呼叫中心服務營銷相關(guān)理論概述,mba市場營銷論文

呼叫中心服務營銷相關(guān)理論概述,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】呼叫中心服務營銷相關(guān)理論概述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第二章相關(guān)理論概述本文主要運用學習經(jīng)過中教授的部分分析方式方法，如PEST分析，市場預測方式方法，五力模型競爭分析法等對安徽移動客戶服務中心的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀發(fā)展環(huán)境進行分析，同時通過SWOT分析工具總結(jié)分析安徽移動企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的時機、威脅、優(yōu)勢和劣勢，最后基于營銷基礎(chǔ)理論7P營銷理論討論、制定相關(guān)的營銷策略。下面簡單介紹本文中應用的相關(guān)理論和分析方式方法。一、7P服務營銷理論〔一〕4P營銷理論在20世紀60年代的美國，在營銷組合理論提出之后出現(xiàn)了4P營銷理論。1953年在美國市場營銷學會上，NeilBorden在就職演講上提出市場營銷組合〔Marketingmix〕的概念，主要表示出營銷要素或多或少的在一定程度上影響了市場需求。企業(yè)若想獲從市場中獲得最大利潤，就需要根據(jù)市場的反響，對這些營銷要素進行排列組適宜應市場需要。在NeilBorden提出的12個市場營銷要素的基礎(chǔ)上，眾人又提出了幾十個營銷組合要素。在1960年McCarthy將眾多要素概括總結(jié)為4大類要素，即：產(chǎn)品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕，也就是著名的4P營銷理論。1967年，菲利普？科特勒在(營銷管理：分析、規(guī)劃與控制〕中具體解釋并確認了以4P營銷要素為核心的營銷組合方式方法，即：1、產(chǎn)品〔Product〕，注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2、價格〔Price〕，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。3、分銷〔Place〕。企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)絡是通過分銷商來進行的。4、促銷〔Promotion〕，企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為〔如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等〕促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿嵩缦M來促進銷售的增長。〔二〕7P服務營銷組合的提出然而近年來服務營銷的行為越來越多，使用消費性產(chǎn)品的4P營銷理論指導服務營銷的行為問題較多，原因在于服務型營銷和消費型產(chǎn)品營銷存在本質(zhì)上差異，主要原因在于與消費型產(chǎn)品營銷相比，服務營銷具有自個獨特的四個特點：特點1:服務是經(jīng)過性體驗產(chǎn)品，它在行為施行前是摸不著、看不見的，是無形的，客戶無法或者很難在購買前甚至接受服務前去評估服務的好壞。例如：小王購買了黃山三日游,而在購買前甚至購買后小王都無法知道真正游覽玩耍的三天是不是盡興，只要真正去玩的三天才能評價黃山三日游這個服務型產(chǎn)品的好壞。特點2:服務的產(chǎn)生與消費能夠同時進行，例如：你到合肥金鷹美之泉美容做SPA時服務與消費是同時發(fā)生的。服務不同于消費性產(chǎn)品，消費性產(chǎn)品需要經(jīng)過生產(chǎn)、倉儲、經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)最終才能轉(zhuǎn)至消費者。特點3:服務質(zhì)量遭到各種因素的影響，其變化性較大。例如：合肥金鷹美之泉美容和上海美之泉美容是同一連鎖體系的美容店，但由于其環(huán)境及服務人員的不同，兩家店提供的服務質(zhì)量就有較大差異。熱門4:服務具有實效性，無法庫存再賣。服務類似于航空公司的坐位，今天賣不掉就是當天的損失，不可能再拿到明天去賣。而消費性產(chǎn)品即便今天賣不掉，可以以放入到倉庫，第二天甚至第三天以后在銷售。由于服務營銷具有以上的特點，因而需要有一套與4P營銷理論有一定區(qū)別的營銷組合。在諸多營銷專家的不斷研究和討論下，1981年，布姆斯〔Booms〕與畢特那〔Bitner〕提出的7P營銷理論得到諸多認可并被廣泛采納，7P營銷理論以為服務營銷在原有的4P營銷組合的基礎(chǔ)上應再參加人員、服務環(huán)境及經(jīng)過等三項元素〔Participant、PhysicalEvidence、Process〕[9].元素1:人員〔Participant〕。在7P營銷組合里，主要指人為的元素，包括傳遞服務與接受服務的角色，即企業(yè)提供服務的員工與企業(yè)的顧客。上文中提及的服務營銷的特點：服務的產(chǎn)生與顧客消費能夠同時進行、服務質(zhì)量遭到各種因素的影響，其變化性較大,華而不實產(chǎn)生服務及直接影響服務質(zhì)量的企業(yè)服務人員最為重要，直接面對客戶的特性使企業(yè)服務人員直接影響顧客對企業(yè)服務及服務質(zhì)量的評價。根據(jù)營銷理論，企業(yè)的服務人員與服務質(zhì)量已經(jīng)是企業(yè)服務這個產(chǎn)品不可分割的一部份，所以企業(yè)十分是服務型企業(yè)或者企業(yè)中提供服務的部門必須重點強調(diào)企業(yè)服務人員服務經(jīng)過中服務質(zhì)量的訓練與培養(yǎng)，并需要在工作中時刻關(guān)注。而服務行業(yè)尤為突出，服務人員素質(zhì)若出現(xiàn)參差不齊，那么在服務經(jīng)過中及服務結(jié)果客戶評價的服務質(zhì)量不可能到達一致的標準要求。人的因素除了企業(yè)提供服務的員工還包括未購買及已購買服務的企業(yè)的用戶，對于已夠買服務的客戶的保有雖然重要，服務營銷人員同時需要顧及未購買服務的新客戶，以擴大企業(yè)的客戶群體。例如：美發(fā)店照顧老客戶感受的同時需要新客戶所表現(xiàn)的不滿。元素2:服務環(huán)境〔PhysicalEvidence〕。產(chǎn)品銷售的環(huán)境即是展示產(chǎn)品的環(huán)境，但對于服務來講則是在一個購買環(huán)境里中，使服務能夠從服務人員傳遞至客戶，并使任何有形的商品透過服務傳播經(jīng)過及各種表現(xiàn)形式而更完好。服務環(huán)境包括客觀環(huán)境和人文環(huán)境，包括設(shè)施、布局、色彩、聲音、主動性、講服性、引導能力、應變能力、親和力等。服務環(huán)境在服務經(jīng)過中與服務人員因素同樣重要，由于用戶能夠從服務環(huán)境中得到可觸及的直接感悟，去體會、認知員工所提供的服務質(zhì)量。所以服務環(huán)境是將無法觸及的服務變成有形的、能夠感悟、能夠觸及、影響客戶評價的因素，十分是客觀環(huán)境成為用戶評估服務程度與服務質(zhì)量的第一印象和根據(jù)，十分是零售店、美發(fā)店、酒店、旅館等行業(yè)。元素3:經(jīng)過〔Process〕。經(jīng)過主要指客戶獲得服務前所經(jīng)過的步驟或者程序.經(jīng)過包括眾多因素，例如服務原則、服務流程、客戶介入、客戶指示、客戶交互等內(nèi)容，華而不實在經(jīng)過中客戶能否能夠等待服務傳遞到客戶本人的時間至關(guān)重要。例如：蘇果超市的銷售經(jīng)過中促銷員的引導和收銀員的收款，而區(qū)別在于除了服務內(nèi)容和服務流程外，促銷員引導經(jīng)過基本沒有等待，而客戶在收銀員收款前可能需要排隊等待。由于客戶等待是影響客戶感悟的重要因素，所以假如客戶在獲得服務前需要排隊等待，那么企業(yè)需要分析一次服務經(jīng)過中客戶等待所耗掉的時間能否被接受，并且需要將這項服務傳遞到顧客經(jīng)過中時間的消耗損費因素列入重要營銷因素中?！踩?P服務營銷組合與4P營銷組合的區(qū)別4P與7P之間的差異不同如以下圖：綜上所述，7P營銷理論與4P營銷理論相比有著一定的區(qū)別。從整體上比照，4P營銷理論是實物營銷的基礎(chǔ)，注重于產(chǎn)品；而7P營銷理論則是服務營銷的基礎(chǔ)，注重于產(chǎn)品之外的服務，是市場競爭中從產(chǎn)品競爭到服務競爭的變化帶來的對企業(yè)新的要求。從營銷經(jīng)過上比照，4P營銷重點關(guān)注的是宏觀層面上的營銷經(jīng)過，即：從產(chǎn)品的生產(chǎn)到用戶拿到產(chǎn)品中的生產(chǎn)、定價、渠道、促銷等環(huán)節(jié)，對于營銷經(jīng)過中細節(jié)考慮較少；而7P營銷在原來較為粗略的、宏觀的營銷經(jīng)過中增加了人員、環(huán)境等細節(jié)因素，使營銷元素愈加細致、詳細，例如上文中提及的7P營銷理論關(guān)注到用戶一次服務經(jīng)過中客戶等待所耗掉的時間、服務人員的素質(zhì)要求、顧客本身的因素等。從所站立的立場比照，4P營銷因提出較早，市場競爭沒有到達一定水平，所以主要從企業(yè)的層面出發(fā)；而7P營銷是在市場競爭已經(jīng)到達一定層次，企業(yè)不能再對客戶的需求視而不見，除了產(chǎn)品外需要愈加估計用戶的感受，所以7P營銷修正了營銷經(jīng)過中企業(yè)對用戶需求的忽視，在一定程度上是從用戶的角度出發(fā)。從營銷對象方面比照，4P營銷理論是促銷,注重于通過各種手段進行產(chǎn)品的推銷，是推、送的營銷策略；而7P營銷理論則愈加關(guān)注與客戶的交互經(jīng)過中帶動的營銷，是拉的營銷策略。二、服務營銷的詳細含義〔一〕服務營銷的含義服務營銷是在7P服務營銷理論上發(fā)展而來，是企業(yè)在充分認識知足消費者需求的前提下，為充分知足消費者需要在營銷經(jīng)過中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展曰益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐步發(fā)生變化，需求層次也