關(guān)于品牌構(gòu)筑的定位思路課件

關(guān)于品牌構(gòu)筑的定位思路——建邦楓景的定位之道北京中原住宅事業(yè)二部北京.12.2010建邦楓景項(xiàng)目是北京建工集團(tuán)一個(gè)5.6萬(wàn)平米的小盤。但在開盤當(dāng)天，望不到尾的排隊(duì)人群，擠爆售樓處的客戶，像買白菜一樣認(rèn)購(gòu)的購(gòu)房者，這一切都來自項(xiàng)目定位的成功。本報(bào)告主要是從該項(xiàng)目定位出發(fā)，從品牌、客戶利益、產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品個(gè)性四個(gè)方面的聯(lián)系進(jìn)行分析，對(duì)品牌體系的梳理，并結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際操作，闡述關(guān)于項(xiàng)目定位的思路。報(bào)告重點(diǎn)：品牌構(gòu)筑的結(jié)構(gòu)模型報(bào)告結(jié)構(gòu)：一、品牌構(gòu)筑的模型分析

二、項(xiàng)目定位的思路整理在一年多時(shí)間內(nèi)，中原這個(gè)大家庭教會(huì)了我很多.......在這里我沒有深?yuàn)W的理論、炫酷的報(bào)告、完善的體系……我只想說說曾經(jīng)做過的建邦楓景項(xiàng)目的定位思路。我2009年入職房子，賣的是什么？房地產(chǎn)的定位，究竟該怎么做？區(qū)域價(jià)值定位：環(huán)境優(yōu)美、重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；目標(biāo)客戶定位：北京西南的年經(jīng)白領(lǐng)項(xiàng)目整體定位：高性價(jià)比/低密度/品質(zhì)尚區(qū)產(chǎn)品定位：產(chǎn)品線豐富；舒適產(chǎn)品為主；兼有投資功能。形象定位：清新直接，簡(jiǎn)潔明快，現(xiàn)代精品戶型面積建議：90平米兩居，100平米兩居半（2＋1），120平米三居，可根據(jù)客戶需求和規(guī)劃條件進(jìn)行合并組合根據(jù)以往做項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，給出的項(xiàng)目定位是思維方式可以分為兩種新定位要求我們從消費(fèi)者出發(fā)研究定位，這正是建邦楓景的做法。建邦楓景的目標(biāo)群，是“北京西南的軍、政、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、周邊科研院校，認(rèn)可區(qū)域價(jià)值追求品質(zhì)生活的人群”的人群，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對(duì)價(jià)格又具有很高的敏感性。最大的問題：可貫穿項(xiàng)目特性和客戶需求之間的那根脈絡(luò)項(xiàng)目定位的核心思路：產(chǎn)品為王，形象為脈將“形象建立”這個(gè)核心思維作為脈絡(luò)貫穿于項(xiàng)目操盤的所有步驟中。把項(xiàng)目本身最獨(dú)特、最閃光、最富有詩(shī)意的東西提煉出來，予以人文化，帶給人很多美好的向往，讓人依戀的不僅僅是房子，更深層次的是對(duì)生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象。怎么做形象？項(xiàng)目形象建立是由品牌構(gòu)筑來完成的。品牌構(gòu)筑，就是指“著眼于品牌的文脈，構(gòu)筑品牌，活用和維護(hù)品牌，不斷增加品牌活力等一系列活動(dòng)”。情感訴求比強(qiáng)調(diào)技術(shù)的功能訴求，更能創(chuàng)造大的價(jià)值源泉。消費(fèi)者從項(xiàng)目形象產(chǎn)生的聯(lián)想而形成的印象，將會(huì)超出對(duì)一般產(chǎn)品的屬性所具有的印象。品牌能引起消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并會(huì)影響顧客的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的聯(lián)想不是自由聯(lián)想，而是邏輯推理或推測(cè)。消費(fèi)者以對(duì)品牌的印象或聯(lián)想為基礎(chǔ)，根據(jù)自己的需要對(duì)無(wú)法從外部獲取的知識(shí)或信息進(jìn)行推論。一、品牌的“理念”：只有當(dāng)項(xiàng)目開發(fā)理念與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，品牌才能在顧客心中占據(jù)牢固的地位?！袄砟睢庇扇齻€(gè)要素構(gòu)成使命：作為理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意義。價(jià)值觀：對(duì)于企業(yè)品牌而言，其價(jià)值觀是指企業(yè)組織的行為規(guī)范。對(duì)于項(xiàng)目品牌而言，有關(guān)品牌的行動(dòng)，應(yīng)以該品牌的價(jià)值觀為基準(zhǔn)予以判斷。愿景：實(shí)現(xiàn)使命還需要有具體的計(jì)劃，也就是實(shí)施品牌化的“愿景”。理念自我表現(xiàn)情感功能利益形象定位產(chǎn)品定位使命作為理念核心的“使命”，它反映了品牌存在的意義。對(duì)項(xiàng)目品牌而言，主要是對(duì)于消費(fèi)者的存在價(jià)值；企業(yè)品牌則主要反映了對(duì)于包括消費(fèi)者、股東以及公司員工在內(nèi)的社會(huì)全體的存在價(jià)值。那么我們需要：通過交流充分了解發(fā)展商的開發(fā)過程及目標(biāo)，留意其中的閃光點(diǎn)；尋求經(jīng)濟(jì)與文化、商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合以衍生品牌，營(yíng)銷全程塑造并不斷強(qiáng)化開發(fā)商及項(xiàng)目本身的品牌，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供后勁；建邦楓景-使命使命：打造北京西部首作，引爆西南新品質(zhì)生活案例：價(jià)值觀對(duì)于企業(yè)品牌而言，其價(jià)值觀是指企業(yè)組織的行為規(guī)范。對(duì)于項(xiàng)目品牌而言，有關(guān)品牌的行動(dòng)，應(yīng)以該品牌的價(jià)值觀為基準(zhǔn)予以判斷。那么我們需要：尋找項(xiàng)目的唯一性、差異性和市場(chǎng)高度，揚(yáng)長(zhǎng)避短，搶占制高點(diǎn)，樹立唯一性，用足項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，并以此確立項(xiàng)目獨(dú)特的行業(yè)地位。建邦楓景-價(jià)值觀價(jià)值觀：北京西南新品質(zhì)生活創(chuàng)造者案例：案例：二、給消費(fèi)者提供的利益企業(yè)以消費(fèi)者的利益為目的，提供他們期待的產(chǎn)品或服務(wù)”才是“利益”最確切的表現(xiàn)。利益可以分為功能利益、情感利益以及自我表現(xiàn)利益。功能利益是指通過擁有該品牌、使用該品牌所獲得的便利、效用等利益。情感利益是指的該品牌能給消費(fèi)者帶來某些情感上的利益。自我表現(xiàn)利益，指品牌能讓消費(fèi)者進(jìn)行某些自我個(gè)性表現(xiàn)的利益。情感利益訴諸消費(fèi)者情感，而自我表現(xiàn)利益更深層地訴諸消費(fèi)者的精神或價(jià)值觀。理念自我表現(xiàn)情感功能利益形象定位產(chǎn)品定位功能利益是指通過擁有該品牌、使用該品牌所獲得的便利、效用等利益。那么我們需要:將項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)聚焦成市場(chǎng)和客戶關(guān)注的熱點(diǎn)，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求。建邦楓景-功能利益多氧感受西貴品味圈層文化，成就精彩極品人生;65—120平區(qū)間，5萬(wàn)私屬低板寬景式風(fēng)格建筑，升值無(wú)限；大面積公共園林空間,京西宜居生態(tài)環(huán)境；案例：情感利益是指的該品牌能給消費(fèi)者帶來某些情感上的利益。那么我們需要：深入挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者來說其中深層的意義，找到投射在消費(fèi)者心中的情感感應(yīng)點(diǎn)，把感覺具體化，提純，越純?cè)接姓鸷沉?。建邦楓?情感利益生活品質(zhì)瞬間提升滿足一切對(duì)生活的想象案例：三、屬性屬性主要指企業(yè)或者產(chǎn)品、服務(wù)本身所具有的特性，是可以客觀地、定量性地描述的事實(shí)。屬性是企業(yè)宣稱“這就是我們公司向消費(fèi)者提供的功能利益”時(shí)的根據(jù)和印證，是從哪些方面來看該商品的個(gè)性的客觀事實(shí)。理念自我表現(xiàn)情感功能利益形象定位產(chǎn)品定位建邦楓景-屬性北京西南，政府全力發(fā)展最快的區(qū)域；具備了公園景觀，是北京西南景觀效果最好的區(qū)域之一；6.4米的大面寬，高使用率，空間增大。案例：個(gè)性所謂個(gè)性一般是指的人格。品牌識(shí)別中的個(gè)性，是企業(yè)、商品或服務(wù)中所具有的類似于“人的特征”的東西，即面向消費(fèi)者而言“希望被看作、被當(dāng)作這樣的人”等類似于人物形象的表現(xiàn)。為此，表現(xiàn)品牌個(gè)性的語(yǔ)言幾乎與表現(xiàn)人的個(gè)性的語(yǔ)言相一致。案例：建邦楓景-個(gè)性生活，從這里開始理念自我表現(xiàn)情感功能利益形象定位產(chǎn)品定位整理思路土地價(jià)值的挖掘——橫向現(xiàn)狀：交通、配套、景觀、環(huán)境、與城市現(xiàn)有區(qū)域的關(guān)系；歷史：這個(gè)區(qū)域有史記載以來所有發(fā)生過的重大事件，包括政治、文化、軍事、民俗等；提煉出關(guān)鍵詞匯；未來：規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展，和可能的發(fā)展?jié)摿φ硭悸吠恋貎r(jià)值的挖掘——縱向在縱向挖掘過程中，最重要的是發(fā)現(xiàn)這四個(gè)層級(jí)是否有共同點(diǎn)，以便最終形成一個(gè)核心的價(jià)值取向。案例案例案例整理思路客戶需求的挖掘——共性每個(gè)層級(jí)的客戶需求都存在共性，每個(gè)區(qū)域的客戶也在購(gòu)買上有著趨同喜好。根據(jù)不同項(xiàng)目所在位置、市場(chǎng)現(xiàn)狀及產(chǎn)品限制，選擇相應(yīng)的客戶共性需求進(jìn)行分析，從而為項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位作參考意見。共性的挖掘面：客戶購(gòu)買心理共性（精神層面、物質(zhì)層面）；城市購(gòu)買共性（北京、上海、三亞）；區(qū)域購(gòu)買共性（東部、西部、CBD）；產(chǎn)品購(gòu)買共性（自住類、投資類）案例整理思路客戶需求的挖掘——個(gè)性在客戶個(gè)性挖掘上，更重要的是了解以下幾個(gè)方面：客戶對(duì)于區(qū)域價(jià)值的判斷；客戶平時(shí)生活習(xí)慣的描述；客戶購(gòu)物特征和消費(fèi)習(xí)慣；客戶性格特征的描述；將細(xì)節(jié)描述的詳細(xì)，直接還原客戶的對(duì)話，更有說服力。案例整理思路產(chǎn)品價(jià)值的挖掘產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建分為兩大部分：第一部分是我們通常所做的物理屬性層面的價(jià)值體系，即可見的技術(shù)指標(biāo)、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)類型等；第二部分是產(chǎn)品物理屬性基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品給人帶來的心理感受情景化、擬人化，結(jié)合項(xiàng)目整體定位，形成一套策劃語(yǔ)言描述的價(jià)值體系。價(jià)值體系梳理地塊價(jià)值區(qū)位價(jià)值景觀價(jià)值規(guī)劃價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值物業(yè)價(jià)值配套價(jià)值品牌價(jià)值……地塊價(jià)值總結(jié)案例項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位形象定位項(xiàng)目形象價(jià)值體系構(gòu)建案例案例案例建邦楓景的成功也在于其成功的定位。建邦楓景從目標(biāo)消費(fèi)群的大腦中，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者和項(xiàng)目之間的聯(lián)系，也就是高品質(zhì)生活。然后設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要。由于定位來源于消費(fèi)者自身，因而無(wú)須費(fèi)很多的力氣就可以讓消費(fèi)者接受，甚至消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求此類的信息來填補(bǔ)大腦的空缺。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的深入研究后，建邦楓景進(jìn)行了創(chuàng)造性的定位，“生活，從這里開始”是抽象的說法，而通俗的表述是“高品質(zhì)的產(chǎn)品”。每天在擁擠而污濁的城市，誰(shuí)不夢(mèng)想擁有美麗的居住環(huán)境，享受高品質(zhì)的生活，建邦楓景通過定位帶給消費(fèi)者的不僅僅是套房子，而是一種精神，一種生活態(tài)度。這就是建邦楓景成功的地方。通過精準(zhǔn)的定位，在不到2個(gè)月時(shí)間積累近10000組客戶，接待來訪客戶6000組。項(xiàng)目開盤前期，區(qū)域內(nèi)最高價(jià)萬(wàn)科紫苑均價(jià)16000元/㎡（精裝修），根據(jù)市場(chǎng)情況且達(dá)到雙方共贏目的，暫定試水預(yù)報(bào)均價(jià)14800元/㎡（毛坯）

，隨著市場(chǎng)變化較快，調(diào)整為對(duì)外預(yù)報(bào)總價(jià)區(qū)間的策略方針，最終經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握及對(duì)客戶深度了解，成功將銷售均價(jià)調(diào)整至開盤價(jià)17900元/㎡，在短短一周時(shí)間內(nèi)又將價(jià)格調(diào)整到18700元/㎡的對(duì)外開盤均價(jià)，在開發(fā)商的大力支持下成功完成預(yù)期銷售目標(biāo)及銷售任務(wù)，且成功超過合同約定的均價(jià)，溢價(jià)部分金額約1.9億元。我們向消費(fèi)者傳達(dá)了一