江蘇無錫融僑觀邸項目定位整體營銷執(zhí)行策略總綱本年

江蘇無錫融僑觀邸項目定位整體營銷執(zhí)行策略總綱本年類型戶

型建筑面積套數(shù)比特點2房2廳1衛(wèi)98-10840.3％送空中花園2房2廳2衛(wèi)127-13835.8％3房2廳3衛(wèi)16523.9％3房2廳2衛(wèi)120-16080％北陽臺可改房間，部分送地下室庭院，頂層復(fù)式送夾層和露臺4房2廳3衛(wèi)195-20920％項目規(guī)模：總占地：15.7萬總建面：35.2萬規(guī)劃指標：建筑形態(tài)：高層+洋房（洋房約占建面10%）總戶數(shù)：2600一期開發(fā)：洋房項目概況—新區(qū)未來中央商貿(mào)區(qū)舒適性定位2一期開發(fā)：洋房樣板區(qū)及現(xiàn)場售樓處開放：10月中旬樣板房開放：開盤前一個禮拜一期開盤：12月底，10年一定開盤項目概況—節(jié)點安排洋房高層樣板區(qū)會所及現(xiàn)場售樓處3融僑概況—全國排名20強企業(yè)，熱衷公益，近期重點拓展江蘇融僑企業(yè)歷史由著名華僑林文鏡先生于1989年創(chuàng)辦于福州，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心的外商投資企業(yè)

經(jīng)營理念“為居者著想，為后代留鑒”企業(yè)規(guī)模2009年銷售額突破135億，位列全國品牌地產(chǎn)20強，第19位……社會公益業(yè)務(wù)拓展旗下企業(yè)累計捐贈捐建金額約10億元，其中09年捐贈北川中學等共計7000余萬元

已經(jīng)進入南京、武漢、合肥、西安、重慶、上海、北京、淮安、蘇州、無錫、連云港、福州、福清等15個城市，2010年重點部署江蘇4融僑概況—對產(chǎn)品有追求，福州絕對領(lǐng)導(dǎo)者融僑產(chǎn)品系大盤社區(qū)系列2800畝大盤——江南水都自然珍藏別墅系列融僑旗山別墅濱江盛景豪宅系列融僑水鄉(xiāng)別墅、融僑觀邸城市華宅高檔住區(qū)天鵝灣、伯爵山5本報告結(jié)構(gòu)

◆設(shè)定目標◆提出問題◆解答問題二、面臨大勢及競爭（與誰競爭）五、策略分解及執(zhí)行三、項目整體定位（憑何競爭）四、營銷策略總綱（如何競爭）一、項目目標設(shè)定及挑戰(zhàn)6品牌目標、企業(yè)目標利用本項目為平臺，通過項目品牌運作，成功奠定并提升融僑在無錫乃至長三角地區(qū)品牌綜合影響力具體營銷目標今年年底第一次開售，推售案量80%的去化,以及超區(qū)域同類產(chǎn)品均價水平30%的溢價.實現(xiàn)簽約金額3億元目標意味著——什么？？？項目運作目標通過本項目的成功營銷，順利實現(xiàn)相對高價高速的銷售，為后續(xù)其他各地拓展及復(fù)制開發(fā)奠定堅實基礎(chǔ)第一部分項目總體目標設(shè)定7溢價30%意味著洋房整體均價近15000元/㎡,高層整體均價超9000元/㎡,由于本項目洋房主力戶型為120-160㎡（占80%），則洋房總價至少在180-240萬。1價格目標現(xiàn)狀：周邊常規(guī)高層公寓7000元左右，常規(guī)三房總價在100萬以內(nèi)，，洋房總價跳脫，如何吸引相對較少的高端客源第一次開盤3個億簽約,按照10月進場來看平均一個月銷售1億以上,平均每月賣70套以上。2速度目標現(xiàn)狀：金科東方王謝年前積累，10年3月開盤銷售洋房80余套，目前周邊在售高層項目09年平均的銷售速度也就在7000-8000㎡/月,50-55套/月的水平.項目需要實現(xiàn)遠高于市場最熱時的銷售速度3品牌建立及項目運作利用本項目為平臺，通過項目品牌運作，奠定并提升融僑觀邸系在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的影響力，為該類產(chǎn)品長三角乃至全國拓展及復(fù)制開發(fā)打下基礎(chǔ)現(xiàn)狀：金科經(jīng)過幾年的運作”金科好房子”的品牌形象已經(jīng)根植無錫.融僑作為外來高端產(chǎn)品品牌的打造者在該區(qū)域還不為熟知項目的營銷需與企業(yè)品牌營銷緊密配合,互為促進.目標分解8核心目標：——通過設(shè)計項目高速、高價、高形象的專屬營銷模式，項目營銷結(jié)合企業(yè)品牌營銷，建立融僑觀邸整體項目的市場影響力，為融僑觀邸系列產(chǎn)品的長三角乃至全國布局打下基礎(chǔ)。意味著相對較高的價格1價格目標2速度目標超出當前市場平均水平3品牌建立及項目運作意味著項目營銷和企業(yè)品牌營銷密不可分目標界定9挑戰(zhàn)之一4.15一系列新政將使市場進入長期的理性調(diào)控期，如何在淡市中獲得熱銷06年常規(guī)調(diào)控：上半年陸續(xù)出臺房地產(chǎn)市場調(diào)控的綱領(lǐng)性文件及其細化政策，期間觀望情緒導(dǎo)致成交量有一定程度下滑；下半年，政策影響逐步被消化，市場成交實現(xiàn)回升。07年加大調(diào)控力度：面對房價的過快上漲，政府從7月開始重拳整治房地產(chǎn)市場。08年救市：樓市低迷盤整中，國際金融危機來襲，政府為保經(jīng)濟增長，從10月開始實施救市。09、10年回歸調(diào)控軌跡：樓市回暖，房價快速上漲，新一輪調(diào)控于12月14日的國四條出臺拉開帷幕,4.15新政更是政府調(diào)控的決心。10挑戰(zhàn)之二無錫房產(chǎn)市場進入快速發(fā)展通道，一線品牌開發(fā)商04年開始陸續(xù)進入，如何確定融僑的品牌地位融僑在無錫將有很長的路要走……09年排名開發(fā)商進入時間操作項目1萬科04年4個2綠城08年2個3保利10年1個5綠地06年1個7華潤06年2個13龍湖09年3個金科05-06年5個九龍倉0708年5個11萬科金域緹香Mark銘城長江國際2期美新玫瑰大道第一國際中邦城市國信世家瑞城國際潤澤東都香梅人家金科米蘭米蘭一線二線三線四線本案金科米蘭米蘭挑戰(zhàn)之三封閉市場中如何跳脫原有區(qū)域價值體系，成功占位新區(qū)高端住宅金科東方王榭洋房成交客戶區(qū)域分析萬科金域緹香高層成交客戶區(qū)域分析12第二部分進行戰(zhàn)略方向思考并解答。宏觀政策對我們的目標有何影響？我們的競爭對手是誰？二、與誰競爭？競爭范圍掃描宏觀市場分析鎖定競爭對手13房價持續(xù)快速上漲、國家對房地產(chǎn)市場調(diào)控有如“隔靴搔癢”、市場投資投機行為顯露盛行新政背景一線城市：10年三月同比平均上漲55%信貸投放過量與房產(chǎn)調(diào)控步調(diào)不一致市場供給不足造成自住、投資的恐慌購買通脹預(yù)期加速同樣激發(fā)投資行為14史上最嚴厲政策出臺，市場進入觀望期，短期拋盤增加、業(yè)主降價銷售新政評價4.15新政與07年9.27相比力度更大4.15新政對市場的影響影響1：提高入市門檻，觀望盛行影響2：短期拋盤增加，業(yè)主降價銷售15市場情緒急轉(zhuǎn)，一線城市“縮量下行”市場表現(xiàn)七號之前加集團市場研究各大城市表現(xiàn)16無錫市場成交驟減市場表現(xiàn)2010年成交套數(shù)（套）成交面積（平米）均價（元/平米）4.04-4.10148419388884644.11-4.17203724019781824.18-4.2497512070580474.25-5.48278640485212009年成交套數(shù)（套）成交面積（平米）均價（元/平米）4.06-4.12129412383553724.13-4.19120912010257474.20-4.26136113595055692008年成交套數(shù)（套）成交面積（平米）均價（元/平米）4.07-4.133903913254774.14-4.203603555358414.21-4.27395409815734從無錫歷年市場成交觀察，4月繼承3月陽春，仍然是一個市場成交的上升階段，從近4年同階段的成交對比可以看出，新政對于市場的影響突出，在同為成交上升階段，2010年落差非常明顯。17無錫新推樓盤成交慘淡，客戶普遍存在望跌心理和觀望情緒市場表現(xiàn)歐風新天地4月24日推出50—140平米戶型，總共約320套，當天成交40余套，成交率12.5%融科·玖玖城4月24日推出108套房源，當天成交不到15套，成交率不足15%業(yè)內(nèi)訪談：歐風新天地張先生：項目通過前期蓄水的很多客戶，一察覺到新政馬上就改變了態(tài)度，客戶普遍存在望跌心理；萬達案場張小姐：新政對于我們的影響還是比較明顯的，來訪量由50組/天，降到10組/天；國信世家陳松柏：政策影響肯定很大，“像我們樓盤上個月還可以賣20-30套，目前售樓處冷冷清清”；蠡湖一號謝小姐：蠡湖一號這樣的無錫高端樓盤受到的影響還是比較大的，半個月之前的售樓處人滿為患，目前上門量驟減，說明政策已經(jīng)開始顯效；18應(yīng)對策略短期策略：增強價值營銷，分析客戶、深挖項目、加快推售

長期策略：做好持久戰(zhàn)心理準備19第二部分進行戰(zhàn)略方向思考并解答。宏觀政策對我們的目標有何影響？我們的競爭對手是誰？二、與誰競爭？競爭范圍掃描宏觀市場分析鎖定競爭對手20北塘區(qū)：無錫傳統(tǒng)印象中的混雜區(qū)域，受惠于地段優(yōu)勢逐步發(fā)展的片區(qū)崇安區(qū)：成熟的無錫核心區(qū)域，趨于老化錫山區(qū)：工業(yè)集群區(qū)和農(nóng)業(yè)基地，非高端新區(qū)：以高科技、工業(yè)園為拉動的區(qū)域，客戶文化層次相對較高南長區(qū)：近城市核心區(qū)域的成熟區(qū)，客戶最為多元化濱湖區(qū)：靠政府規(guī)劃拉動的潛力片區(qū)惠山區(qū)：主城區(qū)的工業(yè)企業(yè)北遷區(qū)域，低端收入群體聚集新區(qū)：產(chǎn)業(yè)高地，但并非居住高地新區(qū)屬于產(chǎn)業(yè)區(qū)，相對產(chǎn)業(yè)人口集中，但市場封閉，以區(qū)域內(nèi)客源為主競爭格局相對封閉市場，主力競爭來自新區(qū)內(nèi)部21萬科金域緹香Mark銘城長江國際2期美新玫瑰大道第一國際中邦城市國信世家競爭分析瑞城國際潤澤東都香梅人家8300-10000一線二線7000-7500三線5500—6500四線價格梯度已成，項目需突破目前的價值體系22競爭分析洋房價格差異較大，9000-18000元，高層產(chǎn)品一線樓盤在1萬元，而現(xiàn)在8300-9000，三線在7000-7500元案名開發(fā)商基礎(chǔ)信息物業(yè)類型洋房均價高層均價首次開盤占地建面容積率綠化率萬科金域緹香無錫東城房地產(chǎn)24萬602.540%多層、高層洋房1.8萬電梯多層1.3萬1.3萬（后期裝修房）2009-10-31長江國際花園2期民生地產(chǎn)26萬60萬2.0645%多層、小高層、高層11500（2000元裝修）2008-6-28Mark銘城無錫市恒泰2.9萬12萬3.9931%高層住宅90002009-3-21潤澤東都無錫潤澤置業(yè)5.5萬15.2萬2.2044%高層住宅83002010-01-23美新玫瑰大道無錫美新置業(yè)20萬39萬1.835.2%聯(lián)排、小高層、高層7500(下批報價）2007-12-15恒盛第一國際無錫旺佳瑞21萬63萬2.540%高層住宅70002008-6-14國信世家國信房產(chǎn)22571.837%高層、洋房8600-1100070002008-11中邦城市花園無錫中邦18.6萬55.4萬2.0345.2%高層住宅、68002008-11-02第一梯隊：長江路沿線、品牌開發(fā)商，均價超過10000元/㎡，物業(yè)類型以多層、小高層、高層為主第二梯隊：長江路沿線、中小開發(fā)商，均價8300-9000元/㎡，物業(yè)類型高層為主第三梯隊：中央商貿(mào)區(qū)樓盤，均價7000元/㎡，物業(yè)類型高層為主23案名開發(fā)商基礎(chǔ)信息物業(yè)類型物業(yè)地址預(yù)計開盤竣工時間占地建面容積率綠化率花樣年項目花樣年12.3241.8-2.0/金城路，春陽路不詳未定金科米蘭米蘭金科14.2352.2商業(yè)、高層、洋房江溪路、錫興路10.07未定首創(chuàng)悅府江蘇省首創(chuàng)置業(yè)有限公司1023.52.3/高層、洋房蘇巷路南側(cè)，景瀆路東側(cè)，機場路西側(cè)10.06未定長江一號無錫茂業(yè)置業(yè)有限公司//5.8/酒店式公寓、高層住宅、商鋪、辦公房旺莊路與長江路交匯口東南角不詳2011年完工龍湖滟瀾山無錫龍湖置業(yè)有限公司18201.160%高層住宅、商鋪、別墅湖景路以北、凈慧西道以西不詳未定IC時代公寓無錫市新區(qū)城市投資發(fā)展有限公司3.0萬5.5萬1.8435%多層住宅、小高層住宅、高層住宅錫士路、泰山路交叉口08年已領(lǐng)預(yù)售許可證，但直至近期并未做開盤打算一期已竣工下半年會有金科、茂業(yè)等開發(fā)商項目陸續(xù)開發(fā)，后期市場競爭較激烈競爭分析24競爭分析10年周邊樓盤以銷售高層房源為主，洋房產(chǎn)品相對稀缺（但有金科米蘭米蘭的客戶攔截）Mark銘城潤澤東都美新玫瑰大道第一國際國信世家本項目長江國際花園萬科金域緹香1月年底開盤推出洋房10年以銷售100余套尾房為主年底三期高層，房型以100平米兩房和130平米三房為主7、8月二期高層370套，房型為常規(guī)房型剩余150套房源，以1房為主一期洋房多層基本消化一期高層5月推出，10年后續(xù)以90平米兩房為主5月推出三棟，高層、小高層，面積60-120平方米中邦城市高層房源，以常規(guī)戶型為主2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月剩余80套房源，以200平米大戶型為主金科米蘭洋房房源25競爭分析受容積率統(tǒng)一在2左右影響，區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品競爭慘烈，相對洋房、多層等相對低密度產(chǎn)品稀缺競爭個案高層、小高層供應(yīng)量本項目高層供應(yīng)量競爭個案多層、花園洋房供應(yīng)量本項目花園洋房供應(yīng)量227萬4.2萬13萬31萬262、洋房啟示：洋房產(chǎn)品相對競爭壓力較小，但面臨金科的客源截留，凸顯差異及提升產(chǎn)品附加值是取勝關(guān)鍵3、高層啟示：高層產(chǎn)品面臨后續(xù)大體量的競爭，如何進行產(chǎn)品的差異化配置成為項目獲取最后成功的核心競爭分析啟示1、整盤啟示：傳統(tǒng)價值體系已成，突破現(xiàn)有價格體系，必須實現(xiàn)新區(qū)內(nèi)的一線占位才能完成既定目標！27第二部分進行戰(zhàn)略方向思考并解答。宏觀政策對我們的目標有何影響？我們的競爭對手是誰？二、與誰競爭？競爭范圍掃描宏觀市場分析鎖定競爭對手28在鎖定競爭對手之前，我們要清楚項目本體情況？29代表新區(qū)未來形象中央商貿(mào)區(qū)，賦予項目最佳的發(fā)展空間本體分析之中央商貿(mào)區(qū)先進制造業(yè)功能板塊105平方公里；商貿(mào)商務(wù)功能板塊25平方公里，著力打造中心商務(wù)商貿(mào)區(qū)和江南商貿(mào)城新區(qū)片區(qū)；空港物流園區(qū)功能板塊15平方公里；高科技創(chuàng)新研發(fā)功能板塊22平方公里，著力打造太湖國際科技園；都市生態(tài)農(nóng)業(yè)功能板塊28平方公里；生活居住區(qū)功能板塊25平方公里，著力打造鴻山新市鎮(zhèn)以及若干大型生活社區(qū)商貿(mào)商務(wù)功能板塊先進制造業(yè)板塊空港物流高科技創(chuàng)新都市生態(tài)農(nóng)業(yè)生活居住功能30緊鄰中央商貿(mào)區(qū)標志性綠地“中央公園”和標志性商業(yè)“新之城”，中央商貿(mào)區(qū)“最核心”地段本體分析之中央商貿(mào)區(qū)中心地段本案17萬平方米新區(qū)中央公園；新區(qū)展示中心占地1.1萬，建筑面積1.5萬方，共分四層建筑；新之城商業(yè)廣場：無錫新區(qū)經(jīng)濟發(fā)展總公司投資建設(shè)開發(fā)，總建筑面積15萬平方米，定位為區(qū)域性購物中心，是集購物、餐飲、娛樂、健身、休閑、教育為一體的綜合性商業(yè)廣場。31區(qū)域內(nèi)稀缺性洋房產(chǎn)品及高品質(zhì)新古典主義立面，代表新區(qū)高端產(chǎn)品線的觀邸作品本體分析之中央觀邸32借勢中央公園，享受中央商貿(mào)區(qū)中央景觀價值本體分析之中央景觀北側(cè)中央公園景觀中心水軸大圍合中心綠化333000平米高端會所配套，室內(nèi)恒溫游泳池、羽毛球館等高端生活配套一應(yīng)俱全本體分析之內(nèi)部高端社區(qū)配套3000平米會所配套①室內(nèi)恒溫游泳池②兒童活動室③親子活動室④乒乓球區(qū)域⑤健身區(qū)域⑥棋牌室4個⑦桌球室⑧多功能廳⑨羽毛球場34關(guān)鍵競爭對手鎖定原則：※產(chǎn)品類似（區(qū)位、主力戶型面積、建筑形式）※產(chǎn)品定位類似※入市時段相近※客戶定位類似※總價或單價接近競爭分析萬科·金域緹香長江國際金科·米蘭米蘭基于項目較高定位，延伸出競爭對手鎖定原則35目前而言本項目周邊缺乏配套，地段上沒有優(yōu)勢，需要進行價值引導(dǎo)競爭之地段片區(qū)形象交通周邊配套噪音綜合評價金域緹香長江國際花園金科米蘭本項目金域緹香倚靠距離市中心的距離優(yōu)勢和周邊的配套優(yōu)勢，目前來看無疑地理位置最佳；本項目與金科米蘭地理位置接近，共享周邊配套，相對而言本項目具有距離新之城的距離優(yōu)勢，但金科有南觀公園優(yōu)勢；36項目處于新區(qū)中央商貿(mào)區(qū)核心位置，發(fā)展?jié)摿ψ畲蟊景附鹂泼滋m長江國際萬科金域緹香與競爭項目規(guī)劃潛力相比，萬科、長江國際潛力不大，而本項目處于新區(qū)未來商貿(mào)核心區(qū)，發(fā)展?jié)摿ψ畲?；競爭之?guī)劃前景37本項目與金科米蘭共享外部公園，本項目通過內(nèi)部景觀營造可以將景觀最為項目最大的產(chǎn)品亮點，形成差異化的競爭優(yōu)勢競爭之景觀萬科金域緹香缺乏外部景觀，內(nèi)部景觀相對簡單長江國際南側(cè)河流景觀，內(nèi)部水系為主軸，具有景觀亮點本案金科米蘭萬科、長江國際景觀營造具備一定品質(zhì)，項目需提升景觀水平，本項目與金科米蘭米蘭共享外部資源，本項目需差異化競爭；38金科、萬科、民生房產(chǎn)均在無錫經(jīng)營多年，具有較好的品牌基礎(chǔ)，本項目需著力進行品牌打造競爭之品牌金科、萬科、民生房產(chǎn)均在無錫經(jīng)營多年，具有較好的品牌基礎(chǔ)；金科：金科觀天下、金科東方王榭、金科米蘭米蘭……萬科：萬科魅力之城、萬科金域藍灣、萬科東郡……民生：保利廣場、長江國際、湖璽莊園……39相對稀缺的洋房產(chǎn)品，一線產(chǎn)品品質(zhì)競爭之產(chǎn)品1層2層3層4層5層6層金域緹香160144120160金科米蘭米蘭195175160150140120本項目155-160135139120-125195-209洋房戶型面積萬科金域緹香長江國際40規(guī)劃前景產(chǎn)品地段形象景觀發(fā)展商品牌本項目萬科金域緹香金科米蘭米蘭一期產(chǎn)品相對稀缺和高端目前項目周邊缺乏配套，并非高端區(qū)位新區(qū)中央商貿(mào)區(qū)核心地段，發(fā)展?jié)摿ψ畲箜椖坑型ㄟ^規(guī)劃前景和景觀炒作打造高端形象開發(fā)商品牌方面，融僑目前在無錫尚未正式進行品牌推廣本項目內(nèi)外景觀價值最高長江國際本項目競爭必須顛覆原有的價值評判體系與競爭對手相比，在地段、產(chǎn)品、形象、發(fā)展商品牌上無競爭優(yōu)勢,本項目在規(guī)劃前景、景觀上有條件打造成項目亮點.競爭力分析41通過對地段、產(chǎn)品等因素的綜合分析，本項目均無明顯的競爭優(yōu)勢，但規(guī)劃前景及景觀價值上具有競爭優(yōu)勢，可形成不可逾越的差異點；延展時間和空間，隨著市場的供應(yīng)加強，競爭項目將會造成本項目的高低端客戶分流，需在營銷階段不斷強化項目差異點，樹立新的價值體系使得項目與競爭對手脫離同一競爭水準。競爭力分析結(jié)論42領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者競爭策略43競爭策略：形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者。顛覆原有價值體系，改變游戲規(guī)則，自主定義評價標準。44競爭，因稀缺，而無界限……

我們唯有與市場和客戶賽跑

45三、憑何競爭？第三部分

客戶取向的研究案例研究及項目解析46成功案例選取選擇：

城市高尚住宅

實現(xiàn)快速銷售

在區(qū)域平臺價格基礎(chǔ)之上實現(xiàn)營銷溢價

成功塑造/提升項目（開發(fā)商）品牌營銷案例借鑒47位置無錫濱湖板塊緊鄰太湖之濱東蠡湖南岸規(guī)?？偨?45萬平米住宅約110萬平米商業(yè)約36萬平米產(chǎn)品多層、小高、高層、洋房、別墅68-72㎡一房、105㎡兩房、128-146㎡三房公寓、129-148洋房，211-258別墅價格13000元/平米成功案例1：太湖國際社區(qū)48我有我最我是無錫濱湖板塊；緊鄰太湖之濱；多層、小高、高層、洋房、別墅、商業(yè)145萬方超大國際社區(qū)華潤、新鴻基聯(lián)手打造；澳大利亞HASSELL景觀設(shè)計；豪宅專家張思傾力演繹園林景觀全球知名設(shè)計師梁志天主筆超奢華大堂東蠡湖南岸，緊鄰太湖8000米超大湖景視野；物管：華潤新鴻基物管…國際、港灣銷售結(jié)果：09年無錫銷售面積第一名，銷售均價達13000元/平方成功案例1：太湖國際社區(qū)49位置北瑭區(qū)青石路春申路歐風街核心位置規(guī)?？偨?0萬平米容積率2.9中心區(qū)內(nèi)最大CITYMALL城市綜合體產(chǎn)品高檔住宅、街區(qū)商業(yè)、甲級辦公、星級酒店、國際服務(wù)式公寓66㎡一房、86-122㎡兩房、120-142㎡三房186㎡四房價格11000元/平米成功案例2：歐風新天地50我有我最我是北塘區(qū)中央生活圈；集城市名宅、街區(qū)商業(yè)、甲級辦公、星級酒店、國際服務(wù)式公寓于一體80萬方CITYMALL城市綜合體純正中央生活圈，坐擁歐風街核心；規(guī)劃中地鐵3號線“吳橋站”近在咫尺

；沃爾瑪、好又多、101醫(yī)院、3院、外國語學校

10000余平方米中央景觀廣場，頂級會所、溫泉游泳池、全智能化配套繁華銷售結(jié)果：09年銷售644套，銷售均價達11000元/平方成功案例2：歐風新天地51位置濱湖區(qū)高浪路立信大道大學城板塊規(guī)?？偨?9.8萬平米容積率2.05900余套產(chǎn)品小高、高層高級公寓104㎡兩房、159-179㎡三房174-260㎡四房價格13500元/平米成功案例3：綠城玉蘭花園52我有我最我是大學城板塊緊鄰市政行政中心、開放式體育公園和尚賢河濕地公園、金融第一街區(qū)38萬平米高級住區(qū)新古典主義建筑風格；外墻石材干掛到頂；入戶酒店式大堂底層全架空連廊設(shè)計3.1米層高標準法式宮廷園林，中軸布局，強烈儀式感香港貝爾高林總裁許大絢親自操刀設(shè)計大氣、豪華銷售結(jié)果：09年銷售674套，銷售均價達13500元/平方成功案例3：綠城玉蘭花園53位置南長區(qū)太湖大道運河西路太湖廣場板塊規(guī)模總建面15萬平米容積率2.5產(chǎn)品小高、高層精裝公寓53-65㎡一房、85-95㎡兩房、102-143㎡三房、152-210㎡四房價格19000元/平米（含裝修）成功案例4：朗詩未來之家54我有我最我是太湖廣場板塊周邊人民大會堂、圖書館、城建檔案館、博物館、革命陳列館、科技館、青少年活動中心

15萬平米高科技生態(tài)住區(qū)地源熱泵系統(tǒng)，室溫經(jīng)年保持在18-28℃；新風系統(tǒng)，讓室內(nèi)的濕度保持在30-70%；窗、墻、樓板全面消音設(shè)計可調(diào)控式鋁合金卷窗，自由調(diào)適室內(nèi)光線，并可遮擋80%太陽輻射恒溫·恒濕·恒氧·低噪·適光科技、生態(tài)銷售結(jié)果：09年銷售320套，銷售均價達19000元/平方成功案例4：朗詩未來之家55極致形象引人注目，核心價值載體促進成交成功案例營銷模式

——建筑可以復(fù)制，精神無法超越項目形象(引人注目）核心價值載體(促進成交）太湖國際社區(qū)國際太湖一線景觀+國際灣宅品質(zhì)歐風新天地繁華歐風商業(yè)街+CITYMALL綠城玉蘭花園大氣+尊容法式宮廷風+大宅氣度朗詩未來之家高科技恒溫+恒濕+恒氧+低噪+適光56尋找“與眾不同”的融僑觀邸

——項目核心優(yōu)勢界定本項目的極致方向在何處？57我有我最我是新區(qū)中央商貿(mào)區(qū)高品質(zhì)住宅產(chǎn)品類型：洋房+高層中央商貿(mào)區(qū)：代表新區(qū)未來形象中央商貿(mào)區(qū)，賦予項目最佳的發(fā)展空間中央商貿(mào)區(qū)核心：中央商貿(mào)區(qū)中心地段；中央景觀：借勢中央公園，享受中央商貿(mào)區(qū)中央景觀價值；立面；新古典主義立面，尊貴立面；產(chǎn)品：稀缺洋房產(chǎn)品，觀邸作品；開發(fā)商：融僑金輝精神形象從何而來?客戶為何買單？住宅產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)滿足平臺要求，但不具備差異化的極致58思考長期以來，推動社會政治、經(jīng)濟、文化全部進步的是什么？決定建筑的風格、材料、技術(shù)甚至思想內(nèi)涵的是什么？我們營造的產(chǎn)品、品質(zhì)、氣質(zhì)最終的決定取決于什么？當前市場上以自然資源、產(chǎn)品打天下的營銷傳播手法是唯一標準嗎？最后，誰真正決定著品牌價值和市場（社會）導(dǎo)向？我們的觀點是：人。簡單地說，空間功能的設(shè)置和思考，是以人的意志為基礎(chǔ)的，也是為人服務(wù)的。決定項目價值的，不是單一方面的產(chǎn)品、地段…而是“均稀缺性”價值，也是購買人群的價值和價值觀。什么人會為這些物業(yè)買單？59高層客戶總結(jié)高層客戶>>萬科金域緹香的客戶主要來自新區(qū)，由于09年投資氛圍教濃，一部分外部客源高層客源區(qū)域性很強，職業(yè)上以中層主管和普通職員為主，相對受教育程度較高60高層客戶分析高層客戶置業(yè)關(guān)注點排序地段>戶型>品牌及物業(yè)>價格高層客戶語錄：——新區(qū)門戶位置，離公司近，上班方便，周邊生活配套也比較方便；——萬科品牌好，物業(yè)服務(wù)好，對于項目保值增值和出租租金回報都有保障——金科的品牌也不錯，我大開發(fā)商，小開發(fā)商的房子也都買過，小開發(fā)商的房子買了后遺癥很多——空中花園變多功能間適用性強，多出了一個房間，滿足更多需求——可以做小3房，使用率高，功能豐富，可利用空間多，居住舒適性好——對房型非常滿意，因為贈送很大面積，很討他喜歡，剛好這個面積段也適合做婚房——萬科品牌品質(zhì)可以放心，萬科的服務(wù)也保證今后居住的環(huán)境可以放心——對地段滿意，距離市區(qū)近高層客戶：其核心價值同樣不是價格，真正的要素是與該部分客戶相匹配的物業(yè)區(qū)位發(fā)展、然后是戶型、品牌及價格；相對而言，該部分客戶更加追求生活品質(zhì)而不是低價格。61花園洋房>>東方王榭花園洋房的客戶仍然是周邊崇安、錫山區(qū)域為主，并且從萬科金域緹香成交的十余組客戶來看大多以區(qū)域客源為主洋房客戶分析洋房客源區(qū)域性相對高層弱，能吸引到一部分市中心品質(zhì)外溢客戶，職業(yè)上以私營業(yè)主和管理層為主62洋房客戶分析洋房客戶置業(yè)關(guān)注點排序洋房稀缺性>景觀>戶型>物業(yè)管理>價格>區(qū)位及配套洋房客戶語錄：——當時買這個就看中了你們是先造景，先有樣板，很好，展示不錯，比別的樓盤好；——購買洋房產(chǎn)品最看重的就是金科的環(huán)境，金科的環(huán)境覺得挺好的，特別有居家氛圍同時特別有景觀情趣，其他樓盤還沒有看到喜歡的——金科的品牌也不錯，我大開發(fā)商，小開發(fā)商的房子也都買過，小開發(fā)商的房子買了后遺癥很多——高檔小區(qū)的物業(yè)和開發(fā)商一定要好，還要配些園丁，對小區(qū)內(nèi)的景觀定時整理——類別墅的花園洋房在本地區(qū)還沒有，物業(yè)類型有吸引——萬科品牌品質(zhì)可以放心，萬科的服務(wù)也保證今后居住的環(huán)境可以放心——對于萬科產(chǎn)品品質(zhì)放心，對萬科物業(yè)服務(wù)也很放心，相信會有一個很好的居住環(huán)境洋房客戶：其核心價值不是地段，也不是價格，真正的要素是與洋房產(chǎn)品相匹配的產(chǎn)品景觀、然后是戶型設(shè)計，同時物業(yè)和品牌也是客戶購買的核心驅(qū)動力之一；相對而言，洋房客戶可以為稀缺的產(chǎn)品類型犧牲一定的地段和配套。63地緣性為主，產(chǎn)品敏感型，追求高品質(zhì)的生活享受，以及城市價值挖掘者核心客戶重要客戶偶得客戶區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)生活追求者客戶的置業(yè)敏感點在于舒適的生活享受、產(chǎn)品服務(wù)等附加值區(qū)域外產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入或與新區(qū)有一定關(guān)系型客戶客戶的置業(yè)敏感點在于地段優(yōu)勢及項目未來發(fā)展?jié)摿ν顿Y型客戶區(qū)域升值空間項目升值空間客戶定位64

從事行業(yè)：貿(mào)易、鋼材加工、公務(wù)員、IT界、金融、地產(chǎn)、設(shè)計及高端商務(wù)人士等職業(yè)：公司高管或者私營業(yè)主具有多次置業(yè)經(jīng)歷對居住環(huán)境有很高的要求，注重生活品質(zhì)，對生態(tài)、服務(wù)、高端配套非常關(guān)注生活方式：悠閑，熱愛交流、注重面子，需要被尊崇的感受購買目的：居住兼長期投資，占有城市稀缺資源洋房客戶定位：城市財富階層65

從事行業(yè)：新區(qū)外資公司背景或者高端制造業(yè)、服務(wù)業(yè)職業(yè)：中層管理或者高級白領(lǐng)

首改或者再改經(jīng)歷對居住環(huán)境有自己獨到的認知，注重生活品質(zhì)，追求平均水平以上的居住享受生活方式：生活節(jié)奏快，工作壓力較大，向往尊崇的高尚生活購買目的：改善居住或者首置，距離自己的生活圈子較近高層客戶定位：城市新貴66核心價值梳理

FABF(features/fact)項目本身的性質(zhì)/屬性本項目中央商貿(mào)區(qū)：代表新區(qū)未來形象中央商貿(mào)區(qū)，賦予項目最佳的發(fā)展空間；中央商貿(mào)區(qū)核心：中央商貿(mào)區(qū)中心地段；中央景觀：借勢中央公園，享受中央商貿(mào)區(qū)中央景觀價值；立面；新古典主義立面，尊貴立面；產(chǎn)品：稀缺洋房產(chǎn)品，觀邸作品；開發(fā)商：融僑金輝A(advantages)相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目中央商貿(mào)區(qū)最核心地段、中央商貿(mào)區(qū)中央景觀B(benefit/value)項目給用戶的利益（價值）本項目未來新區(qū)最核心、最生態(tài)的核心地段帶來的高端生活體驗67名門府邸，中央生態(tài)大宅

形象定位名門府邸：表達著目標客源的心理需求和精神述求中央：代表著核心地段、核心配套，無法超越的核心地位生態(tài)大宅：直接傳遞產(chǎn)品信息，公園、社區(qū)景觀價值68尊貴核心位置，中央商貿(mào)區(qū)零坐標，新區(qū)唯一中央公園內(nèi)外雙重景觀體系，新區(qū)唯一新古典尊貴立面，新區(qū)之最內(nèi)外雙重配套，新區(qū)最優(yōu)高位物質(zhì)與精神融合，新區(qū)唯一住在融僑觀邸,擁有尊貴人生Beyondbusiness為城市財富階層和城市新貴打造的品質(zhì)社區(qū)融僑觀邸-核心價值演繹我最？69四、怎么競爭？競爭策略分解策略總綱推導(dǎo)第四部分

提出第三個問題并解答關(guān)鍵營銷安排70中央商貿(mào)區(qū)中央商貿(mào)區(qū)核心地段緊鄰核心商業(yè)配套緊鄰景觀配套稀缺觀邸洋房新古典尊貴立面3000平米高端會所配套……目前地段并非一線品牌進入時間上晚于競爭對手O機會新政調(diào)控帶來市場風險后期高層面臨其他項目的低價競爭上市時間上晚于主要競爭對手金科米蘭米蘭，部分客戶將被分流SWOT一期洋房屬于稀缺產(chǎn)品商貿(mào)核心區(qū)地塊逐漸入市，區(qū)域價值被重新認知W劣勢S優(yōu)勢T威脅71減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會強化并擴大項目唯一性：依托及挖掘項目價值，樹立項目商貿(mào)區(qū)核心地標項目的高端形象以客戶為中心，盡快積累客戶，通過高品質(zhì)展示和服務(wù)傳遞項目核心價值把握時間和空間上的稀缺加強現(xiàn)場展示充分展示產(chǎn)品力和區(qū)位價值，引領(lǐng)客戶關(guān)注未來價值，超越客戶心理預(yù)期S優(yōu)勢中央商貿(mào)區(qū)中央商貿(mào)區(qū)核心地段緊鄰核心商業(yè)配套緊鄰景觀配套稀缺觀邸洋房新古典尊貴立面3000平米高端會所配套W劣勢目前地段并非一線品牌進入時間上晚于競爭對手O機會新政調(diào)控帶來市場風險后期高層面臨其他項目的低價競爭上市時間上晚于主要競爭對手金科米蘭米蘭，部分客戶將被分流策略推導(dǎo)強調(diào)不可復(fù)制的核心地段價值，充分展示項目資源及產(chǎn)品，引領(lǐng)客戶體驗新區(qū)未來的核心區(qū)位價值從客戶角度出發(fā)，解決實際需求一期洋房屬于稀缺產(chǎn)品商貿(mào)核心區(qū)地塊日益稀缺T威脅72策略總綱：強化并擴大唯一性，建立以項目為中心的價值評估體系發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會強化并擴大項目唯一性：依托及挖掘項目價值，樹立項目商貿(mào)區(qū)核心地標項目的高端形象以客戶為中心，盡快積累客戶，通過高品質(zhì)展示和服務(wù)傳遞項目核心價值73策略已出，形象定位，核心價值鎖定后，策略如何分解、執(zhí)行？74項目營銷條件及入市時機時間2010年7月中現(xiàn)場售樓處及樣板區(qū)開放10月中12月中若計劃10年底開售，要確保開盤80%去化，現(xiàn)場售樓處開放到開盤只有兩個月時間，相對較短，需設(shè)立臨時售樓處提前鎖客建議7月臨時售樓處開放。儲客期熱銷期預(yù)熱期臨時售樓處開放12月底樣板房提前一周開放，12月底開盤儲客期75

形象策略：通過強化差異點的關(guān)鍵舉措—一系列項目推廣活動（暫定融僑觀邸尊貴體驗?zāi)昊顒樱槐緯〞憾ㄗ鹳F生活）概念樓書—一張卡（融僑尊貴生活會員卡）

展示策略：優(yōu)勢價值的全情展現(xiàn)

客戶策略：“三大行動”，客戶經(jīng)營策略—整合資源、相互滲透，透過領(lǐng)先客戶，高度客戶關(guān)懷【融僑觀邸營銷總攻略】推售策略：分批造勢分次推售，保證開盤銷售量關(guān)鍵節(jié)點；三大戰(zhàn)役

推廣策略：配合重大節(jié)點活動線上形象推廣與小眾活動渠道推廣結(jié)合策略總綱強化并擴大項目唯一性：依托及挖掘項目價值，樹立項目商貿(mào)區(qū)核心地標項目的高端形象以客戶為中心，盡快積累客戶，通過高品質(zhì)展示和服務(wù)傳遞項目核心價值品牌策略：以和風細雨的品牌活動宣傳企業(yè)理念和品牌形象76品牌策略萬科金科20052006200720082009魅力之城

萬科東郡

金域藍灣

金域緹香

金科觀天下金科東方王榭金科東方上院金科米蘭米蘭134萬方201021萬方54萬方66萬方32萬方22萬方35萬方萬科、金科：穩(wěn)步推進，在第一個項目已經(jīng)具備前期品牌樹立及建立良好的口碑，才開始新項目的開發(fā)，進行規(guī)模擴張77品牌策略金科觀天下預(yù)熱期進行單獨的品牌宣傳活動，銷售期主要采取客戶反饋活動進行品牌和口碑維護時間2007年6.1市區(qū)售樓處開放儲客期持銷期儲客期7月“跟金科包機去重慶”9月底樣板區(qū)及樣板房開放11月一期開盤圣誕狂歡夜、巴厘島雙人雙飛五日游、萬人狂歡宴等客戶活動

政府、銀行、媒體重慶實地考察78品牌策略

——以和風細雨的品牌活動宣傳融僑“為居者著想，為后代留鑒”的企業(yè)理念和高端品牌形象活動一時間：8月事件：品牌福州行（南京項目品牌行的連貫動作）形式：媒體宣傳全城征集媒體和客戶福州融僑項目考察目的：提升融僑的品質(zhì)開發(fā)商形象活動二時間：9月事件：融僑公益事業(yè)——援建北川中學行形式：媒體宣傳全城征集媒體和客戶隨融僑到新建北川中學一行目的：塑造融僑回饋社會、誠信經(jīng)營的公眾形象福州融僑觀邸福州江南水都792、尊貴形象引人注目——一系列尊貴主題活動,奠定融僑觀邸的核心價值和品味尊貴系列體驗一時間：10月下事件：奔馳、寶馬名車試駕體驗資源整合：名車與產(chǎn)品展示目的：提升項目品質(zhì)凸顯差異形象建立尊貴系列體驗二時間：11月事件：奢侈品文化展資源整合：奢侈品文化與生活目的：提升項目品質(zhì)凸顯差異尊貴系列體驗三時間：12月上事件：融僑無錫尊貴生活展（樣板房鑒賞）資源整合：生活格調(diào)及產(chǎn)品品質(zhì)展示目的：資源及產(chǎn)品品質(zhì)展示802、尊貴形象引人注目——一本書，闡述融僑觀邸尊貴的生活價值尊貴生活一本倡導(dǎo)頂級都市生活的書，便利時尚功能聚集的都市生活將成為無錫的高尚生活品牌新標簽。它完全不同于傳統(tǒng)的奢侈概念，它們提供給目標消費者所渴求的情感價值，具備自己的獨特個性。81整合周邊（例如新之城商業(yè)）各類高端資源及權(quán)益作為未來會所使用的客戶卡融僑會——以推介“融僑會會員”的方式派發(fā)，并作為購房優(yōu)先憑證目的：

—營造圈層感

—突出“客戶會”的稀缺性

—建立項目價值平臺2、尊貴形象引人注目——一張卡,凝聚高端生活資源它凝聚著周邊高端娛樂休閑和商業(yè)精華它好看、好用、值得收藏。融僑尊貴生活卡82細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，精心打造幾個亮點欲揚先抑，給客戶一個豁然開朗的驚喜感生活化的氣息無處自然流露出來，讓客戶可以向往無論是一處園林，還是一間樣板房，賦予它一個精彩的小故事展示，既是為了面子，又不僅僅只是為了面子客戶愿意為看得到的買單客戶是非理性的，一旦被打動，就容易陷入其中客戶對假定“已經(jīng)擁有”的東西同樣無法自拔實景細節(jié)、做足品質(zhì)制造驚喜打造亮點生活化的氣息、一個小故事，讓其對自己未來的生活憧憬和向往展示現(xiàn)行、充分超越競爭對手、充分體現(xiàn)項目細節(jié)和未來生活情景3、完美展示策略833、完美展示策略第一展示——體現(xiàn)的案名及l(fā)ogo843、完美展示策略第一展示——通過項目的南北向城市干道進行綠化包裝，營造項目中央景觀的展示形象綠化包裝853、完美展示策略第一展示——銷售中心利用高檔材質(zhì)和藝術(shù)做工突顯項目的尊貴形象展示中心設(shè)計,模型及專屬物料展示品質(zhì)感極強，有別的與眾不同的模型項目專屬的物料藝術(shù)品的擺放石材拼花地板藝術(shù)品863、完美展示策略第一展示——全無錫絕無僅有的電子樓書給客戶以尊貴享受KawasakiTower\KawasakiTower\main\KawasakiTower.exe87接待流程二對一服務(wù),體現(xiàn)超五星級客戶待遇客戶上門預(yù)約制設(shè)置專人接待業(yè)內(nèi)人士二對一服務(wù)體系所有服務(wù)人員接受系統(tǒng)培訓(xùn)3、完美展示策略第一展示——二對一，高品質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)差異物管經(jīng)理保潔保安客服門童883、完美展示策略第一展示——精工打造的樣板房，五星級酒店般的細節(jié)展示894、營銷推廣策略

線上：配合重要節(jié)點及事件炒作.建立知名度美譽度戶外廣告發(fā)布報紙、網(wǎng)站高端刊物、電視配合活動及節(jié)點炒作地盤包裝線下:渠道為王，通過短信直郵價值滲透融僑觀邸相關(guān)推廣資源信息發(fā)布907月8月9月10月11月12月工程節(jié)點安排一期預(yù)售現(xiàn)場售樓處、樣板區(qū)開放階段推廣主題推廣渠道組合融僑品牌形象導(dǎo)入融僑觀邸尊貴產(chǎn)品發(fā)布尊貴生活方式演繹戶外（占據(jù)市中心、新區(qū)區(qū)主干道、機場、滬寧高速等關(guān)鍵位置）網(wǎng)絡(luò)（分階段持續(xù)投放，銷售前達到高峰）報紙（先軟文后硬廣）電臺（欄目冠名，銷售期集中投放）電視（形象廣告持續(xù)）直郵（階段投入）短信（銷售期密集投入）線上為主，線下為輔線上線下全覆蓋福州品牌行及北川行產(chǎn)品發(fā)布會巡展（階段持續(xù)）尊貴體驗活動房展會企業(yè)客戶拓展“第一形象”+“第一口碑”4、營銷推廣策略

樣板房開放建議臨時售樓處開放91Action5–三大客戶行動行動關(guān)鍵點：—整合資源，互相滲透—高度客戶關(guān)懷92制作“融僑觀邸”?？i定客戶名單，進行長期客戶經(jīng)營。客戶名單鎖定：世聯(lián)無錫高端客戶新區(qū)高端住宅社區(qū)5、三大客戶行動客戶積累及維護——DM“先行”郵寄節(jié)奏：不定時，視節(jié)點而定內(nèi)容規(guī)劃：第一期：融僑品牌第二期：中央商貿(mào)區(qū)未來價值類比.第三期:尊貴生活價值剖析第四期：融僑觀邸產(chǎn)品及服務(wù)935、三大客戶行動客戶積累及維護——潛在客戶名單購買購買名單：新區(qū)銀行vip客戶新區(qū)電信賬單高端客戶新區(qū)汽車購買名單高端消費客戶名單94內(nèi)容：邀請高度誠意客戶到展示中心參與一系列的客戶專屬小眾活動。如：知名品牌時尚沙龍結(jié)合illy下午茶暑期大片客戶專場反映會貝塔斯曼讀書會藝術(shù)品鑒賞及收藏沙龍等5、三大客戶行動客戶積累及維護——客戶會專屬系列活動956、關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置：

要在激烈的客戶爭奪戰(zhàn)爭中取勝，合力打好三大戰(zhàn)役第一大戰(zhàn)役：臨時售樓處開放目標：結(jié)合融僑品牌宣傳活動提升融僑在無錫的知名度，項目信息隨后開始推廣，積累初步意向客戶。第二大戰(zhàn)役：售樓處及樣板區(qū)開放目標：積累1500批誠意客戶，通過高標準的產(chǎn)品展示再次增強客戶信心，促進成交第三大戰(zhàn)役：公開發(fā)售目標：開盤熱銷，實現(xiàn)銷售目標961234567891011122010年第一大戰(zhàn)役臨時售樓處開放目的：提前鎖客時間：7月中推廣配合：借勢前提融僑品牌活動推出臨時售樓處活動配合：高標準的內(nèi)裝和外部展示要求，體現(xiàn)融僑官邸尊貴調(diào)性臨時售樓處開放品牌福州行北川行臨時售樓處開放971234567891011122010年第一大戰(zhàn)役品