廣告學(xué)課程教學(xué)大綱

廣告學(xué)課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程中文名稱：廣告學(xué)課程代碼：050306T1904學(xué)分與學(xué)時(shí)：3學(xué)分48學(xué)時(shí)課程性質(zhì)：專業(yè)必修課程授課對(duì)象：網(wǎng)絡(luò)與新媒體二、課程教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)：《廣告學(xué)》是網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的專業(yè)必修課程，是一門重要的策劃設(shè)計(jì)類專業(yè)理論課。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握廣告學(xué)的理論知識(shí)，提高廣告設(shè)計(jì)中的整合能力與創(chuàng)造力，理解廣告學(xué)與其他學(xué)科之間的關(guān)系以及中西方廣告創(chuàng)意的差異。從而為接下來(lái)的實(shí)踐課程打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，在有理可依、有法可循的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)最大化的獨(dú)立創(chuàng)新，繼而獲得在工作中強(qiáng)而有效的競(jìng)爭(zhēng)力。本課程是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是學(xué)生真正進(jìn)入策劃領(lǐng)域?qū)W習(xí)的敲門磚。如前所述，學(xué)生在本課程的學(xué)習(xí)效果對(duì)日后的學(xué)習(xí)與工作有著十分重要的影響，因此，該課程在網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)課程中占據(jù)重要地位。三、學(xué)時(shí)安排：課程內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配表章節(jié)內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章廣告概論4第二章廣告的起源與發(fā)展3第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科2第四章現(xiàn)代廣告業(yè)4第五章廣告基本原理7第六章廣告運(yùn)作規(guī)律4第七章廣告主體4第八章廣告信息4第九章廣告媒體3第十章廣告客體5第十一章廣告效果測(cè)定4第十二章廣告管理4總計(jì)48四、課程教學(xué)內(nèi)容與基本要求第一章廣告概論教學(xué)目的：初步認(rèn)識(shí)廣告，掌握廣告的幾種分類方法基本要求：重點(diǎn)掌握中國(guó)廣告環(huán)境的現(xiàn)狀重點(diǎn)及難點(diǎn)：廣告的分類。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)廣告的概念一、廣告溯源二、歷史上有代表性的廣告概念三、廣告概念定義及構(gòu)成要素第二節(jié)廣告分類一、依訴求方式分類二、依媒介的使用分類三、依傳播區(qū)域及對(duì)象分類第三節(jié)廣告學(xué)研究對(duì)象及方法一、研究對(duì)象二、研究方法第四節(jié)廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念二、中國(guó)的廣告環(huán)境第二章廣告的起源與發(fā)展教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告起源，掌握廣告的發(fā)展脈絡(luò)?；疽螅毫私鈴V告起源；掌握中國(guó)廣告發(fā)展與世界廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)系。重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)掌握近現(xiàn)代廣告發(fā)展。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告起源——古代廣告一、古代中國(guó)廣告二、古巴比倫、古希臘等國(guó)廣告第二節(jié)近現(xiàn)代廣告發(fā)展一、歐洲近現(xiàn)代廣告二、近代廣告向現(xiàn)代過(guò)渡第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告發(fā)展一、以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告二、日本現(xiàn)代廣告發(fā)展第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的關(guān)系?；疽螅豪斫鈴V告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)。重點(diǎn)及難點(diǎn)：廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系以及多種學(xué)科在廣告運(yùn)作中的運(yùn)用。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、廣告學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系二、營(yíng)銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)一、二者關(guān)系二、心理學(xué)原理在廣告中運(yùn)用第三節(jié)廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)一、二者關(guān)系二、社會(huì)學(xué)原理在廣告中運(yùn)用第四章現(xiàn)代廣告業(yè)教學(xué)目的：掌握廣告的性質(zhì)、任務(wù)、功能與作用?；疽螅豪斫鈴V告作用的兩重性。重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)掌握廣告對(duì)消費(fèi)者及大眾傳媒的影響。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)一、性質(zhì)二、任務(wù)第二節(jié)廣告功能與作用一、功能二、作用三、作用的兩重性第三節(jié)現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響一、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格的影響二、對(duì)消費(fèi)者及大眾傳媒影響第五章廣告基本原理教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告學(xué)源流和研究對(duì)象，重點(diǎn)掌握廣告基本原理及廣告定位理論?；疽螅毫私釻SP理論與整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)容重點(diǎn)及難點(diǎn)：USP理論；4P理論。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展一、廣告學(xué)及源流、研究對(duì)象二、基本原理、研究方法第二節(jié)廣告定位理論一、定位含義及理論發(fā)展二、定位意義及其具體內(nèi)容第三節(jié)USP理論與整合營(yíng)銷傳播一、USP理論二、整合營(yíng)銷傳播第四節(jié)4P組合與4C組合一、從4P到4C理論二、二者在實(shí)踐中的互補(bǔ)作用第五節(jié)5W理論與廣告?zhèn)鞑ヒ?、建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹淼诹?jié)6W+60理論與消費(fèi)行為研究一、消費(fèi)者行為二、6W+60理論第七節(jié)認(rèn)知理論與廣告心理研究第六章廣告運(yùn)作規(guī)律教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律?；疽螅豪斫猬F(xiàn)代廣告環(huán)境的變化，了解廣告公司的運(yùn)作。重點(diǎn)及難點(diǎn)：廣告策劃的主要內(nèi)容。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、組織機(jī)構(gòu)與職能劃分二、運(yùn)作流程第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃含義及特征二、廣告策劃主要內(nèi)容與一般程序第七章廣告主體教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解相關(guān)廣告組織。重點(diǎn)掌握廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展。基本要求：了解廣告人才培養(yǎng)的要求，掌握廣告代理制的內(nèi)容。重點(diǎn)及難點(diǎn)：廣告代理制。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告組織一、廣告公司與媒介廣告組織二、企業(yè)廣告部門與廣告團(tuán)體第二節(jié)廣告代理制度一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告代理制的內(nèi)容三、實(shí)施的條件與意義第三節(jié)廣告人的教育培養(yǎng)一、教育背景二、我國(guó)廣告教育事業(yè)的發(fā)展三、廣告人才培養(yǎng)的要求第八章廣告信息教學(xué)目的：初步了廣告信息傳播的障礙，掌握廣告主題的構(gòu)成要素。基本要求：了解廣告主題及其構(gòu)成；理解廣告信息傳播的障礙。重點(diǎn)及難點(diǎn)：廣告信息傳播的障礙。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播一、廣告信息二、廣告信息傳播中的障礙第二節(jié)廣告主題一、廣告主題及構(gòu)成要素二、廣告主題確定的要求與方法三、理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段第九章廣告媒體教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告媒體的范圍、解媒體計(jì)劃的內(nèi)容?；疽螅毫私鈴V告媒體的分類，理解大眾、小眾傳播媒體。重點(diǎn)及難點(diǎn)：媒體目標(biāo)的確定。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告媒體概述一、大眾傳播媒體二、小眾傳播媒體第二節(jié)媒體計(jì)劃一、計(jì)劃概要二、市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)三、確定媒體目標(biāo)四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行五、評(píng)價(jià)與跟蹤第十章廣告客體教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告客體的構(gòu)成，掌握消費(fèi)者行為?；疽螅毫私鈴V告客體的概念；理解廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系。重點(diǎn)及難點(diǎn)：消費(fèi)者行為在廣告中的重要作用。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告客體概述一、廣告客體的構(gòu)成二、廣告客體的性質(zhì)第二節(jié)廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者的特性與類別二、消費(fèi)者行為分析三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用第十一章廣告效果測(cè)定教學(xué)目的：初步了解廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定的含義與方法。基本要求：了解廣告效果測(cè)定的概念；掌握廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定的基本方法。重點(diǎn)及難點(diǎn)：廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定基本方法。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義二、測(cè)定的特征與方向第二節(jié)廣告效果測(cè)定基本方法一、傳播效果的測(cè)定二、銷售效果測(cè)定三、社會(huì)效果測(cè)定第十二章廣告管理教學(xué)目的：了解廣告管理的含義及特點(diǎn)，解廣告管理體制基本要求：了解廣告管理的相關(guān)內(nèi)容。重點(diǎn)及難點(diǎn)：廣告管理體制。教學(xué)方法：以課堂講授為主，輔以多媒體課件。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點(diǎn)二、廣告管理體制第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容一、對(duì)廣告活動(dòng)相關(guān)主體管理二、對(duì)廣告信息的管理三、對(duì)廣告收費(fèi)的管理五、課程考核方式1.考核方法：平時(shí)考查成績(jī)+期末閉卷考試成績(jī)。2.考核內(nèi)容：平時(shí)考查包括課堂表現(xiàn)、課后作業(yè)及出勤情況；期末