè)處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的探索過(guò)程中，內(nèi)核保持一致，但內(nèi)涵不斷豐富、明確。（3）萬(wàn)科在漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)過(guò)程中，形成了獨(dú)具特色的品牌體系，即：（A）產(chǎn)品的專業(yè)化追求，包括：創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)、全程品質(zhì)管理，技術(shù)領(lǐng)先。（B）服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化追求。（C）“以客戶的生活為本”的品牌理念指導(dǎo)下的文化追求，構(gòu)建了《萬(wàn)科周刊》、萬(wàn)科會(huì)、網(wǎng)絡(luò)文化等業(yè)內(nèi)知名文化體系。（二）中海品牌——厚積薄發(fā)，水到渠成中海地產(chǎn)自1988年進(jìn)軍內(nèi)地房地產(chǎn)以來(lái)，憑借優(yōu)質(zhì)的建筑工程、和“匯聚深港特色”的“中海物業(yè)”，支撐起“中海地產(chǎn)”的獨(dú)特品牌。如今的中海，以打造“百年老店”為品牌建設(shè)目標(biāo)，以“誠(chéng)信卓越，精品永恒”為品牌核心理念，已成為全國(guó)性的地產(chǎn)品牌。（三）奧園品牌——快速發(fā)展，根基待培奧園率先以“運(yùn)動(dòng)＋住宅”的復(fù)合地產(chǎn)獲得市場(chǎng)成功，其“新生活的領(lǐng)跑者”的品牌口號(hào)成為風(fēng)行一時(shí)的行業(yè)流行語(yǔ)。奧園集團(tuán)憑借奧園品牌全國(guó)擴(kuò)張，成為全國(guó)性地產(chǎn)品牌的一大代表。但是，奧園近幾年風(fēng)風(fēng)雨雨，波折不斷，顯示出品牌根基尚需培固。解析奧園品牌的運(yùn)行軌跡，存在著以下問(wèn)題：（1）廣東奧園繼續(xù)使用“奧園”品牌，而中體產(chǎn)業(yè)則授權(quán)在全國(guó)各地開發(fā)“奧林匹克花園”、基本上是簡(jiǎn)單地“克隆”廣東奧園的模式，吃廣奧的“老本”、大多沒(méi)有進(jìn)行品牌發(fā)展與延伸。（2）奧園品牌沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的維護(hù)與發(fā)展主體，品牌體系比較混亂，品牌內(nèi)涵的深度、系統(tǒng)性都不足，在品牌價(jià)值上缺乏一個(gè)核心精神。（四）合生—珠投品牌——穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，精品求勝合生創(chuàng)展成立于1992年，專注于房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售、管理；珠江投資成立于1993年，以房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施投資為主，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。10年來(lái)，二者各自獨(dú)立又緊密合作，已發(fā)展為一個(gè)跨區(qū)域發(fā)展的著名地產(chǎn)品牌整體。其品牌呈現(xiàn)出鮮明的特征：1、強(qiáng)調(diào)“立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”合生倡導(dǎo)理性的發(fā)展觀，以低調(diào)務(wù)實(shí)、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)聞名，多采用精品大盤策略，腳踏實(shí)地的長(zhǎng)線開發(fā)，形成強(qiáng)使、厚實(shí)的品牌體系，如在廣州華景新城、珠江帝景的開發(fā)均以大規(guī)模、長(zhǎng)周期、精品質(zhì)著稱，成為公認(rèn)的精品品牌。2、遵循“市場(chǎng)導(dǎo)向，精品求勝”遵循市場(chǎng)的需求及“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”是合生創(chuàng)展集團(tuán)發(fā)展的宗旨和目標(biāo)，專注以優(yōu)質(zhì)住宅為主的大型發(fā)展項(xiàng)目，以優(yōu)越的地理位置、完善的小區(qū)規(guī)劃、設(shè)計(jì)，齊備的配套設(shè)施，以及優(yōu)質(zhì)的建筑整體素質(zhì)，贏得良好的聲譽(yù)。3、理性的企業(yè)理念和價(jià)值觀念合生擁有理性、穩(wěn)健而適度超前的企業(yè)理念，包括：“做新生活引領(lǐng)者”的市場(chǎng)理念；“科學(xué)管理，有效運(yùn)作”的管理理念；“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”的產(chǎn)品素質(zhì)要求理念。合生倡導(dǎo)務(wù)實(shí)、真誠(chéng)的價(jià)值觀念：重視人才、有“以人為本”、“能力本位”的價(jià)值觀念；強(qiáng)調(diào)集體奮斗和團(tuán)隊(duì)精神，強(qiáng)調(diào)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的共享；強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)和敬業(yè)精神；強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)足發(fā)展。（五）SOHO中國(guó)品牌——一個(gè)個(gè)性鮮明的地產(chǎn)商SOHO中國(guó)有限公司是一家為注重生活品味的人群提供創(chuàng)新生活空間以及引領(lǐng)時(shí)尚生活方式的房地產(chǎn)開發(fā)公司。SOHO中國(guó)帶有很強(qiáng)的個(gè)人色彩，潘石屹、張欣夫婦二人作為企業(yè)的靈魂，所開發(fā)的“SOHO現(xiàn)代城”、“長(zhǎng)城腳下的公社”、“建外SOHO”和“博鰲藍(lán)色海岸”等大型房地產(chǎn)及前衛(wèi)建筑項(xiàng)目，成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)卓立不群的品牌。（六）華新國(guó)際——中外合資地產(chǎn)品牌的代表華新國(guó)際創(chuàng)建于1990年11月23日，是中新（新加坡）合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，以開發(fā)高中檔住宅產(chǎn)品為主業(yè)的專業(yè)化房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集團(tuán)。1、追求卓越、創(chuàng)造優(yōu)秀華新國(guó)際始終追求卓越、創(chuàng)造優(yōu)秀，從第一個(gè)住宅項(xiàng)目——沈陽(yáng)河畔花園開始，就堅(jiān)持開發(fā)和銷售精裝修房，被媒體界譽(yù)為“裝修房之父”。2、有觀點(diǎn)的企業(yè)華新國(guó)際率先提出“新住宅運(yùn)動(dòng)”并大力推行。3、品牌定位⊙企業(yè)品牌定位：中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)的思想者、新住宅運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)跑者；4、品牌構(gòu)成全國(guó)布局：各地優(yōu)秀住宅項(xiàng)目；新住宅運(yùn)動(dòng)；住宅精裝修之父；優(yōu)秀企業(yè)文化；一流的企業(yè)形象；獨(dú)特的華新國(guó)際現(xiàn)象；優(yōu)秀的國(guó)際企業(yè)背景；眾多榮譽(yù)；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的重要產(chǎn)業(yè)思想與文章。5、品牌個(gè)性穩(wěn)健、開放、創(chuàng)新、卓越。6、品牌文化⊙理念文化：“攜手同創(chuàng)花園世界”，為中高收入者創(chuàng)造更加美好的生活環(huán)境和居住文化；⊙行為文化：服務(wù)顧客、回報(bào)股東、關(guān)愛(ài)員工、發(fā)展社會(huì)、保護(hù)環(huán)境；⊙物質(zhì)文化：開發(fā)高品質(zhì)住宅產(chǎn)品、培養(yǎng)高素質(zhì)員工、具有國(guó)際水準(zhǔn)的管理。（七）富力地產(chǎn)——低調(diào)務(wù)實(shí)的民營(yíng)地產(chǎn)品牌富力地產(chǎn)集團(tuán)成立于1993年，13年來(lái)富力一步一個(gè)腳印地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從無(wú)到有、從小到大、從廣州向全國(guó)各地的擴(kuò)張之路，創(chuàng)造了民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)的金字招牌：連續(xù)數(shù)年榮獲廣州市房地產(chǎn)類綜合實(shí)力第一名；躋身廣東民營(yíng)百?gòu)?qiáng)前五名，雄踞房地產(chǎn)第一名；榮獲中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)稱號(hào)。1、品牌定位：富力地產(chǎn)為城市大眾階層提供產(chǎn)品性價(jià)比最高、生活成本最優(yōu)化、生活便利性最大化的產(chǎn)品，讓都市大眾輕松擁有高性價(jià)比的城市居住生活享受。富力地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)與中國(guó)城市化進(jìn)程齊頭并進(jìn)，不斷發(fā)掘居住者對(duì)生活的新需求，通過(guò)創(chuàng)新全方位提升與優(yōu)化市民生活品質(zhì)。2、傳播主題⊙十年積累，今日安居⊙完美溝通，滿意生活3、品牌之道⊙高效高質(zhì)締造成功⊙有誠(chéng)信資信才有未來(lái)⊙成本管理優(yōu)性價(jià)比高⊙從產(chǎn)品創(chuàng)新到經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新⊙人才是企業(yè)最核心的資源（三）著名地產(chǎn)商品牌建設(shè)重要啟示：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)著名發(fā)展商品牌建設(shè)分析，有四個(gè)啟示：1、房地產(chǎn)品牌建設(shè)是長(zhǎng)期工程，需要厚積薄發(fā)，不可能急功近利。要作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。2、房地產(chǎn)品牌建設(shè)是綜合性的系統(tǒng)工程，要在產(chǎn)品、服務(wù)、文化等方面作全方位的努力。3、房地產(chǎn)品牌建設(shè)要與時(shí)俱進(jìn)、不斷豐富內(nèi)涵、拓展外延。4、房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以在高起點(diǎn)上獲得快速效益，但必須重視品牌深度的加強(qiáng)與廣度的拓展。

第三篇如何創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌——企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的創(chuàng)建法則及要點(diǎn)一、創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的實(shí)質(zhì)。（一）創(chuàng)建品牌就是傳播品牌個(gè)性建立品牌的核心辦法就是傳播。反復(fù)傳播，是品牌的生存之道。而傳播的核心，就是傳播品牌的精髓——品牌個(gè)性。大企業(yè)、老企業(yè)，要親切說(shuō)話，要和藹可親。小企業(yè)、新企業(yè)，要大聲說(shuō)話，要引起關(guān)注（觀點(diǎn)可以有爭(zhēng)議，甚至可能在傳統(tǒng)角度看來(lái)是錯(cuò)誤的，但要大膽說(shuō)出來(lái)）。但無(wú)論怎么說(shuō)，房地產(chǎn)品牌，一定要有觀點(diǎn)，要有鮮明的個(gè)性。（二）創(chuàng)建品牌就是設(shè)計(jì)品牌個(gè)性在眾多的品牌當(dāng)中，越具有個(gè)性的品牌，就越能夠在眾多的品牌中突出自己。創(chuàng)建品牌，就是設(shè)計(jì)好符合品牌客體審美需求的品牌個(gè)性，并在此的基礎(chǔ)上與品牌客體進(jìn)行緊密溝通，產(chǎn)生共鳴?！@就是創(chuàng)建品牌的核心方向。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言——房地產(chǎn)企業(yè)品牌，設(shè)計(jì)獨(dú)特的開發(fā)主張；創(chuàng)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌，就是根據(jù)企業(yè)的開發(fā)特點(diǎn)和利益出發(fā)，設(shè)計(jì)符合品牌客體審美需求的獨(dú)特開發(fā)主張，并不斷傳播，與品牌客體作親密溝通。房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌，設(shè)計(jì)獨(dú)特的生活主張。創(chuàng)建房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌，就是根據(jù)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和利益出發(fā)，設(shè)計(jì)符合品牌客體審美需求的獨(dú)特生活主張，并不斷傳播，與品牌客體反復(fù)溝通。二、創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的基本要求（一）房地產(chǎn)品牌的呈現(xiàn)方式應(yīng)別具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致。品牌必須看起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)有一致性，并且描繪出一個(gè)符合定位的視覺(jué)風(fēng)格。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費(fèi)者購(gòu)買心理，把握好他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中形成感性形象，誘發(fā)消費(fèi)者的欲求和聯(lián)想。（二）房地產(chǎn)品牌要有非同質(zhì)化的包裝感受。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受。感受是看不見(jiàn)的，不易描述的，但感性的內(nèi)涵對(duì)于品牌而言卻是至關(guān)重要的。同是著名企業(yè)，人們對(duì)中海的感覺(jué)和對(duì)萬(wàn)科的感覺(jué)就很不一樣。目前，同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者很難憑借“記號(hào)”而在同類產(chǎn)品中有所區(qū)別。企業(yè)的產(chǎn)品要想暢銷，就少不了特別的“記號(hào)”，這也是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。（三）房地產(chǎn)品牌的傳播方式要超越廣告。廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費(fèi)者。企業(yè)的任何一個(gè)方面，都必須與品牌相聯(lián)系，每一項(xiàng)細(xì)節(jié)都要極度重視，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，這些部分疊加起來(lái)構(gòu)成他們對(duì)品牌的總體印象——這就是管理學(xué)上所說(shuō)的360度品牌。在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以及公關(guān)、廣告、促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，應(yīng)始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。（四）房地產(chǎn)品牌要有清晰的定位。品牌要獨(dú)特，離不開準(zhǔn)確無(wú)誤的定位。這個(gè)“位置”占不下來(lái)，品牌肯定會(huì)在市場(chǎng)中淹沒(méi)。品牌必須針對(duì)精確描繪的消費(fèi)對(duì)象作清晰的定位。誰(shuí)是項(xiàng)目最期待的購(gòu)買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計(jì)的資料，更包括他們的生活形態(tài)和特征，從這個(gè)定位過(guò)程里，可以看到企業(yè)想要在市場(chǎng)上擁有的位置，想要占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。這指引企業(yè)該做出什么樣的主張或承諾。三、房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的基本法則（一）企業(yè)品牌的建立首先要從挖掘客戶的價(jià)值鏈入手所謂“客戶價(jià)值鏈”，就是指一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)從項(xiàng)目拿地開始到售后物管的全過(guò)程，當(dāng)中都可以對(duì)客戶產(chǎn)生深刻影響，同時(shí)客戶也能對(duì)企業(yè)留下鮮明印象。比如萬(wàn)科前期的客戶價(jià)值鏈?zhǔn)瞧淇诒跫训奈飿I(yè)管理，中海的客戶價(jià)值鏈?zhǔn)瞧湟恢背珜?dǎo)的過(guò)程精品等等。企業(yè)要建立強(qiáng)勢(shì)品牌地位，也必須從挖掘客戶的價(jià)值鏈入手?。ǘ┢髽I(yè)品牌的建立還要有關(guān)注社會(huì)發(fā)展主旋律的前瞻意識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的發(fā)展將始終與國(guó)家、社會(huì)的發(fā)展休戚與共、唇齒相依。所謂“與國(guó)家同命運(yùn)共呼吸”。尤其是作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱角色的房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)中有著舉足輕重的地位，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)也受國(guó)家大政、社會(huì)發(fā)展輿論的影響最大最深。一個(gè)有大作為的房地產(chǎn)企業(yè)必須是一個(gè)非常擅長(zhǎng)把握社會(huì)時(shí)政變革和社會(huì)發(fā)展主旋律的企業(yè)。（三）企業(yè)品牌定位要與項(xiàng)目品牌定位進(jìn)行無(wú)縫融合，起到互幫互襯的作用在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，關(guān)鍵是如何處理好母品牌與子品牌的相互關(guān)系問(wèn)題。這方面的成功的例子很多，比如快速消費(fèi)品行業(yè)的寶潔、可口可樂(lè)等；地產(chǎn)行業(yè)的萬(wàn)科、金地、富力、保利等。（四）發(fā)揮實(shí)力優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，高起點(diǎn)地建立品牌形象。研究要自身所立足的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征，比較本地知名品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，吸取萬(wàn)科、中海、金地等全國(guó)著名品牌發(fā)展商的