主從廠商市場共分理論研究

主從廠商市場共分理論研究2．垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價值，否則兼并不會發(fā)生。垂直兼并能夠使企業(yè)減少交易成本，假如一個企業(yè)垂直完好的，那么它可能會有更好的生產經過或者投入質量信息。主導廠商能夠通過前向垂直一體化來壟斷下游的產業(yè),獲得超額壟斷利潤;或者實行買方壟斷,收買其供給商，大大降低投入品成本。3．可降低成本的技術研發(fā)投資。成本優(yōu)勢使得主導廠商對價格策略具有更大的自動性，因而主導廠商熱衷于生產成本的降低。壟斷市場構造下，技術創(chuàng)新停滯了，市場活力也被抑制了。主導廠商受附屬廠商的威脅，被迫對技術開發(fā)研究投資，提升了企業(yè)生產效率，降低了生產成本。4．建立強硬的名聲。在前面的主導廠家價格領導模型里我們看到，附屬廠商是價格的既定承受者。假如附屬廠商不承受主導廠商的價格，將自己的產品定在主導廠商領導價格之下會如何呢？主導廠商強硬的名聲會使他相信：假如他制訂的價格低于主導廠商的價格，主導廠商便會采用策略，制訂更低的價格，以至有可能短期內制訂低于或者等于自己的平均成本的價格，這時自己將蒙受更大的損失。5．廣告。一般情況下，廣告為主導廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠實的商標偏好要發(fā)生較大幅度的轉移不是那么容易的，附屬廠商假如不擁有一定規(guī)模的市場忠實需求份額，即使增長產量也很難構成有效地規(guī)模生產。lambin和netter發(fā)現歐洲和美國的市場中，很多行業(yè)的廣告量跨越了利潤最大化水平。他們得出：市場份額低的企業(yè)市場控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場控制力的增長，廣告銷售比率增長。主導廠商市場力的獲得可歸結于大量廣告的投入，可以這樣以為，主導廠商廣告的大量投入，使得產品差別化，進而使其獲得了市場力。〔三〕主導廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢來加強自己的市場控制力，效勞、產品差別化、廣告等影響了消費者的購買偏好，即使在不具有成本優(yōu)勢的情況下可以使主導廠商堅持一定的市場份額。規(guī)模經濟、絕對成本、資本成本等決定了主導廠商的成本優(yōu)勢，低成本下主導廠商對價格有更強的控制力，因而說，主導廠商市場力的核心是價格政策。三、主導廠商的定價行為分析主導廠商意識到當下的定價會影響到如今的競爭者和潛在的競爭者的行為，主導廠商或者如今索取利潤最大化時的高價鼓勵附屬廠商擴大規(guī)模和吸引潛在廠商進入，或者如今索取低價并限制附屬廠商的市場份額，將潛在廠商拒之門外。主導廠商會認識到這一點：理性的廠商應該最大化長期利潤，而非最大化短期利潤。高價策略僅僅僅是一種短期價格戰(zhàn)略，主導廠商不會選擇它，由于高額利潤會使他的市場份額逐步下降，市場力逐步下降，固然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤。〔一〕潛在廠商無法進入市場假如一個行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢來源于對重要生產要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場能夠看作高進入壁壘市場，企業(yè)必需付出很高的成本能力進入，進入后無論怎樣都沒有成本優(yōu)勢，或因國家政策根本無法進入該市場。這種市場有兩個特征：〔1〕主導廠商生產成本低于附屬廠商的生產成本。〔2〕附屬廠商在一定水平上限制了主導廠商的市場力，假如附屬廠商退出市場，主導廠商成為獨家壟斷。這時候主導廠商的定價會比較復雜。分為三種情況：第一，能夠通過限制產量來提升價格，但是高價格鼓勵附屬廠商擴大產出，結果市場的總產出并沒有主導企業(yè)想象的低，價格也沒有主導廠商預期的高。第二，主導企業(yè)在市場內具有一定的市場力的重要原因就是成本優(yōu)勢，附屬廠商是價格的承受者，市場價格在主導廠商的成本之上、附屬廠商的成本之下時，附屬廠商因虧損而退出市場。第三，市場價格略高于附屬廠商成本，主導廠商和附屬廠商獲利，或者價格等于附屬廠商成本而不虧不盈，附屬廠商留在市場內。固然主導廠商制訂了相對的高價格使得附屬廠商獲利，但主導廠商的每單位產品也獲得了更高層次的利潤，利潤總量要高于獨家壟斷。因而，主導廠商采用低價驅逐附屬廠商的策略并不是最好的結果?！捕碀撛趶S商能夠進入市場1．主導廠商具有成本優(yōu)勢。在主導廠商具有成本優(yōu)勢的情況下，主導廠商的平均成本要低于附屬廠商的平均成本。假設主導廠商的平均成本為20，附屬廠商的平均成本為25.初始狀況下，主導廠商利潤最大化的價格為55?！?〕行業(yè)存在進入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進入壁壘，新廠商假如進入，成本要高于附屬廠商的成本，假設為40。主導廠商假如想獲得最多的利潤，應該將價格定在55，這個價格遠遠高于潛在進入者的成本，不僅會使附屬廠商獲利，也會鼓勵新廠商進入。因而，主導廠商不會制訂這么高的價格。主導廠商制訂的任何價格高于潛在廠商的生產成本，都不會限制行業(yè)內附屬廠商的數量，假如價格在新廠商成本之下、附屬廠商成本之上，不僅能夠將潛在廠商排擠在外，主導廠商每單位產出會有更大的收益，附屬廠商也會受益。但是，主導廠商可以將價格定在自己的成本和附屬廠商的成本之中，主導廠商憑仗成本優(yōu)勢贏利，附屬廠商離開市場，市場轉化成壟斷構造?！?〕行業(yè)能夠自在進入。假如企業(yè)能夠隨意進入市場，說明行業(yè)無進入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于附屬廠商的成本，主導廠商就不能將價格定的太高。主導廠商就不能將價格定的太高。由于企業(yè)的自在進入會漸漸降低行業(yè)價格，只要附屬廠商能夠在市場價格下獲得利潤，附屬廠商就會擴大規(guī)模，潛在廠商就會進入市場。所以，在這種市場構造下，附屬廠商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢，主導企業(yè)在低價格下仍能獲利，只不外利潤下降。所以即使行業(yè)能夠自在進入，假如主導廠商具有成本上的優(yōu)勢，仍然能夠堅持很大的市場占領率。2．主導廠商不具有成本優(yōu)勢。假如行業(yè)內部廠商的成本一樣，主導廠商不能根據自己的成本優(yōu)勢制訂定價。假設主導廠商和附屬廠商具有一樣的成本，均為20。〔1〕行業(yè)存在進入壁壘。仍然以為行業(yè)存在進入壁壘時潛在廠商的生產成本為40，任何低于潛在廠商成本的價格都能夠堅持行業(yè)內只要主導廠商和已經存在的附屬廠商，新廠商進入則意味著虧損。在行業(yè)內部，主導廠商和附屬廠商具有一樣的成本優(yōu)勢，主導廠商不能將價格定為20，他知道除非價格低于20能力排擠競爭者，自己也會蒙受損失。所以主導廠商將價格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場優(yōu)勢，如優(yōu)質的售前售后效勞、廣告等非價格優(yōu)勢堅持市場份額。主導廠商和附屬廠商可以能共謀，合作定價，堅持高額利潤。〔2〕行業(yè)能夠自在進入。假如企業(yè)能夠無限制地進入市場，在位廠商沒有成本優(yōu)勢，任何高于成本的定價都會有大量新廠商涌入，主導廠商能夠由兩個選擇：利用非價格優(yōu)勢堅持市場力，增長廣告支出、提供額外的產品和效勞、中傷競爭對手等增長對手的成本；或者短期利潤最大化。如雷諾國際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據自己的利潤最大化制訂行業(yè)價格，高價格吸引附屬競爭廠商進入該行業(yè)，幾年后價格由12.5美圓降低到19美分，這個時候雷諾早已離開了這個行業(yè)。雷諾公司作為主導廠商的光鮮是霎時的，但是得到了宏大的經濟利潤。這種市場構造似乎比任何其他構造的市場都要不穩(wěn)定，這也說明了主導廠商價格領導所包括的風險。四、結束語壟斷市場條件下會造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤最大化產量。不同于壟斷構造，主導廠商在制訂價格時要充足考慮到自己的定價會對其他競爭者行為的影響。主導廠商占領相當大的市場份額，但是不可能占領整個市場，所以主導廠商的市場主導地位并未抑制競爭，主導廠商和附屬廠商、附屬廠商之間的競爭仍在繼續(xù)。主導廠商理論的意義在于附屬廠商的存在和潛在競爭者的進入威脅使主導企業(yè)的定價被迫從壟斷轉向競爭，市場價格下降，最終使消費者受益。主導企業(yè)和附屬企業(yè)共存的市場構造強調低成本產出的最大化和市場競爭性的價格機制的運行。主導廠商在規(guī)模經濟、成本優(yōu)勢、產品差別化等方面具有的市場競爭力很好的解釋了主導廠商壟斷性定價行為，壟斷性定價帶來的高額經濟利潤鼓勵附屬廠商增長產量和潛在進入者進入。因而，主導企業(yè)的價格策略就是通過放棄部分市場份額堅持價格稍高于成本，與其他企業(yè)共同共享利潤，這也是主導企業(yè)理論的核心。-以下為參考文獻：［1］殷醒民.現代主導企業(yè)理論評述［j］．國外社會科學，