消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位理論,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位理論,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位理論【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第二章研究文獻(xiàn)回首本章回首國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的相關(guān)文獻(xiàn)和理論,闡述了消費(fèi)者行為的界定和消費(fèi)者行為研究取向。有明顯差異需要和欲望的消費(fèi)者屬于不同細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)類(lèi)似產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況,客戶對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的某些特征和屬性關(guān)注程度,生成強(qiáng)力和獨(dú)特的產(chǎn)品,生動(dòng)地傳遞給客戶端,客戶獲得的成認(rèn)。本文研究主線是圍繞消費(fèi)者對(duì)卷煙的消費(fèi)態(tài)度、尋求的利益進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分,找出消費(fèi)者對(duì)七匹狼卷煙的心理需求和消費(fèi)行為差異,在目的市場(chǎng)上,為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)定位置,建立七匹狼卷煙在消費(fèi)者腦海中的特殊定位,以知足差異化消費(fèi)者的需求。第一節(jié)消費(fèi)者行為研究綜述一、消費(fèi)者行為的界定美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)將消費(fèi)者行為定義為:人類(lèi)用以進(jìn)行生活上的交換行為的感悟、認(rèn)知、行為以及環(huán)境的動(dòng)態(tài)互動(dòng)結(jié)果[1]。換句話講,消費(fèi)者行為包括消費(fèi)者思想和經(jīng)過(guò)中產(chǎn)生的消費(fèi)感受,以及他們所采取的行動(dòng)。它還包括環(huán)境中影響思想、感受與行動(dòng)的所有事物。首先,由于個(gè)人消費(fèi)者、目的消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的想法、感受與行動(dòng)是不斷改變的,因而消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的,例如,互聯(lián)網(wǎng)已改變?nèi)藗兯阉魃唐泛头?wù)信息的方式。其次,消費(fèi)者行為亦是指消費(fèi)者的想法、感覺(jué)、行動(dòng)與環(huán)境活動(dòng)的結(jié)果,因而企業(yè)必須了解產(chǎn)品與品牌對(duì)消費(fèi)者的意義,消費(fèi)者必須做些什么決策來(lái)購(gòu)買(mǎi)及使用它們,只要越了解這些互動(dòng)怎樣影響個(gè)人消費(fèi)者、目的市場(chǎng)的類(lèi)似消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì),就越能知足消費(fèi)者的需求與期望。換句話講,人們將一些有價(jià)值的東西給予別人而換得其他的東西。很多消費(fèi)者行為都牽涉人們以金錢(qián)或其他物品作為交換以得到產(chǎn)品或服務(wù),這就是買(mǎi)(消費(fèi)者)賣(mài)(營(yíng)銷(xiāo)者)雙方的交換行為。事實(shí)上,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)中的作用就是憑借制定及實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策略以幫助創(chuàng)造交換行為。二、消費(fèi)者行為研究取向消費(fèi)者行為是折中主義的領(lǐng)域。大多數(shù)發(fā)表的研究始于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者做出的,他們?cè)趯W(xué)科、目的及方式方法方面各有不同。表2-1列出了三種研究消費(fèi)者行為的主要取向。解釋取向是這個(gè)研究領(lǐng)域中較新的觀點(diǎn),且相當(dāng)有影響力。他建立在文化人類(lèi)學(xué)的理論和方式方法,對(duì)消費(fèi)及其意義做深切進(jìn)入的了解。有些研究使用長(zhǎng)期訪談法與焦點(diǎn)群體深度訪談醫(yī)療界產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的意義,以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)的體驗(yàn)。另一些研究則關(guān)心廣告對(duì)女性的描繪敘述、藝術(shù)與影片怎樣反映消費(fèi)意義,以及擁有物品怎樣影響自我形象等。固然這些研究基本上不能幫助企業(yè)制定成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,但是他們卻能夠從這些研究中得到制定戰(zhàn)略的啟示。傳統(tǒng)取向是基于認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、行為心理學(xué)以及社會(huì)學(xué)的理論與方式方法,努力來(lái)解釋消費(fèi)者決策與行為。這些研究使用是研發(fā)與調(diào)查法來(lái)檢驗(yàn)理論,并深切進(jìn)入了解影響消費(fèi)者行為的消費(fèi)信息處理、決策經(jīng)過(guò)以及社會(huì)因素。由于有些研究者鉆研理論實(shí)驗(yàn),而有些研究者調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的影響,因而,這種取向于營(yíng)銷(xiāo)思想有著深切厚重的影響。營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)取向以經(jīng)濟(jì)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)的理論與方式方法為基礎(chǔ),它通常牽涉構(gòu)建與測(cè)試數(shù)學(xué)模型,來(lái)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者選擇與行為的影響。由于這種取向能夠有效處理大批的資料,來(lái)幫助解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。這三種取向各有其價(jià)值,且以不同的方式與不同的分析層次來(lái)深切進(jìn)入了解消費(fèi)者為與營(yíng)銷(xiāo)策略。三、卷煙消費(fèi)者行為一般來(lái)講,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)過(guò)分為購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)時(shí)、購(gòu)買(mǎi)后的行為。較為簡(jiǎn)單和花錢(qián)少的決策,消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)頻繁,很少會(huì)去比擬產(chǎn)品的價(jià)格,這表示清楚購(gòu)買(mǎi)者的心理需求穩(wěn)定和對(duì)產(chǎn)品和品牌有較深的認(rèn)識(shí);較為復(fù)雜和花錢(qián)多的決策消費(fèi)者往往舉棋不定,需要購(gòu)買(mǎi)者收集信息,評(píng)價(jià)方案等。作為快速消費(fèi)品,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙是比擬直接和快速的決策。卷煙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)中,內(nèi)部刺激和外部刺激會(huì)激發(fā)消費(fèi)者需求。決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者的最終選擇,是對(duì)某卷煙品牌生理需求和心理需求的知足下所產(chǎn)生的理性行為,因而這種結(jié)果也是無(wú)法改變的;生理和心理需求包含了消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品內(nèi)在因素和外在形態(tài)的一種渴求,即消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)某卷煙品牌,消費(fèi)者的生理和心理需求知足會(huì)遭到卷煙品牌的哪些外在和內(nèi)在的因素影響;購(gòu)后行為是消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)卷煙產(chǎn)品能否滿意、能否真正知足了心理需求[2]。本文是以傳統(tǒng)取向和解釋科學(xué)取向?yàn)榛A(chǔ)來(lái)研究消費(fèi)者購(gòu)煙動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買(mǎi)卷煙決策的影響因素。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分研究綜述一、國(guó)外市場(chǎng)細(xì)分研究美國(guó)學(xué)者史密斯在20世紀(jì)中期提出了市場(chǎng)細(xì)分這一概念之后,營(yíng)銷(xiāo)形式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的群眾化營(yíng)銷(xiāo)向差異化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的經(jīng)過(guò)[3]。企業(yè)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)分為三階段進(jìn)行,第一階段是市場(chǎng)細(xì)分,第二階段是選定目的市場(chǎng),第三階段是企業(yè)市場(chǎng)定位,即菲利普科特勒提出的STP戰(zhàn)略[4]。由此可見(jiàn),市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)在資源有限的條件下擴(kuò)大市場(chǎng)份額的必然選擇。細(xì)分市場(chǎng)是有一定客觀條件的。細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按一定的根據(jù)把整體市場(chǎng)分解為眾多同構(gòu)型的子市場(chǎng)。然而這不僅僅是一個(gè)分解的經(jīng)過(guò),也是一個(gè)收集的經(jīng)過(guò),是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最容易做出反響的消費(fèi)者集合成群。這種聚集經(jīng)過(guò)能夠根據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行,直到辨別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目的的某一個(gè)消費(fèi)群[5]。對(duì)于怎樣選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)前尚未構(gòu)成統(tǒng)一的理論。近年來(lái)流行的生活形態(tài)細(xì)分是綜合了環(huán)境、心理、行為這三類(lèi)細(xì)分信息的混合細(xì)分模型。華而不實(shí)以VALS系統(tǒng)為代表。盡管VALS在細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的理論形式上沒(méi)有發(fā)展,但他把不同類(lèi)型消費(fèi)者的行為差異與其個(gè)性和社會(huì)心理特征聯(lián)絡(luò)在一起,在一定程度上彌補(bǔ)了單一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致對(duì)各類(lèi)消費(fèi)人群心理和行為描繪敘述不全面的缺陷[7]。所以它的適用性使其在消費(fèi)者細(xì)分研究中得到廣泛應(yīng)用。二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分研究羅紀(jì)寧學(xué)者是第一個(gè)使用中國(guó)傳統(tǒng)整體、系統(tǒng)的思維方式,研究消費(fèi)者行為,提出消費(fèi)者氣質(zhì)--行為形式(羅紀(jì)寧,2001)[8]。他討論了不同消費(fèi)者價(jià)值需求差異的成因及動(dòng)態(tài)變化規(guī)律,并進(jìn)一步運(yùn)用中國(guó)的易經(jīng)和陰陽(yáng)五行系統(tǒng)理論及全息方式方法論,構(gòu)建了以先天氣質(zhì)為基準(zhǔn)的中國(guó)式消費(fèi)者細(xì)分模型,該模型包括了消費(fèi)心理、生活形態(tài)、品牌消費(fèi)、產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)行為的等不同層次的五行消費(fèi)者細(xì)分方式方法體系。同時(shí),給出一套新的消費(fèi)者研究方式方法論和工具一消費(fèi)者全息系統(tǒng)分析法及三個(gè)消費(fèi)者全息細(xì)分量表[9]。基于全息系統(tǒng)方式方法論下氣質(zhì)一行為形式,楊曉燕教授根據(jù)中國(guó)女性消費(fèi)者的特征提出了自我概念系統(tǒng)構(gòu)造的5F模型(楊曉燕,2004)。除此之外,國(guó)內(nèi)學(xué)者王海忠(2004)等人運(yùn)用消費(fèi)者民族中心主義作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合價(jià)值觀與生活方式變量、行為變量和人口統(tǒng)計(jì)變量,把中國(guó)消費(fèi)者劃分為國(guó)貨崇尚者、國(guó)貨接受者和崇洋族3個(gè)細(xì)分市場(chǎng),運(yùn)用CETSCALE量表來(lái)描繪中國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分輪廓,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)領(lǐng)域重要的心理型細(xì)分方式方法VALS得以詳細(xì)化和豐富化。本文將沿用消費(fèi)者導(dǎo)向視角,參考VALS系統(tǒng)的混合細(xì)分模型來(lái)研究卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,試圖把對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙決策某些因素最容揚(yáng)做出反響的消費(fèi)者集合成群。第三節(jié)市場(chǎng)定位研究綜述一、定位的理論定位理論的創(chuàng)始者A.里斯和J.特勞特對(duì)定位的解釋是:定位是以產(chǎn)品為基本出發(fā)點(diǎn),為產(chǎn)品在預(yù)期的目的客戶的大腦中確定一個(gè)適宜的位置。菲利普科特勒以為:產(chǎn)品的定位是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重要特征進(jìn)行定義的方式方法,即與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比,本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。定位牽涉到向顧客頭腦中灌輸一種品牌的特殊利益以及該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別[4]。菲利普科特勒以為:企業(yè)能夠把自個(gè)的市場(chǎng)定位確定成:向目的市場(chǎng)提供優(yōu)越的價(jià)值,進(jìn)而企業(yè)能夠博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。定位要求企業(yè)能確定向目的顧客推銷(xiāo)的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異不同數(shù)目及詳細(xì)差異不同,可見(jiàn)定位要求企業(yè)首先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)和重視程度,其次要設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特印象的產(chǎn)品,用于知足消費(fèi)者的某種愛(ài)好。二、市場(chǎng)定位的方式方法在(定位〕一書(shū)中A.里斯和J.特勞特寫(xiě)到:在這個(gè)傳播過(guò)度的叢林中,唯一成功的希望是要有選擇,縮小目的,分門(mén)別類(lèi)?？梢?jiàn)定位的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。A.佩恩在(旅務(wù)營(yíng)銷(xiāo)〕中對(duì)定位的界定:定位是關(guān)于辨別、開(kāi)發(fā)和溝通那些能夠使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目的顧客心中感遭到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根號(hào)和更有特色的差異性優(yōu)勢(shì)[12]。所以,市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目的市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征和屬性的重視程度,塑造強(qiáng)大和鮮明個(gè)性的產(chǎn)品,并將其傳遞給消費(fèi)者。市場(chǎng)定位有下面四種主要定位方式方法[13]:(一)初次定位企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí),必須運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目的市場(chǎng)。但是這時(shí)在目的市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品已構(gòu)成一定的市場(chǎng)份額,企業(yè)就應(yīng)考慮在同一目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利地位。(二)重新定位企業(yè)為知足目的客戶需求的變化通過(guò)改變產(chǎn)品特色改變,使目的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有重新認(rèn)識(shí)。重新定位市場(chǎng),為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略是至關(guān)重要的。通常是在產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)和市場(chǎng)份額減少時(shí)進(jìn)行重新定位。(三)對(duì)峙定位企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置,目的客戶重疊,各企業(yè)產(chǎn)品和價(jià)格基本無(wú)差異。這種定位的方式方法風(fēng)險(xiǎn)性較大,但是能使企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,凸顯企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(四)避強(qiáng)定位企