茶業(yè)市場(chǎng)分析與調(diào)研報(bào)告

此外，我國(guó)蒸青綠茶（主銷日本）生產(chǎn)已具有一定規(guī)模。通過技術(shù)引進(jìn)和消化吸收，國(guó)內(nèi)蒸青茶生產(chǎn)線已達(dá)到近120多條，蒸青茶加工能力超過2萬噸。1.1.3四川茶葉的產(chǎn)銷概況茶葉是四川經(jīng)濟(jì)作物中的骨干項(xiàng)目，發(fā)展茶葉經(jīng)濟(jì)對(duì)促進(jìn)農(nóng)民增收、增加出口創(chuàng)匯具有重要意義。近年來，四川茶業(yè)經(jīng)濟(jì)取得了較好的發(fā)展，到2003年底。全省茶園總面積為187.1萬畝（見表7），1998-2003年的六年間，面積增加了64.12%，年均增長(zhǎng)10.69%，居全國(guó)第五位，西部第二位，茶園面積的大幅增長(zhǎng)，使四川茶葉的資源優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)；茶葉總產(chǎn)量為7.2萬噸，六年間共增長(zhǎng)40.63%，年均增長(zhǎng)6.78%；茶葉總產(chǎn)值為8.56億元,六年間增長(zhǎng)67.84%，年均增長(zhǎng)11.31%；茶葉出口量約2000噸/年。四川的名山和峨眉山市兩大產(chǎn)茶縣已成為全國(guó)無公害茶葉生產(chǎn)基地縣，全省獲得有機(jī)茶認(rèn)證的企業(yè)有20多家，認(rèn)證茶園面積已達(dá)到1.5萬畝。擁有茶葉自營(yíng)出口權(quán)的企業(yè)已有12家。盡管四川茶業(yè)保持了持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭，但四川茶業(yè)的整體效益仍然不高，與產(chǎn)茶強(qiáng)省浙江比較存在較大的差距，浙江茶園面積190多畝，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)值約40個(gè)億。表71998—2003年四川茶葉生產(chǎn)情況年度茶園面積(萬畝)總產(chǎn)量（萬噸）名優(yōu)茶產(chǎn)量（萬噸）總產(chǎn)值（億元）199819992000200120022003增長(zhǎng)率%年均增長(zhǎng)率%1.2茶葉消費(fèi)特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)(1)世界茶葉的人均消費(fèi)量和總消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng)全球有飲茶人數(shù)近三十億，遍布160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，因此，茶葉是最普及的全球性飲料。從20世紀(jì)初到目前，世界人口從16億增加到近60億，人口增加2.75倍，同期內(nèi)世界茶葉消費(fèi)量則增加7.5倍，人均年消費(fèi)量從0.19kg增加到0.45kg，提高12.63倍?？梢灶A(yù)期，隨著世界人口的增加和茶葉保健功能的揭示，以及茶文化的興起，將大大促進(jìn)茶葉消費(fèi)量的增加，在未來20年，按照人均消費(fèi)0.5kg計(jì)算，茶葉的消費(fèi)量將達(dá)到500萬噸。（2）世界茶葉供略過于求，供求基本平衡近年來世界茶葉產(chǎn)量平均年增長(zhǎng)率為2%，而需求量的年增長(zhǎng)率僅為1%，由此表明：世界茶葉的總需求增長(zhǎng)低于世界茶葉的生產(chǎn)增長(zhǎng)。（3）近年來綠茶、再加工茶（普洱茶）特種茶的比例上升，尤其是烏龍茶和茶深加工制品的需求量明顯增加，紅茶比例呈下降趨勢(shì)，但世界茶葉消費(fèi)仍然以紅茶為主導(dǎo)。1.2.2中國(guó)茶葉消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)（1）國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)呈上升增長(zhǎng)趨勢(shì)隨著人們生活水平的提高、茶葉保健功能的揭示，以及茶文化的普及等原因，近年來，茶葉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，2003年總的茶葉消費(fèi)量達(dá)到50萬噸（見圖4）。大中城市消費(fèi)量增加尤為突出。圖41995—2004年我國(guó)茶葉的內(nèi)銷量以北京為例，1990年，市場(chǎng)銷售額為3億元，到2003年，已增加到15億元，13年間增加了5倍。廣州人均茶葉消費(fèi)量已超過1.8公斤。上海的人均消費(fèi)量為0.9kg，年均增幅為10%左右。我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。1978年我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量接近0.2kg，1990年提高到0.34kg，2000年為0.36kg，現(xiàn)人均茶葉年消費(fèi)量約0.4kg。我國(guó)人均消費(fèi)量離世界平均水平(0.49kg／人)有一定的差距，只占世界人均消費(fèi)量的80%,與消費(fèi)水平高的國(guó)家相比存在非常大的差距，比愛爾蘭、土耳其、科威特、英國(guó)、伊拉克等人均消費(fèi)量在2kg以上國(guó)家都要低得多。目前第二大人口大國(guó)印度人均喝茶量為0.64kg，斯里蘭卡為1.37kg／人，日本是kg。從上面數(shù)據(jù)可以看出，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)還有很大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)臺(tái)商天福集團(tuán)總裁李瑞河估算未來15年，國(guó)內(nèi)茶葉總消費(fèi)量可增加3倍，茶葉產(chǎn)值可達(dá)900億。（2）茶類消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于多元化和消費(fèi)檔次明顯提高茶葉的消費(fèi)不僅表現(xiàn)在數(shù)量的增加，而且在消費(fèi)的茶類結(jié)構(gòu)和檔次上，均發(fā)生了明顯變化。具體表現(xiàn)在傳統(tǒng)的花茶消費(fèi)呈下降趨勢(shì)，綠茶的消費(fèi)呈明顯增加趨勢(shì)。表8茶類消費(fèi)結(jié)構(gòu)茶類19982001各地消費(fèi)情況花茶10北京0.8萬噸,占98%,魯遼黑80%,吉46%,山西50%;綠茶1526南方主產(chǎn)區(qū),以消費(fèi)綠茶為主;緊壓茶66新疆93%，甘70%，青、藏、寧、晉、陜部分紅茶3內(nèi)蒙30%、吉30%、上海20%、廣東部分烏龍茶1福建、兩廣，正在面向全國(guó)邁進(jìn)；普洱茶11港澳和廣東據(jù)資料，從1993年開始，北方人飲用花茶的口味就開始變化，飲花茶已漸成“昨日黃花”，綠茶消費(fèi)則逐年增長(zhǎng)，尤其在2003年SARS疫情爆發(fā)期間，國(guó)內(nèi)許多媒體轉(zhuǎn)發(fā)了美國(guó)《國(guó)家科學(xué)院院刊》刊登的哈佛大學(xué)的研究結(jié)果：“茶中的茶氨酸能夠增強(qiáng)人體的免疫力”，該報(bào)告強(qiáng)調(diào)綠茶的保健作用，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了綠茶消費(fèi)熱，正是由于綠茶有保健作用得到了公認(rèn)，加上對(duì)女性還有美容的作用，綠茶的銷量第一次超過花茶。同時(shí)，國(guó)內(nèi)需求烏龍茶、白茶、普洱茶為代表的特種茶的消費(fèi)也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是中高檔產(chǎn)品暢銷，由此形成了茶的多元化消費(fèi)趨勢(shì)。但必須看到我國(guó)長(zhǎng)期以來形成的各地飲茶習(xí)慣的差異仍然存在（見表8），例如花茶在北方市場(chǎng)上仍占主要地位，但是銷量穩(wěn)中有降。紅茶等因內(nèi)蒙古、新疆等地的需求增加將會(huì)繼續(xù)回升。這種現(xiàn)象給企業(yè)帶來了巨大商機(jī)，可以通過產(chǎn)品差異戰(zhàn)略拓展市場(chǎng)。近10年來，我國(guó)飲茶檔次明顯提高，大宗茶、中低檔花茶價(jià)格下降，原料每500g下降0.8-1元，花茶批發(fā)價(jià)每500g下降2元，銷售價(jià)每500g下降4元，變?yōu)槊麅?yōu)茶、品牌茶為主?？梢灶A(yù)期，今后茶葉以市場(chǎng)知名度高、質(zhì)優(yōu)量大、包裝精美的名牌茶、無公害(綠色食品、有機(jī)茶)茶葉市場(chǎng)銷路看好，且價(jià)格高，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，而普通雜牌茶價(jià)格會(huì)下跌。1.3茶葉產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與趨勢(shì)1.3茶葉產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與趨勢(shì)我國(guó)茶業(yè)仍存在一定的比較優(yōu)勢(shì)(1)資源優(yōu)勢(shì)我國(guó)是茶樹原產(chǎn)地，茶區(qū)廣，茶樹種植面積居世界第一位。茶葉品種豐富，6大茶類我國(guó)都生產(chǎn)，烏龍茶、緊壓茶、黃茶、白茶是我國(guó)特有茶類，同時(shí)又是世界上最大的綠茶生產(chǎn)國(guó)，年產(chǎn)量占世界綠茶總產(chǎn)量的70％以上，也是惟一的烏龍茶生產(chǎn)、出口國(guó)。生態(tài)資源和種質(zhì)資源豐富，種質(zhì)資源數(shù)量在主要產(chǎn)茶國(guó)中名列第一。(2)我國(guó)綠茶優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)增強(qiáng)近年來國(guó)際市場(chǎng)上綠茶消費(fèi)量明顯增加。由于綠茶比紅茶具有更好的保健功能，故需求量明顯上升。1992年世界綠茶出口量占茶葉出口總量9.8％，2002年提高到14.1％，我國(guó)綠茶生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)外綠茶消費(fèi)市場(chǎng)具有較大發(fā)展?jié)摿Α＃?）茶葉在我國(guó)種植業(yè)中比較優(yōu)勢(shì)明顯與大田作物、果樹和蠶桑業(yè)比較，茶葉的消費(fèi)量和市場(chǎng)均比較穩(wěn)定，價(jià)格波動(dòng)較小，種植風(fēng)險(xiǎn)小，因此，經(jīng)濟(jì)效益一直比較穩(wěn)定。1.3.2茶葉經(jīng)濟(jì)總量連續(xù)增長(zhǎng)，效益增長(zhǎng)較緩慢近十年來我國(guó)茶業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，但與世界茶葉比較而言，中國(guó)茶園面積占世界的37.5%，而產(chǎn)量?jī)H占世界茶葉產(chǎn)量的24.1%，出口量?jī)H占13.8%,平均單產(chǎn)量?jī)H為世界的61.8%。對(duì)比數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)層面上的總體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱。我國(guó)必須提高單位面積的產(chǎn)量和效益，才能應(yīng)對(duì)世界茶葉供略過于求的挑戰(zhàn)。我國(guó)茶業(yè)經(jīng)營(yíng)總量的快速增長(zhǎng)，并未帶來效益的同步增長(zhǎng)，主要原因在于增長(zhǎng)方式是粗放經(jīng)營(yíng)模式。例如2002年茶葉國(guó)內(nèi)平均價(jià)格僅14元/公斤，每公頃茶園產(chǎn)值僅8565元。同時(shí)受到生產(chǎn)成本上升，直接抵消了增長(zhǎng)的效果。1.3.3我國(guó)茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)企業(yè)規(guī)模是衡量產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志,規(guī)模大的企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、品牌、營(yíng)銷手段等方面比規(guī)模小的企業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)。企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)集中程度、產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平及創(chuàng)新能力、勞動(dòng)生產(chǎn)率水平3個(gè)指標(biāo)是衡量產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的核心指標(biāo)。相對(duì)于其他行業(yè)，茶葉產(chǎn)業(yè)顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。(1)企業(yè)規(guī)模偏小，生產(chǎn)集中程度低與其他幾個(gè)主產(chǎn)茶國(guó)相比，我國(guó)茶葉企業(yè)的規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)利用程度是很低的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有67000多個(gè)茶葉加工廠，每個(gè)加工廠平均年加工茶葉10多噸。另據(jù)抽樣調(diào)查，我國(guó)茶葉企業(yè)中年銷售額在1000萬元以上的企業(yè)只占20％，其中5000萬元以上的企業(yè)僅占4％，1000萬元以下的占80％。茶葉加工裝備參差不一，連續(xù)化、自動(dòng)化程度實(shí)較低。在紅茶生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模方面，我國(guó)與印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國(guó)差距較大，世界最大茶葉生產(chǎn)國(guó)印度有1500家茶葉加工廠，平均每家加工廠年加工茶葉560多噸；最大的茶葉出口國(guó)斯里蘭卡，平均每家茶廠年加工茶葉550噸；英國(guó)聯(lián)合利華公司在倫敦的一家茶葉加工廠年加工能力達(dá)到2.8萬噸。在綠茶生產(chǎn)方面，我國(guó)綠茶生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模與日本差距更大。日本茶葉加工企業(yè)以中小規(guī)模個(gè)體型的家庭生產(chǎn)為主，但其茶葉加工采用集中方式。而其蒸青茶加工廠綠茶初精制加工機(jī)械設(shè)備更是高度現(xiàn)代化，一般從投料到成品分類包裝都是自動(dòng)調(diào)控、流水作業(yè)，且一次性完成。如京都字治市山政小山園的抹茶廠，其年產(chǎn)值達(dá)220億日元(折合人民幣約17億多元)，而常年職工也只有40人左右，最忙時(shí)也不過60多人。我國(guó)茶葉經(jīng)營(yíng)以農(nóng)戶為主體，規(guī)模小，集約化程度低。按照國(guó)際上對(duì)中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即員工在2000人以下，銷售額在3億元以下，企業(yè)的資產(chǎn)在4億元以下，我國(guó)的茶葉企業(yè)全部屬于中小企業(yè)。(2)技術(shù)水平及產(chǎn)品開發(fā)能力與先進(jìn)產(chǎn)茶國(guó)有差距我國(guó)茶葉加工整體上還處于機(jī)械化階段，連續(xù)化、自動(dòng)化程度低。而國(guó)外一些產(chǎn)茶國(guó)如日本、印度等，茶葉加工已運(yùn)用微電腦技術(shù)控制茶葉加工品質(zhì)，完全實(shí)現(xiàn)了茶葉加工全過程連續(xù)化、自動(dòng)化。在茶葉傳統(tǒng)產(chǎn)品多元化方面，斯里蘭卡獲得較大成功，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，其生產(chǎn)的茶葉有30％—40％是高附加值產(chǎn)品。2001年斯里蘭卡的小包裝茶、袋泡速溶茶、各種果味茶等占該國(guó)茶葉出口創(chuàng)匯額的37％，以混合增值形式包裝的茶葉占55％，直接原料散茶僅占8％。我國(guó)生產(chǎn)的大多數(shù)還是初級(jí)產(chǎn)品，出口的主要是原料茶，這點(diǎn)從表4中近幾年各茶葉出口國(guó)產(chǎn)品單價(jià)可以反映出來。在產(chǎn)品深加工開發(fā)方面，日本走在了世界的前列，取得的成績(jī)令人矚目，其茶葉深加工率達(dá)到40％。僅開發(fā)的以茶多酚類化合物或兒茶素為主要組分的功能性產(chǎn)品已超過100種，涉及衣、食、住、行各方面，年銷售額達(dá)450億日元。(3)缺乏具有一定影響力的品牌我國(guó)茶葉界的很多企業(yè)有名茶而無名牌，茶葉品牌意識(shí)淡薄。有的茶葉企業(yè)的品牌往往是靠老總一人撐起來的，企業(yè)一上規(guī)模不是做企業(yè)的品牌，而是做老板的品牌，老板在，企業(yè)在，老板走，企業(yè)亡。此外，我國(guó)茶葉出口大多數(shù)還是大包裝散茶出口，沒有自己的牌子。換言之，在國(guó)際上，我們只是提供貨源，還沒有直接進(jìn)入國(guó)外的終端市場(chǎng)，而是靠外國(guó)進(jìn)口商進(jìn)行再加工、包裝銷售。在品牌建設(shè)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面已大大落后于其他茶葉主產(chǎn)國(guó)。斯里蘭卡在主要茶葉進(jìn)口國(guó)開展統(tǒng)一的促銷策略，以“雄獅”標(biāo)志宣傳“錫蘭”茶，取得良好效果。越南茶葉協(xié)會(huì)于加3年5月在國(guó)內(nèi)開辦第一家茶葉拍賣中心，并推廣越南茶葉品牌?？夏醽喤嘤艘慌笠?guī)模的企業(yè)，如Brookebond、JgmesFinlay等有限出司。印度非常注重培育跨國(guó)公司和戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動(dòng)其茶葉在世界市場(chǎng)的銷售。如印度達(dá)達(dá)公司與英國(guó)的泰特來公司(兩者均為跨國(guó)茶葉公司)合資興辦的“達(dá)達(dá)泰特來”，總部設(shè)在印度，合資雙方在茶葉生產(chǎn)、加工、銷售方面各有優(yōu)勢(shì)。印度安布吉亞茶葉公司與英國(guó)哈羅德百貨公司聯(lián)合，采用雙商標(biāo)銷售印度的大吉嶺茶，安布吉亞茶葉公司則通過哈羅德公司拓展了銷售范圍并增加了銷售量，擴(kuò)大了知名度。(4)企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平低由于我國(guó)茶葉加工設(shè)備落后，連續(xù)化、自動(dòng)化水平低，茶葉企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率較低，不同企業(yè)問相差也較大，生產(chǎn)成本高。我國(guó)茶葉生產(chǎn)成本高達(dá)0．8美元／kg，而印度尼西亞年產(chǎn)茶1500噸的茶廠僅需工人26名，產(chǎn)品成本僅0．6美元／kg。日本一個(gè)年加工30噸左右毛茶、且裝備水平一般的小型制茶廠，大抵只需一個(gè)熟練工人操作即可。(5)管理效率不高政府管理要素反映一國(guó)或地區(qū)政府對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力影響的能力。我國(guó)茶業(yè)管理分割在農(nóng)業(yè)部、全國(guó)供銷總社和商務(wù)部，農(nóng)業(yè)部管生產(chǎn)，全國(guó)供銷總社管內(nèi)銷，商務(wù)部管外銷(委托中國(guó)食品土畜產(chǎn)進(jìn)出口商會(huì)協(xié)調(diào)管理)，條塊分割，各管一段，政策與體制的統(tǒng)一性和規(guī)范性較差。政府對(duì)茶業(yè)的宏觀調(diào)控能力弱，不利于提高我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①茶葉出口競(jìng)爭(zhēng)無序。茶葉出口企業(yè)為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)往往以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為最主要的手段，形成低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。②國(guó)際溝通、宣傳能力弱。國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)規(guī)模小，能力弱，難以從行業(yè)或國(guó)家層面上去宣傳我國(guó)的茶葉，解決問題特別是一些貿(mào)易爭(zhēng)端能力不強(qiáng)。而印度、斯里蘭卡、肯尼亞都形成了一個(gè)統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，開展了行之有效的工作。如斯里蘭卡茶葉行業(yè)原來由種植園部和商貿(mào)部分別管理茶葉的生產(chǎn)和銷售，多頭管理效率低下。為改變這種狀況，政府成立了斯里蘭卡茶葉局，直屬種植園部，管理茶葉生產(chǎn)和銷售，負(fù)責(zé)紅茶的拍賣和海外營(yíng)銷宣傳。為擴(kuò)大茶葉出口，斯里蘭卡茶葉局及一些機(jī)構(gòu)對(duì)世界主要茶葉消費(fèi)市場(chǎng)如美國(guó)、歐洲、俄羅斯等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)其需要進(jìn)行分析，然后反饋給國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者，(6)茶葉稅收高茶葉在我國(guó)是一種高稅賦的農(nóng)產(chǎn)品，與其他產(chǎn)茶國(guó)相比，我國(guó)茶葉稅賦也是最重的，比印度、斯里蘭卡高幾十倍。2004年開始，減免了茶葉特產(chǎn)稅，但茶葉加工企業(yè)仍然有6%加工稅和13%的增值稅。由于稅賦重，使我國(guó)茶葉價(jià)格抬高，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力降低。目前希望能減征茶葉增值稅和對(duì)出口茶葉繼續(xù)實(shí)行退稅政策。茶葉經(jīng)濟(jì)中民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)占主導(dǎo)地位隨著國(guó)有企業(yè)逐步退出競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，茶葉企業(yè)中民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)居于主導(dǎo)地位。2001年茶葉行業(yè)調(diào)查表明，股份制企業(yè)占全部企業(yè)的31%，集體和個(gè)體企業(yè)總計(jì)占到41%，而國(guó)有獨(dú)資企業(yè)只占24%。原來從事其他行業(yè)的海內(nèi)外企業(yè)如康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈等也攜帶著資金和管理優(yōu)勢(shì)加入茶業(yè)行業(yè)，這些企業(yè)的介入給茶葉產(chǎn)業(yè)帶來了活力，引入了競(jìng)爭(zhēng)，引入了現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作模式，提高了茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。另一方面，目前茶葉企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)方式、生產(chǎn)力水平參差不齊。同時(shí)由于茶葉生產(chǎn)門檻低、技術(shù)排他性不強(qiáng)、單位產(chǎn)品利潤(rùn)過高，生產(chǎn)環(huán)節(jié)受流通領(lǐng)域多元化影響，品牌化水平較低，核心競(jìng)爭(zhēng)力弱等狀況，不太利于大企業(yè)實(shí)施規(guī)?；a(chǎn)，獲取規(guī)模效益，加之稅收政策的影響，許多大企業(yè)介入均未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，如聯(lián)合利華公司。茶葉出口遭遇更多的“技術(shù)貿(mào)易壁壘”我國(guó)加入WTO后，茶葉出口已遭遇更多的“技術(shù)貿(mào)易壁壘”，影響了我國(guó)茶葉的出口。例如日本己制訂農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)的受限農(nóng)藥品種108種。日本對(duì)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)含有未設(shè)殘留標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)藥的，不管含量多少，一律禁止流通,并對(duì)相應(yīng)進(jìn)口商處以高額罰款，直至追究法律責(zé)任。同時(shí)，還采取了產(chǎn)地標(biāo)示，蒸青茶在日本市場(chǎng)上出售時(shí)必須標(biāo)明原料產(chǎn)地。歐盟于2000年7月1日開始實(shí)施茶葉農(nóng)殘限量新規(guī)(共134項(xiàng))，并實(shí)行農(nóng)殘預(yù)警制度，立法規(guī)定了對(duì)輸入歐盟茶葉在入境港口隨機(jī)抽檢，凡超過限量標(biāo)準(zhǔn)茶葉均不能進(jìn)入，且實(shí)行封存，銷毀或退回原產(chǎn)國(guó)。以上技術(shù)壁壘，直接導(dǎo)致我國(guó)出口歐盟的茶葉貿(mào)易量的下降。1.3.6茶葉加工設(shè)備向先進(jìn)化、自動(dòng)化方向迅速邁進(jìn)目前，名優(yōu)綠茶的生產(chǎn)基本上實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化和半自動(dòng)化，而大宗綠茶特別是蒸青綠茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，具體設(shè)備及工藝流程見下圖：其具體設(shè)備與參數(shù)見下表所示：表9:扁形綠茶生產(chǎn)設(shè)備及性能參數(shù)編號(hào)工序在制品數(shù)量（kg）機(jī)器機(jī)型臺(tái)時(shí)產(chǎn)量（kg/h）備注01殺青5500連續(xù)滾筒殺青機(jī)6CS噸-50型70攤放減重按15%計(jì)02做形3685多功能扁茶機(jī)6CP-60/8型1003整形1953多功能扁茶機(jī)6CP-60/8型804烘干1953自動(dòng)烘干機(jī)6CH-3E型50表10:條形綠茶生產(chǎn)設(shè)備及性能參數(shù)編號(hào)工序在制品數(shù)量（kg）機(jī)器機(jī)型臺(tái)時(shí)產(chǎn)量（kg/h）備注01殺青5500連續(xù)滾筒殺青機(jī)6CS噸-50型70攤放減重按15%計(jì)02揉念3700揉捻機(jī)6CR-35（40）型5003解塊3700解塊機(jī)6CJS-50型50004初烘3700連續(xù)烘干機(jī)6CH-50/8型5005提毫185510斗烘焙機(jī)6CH-50/10型3006烘干2000連續(xù)烘干機(jī)6CH-50/8型501.3.7加工質(zhì)量進(jìn)一步穩(wěn)定,加工成本下降由于茶葉加工機(jī)械化、自動(dòng)化，使茶葉的質(zhì)量得到進(jìn)一步的穩(wěn)定，茶葉的生產(chǎn)成本進(jìn)一步下降，見表11所示：表11：主要綠茶、花茶品種成本構(gòu)成單位:元/500g項(xiàng)目品種原料成本能耗人工費(fèi)花茶加工費(fèi)包裝費(fèi)直接成本稅收出廠成本出廠價(jià)利潤(rùn)蒙山黃芽2405108033525360570210蒙山甘露1605107024520265450185甘露飄香642515301161513119059蒙山毛峰4012122580109011030蒙山春露2814555蒙山春眉20111232253611蒙山特花121110529231387蒙山一花811811925蒙山二花1171182241.4.1茶葉消費(fèi)形式與渠道分析茶葉消費(fèi)的形式有9種。包括家庭消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、勞保消費(fèi)、禮品消費(fèi)、餐（賓）消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、公益消費(fèi)、工業(yè)消費(fèi)等。家庭消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士，主要消費(fèi)名優(yōu)茶，消費(fèi)量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭。團(tuán)體消費(fèi)：主要為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會(huì)、招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及招待來往客人，由于各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏，儲(chǔ)存條件差，以小包裝、袋泡茶為主。勞保消費(fèi)：是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。由于茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料，勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)的開拓工作。禮品消費(fèi)：禮品茶的需求日益擴(kuò)大，市場(chǎng)紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。餐（賓）館消費(fèi)：一種是計(jì)費(fèi)的，一種是不計(jì)費(fèi)的。不計(jì)費(fèi)的消費(fèi)的以中低檔茶為主，計(jì)費(fèi)的以中高檔茶為主。休閑消費(fèi)：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所消費(fèi)。這塊市場(chǎng)消費(fèi)的茶葉檔次差異較大，消費(fèi)量將不斷擴(kuò)大。旅游消費(fèi)：包括泡茶、賣茶和茶飲料消費(fèi)。現(xiàn)在中國(guó)名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范。公益消費(fèi)：在宗教寺院、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無償提供的茶水消費(fèi)。一般以中低檔茶葉為主。工業(yè)消費(fèi)：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔茶。茶葉銷售的渠道主要有8種，包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場(chǎng)、交易會(huì)、茶館銷售、商場(chǎng)專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。集市貿(mào)易：較原始。主要在茶葉產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，新產(chǎn)品單一，多為散茶、初制茶。價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。也有販到外地集市上的。批發(fā)市場(chǎng)：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、企業(yè)實(shí)力有限，不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場(chǎng)交易的客戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。交易會(huì)：有展覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。茶館銷售：泡茶又賣茶。茶館天地小，茶葉市場(chǎng)大。茶館是銷售茶葉的好地方。商場(chǎng)專柜：方便顧客選購(gòu)。專賣店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)，一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。超市貨架:目前，許多進(jìn)入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知，很多品牌從超市中淘汰出來。網(wǎng)上交易：包括郵購(gòu)。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結(jié)算有效。由上可見：不同的消費(fèi)形式和消費(fèi)渠道各有其特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，加以選擇不同的消費(fèi)對(duì)象和銷售渠道。值得一提的是，2005年12月11日，中國(guó)將允許外資從事零售業(yè)務(wù)。沃爾瑪、家樂福等大賣場(chǎng)和連鎖店將會(huì)大舉進(jìn)入中國(guó)，這將改變目前中國(guó)商業(yè)格局，超市會(huì)逐漸成為人們購(gòu)物的主要場(chǎng)所，因此也會(huì)促進(jìn)茶葉品牌包裝產(chǎn)品的發(fā)展，也許會(huì)成為茶葉主要的銷售渠道。1.4.2茶葉交易以茶葉批發(fā)市場(chǎng)為主，茶葉零售網(wǎng)點(diǎn)為輔，連鎖經(jīng)營(yíng)漸成趨勢(shì)批發(fā)市場(chǎng)己成為我國(guó)茶葉交易的重要方式。產(chǎn)區(qū)規(guī)模較大的批發(fā)市場(chǎng)有中國(guó)茶都-一安溪茶葉批發(fā)市場(chǎng)、浙江新昌的浙東名茶市場(chǎng)、安徽峨橋茶葉批發(fā)市場(chǎng)、廣西橫縣的西南茶城、四川峨眉山市雙福茶葉市場(chǎng)等；銷區(qū)如山東濟(jì)南茶葉批發(fā)市場(chǎng)、北京馬連道茶葉市場(chǎng)、上海大同天山茶城和大統(tǒng)路茶葉批發(fā)市場(chǎng)、廣州芳村等。全國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)的年成交額約為50億元,占茶葉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的40%左右。我國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)實(shí)際上演變成了茶葉零售市場(chǎng)。從總體來看，規(guī)模大。但批發(fā)市場(chǎng)之間其實(shí)是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，又是茶農(nóng)租賃經(jīng)營(yíng)，很難形成全國(guó)性市場(chǎng)或全球性市場(chǎng)，因此，對(duì)一個(gè)具體的茶葉企業(yè)來說，其市場(chǎng)規(guī)模很小。這影響了我國(guó)茶業(yè)龍頭企業(yè)和知名品牌的形成。自從臺(tái)資企業(yè)一天福茶葉于20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)大陸從事茶葉及茶食品的連鎖經(jīng)營(yíng)取得成功后，越來越多的大陸和臺(tái)資企業(yè)采用連鎖經(jīng)營(yíng)。健康和文化成為兩大賣點(diǎn)，茶文化宣傳聲勢(shì)空前熱烈，茶館休閑業(yè)蓬勃發(fā)展宣傳茶葉的保健功能和中國(guó)歷史悠久的茶文化正成為茶葉促銷的重要手段，茶葉博覽會(huì)和茶文化研討會(huì)是其表現(xiàn)的主要方式，茶館休閑業(yè)也成了茶葉銷售的重要渠道。茶葉是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物，一方面滿足了人們對(duì)茶葉消費(fèi)的需求，為國(guó)家出口及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，另一方面，成為茶區(qū)農(nóng)民致富奔小康的重要依靠，得到了茶區(qū)各級(jí)政府部分的、大力關(guān)注。1.5.1農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整為茶葉發(fā)展帶來機(jī)遇同大宗農(nóng)產(chǎn)品相比，茶葉屬于比較效益高的農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整有利于發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整中，茶葉在主產(chǎn)區(qū)受到高度重視，投入明顯加大。特別是2004年和2005年中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的中央1號(hào)文件，為茶農(nóng)增收創(chuàng)造了一系列的內(nèi)外部環(huán)境，直接惠及茶農(nóng)有免除農(nóng)業(yè)稅，茶農(nóng)可以將增加的收入用于茶園改造和提高茶葉加工工藝上，用利于進(jìn)一步調(diào)動(dòng)茶農(nóng)的積極性。同時(shí)各產(chǎn)茶區(qū)政府將繼續(xù)支持茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且把發(fā)展茶葉生產(chǎn)作為增加茶區(qū)農(nóng)民收入的主要途徑來，將會(huì)更多地通過扶持龍頭企業(yè)來推動(dòng)茶業(yè)化的進(jìn)程。1.5.2農(nóng)產(chǎn)品加工得到黨和政府高度重視“十六大”報(bào)告指出：“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，壯大縣域經(jīng)濟(jì)”。2002年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見》。農(nóng)產(chǎn)品加工成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、提高農(nóng)民收入的一條重要途徑。農(nóng)業(yè)部2002年8月推出“農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃”，該計(jì)劃提出將建九大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)帶，茶葉加工是九大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品加工之一。1.5.3西部大開發(fā)為茶葉發(fā)展帶來機(jī)遇在西部12個(gè)省(市、區(qū))中，云南、貴州、四川、廣西、重慶、陜西、甘肅和西藏8個(gè)省(市、區(qū))產(chǎn)茶。茶園面積、茶葉產(chǎn)量分別占全國(guó)總量的33.7％和28.2％。茶業(yè)是西南地區(qū)農(nóng)民脫貧致富的支柱產(chǎn)業(yè)。國(guó)家實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，對(duì)茶業(yè)來說，是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。不少地區(qū)在退耕還林、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，把茶葉作為重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)。1.5.4國(guó)家將茶葉作為生活必需品諸備由商務(wù)部、中宣部、國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)、公安部、財(cái)政部等十五個(gè)部委局在2004年7月發(fā)布的《關(guān)于全國(guó)生活必需品市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)急預(yù)案的通知》，將茶葉正式列為人民生活必需品，同時(shí)列入生活必需品的還有糧食、食用油、食鹽、食糖、肉類，這些必需品將實(shí)行國(guó)家儲(chǔ)備，各省、市、自治區(qū)、直轄市等，也要建立相應(yīng)的地方儲(chǔ)備制度。1.5.5川茶得到省政府前所未的重視2002年9月，四川省委、省政府召開了全省茶葉產(chǎn)業(yè)化工作會(huì)議，這是二十多年來，專門針對(duì)川茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展由省委、省政府召開的首次會(huì)議，提出了抓住西部開發(fā)機(jī)遇，應(yīng)對(duì)加入W噸O，實(shí)施“雙百工程”（發(fā)展茶園100萬畝，茶葉綜合產(chǎn)值達(dá)到100億元），加快茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，盡快建成西部茶葉出口基地。明確把茶葉基地建設(shè)納入退耕還林，計(jì)劃、財(cái)政、農(nóng)業(yè)、扶貧等各種資金向茶葉產(chǎn)業(yè)傾，扶持發(fā)展，形成了共同推進(jìn)四川茶業(yè)的合力。特別是2003年和2004年國(guó)家副主席曾慶紅同志和全國(guó)政協(xié)主席賈慶林先后親自視察了竹葉青公司，對(duì)川茶的發(fā)展起到了極大的鼓舞作用。2004年底，省政府還專門召開了擴(kuò)大四川農(nóng)產(chǎn)品出口的會(huì)議，提出今后四川將重點(diǎn)抓生豬和茶葉出口，并出臺(tái)了一些扶持出口的政策。1.6投資茶葉產(chǎn)業(yè)的前景分析綜上分析，茶葉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)即符合國(guó)家政策、又符合茶農(nóng)根本利益、具有穩(wěn)定的市場(chǎng)、效益和廣闊的發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。但投資茶葉產(chǎn)業(yè)必須注意以下問題：1.6.1茶葉供略大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈世界茶葉總產(chǎn)量從1950年的61.4萬噸增加到2002年的302.16萬噸，增長(zhǎng)392%，年平均增長(zhǎng)7.5%；而且，1980-1990年的增長(zhǎng)速率高于前30年，為12.3%。而需求增產(chǎn)率，F(xiàn)AO預(yù)測(cè)為2.8%，顯然，生產(chǎn)增長(zhǎng)大于消費(fèi)增長(zhǎng)，茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是十分激烈，不可避免的。1.6.2茶葉行業(yè)混亂，競(jìng)爭(zhēng)無序?qū)е挛覈?guó)茶葉行業(yè)混亂，競(jìng)爭(zhēng)無序的主要原因有兩方面：一是我國(guó)茶業(yè)管理分割在農(nóng)業(yè)部、全國(guó)供銷總社和商務(wù)部，農(nóng)業(yè)部管生產(chǎn)，全國(guó)供銷總社管內(nèi)銷，商務(wù)部管外銷(委托中國(guó)食品土畜產(chǎn)進(jìn)出口商會(huì)協(xié)調(diào)管理)，條塊分割，各管一段，政策與體制的統(tǒng)一性和規(guī)范性較差。政府對(duì)茶業(yè)的宏觀調(diào)控能力弱。二是由于我國(guó)茶葉行業(yè)門檻相對(duì)較低，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，排他性較差，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，壟斷性不強(qiáng)，茶葉銷售渠道多，稅收不平等因素，導(dǎo)致中小型企業(yè)十分普遍，造成了企業(yè)規(guī)模越大，運(yùn)行成本越高的怪現(xiàn)象，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。經(jīng)營(yíng)以農(nóng)戶為主體，企業(yè)規(guī)模小，集約化程度低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有67000多個(gè)茶葉加工廠，每個(gè)加工廠平均年加工茶葉10多噸。另據(jù)抽樣調(diào)查，我國(guó)茶葉企業(yè)中年銷售額在1000萬元以上的企業(yè)只占20％，其中5000萬元以上的企業(yè)僅占4％，1000萬元以下的占80％。茶葉加工裝備參差不一，連續(xù)化、自動(dòng)化程度實(shí)較低。在紅茶生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模方面，我國(guó)與印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國(guó)差距較大，世界最大茶葉生產(chǎn)國(guó)印度有1500家茶葉加工廠，平均每家加工廠年加工茶葉560多噸；最大的茶葉出口國(guó)斯里蘭卡，平均每家茶廠年加工茶葉550噸；英國(guó)聯(lián)合利華公司在倫敦的一家茶葉加工廠年加工能力達(dá)到2.8萬噸。在綠茶生產(chǎn)方面，我國(guó)綠茶生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模與日本差距更大。日本茶葉加工企業(yè)以中小規(guī)模個(gè)體型的家庭生產(chǎn)為主，但其茶葉加工采用集中方式。而其蒸青茶加工廠綠茶初精制加工機(jī)械設(shè)備更是高度現(xiàn)代化，一般從投料到成品分類包裝都是自動(dòng)調(diào)控、流水作業(yè)，且一次性完成。如京都字治市山政小山園的抹茶廠，其年產(chǎn)值達(dá)220億日元(折合人民幣約17億多元)，而常年職工也只有40人左右，最忙時(shí)也不過60多人。按照國(guó)際上對(duì)中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即員工在2000人以下，銷售額在3億元以下，企業(yè)的資產(chǎn)在4億元以下，我國(guó)的茶葉企業(yè)全部屬于中小企業(yè)。1.6.3茶葉安全質(zhì)量困擾茶葉的發(fā)展，主要表現(xiàn)在農(nóng)藥殘留和重金屬指標(biāo)上茶葉的安全質(zhì)量主要表現(xiàn)在農(nóng)藥殘留和重金屬含量超標(biāo)的問題上，直接影響了茶葉企業(yè)的生存，而造成安全質(zhì)量問題的關(guān)鍵是茶葉原料。這是由于茶葉種植的季節(jié)性強(qiáng)、勞動(dòng)密集，不適合企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，而主要靠千家萬戶的茶農(nóng)進(jìn)行，如果不使用化學(xué)農(nóng)藥則難以保證茶葉的產(chǎn)量，進(jìn)而影響了茶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收入，隨著茶葉企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，要獲取大量的茶葉原料，很難作到所有產(chǎn)品完全符合安全的要求。歐盟從1999年以來先后頒布四次農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)，使檢驗(yàn)的農(nóng)藥種類由1999年前的7種擴(kuò)大為2003年的193種，MRL標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格化，用食品最小檢出量（LOD）作為MRL標(biāo)準(zhǔn)由1999年的0%至2003年的93.8%。目前農(nóng)藥殘留情況已受到各級(jí)部門的重視，目前情況有所好轉(zhuǎn)?？傮w超標(biāo)率已由1999年的＞80%，降到2003年的18%左右。但目前的一家一戶的茶園管理格局，農(nóng)藥殘留和重金屬超標(biāo)的問題一直困擾茶葉企業(yè)。據(jù)了解：名山綠川茶葉公司投資400多萬元（四川省供銷社出資）引進(jìn)的日本蒸青茶生產(chǎn)線，2000年開始投產(chǎn)生產(chǎn)蒸青茶，第一批蒸青茶順利出口后，第二批出口蒸青茶就出現(xiàn)農(nóng)殘超標(biāo)問題，致使該企業(yè)一直未能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，綠昌茗茶葉公司、竹葉青公司等企業(yè)的出口茶也受到農(nóng)殘超標(biāo)的困擾。竹葉青公司為解決農(nóng)殘超標(biāo)的問題，不惜化60多萬元購(gòu)買農(nóng)殘檢測(cè)儀器進(jìn)行自檢，據(jù)了解，所檢測(cè)茶樣超標(biāo)率較高，因此，該公司原料基地現(xiàn)已主要轉(zhuǎn)移到洪雅、屏山（宜賓）和云南、貴州的一些偏僻茶區(qū)。2、投資蒙山皇茶公司前景分析通過對(duì)蒙山皇茶公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的分析，為公司是否投資蒙山皇茶公司提供參考。2.1投資蒙山皇茶公司外部環(huán)境分析2.1.1自然條件與資源的分析①具有得天獨(dú)厚的生產(chǎn)名優(yōu)綠茶的生態(tài)條件蒙山皇茶公司地處雅安市名山縣境內(nèi)。名山縣是四川省極為重要的名優(yōu)綠茶產(chǎn)區(qū)，名山茶葉歷來以生產(chǎn)歷史悠久，品種多，品質(zhì)好、聲譽(yù)高而著稱，特別是所生產(chǎn)蒙山甘露、黃芽、石花等名茶，早在唐代就已成為享譽(yù)天下的貢茶。名山縣屬亞熱帶濕潤(rùn)氣候，雨量充沛，氣候溫和，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑。年平均溫度15.5℃，無霜期298天；年平均降雨量1512.7毫米，年均相對(duì)濕度82%，其降雨量和相對(duì)濕度均高于四川其他茶區(qū)，十分適合茶樹喜溫暖濕潤(rùn)的生物學(xué)特性，同時(shí)也有利于茶樹新梢持嫩性的提高。名山縣的日照少，云霧多，漫射光豐富，年平均日照時(shí)數(shù)僅小時(shí)，但散射輻射占總輻射量的比例比杭州茶區(qū)高10多個(gè)百分點(diǎn)，更加符合茶樹蔭生習(xí)性，有利于茶樹氮代謝，鮮葉中含氮化合物多，所制茶葉滋味鮮爽，特別適宜發(fā)展高檔名優(yōu)綠茶。名山縣的茶園土壤為老沖積黃壤，PH值在5.5-6.5之間，茶園土層深厚，有效土層大多在50cm以上，表土層在20cm以上，土壤有機(jī)質(zhì)1.0%以上，N、P、K含量較豐富。名山縣的森林覆蓋率達(dá)34.3%，空氣質(zhì)量達(dá)國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被譽(yù)為“天然氧吧”。優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，得天獨(dú)厚的茶樹生長(zhǎng)條件，孕育出了歷史悠久的蒙山茶文化和名揚(yáng)天下的蒙山名茶。②茶葉自然品質(zhì)好茶葉的內(nèi)含化學(xué)成分的多少及配比是決定茶葉品質(zhì)好壞的重要因素。主要包括帶澀味的茶多酚、帶苦味的咖啡堿、帶鮮味的氨基酸、帶酸味的有機(jī)酸以及各種易揮發(fā)的香氣成分的含量與配比等。由于蒙山茶所處的生態(tài)條件得天獨(dú)厚，使蒙山名茶具有內(nèi)含成分豐富、咖啡堿較低、酚/氨比較高等特點(diǎn)，形成了良好的茶葉自然品質(zhì)，從而導(dǎo)致以蒙山為代表的雅安茶區(qū)所產(chǎn)名優(yōu)綠茶耐沖泡、苦味適中、滋味鮮醇、回味甘甜的風(fēng)格。表11：蒙山名茶與四川及中國(guó)名茶主要成分的比較主要成分樣品總灰份%水浸出物%茶多酚/氨基酸咖啡堿%滋味總分蒙山名茶四川名茶中國(guó)名茶資料來源：《中國(guó)名茶圖譜》綠茶卷。③豐富的茶葉資源雅安市作為我省的三大產(chǎn)茶市之一，茶葉資源極為豐富，截止2004年全市茶園總面積35.57萬畝（其中：未投產(chǎn)新茶園12.45萬畝、幼齡茶園8萬畝、青壯年茶園5.12萬畝、老茶園10萬畝），總產(chǎn)量1.8萬噸，鮮葉收入29700萬元，其面積、產(chǎn)量、收入分別列全省第一、第一和第三位。雅安市的名山縣、雨城區(qū)分別進(jìn)入全省10強(qiáng)茶葉生產(chǎn)縣，其中：名山縣茶園總面積、良種茶園面積、產(chǎn)量、茶葉產(chǎn)值均列全省各區(qū)縣的第一位。2004年，名山縣的茶園總面積達(dá)到19.53萬畝,其中投產(chǎn)茶園8.1萬畝，良種茶園面積15.9萬畝,占茶園總面積的81.4%；茶葉總產(chǎn)量為1.302萬噸，其中名優(yōu)茶為2915.4噸；茶葉總產(chǎn)值為2.27億（鮮葉產(chǎn)值）,其中名優(yōu)茶產(chǎn)值1.457億。近年來，名山縣把茶葉產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)民增收致富的骨干項(xiàng)目來抓，取得了較大的成績(jī)。一是建立了國(guó)家級(jí)茶樹良種繁育場(chǎng)，每年可提供無性系良種茶苗3億株；二是名山系國(guó)家級(jí)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，名山茶葉已被納入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理；三是國(guó)家農(nóng)業(yè)部已將名山列為第一批國(guó)家級(jí)無公害茶葉生產(chǎn)示范基地縣，已在名山建立“四川省蒙山茶葉技術(shù)質(zhì)量檢測(cè)中心”；四是省委、省政府非常關(guān)心、支持名山茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在實(shí)施“茶葉雙百”工程時(shí)，把名山縣作為四川省優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)基地縣和全省茶葉主產(chǎn)區(qū)，明確“以名山為中心，蒙山為品牌，大力發(fā)展生態(tài)茶葉產(chǎn)業(yè)”；五是《蒙山茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》已通過國(guó)家審定并頒布，蒙山茶已納入國(guó)家法律保護(hù)范圍；蒙山茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)已獲得國(guó)家批準(zhǔn)，為蒙山茶走向國(guó)際市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.1.2具有一定技術(shù)基礎(chǔ)名山茶葉科技力量較強(qiáng)，2004年底，全縣有各類茶葉專業(yè)技術(shù)人員600多名，其中研究員1名，高級(jí)農(nóng)藝師4名，農(nóng)藝師9名，初級(jí)技術(shù)人員88名，技師25名，設(shè)備維修技術(shù)人員50名，從事茶葉工作25年以上的熟練工人500多名。此外，茗山茶業(yè)公司、名山縣茶樹良種場(chǎng)、蒙山國(guó)際茶葉公司等茶葉企業(yè)均以四川農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系為技術(shù)依托單位。2.1.3競(jìng)爭(zhēng)因素分析茶葉屬于傳統(tǒng)飲品，不可避免地要受到其它飲料如碳酸飲料、啤酒、葡萄酒等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，具體表現(xiàn)為年輕潛在消費(fèi)者的流失；另一方面，飲茶的文化與休閑特性利于人們社交、減緩工作壓力、腦靜心安，成為都市的重要生活方式之一。近十年來，世界茶葉消費(fèi)年增長(zhǎng)率約1%，我國(guó)茶葉消費(fèi)年增長(zhǎng)率約3%，飲茶的檔次向名優(yōu)茶方向發(fā)展的趨勢(shì)明顯。以上數(shù)據(jù)在一定程度上反映出茶葉的競(jìng)爭(zhēng)力并未被削弱。但由于仍處于茶葉供大于求的局面，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈。本報(bào)告著重從茶葉競(jìng)爭(zhēng)的主要方面和行業(yè)內(nèi)主要類型企業(yè)的情況進(jìn)行分析，為科學(xué)決策提供參考。(1)影響茶葉競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素分析①茶葉原料質(zhì)量與價(jià)格茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域，生產(chǎn)原料的質(zhì)量?jī)?yōu)劣和安全性是制約生產(chǎn)型茶葉企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。茶葉原料的質(zhì)量受品種、嫩度、季節(jié)、地域差異的影響極大，而80%以上的茶葉企業(yè)無自有原料基地，因此，每年春天各茶葉企業(yè)爭(zhēng)奪茶葉原料成為茶區(qū)一道風(fēng)景線，特別是無公害、綠色、有機(jī)茶葉原料更是茶葉加工企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。茶葉原料的價(jià)格又受鮮葉產(chǎn)量、收購(gòu)企業(yè)多少和收購(gòu)量的變化而變化，特別是隨收購(gòu)數(shù)量增加而升高，中大型茶葉企業(yè)有左右茶葉原料價(jià)格的能力。就名山縣而言，除了本縣境內(nèi)二百多家大小茶廠爭(zhēng)奪原料外，蒲江綠昌茗茶葉公司和嘉竹茶葉公司、峨眉竹葉青公司等生產(chǎn)規(guī)模較大的茶葉企業(yè)均在名山搶購(gòu)原料。②茶葉加工質(zhì)量與成本茶葉原料是質(zhì)量的前提，而茶葉加工卻是茶葉質(zhì)量的保證。茶葉質(zhì)量除與技術(shù)水平高低有關(guān)外，更與加工設(shè)備的先進(jìn)性密切相關(guān)，同時(shí)加工設(shè)備還影響茶葉加工的效率和成本。茶葉加工設(shè)備質(zhì)量與價(jià)格相差極大，主要包括：?jiǎn)螜C(jī)作業(yè)、連續(xù)生產(chǎn)線、程控生產(chǎn)線，可分為國(guó)產(chǎn)和引進(jìn)兩種。目前國(guó)產(chǎn)和國(guó)外設(shè)備水平差異懸殊，國(guó)產(chǎn)設(shè)備的機(jī)械性能一般較差、噪聲和能耗較大，主要在名優(yōu)茶、炒青和烘青綠茶生產(chǎn)中使用。國(guó)外引進(jìn)設(shè)備則技術(shù)性能高，可程控化作業(yè)，但一次性投入大。目前，國(guó)內(nèi)主要從日本引進(jìn)茶葉生產(chǎn)線，用于蒸青綠茶生產(chǎn)。全國(guó)現(xiàn)有120多條日本引進(jìn)的蒸青茶生產(chǎn)線，年加工能力2.5萬噸，出口量約1.6噸，產(chǎn)銷基本平衡。省內(nèi)龍頭企業(yè)—竹葉青、綠昌茗、嘉竹、宜賓敘府茶葉公司等企業(yè)已先后從日本購(gòu)進(jìn)了蒸青綠茶生產(chǎn)線和全自動(dòng)綠茶精制生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線需投資400—600多萬元，我省已擁有6條蒸青茶生產(chǎn)線。此外，竹葉青、綠昌茗、嘉竹、宜賓敘府茶葉公司等均有多條國(guó)內(nèi)先進(jìn)的名優(yōu)綠茶生產(chǎn)線。名優(yōu)綠茶生產(chǎn)線的使用提高了名茶加工的機(jī)械自動(dòng)化程度，減少人為因素對(duì)加工品質(zhì)的影響，穩(wěn)定茶葉品質(zhì)，同時(shí)有利于提高勞動(dòng)效率，特別是有效降低名優(yōu)茶的加工成本。如綠昌茗茶業(yè)公司、茗山茶業(yè)公司采用微波技術(shù)于名優(yōu)茶加工中，不僅提高了名優(yōu)茶品質(zhì)，所加工的茶葉售價(jià)要高出30%左右，綜合成本降低8%——10%。今年年初，竹葉青公司還在日本購(gòu)進(jìn)了一條名茶生產(chǎn)線（請(qǐng)日本人根據(jù)竹葉青茶的加工工藝量身定做），其目的除了進(jìn)一步提高竹葉青茶品質(zhì)和生產(chǎn)效率外，更主要的是通過人無我有的先進(jìn)機(jī)器設(shè)備，提高竹葉青茶的技術(shù)含量，生產(chǎn)出特色產(chǎn)品來開拓和鞏固市場(chǎng)。③茶葉品牌茶葉是傳統(tǒng)消費(fèi)品，人們購(gòu)買茶葉一般為了滿足公務(wù)（私人）禮品、生活消費(fèi)以及品茶等需要，對(duì)品牌、包裝和品質(zhì)的要求也各不相同。但隨著人們消費(fèi)觀念的變化，對(duì)產(chǎn)品越來越重視其品牌價(jià)值，特別是非產(chǎn)茶的茶葉消費(fèi)區(qū)，品牌不僅代表對(duì)一個(gè)企業(yè)的信任，同時(shí)也是消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn)。越來越多的茶葉企業(yè)不得不投入大量的財(cái)力、人力從事品牌的策劃和鑄造工作，而且也給企業(yè)帶來了較好的經(jīng)濟(jì)效益。但應(yīng)該看到，品牌的鑄造是必須付出較大的代價(jià)，而且也是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，其中也充滿著風(fēng)險(xiǎn)。尤其是對(duì)于茶葉這樣一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品，具有飲茶嗜好的人往往是成年人，他們對(duì)電視、報(bào)紙廣告的依賴度較小，而茶的宣傳主要途徑一般是通過茶文化、茶店字號(hào)與消費(fèi)者口碑相傳。茶葉品牌的現(xiàn)狀：全省約有300多個(gè)牌號(hào)的茶葉。僅成都市場(chǎng)就有50個(gè)不同品牌茶葉，其中較知名，市場(chǎng)占有率較大的為：“竹葉青”、“三花”牌（原成都茶廠）、“蜀濤”牌（成都市茶葉公司）、“芝龍”牌（洪河茶廠）、“香山”牌（成都名茶公司）、“龍都”牌（龍都香茗）等。名山縣擁有注冊(cè)商標(biāo)的廠家有40余家。目前茶葉品牌中具有現(xiàn)代品牌概念的名牌極少，多數(shù)僅僅只有商標(biāo)概念。(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析①小型茶葉企業(yè)茶業(yè)包括種植、加工、商貿(mào)和茶飲業(yè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，輻射帶動(dòng)力較強(qiáng)的特點(diǎn)。當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)僅處于產(chǎn)業(yè)化的起步階段。由于該行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)均存在門檻較低、技術(shù)性不強(qiáng)、排他性較差、單位產(chǎn)品利潤(rùn)較高等原因，導(dǎo)致茶葉企業(yè)規(guī)模偏小，品牌優(yōu)勢(shì)缺乏，市場(chǎng)輻射力弱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全省有茶葉生產(chǎn)型企業(yè)有近4000家，而名山縣就有259多家。其中投資規(guī)模在50萬元以下的企業(yè)至少占到80%以上，這些小型企業(yè)由于投資少，折舊低，有的只是春茶季節(jié)生產(chǎn)，無固定職工，銷售靈活，偷稅、漏稅等原因，導(dǎo)致了不公平的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也出現(xiàn)了無序的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)大中型茶葉企業(yè)形成了不可忽視的沖擊。盡管這些小型企業(yè)每年生產(chǎn)數(shù)量少，但相對(duì)于投資而言，其利潤(rùn)率還是可觀的，據(jù)估計(jì)，名山縣年純收入在10-20萬元之間的小企業(yè)至少在150家以上。②中型茶葉企業(yè)近年來，由于國(guó)家政策的影響和其他行業(yè)的不景氣，許多企業(yè)為尋求可持續(xù)發(fā)展而轉(zhuǎn)向投資茶葉行業(yè)，這些企業(yè)一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但對(duì)茶葉行業(yè)比較陌生。這些新跨入茶行業(yè)的企業(yè)，投資大都在1000萬元左右，具有一定生產(chǎn)規(guī)模，年產(chǎn)量大多在100—500噸左右，其茶葉生產(chǎn)設(shè)備比較先進(jìn)，但缺乏管理和技術(shù)人才，更缺乏茶葉品牌優(yōu)勢(shì)和銷售渠道，一方面受到小企業(yè)的沖擊，另一方面受到大型成熟茶葉企業(yè)的巨大壓力，進(jìn)退兩難，舉步維艱。如名山縣境內(nèi)的蒙山國(guó)際茶業(yè)公司、綠川茶業(yè)公司等，目前年銷售額不足二百萬。當(dāng)然這些企業(yè)如果繼續(xù)加大投入，管理科學(xué)，也許會(huì)發(fā)展壯大。③大型茶葉企業(yè)許多是從事茶葉生產(chǎn)的國(guó)有企業(yè)通過轉(zhuǎn)型形成的，由于原企業(yè)具有一定銷售渠道和一定的知名度，同時(shí)具備一定的茶葉經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和從事茶葉經(jīng)營(yíng)的人才，加上具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理決策科學(xué)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中逐漸壯大，成為了茶葉行業(yè)龍頭，經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到了1000噸以上。如我省的綠昌茗茶業(yè)公司、竹葉青茶業(yè)公司等。竹葉青茶業(yè)公司從1988年創(chuàng)建以來，到2004年茶葉銷售量達(dá)2600噸，年銷售收入1.2億元，實(shí)現(xiàn)利稅2900萬元（見表12）。表122002-2004年竹葉青茶業(yè)公司茶葉銷售量、銷售收入、利潤(rùn)和稅金年份銷售量（噸）銷售收入(萬元)利潤(rùn)(萬元)稅金(萬元)2002年105065003202602003年150085001100450200426001200018001100同比增加42.86%30.77%243.75%73.08%這些業(yè)績(jī)的取得與竹葉青公司近年來重視科技投入、引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、注重品牌塑造和加強(qiáng)市場(chǎng)開拓等密切相關(guān)。自2000年以來，竹葉青公司先后投資200多萬元，與四川農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系共建有產(chǎn)品研發(fā)中心，擁有研發(fā)人員23人，并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外茶葉知名專家15人擔(dān)任技術(shù)顧問。此外，公司還同西南農(nóng)業(yè)大學(xué)、四川茶葉研究所和中國(guó)茶葉研究所等進(jìn)行技術(shù)合作。公司先后投資100多萬元，引進(jìn)安捷倫6890N氣相色譜儀(美國(guó)進(jìn)口)、安捷倫4510原子吸收分光光度計(jì)等一系列先進(jìn)的茶葉農(nóng)殘和重金屬檢測(cè)設(shè)備，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自檢，并對(duì)原料供應(yīng)商的產(chǎn)品及生產(chǎn)基地定期進(jìn)行抽查，有效地保證了產(chǎn)品的安全性。同時(shí)，竹葉青公司還先后投資達(dá)5450萬元致力于擴(kuò)建工程和技術(shù)改造。實(shí)施了出口茶（珠茶和眉茶）車間新建、名優(yōu)綠茶初、精制生產(chǎn)線擴(kuò)建和蒸青綠茶生產(chǎn)線擴(kuò)建等項(xiàng)目。從日本引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的全自動(dòng)蒸青綠茶初制生產(chǎn)線2條（120K，生產(chǎn)能力為30000kg鮮葉/d）、全自動(dòng)綠茶精制生產(chǎn)線1條（精制各類名茶3000kg/d，目前屬國(guó)內(nèi)獨(dú)家引進(jìn)，主要應(yīng)用于竹葉青系列名茶和出口綠茶的精加工，使產(chǎn)品具有與眾不同的品質(zhì)和風(fēng)格，樹立了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。）；此外，還從日本引進(jìn)了遠(yuǎn)紅外提香機(jī)、全自動(dòng)包裝機(jī)（HP500型）2套（實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)裝袋、計(jì)量、計(jì)數(shù)、封口、外包等作業(yè)的連續(xù)化完成，并可采用真空、充氮、無菌化包裝等技術(shù)手段包裝貯存茶葉，大大提高了產(chǎn)品的耐貯性，同時(shí)延長(zhǎng)了貨架保質(zhì)期）。國(guó)產(chǎn)名優(yōu)茶生產(chǎn)線已增至6條（日加工名茶鮮葉為26000kg/d）。2003-2004年，新建面積1100㎡、容量為5000m3的全國(guó)最大的名優(yōu)茶保鮮庫(kù)，面積達(dá)35800㎡的出口茶初、精制車間，面積為10000㎡的成品庫(kù)房和包裝車間。通過引進(jìn)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和擴(kuò)建生產(chǎn)車間，使公司生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力都得到了迅速擴(kuò)大和提高。已具備年生產(chǎn)各類名優(yōu)綠茶1600多噸，年生產(chǎn)出口珠茶2000噸、出口眉茶500噸和出口蒸青綠茶500噸的生產(chǎn)能力。公司還利用資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，通過資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)施低成本擴(kuò)張，對(duì)一些茶葉加工廠進(jìn)行兼并、收購(gòu)和股份合作。目前已擁有5個(gè)定點(diǎn)生產(chǎn)廠，l16個(gè)收購(gòu)點(diǎn)。2002年以來，竹葉青公司還新征土地203畝，承建四川樂山國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)茶葉科技園。該科技園計(jì)劃總投資15600萬元，將建設(shè)一流的茶葉加工中心、茶文化，茶科普展示中心和研發(fā)培訓(xùn)中心。茶葉科技園作為企業(yè)的標(biāo)志性工程和亮點(diǎn)牌，全面展示企業(yè)的綜合實(shí)力，大大提升竹葉青品牌。目前竹葉青公司已擁有直營(yíng)門店30多家，專柜及經(jīng)銷商、加盟商716家。近二至三年，致力開拓上海和北京市場(chǎng)。在四川省內(nèi)茶葉市場(chǎng)，竹葉青的市場(chǎng)占有率達(dá)30%，特別是在四川所有大小城市的茶樓中，幾乎是有茶樓就有“竹葉青”產(chǎn)品，已成為四川茶葉第一品牌。宜賓市敘府茶業(yè)，是2000年初經(jīng)改制而成的集產(chǎn)、供、銷一條龍，科、工、貿(mào)一體化的現(xiàn)代股份制茶葉企業(yè)，注冊(cè)資本1383元，2003年年底總資產(chǎn)達(dá)17600多萬元。目前該公司在四川屬第二大茶葉企業(yè)。公司擁有產(chǎn)權(quán)的無公害優(yōu)質(zhì)茶園基地有1.6萬畝，輻射和帶動(dòng)無公害茶葉生產(chǎn)基地10萬余畝，年加工經(jīng)營(yíng)能力3000余噸，茶葉品種60多個(gè)，產(chǎn)值9000余萬元。公司自1996年起先后被四川省科委、省農(nóng)業(yè)廳和國(guó)家計(jì)委列為“四川省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范工程”龍頭企業(yè)、“國(guó)家山區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化試點(diǎn)示范工程”龍頭企業(yè)，“十五”首批國(guó)家級(jí)科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)，國(guó)家第三批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過多年來實(shí)施產(chǎn)業(yè)化工程，公司取得了跨越式的發(fā)展，1999年3月榮獲農(nóng)業(yè)部“全面質(zhì)量管理達(dá)標(biāo)證書”、2000年12月榮獲農(nóng)業(yè)部“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)創(chuàng)名牌重點(diǎn)企業(yè)”稱號(hào)，2001年2月被四川省委、省人民政府表彰為“2000年度農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)先進(jìn)企業(yè)”。公司2002年1月通過ISO9001（2000標(biāo)準(zhǔn)）質(zhì)量管理體系認(rèn)證和出口食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)，并獲得“進(jìn)出口企業(yè)資格證書”，2003年榮獲“四川省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)”和“宜賓市十強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)”稱號(hào)，從2001年起連續(xù)三年榮獲“四川省農(nóng)行AAA級(jí)信用企業(yè)”稱號(hào)，“敘府”牌獲“四川省著名商標(biāo)”，“敘府”牌茶葉獲“四川省名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。公司產(chǎn)品“敘府龍芽”從1999年7月至2002年10月五次榮獲國(guó)際名茶評(píng)比金獎(jiǎng)，兩次被認(rèn)定為“中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)名牌產(chǎn)品”；“敘府香茗”、“敘府毛峰”、“敘府春露”、“敘府珠蘭”等10余個(gè)產(chǎn)品從1992年起先后多次榮獲省部級(jí)以上名優(yōu)茶稱號(hào)，新研創(chuàng)的清香型綠茶——“敘府真香”為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品，并通過省級(jí)科技成果鑒定；從2002年11月起“敘府龍芽”、“敘府春芽”、“敘府春露”、“敘府花茶”、“敘府野生苦丁茶”五個(gè)系列產(chǎn)品先后通過中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的“綠色食品”認(rèn)證，2003年12月榮獲中國(guó)農(nóng)科院茶研所有機(jī)茶研究與發(fā)展中心“有機(jī)茶原料生產(chǎn)許可證書”、“有機(jī)茶加工證書”及“標(biāo)志準(zhǔn)用證”。敘府茶業(yè)作為四川三大產(chǎn)茶市之一的宜賓市的龍頭企業(yè)，一直受到了宜賓市政府以及省政府的重點(diǎn)扶持，在政策、資金和項(xiàng)目上給予的支持力度僅次于竹葉青公司，公司制定的發(fā)展目標(biāo)是與竹葉青公司一起，成為全省茶業(yè)發(fā)展的兩大旗艦之一，但公司的成長(zhǎng)和運(yùn)作并沒有業(yè)界人士預(yù)期的好，其品牌效應(yīng)、市場(chǎng)占有率和生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備技術(shù)的領(lǐng)先程度與竹葉青公司仍有一定的差距。但政府方面的支持力度是很多茶葉企業(yè)望塵莫及的。目前公司利用宜賓市給予的優(yōu)惠政策，在宜賓市金秋湖建設(shè)面積四千多畝茶業(yè)科技生態(tài)園區(qū)，其在建項(xiàng)目除茶葉生態(tài)園外，主要是旅游和房地產(chǎn)，計(jì)劃分5年投資建設(shè)完成，總投資50000萬元。估計(jì)該公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面會(huì)出現(xiàn)資金和精力不足的情況。綠昌茗茶業(yè)公司（前身是成都茶廠一分廠）成立于1993年，扎根蒲江縣成佳鎮(zhèn)，公司自投產(chǎn)以來，掀起了一股“綠色川茶沖擊波”，開創(chuàng)了多項(xiàng)川茶第一：西南地區(qū)第一家引進(jìn)20世紀(jì)最先進(jìn)的日本寺田S—120全自動(dòng)蒸青制茶生產(chǎn)線，告別了小農(nóng)作坊生產(chǎn)；全省第一家取得生產(chǎn)型企綠茶出口經(jīng)營(yíng)資格；第一家批量出口川茶品牌，每年銷到日本和東南亞等地區(qū)的茶葉達(dá)到3-400噸。公司經(jīng)過10年的發(fā)展，由一個(gè)資產(chǎn)35萬元的小廠變?yōu)榱艘粋€(gè)擁有資產(chǎn)近千萬元、產(chǎn)值上千萬、出品創(chuàng)匯上百萬美元的茶業(yè)龍頭企業(yè)。公司生產(chǎn)的“綠昌茗”牌蒸青綠茶、高檔名優(yōu)綠茶多次獲得茶業(yè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，在四川茶業(yè)界享有一定的知名度，因而公司被成都列為重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，成為四川“茶業(yè)雙百工程”重點(diǎn)打造的5大品牌企業(yè)之一。綠昌茗茶業(yè)公司成功與前總經(jīng)理馬雋同志的品格和能力密不可分的。從2003年10月開始，綠昌茗公司著手打造全新形象，第一期工程投入250萬元，按照川西民居風(fēng)格對(duì)廠房、園林進(jìn)行了改造；第二期工程投入200萬元，新征土地約20畝，建品茗園區(qū)和茶文化博物館，使公司品牌得到了大大提升,為綠昌茗進(jìn)一步發(fā)展壯大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2004年12月成立的嘉竹茶葉公司，是由浙江、成都等地幾家具備相當(dāng)實(shí)力的公司合伙投資的股份制公司，計(jì)劃投資2800萬元，公司總經(jīng)理為綠昌茗茶業(yè)公司原總經(jīng)理馬雋。公司于2004年12月開始動(dòng)工修建廠房，2005年3月中旬邊修建邊開始了生產(chǎn)名茶，并且已引進(jìn)一條日本蒸青茶生產(chǎn)線。該公司仍是新成立的公司，由于有素質(zhì)很高的經(jīng)理人，有堅(jiān)強(qiáng)的后盾，有比較成熟的銷售渠道，特別是蒸青茶出口渠道，其成長(zhǎng)前景有可能超過綠昌茗公司。因此，該公司可能成為較強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，龍都茶業(yè)現(xiàn)有總資產(chǎn)5200萬元，固定資產(chǎn)1300萬元，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入3600萬元，利潤(rùn)250萬元，稅金100萬元。2.1.4歷史文化背景的分析蒙山是有文字記載人工種茶最早的地方，植茶歷史距今已有2000多年。2004年在雅安成功召開的第八界國(guó)際茶文化研討會(huì)，確立了蒙山為世界茶文化圣山的地位，為蒙山茶葉走向世界奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)了解，國(guó)際茶文化研討會(huì)召開期間，有28個(gè)國(guó)家和地區(qū)的520名外賓，國(guó)內(nèi)所有省市自治區(qū)的2200嘉賓參會(huì)，其規(guī)模和盛況在全國(guó)是前所未有的?！皳P(yáng)子江中水，蒙山頂上茶”將會(huì)為越來越多的消費(fèi)者所傳誦，“蜀土茶稱圣，蒙山味獨(dú)珍”也會(huì)被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，“蒙山”所包藏的深厚文化底蘊(yùn)是無價(jià)的，但同時(shí)也是有價(jià)的，另一方面，茶文化已成為推動(dòng)茶的消費(fèi)和飲用的載體，也是樹立與宣傳茶葉品牌的有效手段。如果投資方、經(jīng)營(yíng)者能將蒙頂山的歷史文化與茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)融為一體，通過合理的運(yùn)作資本，明確發(fā)展戰(zhàn)略，制訂科學(xué)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和方案加以實(shí)施，有可能將其文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)效益。這就取決于茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)作資本和運(yùn)作方式。2.1.5茶葉生產(chǎn)成本分析由于蒙山地處我省茶葉的主產(chǎn)區(qū)，茶葉原料十分豐富，同時(shí)由于地處西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，勞動(dòng)力資源豐富而且廉價(jià)，是導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)成本比全國(guó)平均水平都低，特別是原料成本，其中又主要是茶葉采摘成本低，如采摘獨(dú)芽原料，在名山一般采工費(fèi)為10-13元/500g，而在浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)其采工費(fèi)要高出一倍甚至更多，同等茶葉質(zhì)量的價(jià)格特別是名優(yōu)茶成本降低一倍甚至更多，如獨(dú)芽綠茶，名山成本價(jià)一般為130-150元/500g干茶，而浙江成本至少在300元/500g干茶以上，這無疑為企業(yè)大大降低了產(chǎn)品成本，對(duì)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)提供了有力的保障。2.2蒙山皇茶公司的優(yōu)、劣勢(shì)分析2.2.1優(yōu)勢(shì)分析蒙山皇茶公司地處蒙山茶區(qū)的核心，是蒙山貢茶的真真發(fā)源地，制茶歷史悠久，工藝精細(xì)，加之特殊的生態(tài)環(huán)境，茶葉氨基酸含量高，茶葉滋味特別鮮爽，茶葉自然品質(zhì)優(yōu)越，無疑將贏得消費(fèi)者的信賴和青睞，同時(shí)，容易通過蒙頂山茶史和茶文化來提升產(chǎn)品檔次，并以蒙頂茶產(chǎn)品為載體，將生態(tài)優(yōu)勢(shì)和文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益。蒙頂山旅游開發(fā)已有幾十年歷史，景區(qū)道路、索道和賓館等基礎(chǔ)設(shè)施完備，加之國(guó)際茶文化節(jié)已經(jīng)營(yíng)造了茶文化旅游的氛圍，擴(kuò)大了國(guó)際知名度。可以由旅游帶動(dòng)茶業(yè)，以茶業(yè)促進(jìn)茶文化旅游，通過綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。這是名山乃至雅安其他茶葉企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。2.2.2劣勢(shì)分析(1)蒙頂山海拔高于名山其他茶區(qū)，氣溫較低，茶葉采摘較遲，采摘時(shí)間較短，茶葉產(chǎn)量低，公司茶園原料成本反而較其他低海拔茶區(qū)高，同時(shí)茶園面積只有1200余畝，也不可能滿足公司茶葉生產(chǎn)的需要。(2)茶園樹勢(shì)衰老，茶園生產(chǎn)效益低。由于特殊的歷史原因，茶園管理不善，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)量低，采摘面差，茶葉采摘成本較高，迫切需要進(jìn)行茶園改造，部分茶園甚至需要重新種植。(3)茶園管理不方便，特別是采茶季節(jié)缺乏勞動(dòng)力。由于地處山上，茶園管理極為不便，特別是施肥管理，由于茶葉季節(jié)性強(qiáng)，洪峰期較為集中，而且又正處于農(nóng)忙時(shí)節(jié)，必然導(dǎo)致茶葉采摘工人的極度缺乏。（4）茶葉加工設(shè)備老化，加工質(zhì)量難以保證。由于國(guó)有企業(yè)多年缺乏資金，加工設(shè)備大都是幾年前，甚至十年前的設(shè)備，不能滿足茶葉質(zhì)量的提高與穩(wěn)定，必須進(jìn)行大規(guī)模的更新改造。（5）茶葉銷售市場(chǎng)未打開，企業(yè)品牌未樹立。盡管“揚(yáng)子江中水，蒙山頂上茶”是千古絕唱，但由于原國(guó)有企業(yè)缺乏資金、觀念落后等原因，蒙山茶在全國(guó)，乃至四川的影響不大，“蒙頂山”注冊(cè)商標(biāo)的含義和與蒙山其他茶葉的內(nèi)涵區(qū)別，知情人更是寥寥無幾，在國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)候，以“蒙頂山”商標(biāo)買出去的茶葉一年也不過300萬元左右，后來者要想打開市場(chǎng)，必須投入大量的宣傳費(fèi)用。2.3投資蒙山皇茶公司的可行性分析綜上分析，投資蒙山皇茶公司有利有弊，如何變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)更加充分地發(fā)揮出來，使投資獲得預(yù)期的回報(bào)，值得進(jìn)一步在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)可行性分析。筆者認(rèn)為，最關(guān)鍵的是必須具備充足的資金實(shí)力，其次還應(yīng)有一個(gè)科學(xué)的規(guī)劃和與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的體制，擁有先進(jìn)的加工技術(shù)和設(shè)備條件，以及從事管理、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售各方面優(yōu)秀的人才，只要具備了這些條件，投資蒙山皇茶公司的方案還是可取的。3、投資茶產(chǎn)業(yè)的對(duì)策與建議綜合上述情況的分析，針對(duì)成都公司、蒙山皇茶公司、茶葉產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出成都公司投資茶產(chǎn)業(yè)和蒙山皇茶公司的策略與建議。3.1投資戰(zhàn)略蒙頂皇茶公司在發(fā)展戰(zhàn)略上要樹立大茶業(yè)觀念，采取茶業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)思路。即：以茶為載體，茶文化搭臺(tái)，“旅、餐、飲、茶”綜合經(jīng)營(yíng)。由此，宣傳并樹立蒙頂茶品牌和企業(yè)形象，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷等手段，最終擴(kuò)大企業(yè)茶葉經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)濟(jì)效益。3.2投資策略分析在上述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，具體的投資策略與對(duì)策可以是多種模式。從投資重心上分析有兩大思路，其一是以茶文化旅游為背景重點(diǎn)發(fā)展茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以下簡(jiǎn)稱為茶葉主導(dǎo)模式；其二以茶為載體重心在發(fā)展茶文化旅游、餐飲、茶葉銷售，以下簡(jiǎn)稱餐旅主導(dǎo)模式。上述兩大模式還可進(jìn)一步分別細(xì)分為四個(gè)類型。下面就其特點(diǎn)分別詳細(xì)闡述如下。3.2.1茶葉主導(dǎo)模式1其基本思路是以蒙頂山茶園為基地，從蒙頂山千年制茶歷史，制茶技術(shù)著手，通過發(fā)掘、恢復(fù)與創(chuàng)新相結(jié)合開發(fā)皇茶系列高檔禮品、紀(jì)念品以及特殊產(chǎn)品，以體現(xiàn)蒙頂皇茶“少而精”“名貴”的品位，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高附加價(jià)值（以下簡(jiǎn)稱皇茶模式）。上述皇茶經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)施必須從栽培管理、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策劃等方面加以保障。現(xiàn)分別闡述如下：（1）栽培管理上采取超低限使用農(nóng)藥，高有機(jī)肥和高氮肥栽培技術(shù)，以便保障蒙頂茶香高，味濃醇、鮮爽的特質(zhì)，并確保農(nóng)殘達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；（2）產(chǎn)品研發(fā)定位以滿足特種消費(fèi)需求為中心，例如作為國(guó)家禮品，提供給茶葉博物館、茶藝館做藏品、高檔茶樓或茶店作形象產(chǎn)品，作為茶事