高端人群消費(fèi)習(xí)慣報告課件

高端人群消費(fèi)習(xí)慣報告數(shù)據(jù)來源：目錄概述……………………3定義……………………4中國式高端特征年輕化…………………6收支比重大…………7女性占六成…………8分類與分布………9行為差異不同人群的特征描述…………10購買高檔商品目的和費(fèi)用來源……………11投資情況……………12休閑活動……………13地區(qū)差異……………14消費(fèi)趨向……………15相關(guān)背景……………16概述比例最大為19.9%,明顯大于品牌熱衷型人群(該人群的比重為16%)，更遠(yuǎn)大于廣告導(dǎo)向型的人群(該人群的比重為7.7%)。這顯示了中國一線城市高端人群消費(fèi)已經(jīng)走向理性和成熟中國式高端特征

年輕化一類是社會精英。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位、體現(xiàn)一種尊貴的地位。他們認(rèn)為奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，因此除了價格因素，他們更關(guān)注的是品牌知名度，會考慮擁有這樣一個品牌能否在商務(wù)交談中贏得更多自信和尊重，得到自身價值的提升和內(nèi)心的滿足感。另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負(fù)債一族”，盡管還不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但這些年輕人已開始使用一些名牌來點(diǎn)綴自己，并對奢侈品有很深向往。他們是奢侈品市場上一支“生力軍”。他們希望通過頂級的產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨(dú)特氣質(zhì)、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。根據(jù)對高端消費(fèi)者的深訪研究，將奢侈品消費(fèi)者歸為兩類群體：收支比重大在消費(fèi)支出方面，中國奢侈品消費(fèi)者平均支出約占收入的20%以上，而世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個人財富的4%左右，在年輕群體當(dāng)中比例更高，會用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。這與年輕化的特征相一致。另外，波士頓咨詢公司報告顯示，目前可支配收入在100萬美元的消費(fèi)者被定位為奢侈品的消費(fèi)群體，雖然中國的新富人群正在加大，但中國目前奢侈品消費(fèi)的大部分人群可支配收入并沒有達(dá)到100萬美元，其消費(fèi)的奢侈品大多是大眾化的奢侈品，所以，研究這一收入正在快速上升、規(guī)模也在不斷擴(kuò)大的高端人群的奢侈品消費(fèi)，對于國際頂級品牌在中國營銷策略的制定起著至關(guān)重要的作用。

8類人群矩陣高端人群可細(xì)分為八類人群，將符合這八類人群各自對應(yīng)的描述語句進(jìn)行理性-感性、奮斗與進(jìn)取-享受與消費(fèi)兩個維度的歸類，然后統(tǒng)計每類細(xì)分人群中語句類別的數(shù)量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣中。各細(xì)分人群相對較為平均地分布在感性-理性維度的兩側(cè)，而從另外一個維度來看，大部分細(xì)分人群集中在享受與消費(fèi)的一側(cè)，較少的集中在奮斗與進(jìn)取一側(cè)。總體來看，各細(xì)分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進(jìn)取的傾向較強(qiáng)，其他七類人群在兩個維度上的表現(xiàn)也各不相同。分類與分布

不同人群的特征描述追求創(chuàng)新型女性居多，以20-29歲的年輕人為主個人和家庭平均收入水平較高與總體相比，較高比例的人群有海外留學(xué)、培訓(xùn)和教育經(jīng)歷擔(dān)任公司老板\董事長的比例相對較高喜歡挑戰(zhàn)，獨(dú)特，新奇和變化，認(rèn)為人的一生應(yīng)不斷學(xué)習(xí)新鮮事物文化知識型學(xué)歷水平較高個人和家庭收入水平較高海外留學(xué)、培訓(xùn)和教育經(jīng)歷比例明顯偏高對藝術(shù)和各地文化感興趣喜歡接觸大自然，到有文化氛圍的地方去成就彰顯型男性居多，30-39歲人群為主個人收入水平高企業(yè)/公司老板和高管比較多希望被視為領(lǐng)導(dǎo)，視工作為事業(yè)喜歡成為家庭經(jīng)濟(jì)的頂梁柱品牌熱衷型女性居多，40-49歲人群略偏多學(xué)歷水平相對較低家庭收入水平中等認(rèn)為使用名牌可以提高一個人的身份，喜歡的品牌一定會使用喜歡彰顯一定階層所特有的東西，喜歡購物生活嚴(yán)謹(jǐn)型50歲以上的老年人相對較多學(xué)歷水平相對偏低收入水平一般黨政機(jī)關(guān)，事業(yè)單位一般職員相對較多喜歡規(guī)律劃的生活，做事一向有計劃廣告導(dǎo)向型女性居多，40-49歲人群偏多學(xué)歷水平相對較低個人和家庭收入水平相對略高個體戶、黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)各位偏多經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告，很信任廣告中的商品消費(fèi)理性型男性居多，30歲以上占比高學(xué)歷水平相對較低個人和家庭平均收入水平相對較低公司/企業(yè)一般職員和個體戶相對較多購物前征詢他人意見和多家比較價格，只買投資收藏和實(shí)用的物品生活享受型女性略多個人收入水平一般，家庭收入水平中等做事沖動，經(jīng)常沖動購買一些不需要的東西往往最早購買最新技術(shù)的產(chǎn)品休閑活動投入多行為差異

各類高端人群除了在以上的人口統(tǒng)計特征、消費(fèi)心理和生活狀態(tài)方面的差異外，在一些其他行為和決策方面也存在區(qū)別。

高端消費(fèi)群投資傾向研究表明，超過七成的高端人群過去半年進(jìn)行了個人投資，其中追求創(chuàng)新型、文化知識型、品牌熱衷型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型和廣告導(dǎo)向型人群過去半年進(jìn)行個人投資的比例較高而從投資金額占家庭收入的比重來看，成就彰顯型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、廣告導(dǎo)向型和消費(fèi)理性型人群的投資比重較高。生活享受型人群投資觀念最差，該人群不僅進(jìn)行個人投資的比例最低，而且投資的人群所投資的金額占家庭收入的比重也最低。在談到投資的主要項(xiàng)目時，不同細(xì)分人群的投資傾向也是存在差異的。追求創(chuàng)新型人群相比其他人群更傾向于房地產(chǎn)投資，文化知識型和品牌熱衷型人群對基金的投資項(xiàng)目更為認(rèn)可，成就彰顯型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型人群選擇股票、保險和定期儲蓄的傾向更強(qiáng)，國債則更容易受到理性消費(fèi)型人群的親睞。休閑活動從參加休閑會所的會員來看，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導(dǎo)向型人群入會的比例較高，生活享受型和消費(fèi)理性型人群入會的比例很低。從參加活動的頻次來看，入會的追求創(chuàng)新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會所活動的支出來看，成就彰顯型人群的平均花費(fèi)最高。在問及平時的休閑活動時，消費(fèi)理性型和成就彰顯型人群休閑活動的參與程度最低，其中消費(fèi)理性型人群所參與的休閑活動是與生活息息相關(guān)的逛街購物、健身美容、美發(fā)和就餐，更為奢侈的活動參與的很少，這受其節(jié)儉的生活觀念所影響，而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作而空暇時間較少的原因。生活享受型人群則非常熱衷于參加休閑活動，追求創(chuàng)新型人群的參與程度也較高。逛街購物是各類人群都樂于參與的一項(xiàng)休閑活動，健身美容/美發(fā)和去咖啡館/茶樓的參與程度也相對較高。此外，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型、品牌熱衷型、消費(fèi)理性型和生活享受型人群還較喜歡去西餐或高檔餐廳就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人群所追捧的最主要去處。地區(qū)差異

三個地區(qū)的高端細(xì)分人群還是存在一定差異的，其中北京高端人群中以文化知識型、成就彰顯型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型為主，上海高端人群中主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和品牌熱衷型人群，廣州高端人群則主要是成就彰顯型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型人群。相關(guān)背景

中國高端人群消費(fèi)研究是慧聰鄧白氏研究長期連續(xù)性的一個研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要針對高端人群對高檔品/奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)需求進(jìn)行深層次的挖掘分析，意在填補(bǔ)我國研究市場對高檔品/奢侈品長期跟蹤研究的空缺。該項(xiàng)目利用了慧聰網(wǎng)500萬企業(yè)主數(shù)據(jù)庫、鄧白氏商業(yè)庫中100萬企業(yè)管理人員以及慧聰鄧白氏研究10多年積累的消費(fèi)調(diào)研樣