天津市休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的行為、訴求分析及效果評估

天津市休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的行為、訴求分析及效果評估休閑農(nóng)業(yè)是當(dāng)下城市在工業(yè)化、城市化及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中出現(xiàn)的一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)與消費(fèi)業(yè)態(tài)，對于轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)三產(chǎn)融合、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興及統(tǒng)籌城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展等方面具有重要的意義[1-2]。盡管休閑農(nóng)業(yè)在全國增長勢頭迅猛，卻存在一些亟待解決的問題，其中休閑農(nóng)業(yè)項目雷同、缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新、從業(yè)人員素質(zhì)不高等問題，制約了行業(yè)的發(fā)展。這也引起了諸多學(xué)者的關(guān)注，對休閑農(nóng)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新路徑[3-4]、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系[5-7]、開發(fā)模式創(chuàng)新[8-10]、科技支撐體系[11]、創(chuàng)新實證案例[12]進(jìn)行分析，積極鼓勵推動休閑農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，以提升整個行業(yè)的檔次和水平。1數(shù)據(jù);和分析方法依托特色資源條件和良好發(fā)展政策，2017年天津市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展直接從業(yè)人員3.2萬人，受益28萬人，綜合收入達(dá)到40多億元，同比增長18%?？梢钥闯鲂蓍e農(nóng)業(yè)有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。本研究選取天津市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會的32家天津市休閑農(nóng)業(yè)代表性經(jīng)營主體為典型案例，涵蓋天津市內(nèi)10個有農(nóng)區(qū)，包括休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)園區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)村等不同類型，覆蓋面較廣。他們作為休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為的組織實施者，很大程度上可以代表天津休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的情況。因此本研究從休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營情況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)在狀況、新業(yè)態(tài)發(fā)展、經(jīng)營者需求等方面，設(shè)計有針對性的調(diào)查問卷，包含25個問題，并根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，對其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的行為和訴求進(jìn)行分析，并對整體成效進(jìn)行評估，以期對天津市休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型提升提供指導(dǎo)。2結(jié)果與分析2.1創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為分析2.1.1商業(yè)模式〔1〕手段。當(dāng)下，天津市休閑農(nóng)業(yè)正在不斷地依托互聯(lián)網(wǎng)建立并改進(jìn)自身的體系，增強(qiáng)對銷售渠道的控制。但是可以看出傳統(tǒng)媒體營銷仍占據(jù)較大的比例，有22家采取了該方式;與之不相上下的是自由網(wǎng)站營銷，占據(jù)了21家;依托旅行社營銷的有12家，實現(xiàn)了“農(nóng)業(yè)+旅游〞的結(jié)合，同時也依托旅行社擴(kuò)大了客源市場;僅有10家采用微信微博營銷，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，會有越來越多的自媒體介入該領(lǐng)域?！?〕電商合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)席卷全球，大部分均通過自建或者第三方的平臺直接面向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為趨勢。當(dāng)下調(diào)研中自建平臺的有14家，9家委托第三方電子商務(wù)平臺，7家未與電商平臺合作，2家未提供答案::?！?〕創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化器。依托天津市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會所搭建的溝通平臺，在對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行走訪調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)已成立或者準(zhǔn)備成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心作為孵化器〔齊心莊園、牛頓莊園〕，邀請不同行業(yè)的新型經(jīng)營主體進(jìn)駐，提高創(chuàng)業(yè)知識和創(chuàng)業(yè)能力，增長創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，助力鄉(xiāng)村振興。2.1.2產(chǎn)業(yè)技術(shù);;〔1〕主要經(jīng)營產(chǎn)品。當(dāng)下，休閑農(nóng)莊主要的經(jīng)營產(chǎn)品是傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品、餐飲住宿和采摘垂釣，同質(zhì)性較強(qiáng)，而這僅僅僅是初級的產(chǎn)品開發(fā)，尚未凸顯出附加值;而開展運(yùn)動健身娛樂項目的有12家，相對較少?！?〕產(chǎn)業(yè)鏈延伸。從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出：大多數(shù)企業(yè)僅停留在初級生產(chǎn)階段，沒有建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈體系，16家企業(yè)尚未涉及任何形式的加工，主要出售初級農(nóng)產(chǎn)品;其余16家企業(yè)僅涉及到初步加工，尚未有精深加工。這也說明了沒有精深加工的產(chǎn)品做支撐，無法滿足游客求精、求新的需求，注定了當(dāng)下休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的盈利困境?！?〕研發(fā)、營銷團(tuán)隊。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)出高附加值的名優(yōu)特新產(chǎn)品，就必須以現(xiàn)代高新科技為支撐。據(jù)調(diào)查，當(dāng)下的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)大都選擇與相關(guān)的科研院所進(jìn)行技術(shù)合作來提升科技競爭力。當(dāng)下自有研發(fā)團(tuán)隊的12家，自有營銷團(tuán)隊的21家，外包研發(fā)及營銷2家，無研發(fā)及營銷團(tuán)隊的3家?？梢钥闯?，大部分企業(yè)研發(fā)實力還是相對較弱，當(dāng)下一般采用技術(shù)員指導(dǎo)模式;相對而言營銷團(tuán)隊的比例較高，營銷意識已基本建立。2.1.3創(chuàng)意設(shè)計;;〔1〕節(jié)慶活動舉辦情況。周期性舉辦節(jié)慶活動可以給企業(yè)聚集大量人氣。據(jù)，每月舉辦1次節(jié)慶活動的有5家，每個季度舉辦1次節(jié)慶活動的有8家，每年舉辦2～3次節(jié)慶活動的有14家，每年舉辦1次節(jié)慶活動的有3家，從未舉辦的1家，還有1家未提供答案::?？梢钥闯?，大部分企業(yè)都將舉辦活動作為提升自身影響力和知名度的重要途徑，大部分節(jié)慶活動是結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期所舉辦的采摘、觀光等節(jié)慶活動，結(jié)合自身經(jīng)營，常態(tài)化、周期性、有新意、可參與的節(jié)慶活動仍較少?！?〕品牌建設(shè)情況。品牌是提升附加值的重要路徑，通過融入創(chuàng)意設(shè)計，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品知名度和吸引力。當(dāng)下大部分企業(yè)均建立了自己的品牌，僅有5家沒有品牌，其他企業(yè)均有1～2個注冊商標(biāo)，為提升附加值提供了基礎(chǔ)。但在擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌含金量上工作力度不足，導(dǎo)致盡管有品牌，但卻無人知的情況。〔3〕體驗活動設(shè)計。當(dāng)下各企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營狀況，設(shè)計不同的體驗活動，滿足消費(fèi)者休閑體驗的需求。調(diào)查的企業(yè)中農(nóng)事體驗類活動最多，涉及到27家，包括垂釣采摘等;15家觀賞游覽類;13家美食品鑒類;12家科技類;11家親子互動類;8家運(yùn)動健身類;7家會展購物類;6家類。可以看出開展運(yùn)動健身類、會展購物類和類的較少，而這三類恰是能提升園區(qū)品味，實現(xiàn)企業(yè)盈利的關(guān)鍵所在。2.2創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訴求分析從調(diào)研企業(yè)對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訴求分析可以看出，有28家迫切需要進(jìn)行資金補(bǔ)貼，20家需要土地政策，20家需要培訓(xùn)等公共服務(wù)，14家需要宣傳推廣，11家需要經(jīng)營指導(dǎo)，6家需要市場信息。2.2.1資金需求;;幾乎所有的經(jīng)營主體都迫切需要資金補(bǔ)貼，這也普遍反映出休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營困境。休閑農(nóng)業(yè)項當(dāng)下期投入大，企業(yè)對資金扶持需求的依賴性和迫切性較強(qiáng)，但的資金補(bǔ)貼只能是錦上添花，一方面資金有限，從天津市農(nóng)委對休閑農(nóng)業(yè)項目的往年立項情況可知，企業(yè)獲得的扶持資金在50萬～100萬之間，對企業(yè)整體經(jīng)營狀況改善較為有限;二是資金的使用有著較多的限制與要求，同時審核較為嚴(yán)格，對企業(yè)而言使用資金成本較高。2.2.2政策需求;;可以看出幾乎所有的園區(qū)和企業(yè)都面臨建設(shè)用地不足的問題，32家單位中建設(shè)用地不足的有27家，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)與瓶頸。但休閑農(nóng)業(yè)活動的開展必然涉及到相應(yīng)的休閑娛樂配套設(shè)施，需要相應(yīng)的建設(shè)用地作為活動開展基礎(chǔ)，但建設(shè)用地政策上始終沒有突破性進(jìn)展。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，32家經(jīng)營主體中，需要0.2～0.3hm2建設(shè)用地的2家，0.3～0.6hm2建設(shè)用地的6家，0.6hm2以上建設(shè)用地的24家。然而很少有園區(qū)或者農(nóng)莊有建設(shè)用地指標(biāo)，大部分采取擦邊球的形式。當(dāng)下在大棚房整治背景下，出于保護(hù)耕地紅線的政策因素，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營慘淡，損失慘重，因此，有必要出臺相關(guān)配套政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展。2.2.3公共服務(wù)需求;;盡管被調(diào)查者對培訓(xùn)的需求比較迫切，但在實際上，提供的培訓(xùn)服務(wù)卻并沒有完全達(dá)到預(yù)期效果。2014—2017年，天津市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會組織專家團(tuán)隊多次舉辦休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員培訓(xùn)，希望幫助提高企業(yè)員工素質(zhì)和水平，但休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)并未表現(xiàn)出積極性：一方面是由于參加培訓(xùn)并不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面是培訓(xùn)的內(nèi)容并不能滿足企業(yè)的需求。由此造成參加從業(yè)培訓(xùn)的意愿和主觀能動性并非特別高，達(dá)不到預(yù)期培訓(xùn)效果。2.2.4市場經(jīng)營需求;;由于當(dāng)下的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體大部分由農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)行而來，只擅長生產(chǎn)，不擅長營銷，對市場不了解，這也是造成休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營困難的關(guān)鍵所在，他們迫切需要在市場需求和市場營銷上得到相關(guān)的指導(dǎo)和幫助。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者必須考慮到市場的需求，設(shè)身處地站在消費(fèi)者的角度思考問題，抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)〞，與消費(fèi)者能夠?qū)崟r交流，了解用戶的個性化需求，不斷完善產(chǎn)品。2.2.5信息平臺需求;;隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，依托智能手機(jī)等移動終端，為用戶提供技術(shù)、市場等信息服務(wù)，是信息平臺建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。特別是5G時代的到來，休閑農(nóng)業(yè)將面臨顛覆性挑戰(zhàn)，對于休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來說，處理信息的能力，包括市場需求信息、生產(chǎn)信息等，直接決定其經(jīng)營狀況。當(dāng)下經(jīng)營主體中缺乏對信息的整合能力，造成產(chǎn)品體系設(shè)計中對盈利點(diǎn)的把握不足。2.3創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成效分析2.3.1效率分析;;在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，越重視商業(yè)模式革新、新技術(shù)引進(jìn)、創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)或者農(nóng)莊，也就是說越具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家，他們在從業(yè)人數(shù)、輻射帶動效應(yīng)、接待規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益上越有明顯優(yōu)勢。從整個行業(yè)來看〔表1〕，基于單位從業(yè)人員接待人次和單位從業(yè)人員創(chuàng)造價值兩個視角，分析2011—2015年期間天津市休閑農(nóng)業(yè)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的效率。單位從業(yè)人員接待人次集中在250～290人次之間，一方面單位從業(yè)人員的接待能力有限，另一方面超出水平的接待能力會帶來服務(wù)水平的下降，必然會帶來游客休閑體驗感受的下降。從單位從業(yè)人員所創(chuàng)造的價值來看，由2011年的4.94萬元，上升到2016年的9.12萬元，年平均增幅在15%以上?？梢哉f正是由于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的開展，帶來休閑體驗活動的增多和產(chǎn)業(yè)鏈的延長，從而促進(jìn)效率的大幅提升。2.3.2市場分析;;調(diào)研結(jié)果顯示：年接待量在1萬人次以下的有8家，1萬～3萬人次的有3家，3萬～5萬人次的有4家，5萬～10萬人次有8家，10萬人次以上的有8家，未提供答案::的1家。接待5萬人次以上的企業(yè)占所有調(diào)研企業(yè)的50%，10萬人次以上的占25%。這也印證了企業(yè)家反映當(dāng)下最大難點(diǎn)之一是市場對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度不夠，接待人流量不夠，導(dǎo)致收益難以支撐正常運(yùn)營。盡管整體上接待人次有待提升，但創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的開展可以為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新的活力，引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)者和經(jīng)營者更新理念，提高經(jīng)營管理水平，順應(yīng)大農(nóng)業(yè)時代的發(fā)展趨勢，讓更多的人共享休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展成果。2.3.3效益評估;;休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本目標(biāo)是延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，追求休閑農(nóng)業(yè)效益最大化，進(jìn)而實現(xiàn)區(qū)域整體效益的最大化[13]。從年利潤數(shù)據(jù)上看，可以出：4家企業(yè)絕對虧損，年利潤100萬元以下的5家，年利潤100萬～500萬元之間的11家，年利潤500萬～1000萬元之間的是7家，年利潤1000萬～3000萬元之間的1家，年利潤3000萬元以上的1家，還有3家未提供答案::。但與之矛盾的是，與休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的座談中得知，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)盈利狀況非常不理想，所以調(diào)查問卷中的結(jié)果可能存在一定程度的隱瞞。且扣除基礎(chǔ)設(shè)施之后，年利潤更為有限，由此可以看出休閑農(nóng)業(yè)盈利情況并不理想。整體而言，利潤較為微薄，僅有25%的經(jīng)營主體在500萬元以上，75%都處于勉強(qiáng)維持或者虧損的狀態(tài)。從收入結(jié)構(gòu)上看，采摘和農(nóng)產(chǎn)品銷售作為收入主要;的有28家，18家靠餐飲住宿，12家依靠娛樂項目，11家補(bǔ)貼，門票是7家。由此可以看出，當(dāng)下的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主要收入基本依賴初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新程度不高。2.3.4關(guān)聯(lián)分析;;產(chǎn)業(yè)集群有兩個基本特征，即鄰近性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性[13]。休閑農(nóng)業(yè)集群化發(fā)展需要各種條件、機(jī)制和制度的保障。從現(xiàn)在狀況來看，首先，休閑農(nóng)業(yè)集群的發(fā)展需要以農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和信息化為基礎(chǔ)條件。盡管已取得較大的成就，但尚未實現(xiàn)全面現(xiàn)代化和信息化。其次，根據(jù)2014—2017年天津市休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會對全市10個有農(nóng)業(yè)區(qū)250個新建休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、村〔點(diǎn)〕進(jìn)行調(diào)研的。結(jié)果顯示，當(dāng)下天津市休閑農(nóng)業(yè)的園區(qū)、農(nóng)莊、村〔點(diǎn)〕多為點(diǎn)狀布局，未形成良性競爭與深度合作的格局，參與主體之間缺少良性的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制與互動，關(guān)聯(lián)性較弱，難以實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施共建共用、項目差異化發(fā)展以及市場共享，限制了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的進(jìn)一步延伸。再次，在休閑農(nóng)業(yè)集群化過程中，合理的利益分配機(jī)制有待確立。農(nóng)民和休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)之間的利益分配機(jī)制如何建立，在很大程度上制約了休閑農(nóng)業(yè)集