《市場營銷-公共關系策略》講課

《市場營銷實訓》第八講第五節(jié)公共關系策略（下）公共關系促銷手段與策略主要內容引入案例一公共關系策略的目標二公共關系策略的手段（重點）三公共關系策略總結四思考問題五一、引入案例圓石灘高爾夫球場舉辦的頂級賽事對俱樂部營銷的促進位于美國西海岸加州的圓石灘高球會建立于1919年，現(xiàn)被譽為世界上最美的高爾夫球場之一。引入案例1.原來并不是很有名的圓石灘高爾夫俱樂部，在1972年舉辦了美國公開賽，而揚名天下。銷售業(yè)績當年就猛增了6倍。2.又舉辦了1982年、1992年、2000年等多屆美國公開賽；還順勢接下了著名的一年一度的AT&T職業(yè)-業(yè)余配對賽的定點合約。3.2005年，美國高球核心雜志《高爾夫大師》的最佳球場評選中位列全美第一，躋身世界十大高球場之一。美國圓石灘舉辦頂級賽事無疑對圓石灘高爾夫俱樂部帶來了飛躍式的發(fā)展；而登上業(yè)內頂級雜志帶來的榮譽也進一步穩(wěn)固了圓石灘的地位。對引入案例的總結公共關系策略與以前講的其他促銷手段很不相同！不需要降價、打折、優(yōu)惠券、試用等等，而是通過舉辦賽事、雜志宣傳等手段擴大圓石灘在整個業(yè)界、媒體和社會的影響力。這就是公共關系促銷策略。本案例與以前促銷案例的比較二、公共關系策略的目標8公共關系策略的目標至少應該包括：（1）建立產品的知曉度（2）樹立企業(yè)的可信度（3）維持客戶的忠誠度（4）刺激銷售隊伍和經銷商（5）問題解決與危機公關美國強生(Johnson&Johnson)三、公共關系策略的手段世界營銷學大師：菲利普科特勒PENSIPS公開演講公共服務三、公共關系策略的手段媒體新聞N公共事件EI形象識別公共關系促銷手段三、公共關系策略的手段公共事件（Events）E（1）相關賽事（2）記者招待會/新聞發(fā)布會（3）周年慶?；顒拥鹊忍O果公司的新產品發(fā)布會喬布斯庫克iPhoneiWatch路易威登公司的160周年慶（2014年11月·法國巴黎）路易威登公司的160周年慶（2014年11月·法國巴黎）時尚老佛爺卡爾·拉格菲P公共服務/慈善捐助

通過做公益、慈善事業(yè)，向社會大眾或社會組織提供捐助、提供服務，從而提高企業(yè)的公眾信譽，提升企業(yè)的社會形象。三、公共關系策略的手段媒體新聞（News）NS公開演講三、公共關系策略的手段演講營銷在互聯(lián)網時代非常流行。企業(yè)領導人在公共場合所做的富有影響力的演講，常常對企業(yè)形象和銷售業(yè)績有很大的幫助。前任阿里巴巴董事局主席馬云平均每年做60場公開演講I形象識別理念識別行為識別視覺識別MIBIVI理念識別有些公司建立了與眾不同的企業(yè)精神，或者價值觀、行為準則，這些都能幫助企業(yè)塑造良好的社會形象，從而促進銷售業(yè)績。開放技術與開放信息的使用，仍是谷歌最重要的核心價值。行為識別內部行為識別谷歌公司的工作環(huán)境行為識別強生公司的行為特征：公司勇于承擔社會責任外部行為識別強生公司1982年對“泰諾危機”的處理視覺識別商標、形狀、包裝、標語等等四、公共關系策略總結（1）宣傳性公關策略（2）交際性公關策略（3）服務性公關策略（4）社會性公關策略（5）征詢性公關策略高爾夫管理專業(yè)的同學，先請欣賞一些世界頂級高爾夫球場的風景照片。然后請你們思考3個問題五、思考問題加拿大費爾蒙賈斯珀迪拜酋長山迪拜蒙哥馬利高爾夫球場美國松樹谷高爾夫球場英國繆爾菲爾德高爾夫球場五、思考問題問題材料：高爾夫與汽車、金融業(yè)、奢侈品等合作：（1）2004年美國PGA巡回賽全年39場比賽中，有11場被各家汽車品牌冠名（2）匯豐銀行在全球贊助了300多項與高爾夫有關的賽事，也是現(xiàn)階段三大頂級賽事的贊助商。（3）世界著名手表制造商歐米茄公司成為觀瀾湖高爾夫世界杯的冠名贊助商，簽約冠名12年。五、思考問題上面提到的這些不同行業(yè)的知名企業(yè)與高爾夫俱樂部之間的合作，（1）到底算不算運用公共關系策略來促進銷售