龍崗項(xiàng)目管理全程策劃

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!第一部分區(qū)域市場(chǎng)分析一、周邊區(qū)域概況1、龍崗區(qū)綜述龍崗區(qū)位于深圳市東北部，屬二線關(guān)外,整個(gè)區(qū)分為十個(gè)鎮(zhèn)分別是：平湖、布吉、橫崗、龍崗、坪地、坪山、坑梓、葵涌、大鵬、南澳，總占地面積844.07平方公里，總?cè)丝?6萬(wàn)人，其中戶箱人口僅有19萬(wàn)，另有77萬(wàn)的外來(lái)暫住人口。人口密度遠(yuǎn)比羅湖、福田小，其中布吉鎮(zhèn)由于緊靠羅湖。經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口數(shù)都較好，另外葵涌鎮(zhèn)、大鵬鎮(zhèn)、南澳鎮(zhèn)由于緊靠鹽田區(qū)和龍崗中心城的聯(lián)系也不大。龍崗區(qū)的基建設(shè)施完成較好，道路網(wǎng)四通八達(dá)，距離東莞及惠州均較近，區(qū)內(nèi)主要以工業(yè)為主，配合正在逐步建設(shè)的高科技產(chǎn)業(yè)“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)較多，屬于產(chǎn)業(yè)較為單一，經(jīng)濟(jì)類型較為簡(jiǎn)單的區(qū)域，區(qū)內(nèi)的教育、文化、科學(xué)、商業(yè)等設(shè)施和深圳市區(qū)內(nèi)相比仍有一定差距，但居民的消費(fèi)能力仍屬較強(qiáng)。2、龍崗鎮(zhèn)、中心城綜述龍崗鎮(zhèn)是龍崗區(qū)委、區(qū)政府所在地，是龍崗區(qū)的行政中心，全鎮(zhèn)125萬(wàn)平方公里，是整個(gè)龍崗區(qū)面積最大的鎮(zhèn)，總?cè)丝诩s為21萬(wàn)人，其中戶籍人口約5萬(wàn)人，外來(lái)暫住人口約16萬(wàn)龍崗鎮(zhèn)目前市政建設(shè)較為先進(jìn)、到位。道路網(wǎng)便捷、暢通。配套設(shè)置在龍崗區(qū)也屬較好的狀況，整體工業(yè)規(guī)劃雖然較好，但全面實(shí)施仍需一段時(shí)間，目前的工業(yè)區(qū)較為散亂，沒(méi)有形成象坂田等地一樣的規(guī)模，另外絕對(duì)距離及相對(duì)時(shí)間較長(zhǎng)，限制的收費(fèi)站較多，也在一定程度上制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)方面，目前中心區(qū)附近在售項(xiàng)目眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，使得客戶在挑選時(shí)有很多選擇余地，平均售價(jià)低于布吉片區(qū)。3、平湖鎮(zhèn)綜述位于深圳市北部，毗鄰東莞市，位于深圳至東莞、龍崗至寶安區(qū)的交匯點(diǎn)，全鎮(zhèn)面積40.77平方公里，總?cè)丝诩s20萬(wàn)人，其中戶籍人口僅1.5萬(wàn)，其余為暫住人口，由于獨(dú)特的地理位置，使得平湖有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，形成了整個(gè)龍崗區(qū)最具規(guī)模的物流基地，另外平湖自身也利用其地理交通方面的優(yōu)勢(shì)，吸引了一批“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)。平湖鎮(zhèn)下轄9個(gè)行政村和一個(gè)街道居民委員會(huì)，由于經(jīng)濟(jì)水平較高，平湖鎮(zhèn)居民的生活水平也普遍較高，有著較強(qiáng)的消費(fèi)購(gòu)買能力。特別值得一提的是，許多居民都選擇自行安裝衛(wèi)星天線，接收電視信號(hào)鎮(zhèn)有線電視雖有一定的覆蓋面，但整體比例不如龍崗鎮(zhèn)及坪地等鎮(zhèn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，平湖鎮(zhèn)屬于整體開(kāi)發(fā)水平較落后的村鎮(zhèn),基本上沒(méi)有可以和布吉及龍崗競(jìng)爭(zhēng)的樓盤，因此居民至其它區(qū)、鎮(zhèn)購(gòu)買商品房較為普遍。4、橫崗鎮(zhèn)橫崗鎮(zhèn)位于龍崗鎮(zhèn)和布吉鎮(zhèn)之間，總面積81平方公里總?cè)丝诩s16萬(wàn)人，其中戶籍人口1.8萬(wàn)人，由于地處深惠公路要通，因此也屬于經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較好的鎮(zhèn)，下轄六約、橫崗、四聯(lián)、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黃閣坑等九個(gè)行政村和二個(gè)居委會(huì)，值得一提的是，橫崗鎮(zhèn)的排外意識(shí)較濃，哪怕是龍崗、布吉也不例外，這也在一定程度上制約了橫崗鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。主要產(chǎn)業(yè)仍以工業(yè)為主，“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)較多，工業(yè)區(qū)發(fā)展水平介于龍崗之上，平湖之下。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，橫崗鎮(zhèn)鮮有較有水平的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，平均售價(jià)也在2000元/㎡以下，但隨著振業(yè)巨資投得60多萬(wàn)平米的六約地塊，相信會(huì)對(duì)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有所影響。5、坪地、坪山、坑梓鎮(zhèn)這三個(gè)鎮(zhèn)均屬于和龍崗鎮(zhèn)距離較近的鎮(zhèn)，有以下幾個(gè)共同特點(diǎn)：人口不多雖然三鎮(zhèn)面積大小不同（坪地53平方公里、坪山127平方公里、坑梓40平方公里）但人口普遍不多，坑梓僅4萬(wàn)余人，最大的坪山也僅7萬(wàn)余人，且戶籍人口較少。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般三鎮(zhèn)約距離深惠公路不遠(yuǎn)，但普遍經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r一般，居民消費(fèi)能力不高。有線電視覆蓋較好三個(gè)鎮(zhèn)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，均有較大的覆蓋面，利于使用電視媒體進(jìn)行宣傳推廣。房地產(chǎn)發(fā)展水平低下縱觀三鎮(zhèn)除坪山“東方威尼斯”（將于明年6月間公開(kāi)發(fā)售）外，尚無(wú)一個(gè)稍有規(guī)模且上檔次的房地產(chǎn)項(xiàng)目。6、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、塘廈鎮(zhèn)雖然東莞市鳳崗鎮(zhèn)，塘廈鎮(zhèn)行政上均屬于東莞市，但地理位置距龍崗中心城較近，特別是鳳崗鎮(zhèn)，僅十分鐘車程。因此有必要對(duì)該兩鎮(zhèn)作一定的了解。該兩鎮(zhèn)的共同特點(diǎn)如下：面積不大、人口眾多由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，該兩鎮(zhèn)雖然面積不大，但人口眾多，數(shù)量較少的鳳崗鎮(zhèn)也有35萬(wàn)人口，差不多相當(dāng)于兩個(gè)橫崗鎮(zhèn)的水平。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)由于大量的港商、臺(tái)商投資，兩鎮(zhèn)的工業(yè)生產(chǎn)水平遠(yuǎn)比深圳龍崗為高，有大量的大型工廠、工業(yè)區(qū)、涉及高科技、電子、五金等?？萍己枯^高，較好的工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也使得普遍的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)。居民深圳購(gòu)房較普遍雖然東莞市本身也有相當(dāng)多的房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)，但由于深圳特區(qū)的獨(dú)特情況（如購(gòu)房入戶政策等）深圳特別是龍崗的地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)于該兩鎮(zhèn)居民還是有相當(dāng)吸引力。二、龍崗中心城的規(guī)劃與前景深圳特區(qū)內(nèi)呈東西向長(zhǎng)條型地塊，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，深圳特區(qū)的地緣已無(wú)法滿足日益膨脹的人口。城市核心向外沿?cái)U(kuò)張已成為深圳——國(guó)際化大都市建設(shè)的必然選擇，由市政府統(tǒng)一規(guī)劃的七個(gè)衛(wèi)星城鎮(zhèn)也就擔(dān)負(fù)起了這一重任，其中龍崗區(qū)首當(dāng)其沖，得天獨(dú)厚。龍崗中心城作為規(guī)劃建設(shè)的衛(wèi)星城之一，已成為了深圳東部大門，由區(qū)中心城龍崗鎮(zhèn)和坪地鎮(zhèn)組成，是龍崗區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心將形成以科技、教育、文化、衛(wèi)生等高層次的第三產(chǎn)業(yè)為主體，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的綜合性現(xiàn)代化新城區(qū)。中心城規(guī)劃面積為32平方公里，規(guī)劃人口33萬(wàn)人，配套設(shè)施規(guī)劃起點(diǎn)高、分布均勻、思路清晰。龍崗中心城除原有的交通大動(dòng)脈——深惠公路貫穿其中外，第二通道：水官高速公路——龍翔大道已投入使用，使得中心城與特區(qū)的距離縮短，另外，規(guī)劃中的深圳地鐵二、三期工程及輕鐵項(xiàng)目，其3號(hào)線將從羅湖到布吉并延伸到龍崗中心城。布吉的發(fā)展瓶頸證明了交通建設(shè)的重要性，上述工程的實(shí)施不僅能滿足到日后龍崗中心城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是，由于龍崗中心城地緣上靠近東莞，而深惠公路又連通惠州及潮汕地區(qū)等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)從而使龍崗中心城的影響力輻射面更廣。三、龍崗中心城房地產(chǎn)概況1、住宅部分經(jīng)由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《深圳市城市總體發(fā)展規(guī)劃（1996—2010）》，龍崗作為衛(wèi)星城地位的確立，極大地促進(jìn)了龍崗房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。2000年，龍崗房地產(chǎn)出現(xiàn)了購(gòu)銷兩旺的局面，全年共銷售商品房15375套，123萬(wàn)平方米，其中中心城約占19.2%左右，為236160平方米。正是由于2000年房地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展以及政府為加緊區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)行的低價(jià)賣地政策，使得龍崗中心城的房地產(chǎn)市場(chǎng)在2001年時(shí)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。最具代表意義的事件是深圳超級(jí)大盤，總建面過(guò)百萬(wàn)的“新亞洲花園”的入市，宣告了龍崗中心城成為深圳郊區(qū)大盤化的又一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。在2001年10月位于老城區(qū)的總建面為17.3萬(wàn)㎡的“九洲家園”加入戰(zhàn)團(tuán)，入住大社區(qū)成為時(shí)尚。進(jìn)入2002年，“雅豪祥苑”入市，龍城房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。包括“新亞洲”、“九洲”在內(nèi)的項(xiàng)目均有降價(jià)跡像。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未來(lái)一年里，在龍城范圍內(nèi)，商品房供應(yīng)量在400萬(wàn)平方米左右，為突圍而出，發(fā)展商不僅必須合理控制利潤(rùn)，而且對(duì)項(xiàng)目建筑規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、戶型定位、營(yíng)銷手段以及售后服務(wù)均提出了更高的要求。2、商業(yè)部分中心城區(qū)域內(nèi)的商服市場(chǎng)以新城區(qū)和老城區(qū)來(lái)劃分，老城區(qū)主要指老街，現(xiàn)正發(fā)售的物業(yè)代表為人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)，人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)屬典型的先租后賣的商鋪銷售模式。現(xiàn)由德思勤與交易中心聯(lián)合銷售，均價(jià)在7000元左右，尚剩1個(gè)億的尾盤。新城區(qū)商服市場(chǎng)的主要代表為世貿(mào)廣場(chǎng)（一層28000元/㎡、二層18000元/㎡、三層9000元/㎡）銷售已近尾聲。在新城區(qū)與老城區(qū)之間，商服市場(chǎng)的主要表現(xiàn)形式分為三種：純商業(yè)項(xiàng)目，引進(jìn)大商家后銷售剩余部分，如世貿(mào)廣場(chǎng)（引進(jìn)萬(wàn)佳）、九洲商業(yè)部分（引進(jìn)新一佳）、雅豪祥苑二期商業(yè)中心（引進(jìn)沃爾瑪或歲寶百貨）等；專業(yè)市場(chǎng)，如陽(yáng)光廣場(chǎng)（家居建材）、集銀市場(chǎng)（皮革）、龍興商業(yè)項(xiàng)目（建面7萬(wàn)㎡，家裝）等；街鋪，在許多住宅項(xiàng)目中均規(guī)劃了街鋪，如雅豪祥苑、和興花園三期、鵬達(dá)花園、九洲家園、歐景、紫薇花園、佳馨園、順景花園、雅庭名苑等等，為數(shù)眾多，雖然在這些項(xiàng)目中商業(yè)面積所占比例受到控制，但街鋪的總供應(yīng)量驚人，不但彼此分流了客戶，而且由于所采用業(yè)態(tài)多為本社區(qū)服務(wù)性質(zhì)，所以租金水平普遍不高，且大部分經(jīng)營(yíng)慘淡。另外，在未來(lái)兩年內(nèi)，區(qū)域內(nèi)將有超過(guò)70萬(wàn)㎡的商業(yè)項(xiàng)目展開(kāi)動(dòng)作，如龍?chǎng)紊虡I(yè)廣場(chǎng)（20萬(wàn)㎡）、志聯(lián)佳商業(yè)項(xiàng)目（4萬(wàn)㎡）、雅豪二期（7萬(wàn)㎡）、新亞州商業(yè)項(xiàng)目（5.8萬(wàn)㎡）、九洲附近商業(yè)項(xiàng)目（6萬(wàn)㎡）太陽(yáng)廣場(chǎng)（5萬(wàn)㎡）、新龍崗商業(yè)中心（4萬(wàn)㎡）以及若干建材、家私市場(chǎng)等龐大的商業(yè)供應(yīng)無(wú)疑加大了商業(yè)泡沫的成分，但對(duì)住宅的銷售有較大的好處。四、區(qū)域功能特征及分布東組團(tuán)：行政辦公區(qū)域。建設(shè)路——德政路——龍翔大道板塊，06號(hào)地塊；南組團(tuán)：主要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)以居住、商業(yè)為主。龍城南路——龍翔大道——如意路——深惠路沿線兩側(cè)，03、04、33、34、36、35、61、62、59、60、57、58、55、54號(hào)地塊組成；西北組團(tuán)：現(xiàn)代工業(yè)區(qū)。清林中路——吉祥中路——龍平兩路，11、12、14、15、16、53、23、22、21、20、26號(hào)地塊組成；中央組團(tuán)：城市花園。清林中路——黃閣中路——如意路——龍翔大道，29、30、31號(hào)地塊組成。目前以東組團(tuán)建設(shè)最為規(guī)模，地塊建設(shè)以03、04、33、29、07、08、10、11、12、14、16為光鋒已形成良好的生活氛圍，住宅的開(kāi)發(fā)建設(shè)均集中于此。也即龍平西路以南，吉祥中路兩側(cè)為龍翔大道車段為主分布路線。五、區(qū)域總體特征及關(guān)注點(diǎn)1、物業(yè)供給形態(tài)根據(jù)我們對(duì)龍崗中心城的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)龍崗中心物業(yè)供給以多層為主，以小高層為輔，兼有少量的高層。我們認(rèn)為在未來(lái)二年內(nèi)，現(xiàn)有的物業(yè)供給形態(tài)將繼續(xù)維持，主要是基于以下考慮：中心城片區(qū)可利用的土地資源較多。區(qū)域內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致房?jī)r(jià)無(wú)法走高，而多層為主，小高層為輔的供給形態(tài)可使發(fā)展商降低成本。消費(fèi)習(xí)慣：中心城片區(qū)的消費(fèi)群體看重如實(shí)用率、管理費(fèi)等細(xì)節(jié)，消費(fèi)習(xí)慣上更接受多層住宅。2、總體價(jià)格水平由于各競(jìng)爭(zhēng)樓盤位置集中，且目標(biāo)客戶相同，所以各盤價(jià)格差異不大，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)總體均價(jià)在2580元/㎡——2730元/㎡。高層住宅代表：碧湖豪園（碧湖花園三期）均價(jià)在4500元/㎡—4600元/㎡，是片區(qū)內(nèi)售價(jià)水平最高的項(xiàng)目之一，但曲高和寡，且受到新亞洲花園的較大沖擊，銷售勢(shì)頭已明顯減弱。小高層住宅代表：新亞洲花園（整體均價(jià)3400元/㎡）、歐景城（整體均價(jià)3200元/㎡）等。從目前情況看，由于新亞洲代表了區(qū)域內(nèi)小高層項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的最高水平，所以新亞洲項(xiàng)目的均價(jià)最高，一區(qū)均價(jià)3200元/㎡，二區(qū)均價(jià)3500元/㎡。另外，紫薇苑、吉祥來(lái)花園的開(kāi)發(fā)水平也不容低估。多層住宅代表：九洲家園（以多層為主，部分小高層均價(jià)2680元/㎡）、雅豪祥苑（均價(jià)2380元/㎡）等。九洲家園的住宅由于受到雅豪祥苑的沖擊，再加上本身戶型定位出現(xiàn)失誤，現(xiàn)時(shí)不僅售價(jià)開(kāi)始下調(diào)（2380元/㎡）,而且銷售率剛剛超過(guò)五成。總體上看，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，在近期內(nèi)區(qū)域價(jià)格走向有下跌的趨勢(shì)，發(fā)展商開(kāi)發(fā)水平不高、營(yíng)銷觀念不強(qiáng)，再加上區(qū)域內(nèi)超過(guò)400萬(wàn)平米的供應(yīng)量，出于供大于求的嚴(yán)重態(tài)式，似乎價(jià)格戰(zhàn)是唯一取勝之道，但從實(shí)際銷售情況看，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者并未領(lǐng)情。這說(shuō)明，中心城片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層面已不僅僅局限于價(jià)格了，發(fā)展商利潤(rùn)減少是必然的，但對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念、開(kāi)發(fā)水平、建筑質(zhì)量、營(yíng)銷手段要求卻是越來(lái)越高。3、物業(yè)戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)龍崗中心城住宅物業(yè)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)從現(xiàn)在看以中等戶型為主，從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看小房、小三房的需求量將進(jìn)一步加大，這種趨勢(shì)與特區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)相吻合?，F(xiàn)在在售物業(yè)基本以二房、三房為主，而如果二房的面積越過(guò)80㎡、三房越為110㎡時(shí)，銷售會(huì)出現(xiàn)阻礙，但要視個(gè)盤情況而言，如開(kāi)發(fā)水平高，物業(yè)檔次高的新亞洲、碧湖花園、紫薇花園等不僅面積較大的二房、三房能快速消化，區(qū)域內(nèi)供應(yīng)較少的四房也能如履平地，九洲家園二房（82㎡、100㎡）、三房（115㎡、117㎡）、四房（133㎡）則銷售勢(shì)頭并不理想，是較為典型的案例。由于目前競(jìng)爭(zhēng)樓盤反復(fù)爭(zhēng)奪的目標(biāo)客戶全部集中在區(qū)域內(nèi)，所以大戶型存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。4、區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶特征目前龍崗中心城房地產(chǎn)市場(chǎng)的客戶來(lái)源局限于區(qū)域內(nèi)。從年齡層次劃分，28歲—45歲是主力消費(fèi)群體。從職業(yè)層次劃分：本地農(nóng)民、公務(wù)員、工廠白領(lǐng)、中小私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商戶等。從籍貫劃分，以潮汕籍、客家籍客戶為主。以價(jià)格承受力劃分：二房在14萬(wàn)—22萬(wàn)之間，三房在18萬(wàn)—25萬(wàn)之間。在付款方式的選擇上，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料顯示二成首期36.8%、三成首期為47.2%、一次性付款為10.2%，剩余5.8%左右客戶的選擇了一成首期的付款方式。目標(biāo)客戶對(duì)樓花銷售的項(xiàng)目敏感度不高，喜歡追捧現(xiàn)樓發(fā)售的項(xiàng)目。目標(biāo)客戶認(rèn)購(gòu)樓盤的關(guān)注點(diǎn)為（以重要程度依次遞減）：價(jià)格、位置、教育、戶型、配套、交通、景觀等。區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶對(duì)日常消費(fèi)的開(kāi)支有增加的趨勢(shì)：世貿(mào)廣場(chǎng)的萬(wàn)佳一天的營(yíng)業(yè)額超過(guò)70萬(wàn)，而位于老城區(qū)食街的新全盛海鮮酒樓一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額更是過(guò)百萬(wàn)。5、關(guān)注點(diǎn)從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，橫崗鎮(zhèn)是中心城房地產(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)重要客戶來(lái)源，在龍崗區(qū)內(nèi)是僅次于平湖的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。由于橫崗吸引了眾多發(fā)展商的關(guān)注：中信集團(tuán)、振業(yè)集團(tuán)、卓越集團(tuán)、愛(ài)地集團(tuán)已進(jìn)駐橫崗，再加上橫崗本地的發(fā)展商，橫崗樓市的激戰(zhàn)已在所難免。愛(ài)地集團(tuán)的水晶城項(xiàng)目、卓越集團(tuán)的中心花園項(xiàng)目即將開(kāi)公開(kāi)發(fā)售，錦冠華城又強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，這勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重分流有限的客戶資源。廣州碧桂園集團(tuán)洽談收購(gòu)新亞洲花園的事宜，作為一個(gè)成熟并有豐富的大盤開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展商，如收購(gòu)成功進(jìn)入中心城的話，市場(chǎng)格局將進(jìn)一步傾斜，未來(lái)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)理念、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平、有效需求等都將發(fā)生根本變化。六、區(qū)域內(nèi)樓盤供應(yīng)分析表項(xiàng)目九洲花園新亞洲花園發(fā)展商深圳市九洲房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司深圳新亞洲實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)單位機(jī)械工業(yè)部深圳設(shè)計(jì)研究院貝爾高林（香港）有限公司深圳市建筑設(shè)計(jì)研究總院（建筑）貝爾高林（香港）有限公司（怡景）物業(yè)管理戴德梁行中海物業(yè)管理（深圳）有限公司代理商世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（深圳）有限公司深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司地點(diǎn)深圳市龍崗區(qū)內(nèi)環(huán)路龍翔大道與吉祥中路匯處性質(zhì)多層、小高層小高層223027503500480080-150150不明顯不詳2800350026803400戶型狀況二房二廳（78.66-100.48㎡）三房二廳(105-115.01㎡)四房二廳(113.45㎡)*二房二廳(80.7㎡)*三房二廳(96.3㎡、110㎡)*四房二廳(127.98-148.07㎡)*復(fù)式五房二廳(180.81㎡)*復(fù)式六房二廳(255.67㎡)備注占地面積:10.8萬(wàn)㎡建筑面積:17.3萬(wàn)㎡*占地面積:70萬(wàn)㎡(三-五期開(kāi)發(fā))*建筑面積:103萬(wàn)㎡*清水房*一期分二區(qū)銷售,共1330套。分析物業(yè)：臨近舊城區(qū)，整個(gè)小區(qū)規(guī)劃大，有小學(xué)、幼兒園、園林設(shè)計(jì)。銷售：已售完。*物業(yè)：以七國(guó)園林風(fēng)景為賣點(diǎn),近鄰龍城廣場(chǎng),超大規(guī)模的生活社區(qū),完善的配套。購(gòu)房者入讀華南師大深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校。物業(yè)管理以中海物業(yè)管理(深圳)有限公司以名牌樓盤招引客戶。*銷售：現(xiàn)正銷售一、二期剩余復(fù)式單位。從入市至今，市場(chǎng)承接力已明顯減弱，再加上營(yíng)銷手段不多，其后期的推廣不容樂(lè)觀。項(xiàng)目尚景華園香林玫瑰花園發(fā)展商設(shè)計(jì)單位不詳物業(yè)管理深圳市北方物業(yè)管理有限公司代理商深圳市星聯(lián)地產(chǎn)有限公司地點(diǎn)龍崗中心城性質(zhì)小高層多層、小高層2480238838803800200100不明顯不明顯328029003200不詳戶型狀況備注7棟多層和小高層組成3394665343分析項(xiàng)目竹雅名居長(zhǎng)江花園發(fā)展商深圳楚豐實(shí)業(yè)有限公司深圳新新長(zhǎng)江實(shí)業(yè)投資有限公司深圳市橫崗橫定基建筑工程有限公司設(shè)計(jì)單位東南大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院深圳市松崗建筑設(shè)計(jì)室物業(yè)管理自管不詳代理商深圳市偉業(yè)房地產(chǎn)交易評(píng)估公司自銷地點(diǎn)龍城大道東側(cè)，龍平大道北側(cè)龍平大道北側(cè)，吉祥路西側(cè)性質(zhì)小高層多層248816502808225040-60200不明顯02648195024891872戶型狀況*二房二廳(77.9-79.34㎡)*三房二廳(105-109.7㎡)*復(fù)式四房二廳(112.97㎡)*二、三房為主，復(fù)式少量二房二廳(58.46-74.6㎡)*三房二廳(86.6-94.3㎡)*四房二廳(104.1㎡)*復(fù)式四房二廳(106.42-149.2㎡)*二房為主,三、四房比例差不多備注*總建筑面積:約14萬(wàn)㎡（二期開(kāi)發(fā)）*共八棟小高層*毛坯房*各戶型具體數(shù)量不祥，價(jià)格偏差在2%左右。*二期尾盤。*一期占地面積:13126.6㎡建筑面積:26224.2㎡*總占地面積：52851㎡，總建筑面積：117329㎡，（分四期開(kāi)發(fā)）*清水房*各戶型具體數(shù)量不詳，價(jià)格偏差在1%內(nèi)。分析*物業(yè):綜合質(zhì)素一般般。平層規(guī)劃復(fù)式單位欠妥。*銷售：招行僅提供十年按揭，對(duì)銷售造成很大壓力，目前市場(chǎng)反映冷清。項(xiàng)目和盛苑紫薇花園發(fā)展商深圳市銀臺(tái)實(shí)業(yè)有限公司深圳市大貿(mào)股份有限公司設(shè)計(jì)單位合）；同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院深圳分院物業(yè)管理自管龍房物業(yè)管理公司代理商深圳市濤益地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司自銷地點(diǎn)清林路北側(cè)吉祥路東側(cè)性質(zhì)多層、小高層小高層起價(jià)（元/m2）25802850最高價(jià)（元/m2）29005000樓層差（元/m2）60-80100朝向差（元/m2）不明顯不明顯2740385026303750戶型狀況共254套*二房二廳(70.8㎡)24套*三房二廳(91.2-109㎡)186套*四房二廳(124.8㎡)36套*復(fù)式四、五房(197.5-210.8㎡)8套紫薇苑一期112套*三房(86.67-109.41㎡)64套*四房(117.96-125.81)30套*復(fù)式(109.02-136.13㎡)18套紫薇苑二期94套**五房(144.52-231.45)56套;*六房(173.7-179.43㎡)28套紫薇花園(西6.7幢)共28套*三房（135.20㎡）備注*占地面積:18431㎡總(二期工程)建筑面積:：33302㎡*和興花園分三期,本資料為第二期和盛苑由5棟7層和2棟12層的小高層組成.*初裝修與精裝修供選擇.*價(jià)格偏差在1%內(nèi)。*總占地面積::約20萬(wàn)㎡，總建筑面積:30萬(wàn)㎡,包括多層住宅80余棟，高層住宅3棟，高層寫字樓2棟。*本資料采集于部分多層住宅，價(jià)格偏差在2%內(nèi)*普通裝修分析*物業(yè):圍合規(guī)劃,并由新加坡怡景主理,江南風(fēng)情與外部景觀相結(jié)合,質(zhì)素不錯(cuò),但建筑規(guī)劃無(wú)新穎之處。*銷售：一期工程在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)情勢(shì)下,取得成功,但二期工程面臨歐景、新亞洲的壓力,在沒(méi)有獨(dú)特的銷售主張—揚(yáng)長(zhǎng)避短的有效策略統(tǒng)籌下,不容樂(lè)觀。*物業(yè):以現(xiàn)階段物業(yè)作評(píng)，在平層、立面、屋頂及架空層都作了產(chǎn)品改良，大規(guī)劃的成憝社區(qū)已形成，居家文化濃厚。*銷售：一直以來(lái)銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，三房及四房的銷售態(tài)勢(shì)較佳。項(xiàng)目城龍花園（三期）佳馨園發(fā)展商設(shè)計(jì)單位不詳物業(yè)管理自管代理商自銷地點(diǎn)龍城大道東側(cè)性質(zhì)小高層小高層250021803800360080-100200不明顯不明顯3100289031002600戶型狀況三期2棟16層:132套*三房二廳*四房二廳一期五棟152套*一房一廳(56.06㎡)48套*二房二廳(75.63-76.67㎡)48套*三房二廳(89.86-134.41㎡)56套備注*占地面積:5萬(wàn)㎡(四期開(kāi)發(fā))*總建筑面積:11萬(wàn)㎡*毛坯交樓*占地面積:20176㎡(二期開(kāi)發(fā))*總建筑面積:55600㎡*清水房分析*物業(yè):總休規(guī)劃建設(shè)偏落后,平層規(guī)劃還算合理;*銷售:規(guī)劃偏小,銷售態(tài)勢(shì)不錯(cuò)*物業(yè):規(guī)模太小,質(zhì)素不高;*銷售:商鋪售完,住宅尾盤;項(xiàng)目歐景城新龍崗花園發(fā)展商設(shè)計(jì)單位不詳不詳物業(yè)管理自管自管代理商自銷深圳市卓越全程地產(chǎn)服務(wù)有限公司地點(diǎn)性質(zhì)小高層小高層248022004020284080-10048-112不明顯南向上浮5%338027103250(復(fù)式4100)2600戶型狀況12棟862套*二房二廳(85.42-90.43㎡)*三房二廳(95-110㎡)*四房二廳(117-180㎡)*復(fù)式(底層二房、三房110-120㎡左右,二層附送隨意設(shè)計(jì))二期十六棟576套*二房二廳(80.11㎡)144套*三房二廳(102.39㎡)144套*四房二廳(109.49-112.63㎡)288套備注*占地面積:51310.70㎡*總建筑面積:117623㎡*清水房*占地面積:16.6萬(wàn)㎡(三期開(kāi)發(fā))*總建筑面積:32.8萬(wàn)㎡*多層帶電梯*清水房*價(jià)格數(shù)據(jù)指標(biāo)偏差±1%分析第二部分項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)及定位分析一、項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于龍崗植物園（龍園）內(nèi)。項(xiàng)目用地面積13293.2㎡，按設(shè)計(jì)要點(diǎn)中建筑容積率2.1計(jì)，總建筑面積27450㎡。在紅線面積內(nèi)建筑覆蓋率≤20%，綠化率≥40%。從文號(hào)06-2001-0003號(hào)設(shè)計(jì)要點(diǎn)審批表中看出，本項(xiàng)目商業(yè)面積比例較?。▋H占總建筑面積的6%），這就為打造純住宅（住宅面積占總建筑面積的92%多）小區(qū)提供了條件。2、項(xiàng)目劣勢(shì)及市場(chǎng)威脅分析項(xiàng)目劣勢(shì)A．交通不太方便；B.周邊生活配套不足，生活氛圍很淡；C．項(xiàng)目周邊外環(huán)境不規(guī)整，安全狀況不理想；D．項(xiàng)目旁邊有高壓網(wǎng)架； E.植物園現(xiàn)時(shí)的物業(yè)管理欠佳；F．項(xiàng)目距中心區(qū)較遠(yuǎn)；G．項(xiàng)目周邊有很多農(nóng)民房；H．進(jìn)植物園路況較差；I．到項(xiàng)目路段形象較差；J．植物園內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)不完善。②市場(chǎng)威脅A．龍崗片區(qū)的所在項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體較為集中，置業(yè)者都集中在龍崗片區(qū)周邊，跨區(qū)置業(yè)難以啟動(dòng)；B．根據(jù)眾廈地產(chǎn)掌握的情況，未來(lái)一至二年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)商品房供應(yīng)量超過(guò)400萬(wàn)㎡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈；C．片區(qū)內(nèi)支撐房地產(chǎn)發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)比其它區(qū)域及片區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)量明顯滯后；D．中心城區(qū)域的商品房供應(yīng)是本項(xiàng)目最直接的地緣威脅；E．目前中信高爾夫經(jīng)營(yíng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)潛在目標(biāo)客戶的挖掘?qū)⒋嬖谝欢ǖ淖枇Γ籉．其他周邊城市（珠江三角洲）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將使本地三來(lái)一補(bǔ)企業(yè)及合資企業(yè)發(fā)展相對(duì)減弱；G．市政網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃配套建設(shè)較緩慢；H．龍崗城市化進(jìn)程較慢，關(guān)外再分二個(gè)區(qū)將可能導(dǎo)致深圳資金投放的進(jìn)一步分散。3、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)A．項(xiàng)目所處范圍周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少；B．位處龍崗龍園內(nèi)，有一定的位置優(yōu)勢(shì)；C．遠(yuǎn)離深惠公路主干道，較清靜；D．發(fā)展商有一定知名度及客戶資源；E．位處高爾夫球場(chǎng)，環(huán)境幽雅；F．享受球場(chǎng)內(nèi)各項(xiàng)配套；G．產(chǎn)品設(shè)計(jì)超前，適合休閑度假。市場(chǎng)機(jī)會(huì)從入市時(shí)機(jī)講，較易吸取以往的成功經(jīng)驗(yàn)，且能對(duì)現(xiàn)時(shí)龍崗片區(qū)房地產(chǎn)走勢(shì)，有清醒認(rèn)識(shí)；如上所述，未來(lái)龍崗片區(qū)商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)驚人，對(duì)整個(gè)片區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮及市政配套建設(shè)有積極影響。龍崗片區(qū)固有的人氣不足情況表現(xiàn)為中高端客戶群體相對(duì)穩(wěn)定，數(shù)量較少，但隨著城鎮(zhèn)建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新移民，年輕創(chuàng)業(yè)者的數(shù)量會(huì)逐年增加。區(qū)域GDP增長(zhǎng)，將刺激片區(qū)整體消費(fèi)水平的進(jìn)一步提升。區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)值的逐年增長(zhǎng)，一方面可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，另一方面也將帶動(dòng)更多的外資企業(yè)來(lái)此投資辦廠。龍崗衛(wèi)星城的規(guī)劃，將帶來(lái)新的商機(jī)，同時(shí)對(duì)城市化進(jìn)程的加速有很大的促進(jìn)作用。作為深、汕、廣、惠的交匯處，各方面信息的獲取也將領(lǐng)先一步，商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)刻擁有。水官高速的全線貫通，關(guān)內(nèi)人士對(duì)龍崗中心城也將會(huì)有新的觀念，置業(yè)關(guān)外也將成為可能。4、總結(jié)綜上所述，項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)都較突出，且市場(chǎng)總體環(huán)境惡劣，眾廈認(rèn)為只有差異化經(jīng)營(yíng)、突出項(xiàng)目自身獨(dú)有的特點(diǎn)才能使項(xiàng)目從根本上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而去贏市場(chǎng)，差異化經(jīng)營(yíng)的具體表現(xiàn)為：系統(tǒng)、清晰的理念開(kāi)發(fā)思路；區(qū)域內(nèi)罕有的、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；統(tǒng)計(jì)內(nèi)、外的市場(chǎng)形象；充分挖掘項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體；通過(guò)針對(duì)性的活動(dòng)營(yíng)銷和實(shí)效性營(yíng)銷法相結(jié)合；在保證一定利潤(rùn)的前提下，通過(guò)系統(tǒng)，嚴(yán)格的成本控制去降低售價(jià)。以上差異化經(jīng)營(yíng)思路為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，遵循市場(chǎng)原則、環(huán)境原則、成本原則，引導(dǎo)出本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位。二、項(xiàng)目定位策略1、目標(biāo)客戶定位分析鎖定目標(biāo)客戶，解決本項(xiàng)目的主力購(gòu)買問(wèn)題，就可以為項(xiàng)目日后銷售創(chuàng)造決勝的前提。①目標(biāo)客戶界定渡假型置業(yè)者為主，少量二次置業(yè)者為輔。②目標(biāo)客戶區(qū)域A.龍崗鎮(zhèn)（含中心城）為主；B.橫崗鎮(zhèn)；C.坪山鎮(zhèn)；D.平湖鎮(zhèn)；E.坑梓鎮(zhèn)；F.其它區(qū)域，如坪地、鳳崗、大鵬、葵涌等地。③目標(biāo)客戶職業(yè)A.工企高級(jí)管理層；B.高級(jí)公務(wù)員；C.私營(yíng)企業(yè)主；D.個(gè)體商戶；E.周邊原居民；F．外企管理層；G．市內(nèi)企業(yè)高級(jí)自由職業(yè)者；H．大企業(yè)團(tuán)購(gòu)（渡假及員工獎(jiǎng)勵(lì)）I．異地購(gòu)房團(tuán)④目標(biāo)客戶特征A.30歲至50歲為主力購(gòu)買群體；B.工作有壓力但個(gè)人支配時(shí)間較多；C.有一定的知識(shí)基礎(chǔ)，接受新生事物較快；D.有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；E.有對(duì)良好居住環(huán)境、品質(zhì)物業(yè)的強(qiáng)烈向往；F.對(duì)價(jià)格及付款方式無(wú)特殊要求；H.一旦認(rèn)同并認(rèn)購(gòu)物業(yè)，會(huì)介紹周邊親友認(rèn)購(gòu)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶特征的描述，我們應(yīng)該努力把握好他們的感情脈絡(luò)，因?yàn)榍楦兴茉炜梢灾苯佑|及他們內(nèi)心深處的東西，“精神的寄托，心靈的歸所”——為他們塑造出這樣的產(chǎn)品，就一定能得到他們的認(rèn)同。目標(biāo)客戶定位將引導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品及形象定位。三、產(chǎn)品及形象定位1、產(chǎn)品定位優(yōu)質(zhì)渡假型精品物業(yè)。2、產(chǎn)品形態(tài)小高層開(kāi)放式布局。3、形象定位“純正高爾夫私家領(lǐng)地”4、項(xiàng)目命名建議綜合考慮各方情況,并力圖增加項(xiàng)目的情感訴求及內(nèi)涵,我們建議項(xiàng)目推廣名定名為:龍園·名豪居疊翠湖畔俊嶺豪庭龍湖翠景綠島陽(yáng)光龍園御景“龍園”旨在直接點(diǎn)名項(xiàng)目位置，而“名豪居”則表現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次定位，“龍園·名豪居”的命名不僅能在形象上樹(shù)立一個(gè)尊貴品質(zhì)的居住環(huán)境，而且其地理位置的原有知名度又利于后期的宣傳推廣，并且這一命名能在一定程度上改善本片區(qū)在置業(yè)者心中的印象。四、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位房地產(chǎn)策劃中的價(jià)格定位有成本收益法和市場(chǎng)比較法兩種，由于我們對(duì)市場(chǎng)有較深了解，且站在市場(chǎng)的角度去安排成本收益更有科學(xué)依據(jù)，所以，我們選用市場(chǎng)比較法。項(xiàng)目名稱權(quán)重因素本項(xiàng)目九州家園儷景鴻都紫薇花園碧湖花園新亞洲花園按揭均價(jià)PxPa=3200Pb=3480Pc=3850Pd=3800Pe=3500位置交通狀況1581014121312周邊環(huán)境10778998商服配套設(shè)施1510121011129規(guī)模106878910景觀151389101210戶型結(jié)構(gòu)1513121210128園林/會(huì)所10866567物業(yè)管理10665546合計(jì)100716971707770備注：以上參考項(xiàng)目均價(jià)以小高層為準(zhǔn)；另外與本項(xiàng)目物業(yè)相比，好于則加分、相同則同分、差于則減分；修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格Pi’Pi’=（Qx/Qi）×Pi注：Pi為按揭均價(jià)Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（71/69）×3200=3293Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（71/71）×3480=3480Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（71/70）×3850=3905Pd’=（Qx/Qe）×Pd=（71/77）×3800=3504Pe’=（Qx/Qf）×Pe=（71/70）×3500=3550各相關(guān)樓盤參考價(jià)值權(quán)重取值為Wi’Wa=25%Wb=25%Wc=20%Wd=20%We=10%Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=3293×25%+3480×25%+3905×20%+3504×20%+3550×10%=3175參考對(duì)比片區(qū)住宅物業(yè)價(jià)格，本項(xiàng)目平均價(jià)格約為3175元/㎡但結(jié)合本項(xiàng)目位處高爾夫球場(chǎng)的唯一性等優(yōu)勢(shì)，加上后期項(xiàng)目的附加值支撐；因此，均價(jià)水平在此基礎(chǔ)還可有一定的提升。綜合考慮影響價(jià)格定位的諸多原因，如：地段、配套、市場(chǎng)環(huán)境、客戶資源、總體銷售率、銷售進(jìn)度等，眾廈建議本項(xiàng)目的整體均價(jià)為3400～3600元左右。（價(jià)格的提升有賴于后期的各項(xiàng)權(quán)重因素以及其它附加值的加強(qiáng)）第三部分營(yíng)銷推廣策略一、營(yíng)銷推廣計(jì)劃充分務(wù)實(shí)的了解，分析現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者特征，制定適時(shí)、可行的營(yíng)銷推廣策略，即節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，又使得銷售有效順利進(jìn)行達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。根據(jù)目前片區(qū)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，以及對(duì)周邊樓盤的跟蹤分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不定因素太多、且消費(fèi)者置業(yè)心理日趨成熟、理性。眾廈認(rèn)為：本項(xiàng)目在銷售前期應(yīng)將重點(diǎn)放在本地消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)一些營(yíng)銷推廣活動(dòng)的組織、軟性廣告、新聞繕稿對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念與項(xiàng)目概念進(jìn)行炒作，來(lái)培育本項(xiàng)目目標(biāo)客戶，再通過(guò)與其深入的了解溝通，并加以有效引導(dǎo)，從而制定“低成本、實(shí)效性、多途徑、針對(duì)性”的營(yíng)銷推廣策略。隨著本地宣傳的增強(qiáng)，項(xiàng)目知名度越來(lái)越高。加之項(xiàng)目工程進(jìn)度的加快，客戶層面越來(lái)越廣且購(gòu)買信心增強(qiáng)，此時(shí)，本項(xiàng)目真正全面的進(jìn)入市場(chǎng)。在項(xiàng)目宣傳推廣上：不空洞地推出概念，而是以項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的品質(zhì)作為支撐點(diǎn)，利用本項(xiàng)目自身的品質(zhì)定位等來(lái)體現(xiàn)“純正高爾夫私家領(lǐng)地”的項(xiàng)目形象高度等。同時(shí)根據(jù)銷售的不同階段加強(qiáng)工地的現(xiàn)場(chǎng)包裝和營(yíng)銷中心環(huán)境，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶層面，做有效引導(dǎo)。1、推廣主題本項(xiàng)目推廣主題的確定，應(yīng)結(jié)合本項(xiàng)目的規(guī)劃定位、前面所提煉的項(xiàng)目概念以及項(xiàng)目文化定位等因素，同時(shí)也應(yīng)充分體現(xiàn)項(xiàng)目“高定位、高要求、高層次的尊貴氣度以及具和諧、互愛(ài)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)型社區(qū)的特點(diǎn)。因此，在這一項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，以及各方面概念因素的綜合考慮，提出本項(xiàng)目的推廣主題為：私家純綠領(lǐng)地，水岸高爾夫生活享受，1000000m2的私家高爾夫生活愜意生活，從綠色高爾夫開(kāi)始推廣主題釋義：對(duì)準(zhǔn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，他們都是有一定的文化層次，對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求，懂得優(yōu)質(zhì)生活之道，并永不停步，希望締造美好的將來(lái)，提升生活檔次。在這里生活，帶給一種優(yōu)越自豪的感覺(jué)；另外，由于中信對(duì)綠色高爾夫的規(guī)劃，在未來(lái)4～5年時(shí)間內(nèi)在內(nèi)投資20億將項(xiàng)目建設(shè)成一座以高爾夫運(yùn)動(dòng)為基本概念，集生態(tài)旅游、娛樂(lè)休閑、商業(yè)物流、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等多種概念為一體的城中之城；屆時(shí)，各類型配套將一應(yīng)俱全，更以表現(xiàn)本項(xiàng)目的高檔次定位之目的。2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略主題市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中始終扮演著不可或缺的角色。以往的地產(chǎn)營(yíng)銷，把側(cè)重點(diǎn)更多地花在大量報(bào)紙、電視、電臺(tái)廣告等的傳統(tǒng)資訊營(yíng)銷手段上。這種傳統(tǒng)營(yíng)銷手法雖在一定程度上刺激了市場(chǎng)購(gòu)買欲望，但沒(méi)有發(fā)揮出營(yíng)銷手段潛在的作用力，導(dǎo)致了營(yíng)銷跟不上房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的局面。隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨成熟化，我市的地產(chǎn)營(yíng)銷手法正逐步向適應(yīng)時(shí)代需求的模式轉(zhuǎn)型，從親水住宅、運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)、教育地產(chǎn)等理念營(yíng)銷，到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、漫畫營(yíng)銷、健康住宅等營(yíng)銷方式。這種概念性營(yíng)銷手法的變化主要體現(xiàn)在：購(gòu)房者不再是觀眾或者旁觀者，而是其中的參與者，甚至是主角。這種變化也開(kāi)始體現(xiàn)出“市場(chǎng)營(yíng)銷”的核心——以人為本的營(yíng)銷理念，但始終還是未能將營(yíng)銷的真正潛力發(fā)揮出來(lái)。結(jié)合本項(xiàng)目的目前進(jìn)度狀況，以及前面已經(jīng)提到本項(xiàng)目的基本情況和項(xiàng)目的“S.W.O.T”的綜合性分析、項(xiàng)目定位等因素；因此，眾廈建議本項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略總體應(yīng)采取情感營(yíng)銷、“一對(duì)一”的貼身營(yíng)銷、激勵(lì)營(yíng)銷以及活動(dòng)營(yíng)銷等的實(shí)效性營(yíng)銷戰(zhàn)略，即在銷售過(guò)程中將分階段舉辦各種類型高爾夫球運(yùn)動(dòng)及交流會(huì)等形式來(lái)調(diào)動(dòng)客戶的情感訴求；此營(yíng)銷方式除比概念營(yíng)銷更具實(shí)效性外，營(yíng)銷成本也將大大降低。在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷手法制定過(guò)程中，我們將著重把握以下幾個(gè)方面：①營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，應(yīng)以“全局為主導(dǎo)、以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩”；②把握項(xiàng)目的概念定位及推廣定位，營(yíng)銷手法圍繞“人性化”為中心；③營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略應(yīng)充分考慮其社會(huì)效應(yīng)，做到“寧精勿濫”，塑造項(xiàng)目的優(yōu)秀市場(chǎng)形象；④軟硬結(jié)合控制成本，造勢(shì)借勢(shì)出奇制勝；⑤堅(jiān)持“個(gè)性化”營(yíng)銷，在體現(xiàn)項(xiàng)目自身特點(diǎn)的同時(shí)避免與周邊項(xiàng)目的同質(zhì)化；⑥服務(wù)概念應(yīng)貫徹于項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略的全過(guò)程，為品牌建立奠定基礎(chǔ)。SP營(yíng)銷活動(dòng)安排新穎有效的營(yíng)銷活動(dòng)是帶動(dòng)和維持銷售勢(shì)頭不斷高漲的重要推廣方式。在整個(gè)銷售期間，尤其是持續(xù)階段，營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果較一般廣告為佳。目前暫時(shí)簡(jiǎn)單列舉以下幾項(xiàng)活動(dòng)，具體在確認(rèn)后，再由眾廈公司提交詳細(xì)的活動(dòng)實(shí)施方案?；顒?dòng)類型：①、商會(huì)講座活動(dòng)內(nèi)容：以深圳商業(yè)發(fā)展等為契機(jī)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)相關(guān)高級(jí)專家或知名人士進(jìn)行相關(guān)主題的講座，展望深圳的未來(lái)發(fā)展前景及商業(yè)機(jī)會(huì)。目的：通過(guò)這種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高層次的對(duì)話探討，在有效的目標(biāo)客戶層面迅速拓展項(xiàng)目知名度；同時(shí)促進(jìn)項(xiàng)目高品質(zhì)定位以及項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌的建立，為項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。②、高爾夫運(yùn)動(dòng)邀請(qǐng)賽/中信綠色高爾夫交流會(huì)內(nèi)容：以高爾夫運(yùn)動(dòng)為主題，邀請(qǐng)國(guó)外或國(guó)內(nèi)高爾夫球名將來(lái)中信高爾夫進(jìn)行表演（友誼）賽，并為進(jìn)一步探討中信綠色高爾夫的規(guī)劃發(fā)展獻(xiàn)技獻(xiàn)策。目的：通過(guò)類似的各項(xiàng)以高爾夫?yàn)橹黝}的運(yùn)動(dòng)，有效吸引本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體，一方面展示本項(xiàng)目所獨(dú)有的優(yōu)越高爾夫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，另一方面以此來(lái)打動(dòng)他們的物業(yè)購(gòu)買沖動(dòng)。二、推廣費(fèi)用預(yù)算及銷售進(jìn)度根據(jù)目前項(xiàng)目的實(shí)際狀況以及眾廈對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格定位等因素，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)總銷售額（包括商業(yè)部分）約為1.2億；在保證項(xiàng)目銷售期的媒體推廣實(shí)施到位，以及項(xiàng)目的品牌形象建立等基礎(chǔ)上，結(jié)合眾廈所提出的低成本活動(dòng)營(yíng)銷為主的推廣策略；推廣費(fèi)將控制在目前總樓款的2％左右。即240萬(wàn)左右。1、推廣費(fèi)用初步安排表媒體類型/推廣項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)計(jì)/元目的主流媒體（包括：報(bào)紙、電視、電臺(tái)等）60萬(wàn)拓展項(xiàng)目知名度、促進(jìn)項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)同度活動(dòng)及戶外展銷點(diǎn)60萬(wàn)直接有效地提升項(xiàng)目客戶量賣場(chǎng)及導(dǎo)示系統(tǒng)調(diào)整40萬(wàn)制造項(xiàng)目的銷售氣氛戶外廣告、DM、單頁(yè)、雜志等60萬(wàn)針對(duì)各目標(biāo)區(qū)域（高檔消費(fèi)群區(qū)）反復(fù)強(qiáng)調(diào)各階段銷售信息其它20萬(wàn)保證各種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等的費(fèi)用，調(diào)動(dòng)客戶介紹的積極性等合計(jì)240萬(wàn)注：以上推廣費(fèi)用安排將再根據(jù)各實(shí)際銷售階段做詳細(xì)安排。2、銷售進(jìn)度控制在充分挖掘本項(xiàng)目的客戶定位，營(yíng)銷推廣定位等，并保證各項(xiàng)推廣措施有效執(zhí)行的前提下，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，可確保50套/月左右的銷售任務(wù)，即：預(yù)計(jì)本項(xiàng)目可在5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)（不包括內(nèi)部認(rèn)籌階段）基本消化完成，實(shí)現(xiàn)資金回籠的目的。第四部分項(xiàng)目發(fā)展建議一、產(chǎn)品規(guī)劃1、建筑風(fēng)格融合北歐建筑風(fēng)格與中國(guó)庭院寫意文化，達(dá)到建筑與大自然和諧，以此來(lái)融入外部環(huán)境。根據(jù)項(xiàng)目其特有的客觀條件，形成一個(gè)融匯自然景觀理念，把這個(gè)理念由內(nèi)到外，貫穿于建筑的每一個(gè)局部，使每一個(gè)局部都互相關(guān)聯(lián)，成為整體不可分割的組成部分。2、關(guān)于地下車庫(kù)考慮到日后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及人防要求，本項(xiàng)目的地下車庫(kù)規(guī)劃勢(shì)在必行，但規(guī)劃地下車庫(kù)應(yīng)充分考慮成本因素及與園林有機(jī)融合的因素。3、關(guān)于園林園林規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格為歐陸風(fēng)情，多做綠色植被，小區(qū)整個(gè)園林規(guī)劃以休閑廣場(chǎng)為中心，并搭配精致的小品雕塑，達(dá)到與會(huì)所及周邊環(huán)境互連互補(bǔ)。通過(guò)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)，應(yīng)可努力營(yíng)造出休閑、舒適的居住空間，從而打動(dòng)項(xiàng)目目標(biāo)客戶，完成購(gòu)買。二、產(chǎn)品附加值房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)除產(chǎn)品、地段、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)外，附加值的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的龍崗市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，尤其如此。綜合考慮本項(xiàng)目市場(chǎng)定位，眾廈就項(xiàng)目附加值提供如下建議：1、智能化系統(tǒng)建議踏入二十一世紀(jì)以來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)的家庭成員正在追求家庭智能化帶來(lái)的多元化信息的安全、舒適與便利的生活環(huán)境作為一個(gè)理想的目標(biāo)。智能化小區(qū)的家庭所提供的是，人們足不出戶就可以進(jìn)行電子購(gòu)物、網(wǎng)上醫(yī)療診斷、參觀虛擬博物館和圖書館、點(diǎn)播VCD家庭影院，甚至于在數(shù)千米之外遙控家里的空調(diào)設(shè)備進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)和家庭電器的控制，照明的亮度調(diào)整，當(dāng)家庭中發(fā)生安全報(bào)警（包括盜警、火警、煤氣泄漏以及疾病緊急呼救等），在外的家庭成員可以在接到報(bào)警信息以后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線路查詢和確認(rèn)家庭中的安全狀況。業(yè)主高度享受高科技帶來(lái)的舒適和擁有更多的服務(wù)和資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)物業(yè)公司提供全方位的增值服務(wù)，使地產(chǎn)得到全面升值。合理建立小區(qū)的智能化系統(tǒng)是非常必要的，針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際狀況，確定了以下本小區(qū)智能化系統(tǒng)建立的原則、方法和內(nèi)容，以供參考:①、設(shè)計(jì)原則與指導(dǎo)思想A、設(shè)計(jì)原則：a以可擴(kuò)展性為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)b以安防為設(shè)計(jì)核心c以易用性為主導(dǎo)思想d以先進(jìn)性為設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)e以經(jīng)濟(jì)性為目標(biāo)f以可靠性為設(shè)計(jì)要求。B、指導(dǎo)思想：一切體現(xiàn)以人為本的精神。②、規(guī)劃設(shè)計(jì)A、智能化系統(tǒng)總體構(gòu)造：a采用局域網(wǎng)構(gòu)成寬帶綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)b采用雙向有線電視網(wǎng)絡(luò)和住宅智能化管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)家庭防盜報(bào)警和三表抄送c采用住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)總臺(tái)控制、門禁管理、車輛出入管理、公共設(shè)施監(jiān)控、電子巡更d采用廣播設(shè)備構(gòu)成背景音樂(lè)系統(tǒng)e采用信息化物業(yè)綜合管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全面現(xiàn)代化的物業(yè)管理B、各系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)a寬帶綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)集視頻、數(shù)據(jù)為一體，以光纖同軸混合傳輸和數(shù)字化處理的星型結(jié)構(gòu)，光節(jié)點(diǎn)的每個(gè)輸出端口都采用總線結(jié)構(gòu)將信號(hào)送至用戶端。實(shí)現(xiàn)多媒體通信、綜合信息查詢服務(wù)、電子新聞、電子報(bào)刊雜志、虛擬圖書館、旅游助航服務(wù)，家庭信息中心、證券股票交易、電子商務(wù)等綜合信息服務(wù)。b住宅智能化管理系統(tǒng)基于雙向有線電視電纜網(wǎng)絡(luò)的住宅智能化管理系統(tǒng)，它利用現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)資源或單獨(dú)的電纜，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程抄表、家庭安防、報(bào)警、無(wú)線緊急求助、家電控制等功能。自動(dòng)讀取電表、煤氣表、水表和純水表等讀數(shù)并計(jì)算出各住戶應(yīng)交納的費(fèi)用，通過(guò)連接門磁、紅外、煙感、玻璃破碎以及煤氣泄漏等控測(cè)器，實(shí)現(xiàn)門窗保護(hù)、控測(cè)未知人員、火警感知和煤氣泄漏等報(bào)警等報(bào)能，在管理中心可以控制用戶家電的開(kāi)關(guān)，可以控制電源、煤氣、水以及有線電視的通斷（需要相應(yīng)的部件支持）。安裝在家中的用戶數(shù)據(jù)終端和顯示控制器等設(shè)備，住戶不需要看表，操作鍵盤即可在液晶顯示器顯示四種表的讀數(shù)。c住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)平臺(tái)周界防越報(bào)警系統(tǒng)。對(duì)封閉式管理的小區(qū)周邊進(jìn)行監(jiān)控，控測(cè)設(shè)備采用現(xiàn)代紅外技術(shù)及微波技術(shù)對(duì)人體入侵進(jìn)行檢測(cè)，報(bào)警時(shí)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置聲光報(bào)警設(shè)備可產(chǎn)生聲光信號(hào)，并可通過(guò)智能接口聯(lián)動(dòng)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)。閉路監(jiān)控系統(tǒng)。在小區(qū)內(nèi)的主要通道、車庫(kù)及周界等處設(shè)置前端攝像傳送到管理中心，中心對(duì)整個(gè)小區(qū)監(jiān)控點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)視和記錄車輛出入管理系統(tǒng)。采用非接觸識(shí)別技術(shù)對(duì)小區(qū)的進(jìn)出車輛進(jìn)行識(shí)別、管理、收費(fèi)，司機(jī)無(wú)需搖下車窗，通過(guò)非接觸刷卡確認(rèn)可直接通行。無(wú)線電子巡更系統(tǒng)。在小區(qū)各區(qū)域內(nèi)的重要部位制定保安人員巡更路線，并安裝巡更點(diǎn)，保安巡更人員攜帶記錄器按指定的路線和時(shí)間到達(dá)巡更點(diǎn)并進(jìn)行記錄，將記錄信息傳送到智能化管理中心。管理人員可調(diào)閱打印各保安巡更人員的工作情況，加強(qiáng)保安人員的管理，從而實(shí)現(xiàn)人防和技防的結(jié)合。門禁系統(tǒng)。用來(lái)控制管理各類出入口的開(kāi)、關(guān)及監(jiān)控各出入口的狀態(tài)，系統(tǒng)采用非接觸式讀卡技術(shù)，對(duì)小區(qū)主要出入口、單元門等重要通道的人員出入進(jìn)行控制管理。2、住戶專車本項(xiàng)目交通不便可通過(guò)住戶專車解決，建議先期承諾提供三至四部用戶專車，一方面方便業(yè)主出行，另一方面提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值。3、名牌物業(yè)管理治安問(wèn)題是住在龍崗的一個(gè)隱患問(wèn)題，而且物業(yè)管理公司會(huì)與業(yè)主長(zhǎng)時(shí)間打交道，從建華了解的情況看，名牌物業(yè)管理對(duì)銷售有推動(dòng)作用，建議選用金地、長(zhǎng)城等深圳知名度較高的物業(yè)管理公司。三、物管服務(wù)建議物管服務(wù)一直都是客戶關(guān)心的問(wèn)題，而且名牌物業(yè)管理對(duì)銷售巨有很大的推動(dòng)作用，眾廈建議項(xiàng)目可以借鑒金地、長(zhǎng)城等深圳知名度較高的物業(yè)管理公司管理模式，提出前海片區(qū)首個(gè)星級(jí)物業(yè)管理服務(wù)。星級(jí)物業(yè)管理服務(wù)不僅是一種服務(wù)，而且是一無(wú)形資產(chǎn)，加大物業(yè)附加值，體現(xiàn)其內(nèi)涵，提升項(xiàng)目整體價(jià)值。1、賣場(chǎng)全員公關(guān)化。即培訓(xùn)全體工作人員都要有星級(jí)的服務(wù)意識(shí)，顧客就是“上帝”，讓顧客感受到這里與眾不同。2、引進(jìn)專業(yè)服務(wù)人員服務(wù)客戶。讓客戶體會(huì)人性服務(wù)，提升物業(yè)附加值。如：售樓處設(shè)門童、吧臺(tái)調(diào)酒師、大堂服務(wù)經(jīng)理等。3、專業(yè)著裝。工種不同，職務(wù)不同，著裝不同，體現(xiàn)職業(yè)的專業(yè)形象。4、規(guī)范禮貌用語(yǔ)。如，每位服務(wù)人員見(jiàn)到客戶都主動(dòng)向客戶問(wèn)好，禮讓客戶；使用規(guī)范禮貌用語(yǔ)。讓客戶如沐春風(fēng)，為樓盤加分。5、配置專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。如：裝修服務(wù)組、專業(yè)保潔公司，體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)及專業(yè)化。四、社區(qū)文化的建立雖然深圳是一個(gè)移民城市，大家都來(lái)自不同的地方，但是在內(nèi)心深處也都渴望與鄰里之間的和睦相處。通過(guò)社區(qū)文化的建立，提供一個(gè)平臺(tái)給社區(qū)的業(yè)主以交流的機(jī)會(huì)，增進(jìn)業(yè)主之間感情?？刹扇∫恍┚唧w的活動(dòng)措施以建立有特色的社區(qū)文化：物業(yè)管理的親情服務(wù)；有效利用網(wǎng)絡(luò)資源，建立社區(qū)局域網(wǎng)，創(chuàng)建社區(qū)網(wǎng)絡(luò)文化；舉辦一系列的社區(qū)文化活動(dòng)，例如：以“休閑高球會(huì)”為主題等的系列活動(dòng)等；通過(guò)上門拜訪老業(yè)主的方式，拉近與老業(yè)主的關(guān)系。五、售樓處建議售樓處作為客戶接待的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，是客戶停留時(shí)間較長(zhǎng)的地方，售樓處內(nèi)部環(huán)境、氣氛直接影響顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買信心，是所有銷售硬件設(shè)施中最為重要的一環(huán)，一個(gè)好的售樓處本身就是一個(gè)最好的宣傳媒介。在住宅銷售過(guò)程中，售樓處是樓盤宣傳推廣的重要窗口，設(shè)計(jì)精美的售樓處，能起到很好地傳遞樓盤的品質(zhì)、推動(dòng)銷售的作用。1、功能分區(qū)售樓處一般分為接待區(qū)、模型區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)等4個(gè)功能區(qū)域。接待區(qū)為銷售人員接待客戶及接聽(tīng)咨詢電話的區(qū)域，一般設(shè)在正對(duì)售樓處大門最為顯眼的地方。模型區(qū)擺放樓盤整體模型及單體模型的區(qū)域，是最直觀展現(xiàn)樓盤外觀及內(nèi)部結(jié)構(gòu)間隔的載體，因此模型區(qū)亦是售樓處中重要的一個(gè)部分。展示區(qū)主要以展板形式展示樓盤各方面的資料，便于銷售人員