嘉信某御庭苑住宅區(qū)整合市場攻擊策略

嘉信-御庭苑整合市場攻擊策略StrategyAd.Planning2001/061博思堂Birthidea廣告市場攻擊構架第一部分：市場的突破點在哪里？ 深圳攻擊高點在哪里？重慶目前的攻擊現(xiàn)狀？第二部分：嘉信御庭苑市場攻擊策略

2001/062博思堂Birthidea廣告市場攻擊線索1、只有1年： ◆重慶市場將會在2-3年進入第二循環(huán)，市場將會極快成熟化，給我們的時間只有1年，嘉信地產必須提前規(guī)劃化、進入成熟期；我們必須在1年內或少于1年內完成《市場定位判斷--目標對象群確定--營銷手法--主題推廣》的專業(yè)化，從而領先競爭對手；2、2條線：◆“御庭苑”樓盤的促銷線

◆嘉信地產的品牌線，特別是2001年10月開始，嘉信地產全面建立專業(yè)品牌，并為下一個項目儲備客戶群；3、攻擊方式：◆環(huán)環(huán)遞進，一切以銷售結果作為終點戰(zhàn)。

◆整個的攻擊點要清晰，避免出現(xiàn)打完第一仗不知道第二仗的脫節(jié)現(xiàn)象?！魣?zhí)行非常之重要，與其執(zhí)行不到位還不如不做，對市場不會出現(xiàn)負面的不利影響。2001/063博思堂Birthidea廣告第一部分：市場的突破點在哪里？2001/064博思堂Birthidea廣告高差原理 1、深圳地產經過12年的發(fā)展，市場機制環(huán)境、香港地產 經驗借鑒、國際級地產專業(yè)公司介入（新加坡、日本、澳洲、美國等世界前幾名的規(guī)劃設計、環(huán)境設計公司），使深圳目前成為中國地產最高水準的代表，其地產專業(yè)化、市場化程度在全國具有絕對的權威性，深圳地產的高點已經非常明確； 2、重慶經過3年的地產專業(yè)發(fā)展，目前正在處于地產規(guī)范化的發(fā)展階段（相當于深圳96年階段），專業(yè)水準參差不齊，需要經過一輪（大部分地產商開始進入第二、第三個項目），才能夠進入成熟化的發(fā)展階段。目前預計需要2年的時間。 3、深圳與重慶高點與低點之間的落差，就是我們市場攻擊的突破點；2001/065博思堂Birthidea廣告一、深圳地產的高點深圳地產第一代88年-96年，初步形成地產概念--規(guī)范地產時代，主要解決的核心問題是平面問題。萬科地產曾在95年北京萬科城市花園中出現(xiàn)60多種戶型，但在96年之后，萬科地產只有4種主力戶型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市場的購買行為也集中于平面的合理性；深圳地產第二代從97年益田花園（第一個歐陸外立面）開始，97年--99年，深圳地產成熟化--鼎盛地產時代，主要解決的核心問題是立面、社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理；市場的購買行為進入第二階段立面、第三階段社區(qū)；深圳地產第三代從99年萬科四季花城開始，市場地產進入大地產時代，主要解決的核心問題是地產的個性化即創(chuàng)意地產概念；市場的購買行為同樣以大地產作為首要考慮；2001/066博思堂Birthidea廣告二、創(chuàng)意地產的概念創(chuàng)意地產概念：是通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點在不同的空間與時間進行結合，形成鮮明的個性化形象。如：1、益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設計概念，“凡高.向日葵”成為廣場地面的效果；“凡高.春天”成為架空層環(huán)境的設計概念；2、新鴻基的人魚同游。創(chuàng)意地產方式：非硬件的必然投入，而是相對軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術、音樂、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間；創(chuàng)意地產狀況：目前在深圳開始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產個性模式；2001/067博思堂Birthidea廣告文脈的創(chuàng)意地產概念深圳：從99年開始，文脈成為地產項目首要的個性要求，地產真正擁有了屬于自己的個性，文脈同時誕生：

代表項目 核心文脈 萬科四季花城 歐洲（奧地利）小鎮(zhèn) 蔚藍海岸 法國地中海CoteDazar 東?；▓@ 巴里島 楓丹白露 法蘭西風情 華僑城波菲羅鎮(zhèn) 意大利度假歷史小鎮(zhèn)重慶：目前尚沒有進入，其需要非常強的整合力量，特別是需要規(guī)模地產的配合，重慶地產應該在2年后開始考慮文脈的問題。

2001/068博思堂Birthidea廣告主題的創(chuàng)意地產概念深圳：由于大地產規(guī)模性項目的介入，銷售時間的延長，市場需要不同的刺激，同樣主題不是一個樓盤從頭到尾一塵不變的概念，其成為樓盤不斷攻擊市場的主帥，有主題變化的項目，市場的關注力非常強；

萬科四季花城 主題：有一個美麗的地方 時間階段 主題延展 第一期：99.7--2000. 發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10 美一方土地，美一方人重慶：由于目前還是單體或小規(guī)模樓盤占主導，推廣的量力尚集中于賣點，發(fā)展商更重要完成樓盤品牌--企業(yè)品牌--樓盤促銷的品牌提升階段；2001/069博思堂Birthidea廣告現(xiàn)場的創(chuàng)意地產概念深圳：現(xiàn)場三板斧營銷中心、樣板間、環(huán)境，目前已經是深圳地產非常常用的攻擊手法，其目的是讓買家看到希望；目前深圳在此方面的變化是個性化的展示；

項目 創(chuàng)意概念 蔚藍海岸 展示中心、樣板間（恒彩）、示范環(huán)境（貝爾高林） 萬科四季花城 休閑商業(yè)街、展示中心、樣板間 東莞盈彩美地 展示中心、玻璃橋、樣板間、生態(tài)環(huán)境（鳥、魚） 重慶龍湖花園 庭院展示中心、樣板間（香港恒彩）、示范環(huán)境重慶：整體水準還比較低，除龍湖等少數(shù)優(yōu)秀發(fā)展商外，還未形成市場主流。2001/0610博思堂Birthidea廣告推廣的創(chuàng)意地產概概念深圳：地產推廣已已經不僅僅局限在在平面（平面都有有非常好的水準）），推廣已經成為以策略略為核心的整合概概念，系統(tǒng)、規(guī)范范是推廣的核心殺傷力，如對市場場的控制、通路的的控制、大勢的借借鑒等等；項目 創(chuàng)意概念念萬科四季花城營營銷媒介（小媒介介的聯(lián)合：潤訊臺臺、大劇院招示布布）萬科四季花城藝藝術節(jié)+商業(yè)街蔚藍海岸住住交會會（深圳十大模式式）蔚藍海岸海海洋世界海獅表演演重慶：目前尚沒有有形成概念非常清清晰的整合市場攻攻擊方式，點狀策策略有，但沒有整合的市場場攻擊策略，缺少少提前預見力；2001/0611博思堂Birthidea廣告第二部分：嘉信-御庭苑市場攻擊擊策略2001/0612博思堂Birthidea廣告嘉信-御庭苑市場場攻擊戰(zhàn)略第一階段：第第四階段段：形象/展示攻擊階階段準準現(xiàn)現(xiàn)樓攻擊階段結點：展示中心出出現(xiàn)結結點：：外立面出現(xiàn)核心點：形象/展展示中心出現(xiàn)核核心攻擊點：樓樓體第二階段：第第三階段：示范攻擊階段實實景攻擊階段結點：樓體有形象象結結點：頂部出出現(xiàn)核心點：樣板間/環(huán)境核核心點：：實景展示嘉信御庭苑攻擊目目標：在第三階段段結束戰(zhàn)斗2001/0613博思堂Birthidea廣告御庭苑第一攻擊階階段階段 形象/展展示攻擊階段2001.6-7月2001.8月核心攻擊點戰(zhàn)戰(zhàn)術一：現(xiàn)場場攻擊戰(zhàn)戰(zhàn)術五：：外賣場攻擊◆五離店轉盤/立交交橋路牌◆面黃花園大橋 ◆五江路圍板 ◆大氣球

戰(zhàn)術二：展示攻擊 戰(zhàn)術六：點殺目標群 ◆外形象效果 ◆長安廠廣場夜市推廣 ◆五江路（環(huán)境圍板） ◆江北城廣場推廣 ◆展示中心（直飲水/物業(yè)管理/展板/環(huán)境）

戰(zhàn)術三：媒體攻擊 戰(zhàn)術七：嘉信會

◆報紙--重慶商報 ◆嘉信刊物 ◆DM直郵--江北、渝中區(qū) ◆嘉信會員 ◆電視--重慶電視臺

2001/0614博思堂Birthidea廣告御庭苑第一攻擊階階段（繼）階段 形象/展展示攻擊階段2001.7.8核心攻擊點戰(zhàn)戰(zhàn)術四：海逸逸酒店開盤大典◆海逸酒店樓體昭昭示布◆◆大都會會電視顯示屏◆氣球派送◆客戶專車接送◆專職酒店式服務務生派發(fā)資料◆小型表演◆客戶抽簽儀式2001/0615博思堂Birthidea廣告御庭苑第二攻擊階階段階段 示范攻擊擊階段2001.9月2001.10月核心攻擊點 戰(zhàn)術術八：樣板間攻 ◆樣板間（江景/都市景/庭院景） ◆老客戶現(xiàn)場活動 ◆樓梯間 ◆中秋節(jié) ◆樓梯通路

戰(zhàn)術九：中心廣場環(huán)境攻擊 戰(zhàn)術十三：展銷會

◆中心廣場 ◆展場出位 ◆中心噴泉 ◆模型展示 ◆樓體底部形象 ◆皇家服務 ◆入口大堂

戰(zhàn)術十：樓體攻擊

◆促銷招示布 戰(zhàn)術十一：點殺目標群 ◆長安廠廣場夜市推廣 ◆江北城廣場推廣

2001/0616博思堂Birthidea廣告御庭苑第三攻擊階階段階段 實景攻擊擊階段2001.11月月 2001.12月核心攻擊點戰(zhàn)術十四：提前封封頂戰(zhàn)術十五：頂部效效果◆清盤促銷◆◆頂部立面◆頂部燈光◆◆圣誕業(yè)主聯(lián)歡歡 ◆頂部室內燈光

2001/0617博思堂Birthidea廣廣告御庭苑第四攻擊擊階段階段 準現(xiàn)樓樓攻擊階段2002.3核心攻擊點戰(zhàn)術十六：準現(xiàn)現(xiàn)樓攻擊◆示范商業(yè)街形形象◆樓盤外立面形形象◆樓體昭示布◆外立面夜間燈燈光2001/0618博思堂Birthidea廣廣告戰(zhàn)術模擬2001/0619博思堂Birthidea廣廣告外賣場攻擊攻擊方式：◆◆模型巡回展展1 1、招招示布2 2、形形象墻434 3、模模型564、氣球條條幅5、宣傳資料6、禮品攻擊原則：1、夏季，傍晚晚乘涼人流量非非常大，特別是是解放碑、長安安廠和江北城、、家樂福人流量量就非常大；2、利用節(jié)假日日，進行模型展展示就直接擊穿穿市場。3、陣地點殺的的目標是讓買家家能夠到現(xiàn)場來來看，從而用現(xiàn)現(xiàn)場感染目標群群的購買欲望2001/0620博思堂Birthidea廣廣告看樓通道攻擊方式：◆◆大門入口◆樓體底部形象象◆入口大堂1、5星會所感感覺大堂2、品味休閑區(qū)區(qū)3421543、、外植物區(qū)4、玻璃墻5、兒童游戲區(qū)區(qū)攻擊原則：1、、讓買家不是感感受工地的氛圍圍，而是將來的的實際大堂，從從而激發(fā)買家的的購買欲望；2、大堂是門面面，是直接判斷斷樓盤感性品質質的視覺依據(jù)，，因次建議大堂堂要好，就象5星級級的大堂；3、大堂多用植植物布置，活動動空間更為舒逸逸；功能增加兒兒童游戲功能，，更能增加大堂的親親和品質感；2001/0621博思堂Birthidea廣廣告嘉信親和品牌攻擊方式：◆嘉信業(yè)主聯(lián)聯(lián)誼會；共建嘉嘉信美好家園；；攻擊原則：1、利用過年前前的契機與業(yè)主主進行聯(lián)誼，是是維系老客戶非非常有效的方式；；2、通過業(yè)主懇懇談會，將公司司近期為業(yè)主考考慮的事情進行行傳遞（如商業(yè)業(yè)、幼兒園等），公公司未來的發(fā)展展計劃進行溝通通，讓業(yè)主產生生歸屬感；3、推選業(yè)主作作為御庭苑的質質量監(jiān)督員，讓讓業(yè)主參與御庭庭苑的項目建設，監(jiān)督和共同同建設美好家園園；4、為增加對業(yè)業(yè)主的吸引力，，可進行適當?shù)牡某楠劵顒樱?、媒介炒做質質量監(jiān)督員的概概念。2001/0622博思堂Birthidea廣廣告媒介攻擊攻擊原則：1、、現(xiàn)場形象已經經準備完畢，媒媒介開始啟動規(guī)規(guī)模性的殺傷力力；2、媒介第一階階段的目標在于于迅速傳遞銷售售信息；3、媒介后續(xù)的的攻擊目標在于于建立良好的品品牌形象；4、媒介攻擊主主要由報紙廣告告、報紙新聞、、活動品牌宣傳傳三方面組成；；5、開盤第一階階段主要采用報報紙廣告的形式式，訴求點主要要集中于御庭苑苑的核心賣點；6、銷售開始充充分利用熱銷氛氛圍題材，采用用新聞的形式攻攻擊市場，全面面建立樓盤熱銷的概概念；7、后續(xù)的宣傳傳采用報紙廣告告及活動品牌宣宣傳相穿插的方方式，主要銷售售結點采用報紙廣告告；活動期間采采用品牌宣傳；；8、媒介的投入入量需要根據(jù)市市場銷售的反饋饋確定，原則是是即使銷售良好好也不太長斷裂，，否則會影響到到現(xiàn)場的人流量量；2001/0623博思堂Birthidea廣廣告解放碑廣場展示示攻擊方式：解放放碑廣場◆◆模型展示◆高檔服務展展示活動（備用用方案）1、噴泉4532、大氣球、條條幅212 3、、大都會樓體招招示布6 4、氣氣球展場5、模型6、氣球禮品攻擊原則：1、、利用解放碑人人流量非常大的的特點，封殺目目標群；2、解放碑成為為御庭苑的廣場場，隨處看到的的都是御庭苑的的銷售信息及形形象；2001/0624博思堂Birthidea廣廣告樣板間攻擊攻擊方式：◆◆樣板間◆樓梯間◆◆樓梯通路路攻擊原則：1、、樣板間是御庭庭苑中期攻擊的的決戰(zhàn)點，將把把御庭苑的價值值點展現(xiàn)，尤其其是江景、園景景的展示，其市市場的殺傷力一一定非常之強，，所以樣板間一一定要做好；2、樣板間一定定參照南方的方方式，所有細節(jié)節(jié)要布置到位，，一定要按實際際居家的效果布置，，效果是一定要要藝術化、洋氣氣；3、樣板間特4、樣板間萬科歷來的經驗是最先賣掉，所以樣板間實際花費的只是設計費而已；5、與樣板間相配合的通路一定要包裝，如電梯庭、樓梯通路，讓買家感受全新的展示效應；

2001/0625博思堂Birthidea廣廣告樓體攻擊攻擊方式：◆促促銷招示布攻擊原則：1、、從七月開始月月份，樓體的形形象每日在變，，具有非常好的的工程形象，可可以帶給買家堅堅實的信心保證證，工程概念成成為向買家引導導的重點；2、充分利用經經濟的樓體的媒媒介，有效地傳傳遞工程及銷售售信息；3、樓體控制黃黃花園大橋、五五江路，利用空空中優(yōu)勢擴大宣宣傳的攻擊半徑徑；4、樓體主要采采用招示布的形形式；5、樓體攻擊隨隨著工程進度的的不同，成為后后續(xù)最為經濟的的攻擊媒體；6、樓體體攻擊建建議1個個月更換換一次，，不斷地地刺激市市場；7、樓盤盤封頂階擊性；2001/0626博思堂Birthidea廣廣告嘉年華活活動攻擊方式式：散點點式嘉年年華活動動展展示中心心內：◆◆雪糕糕車◆咖啡啡廊◆七彩彩幸運輪輪中心廣場場：◆◆俄俄羅斯““歡樂小小丑”◆歐洲洲街頭速速寫◆手工工作坊攻擊原則則：1、銷氛圍；3、通過嘉年華活動再度刺激目標群的購買欲望；2001/0627博思堂Birthidea廣廣告國慶開放放日攻擊方式式：◆◆現(xiàn)場場業(yè)主活活動◆中秋節(jié)節(jié)攻擊原則則：1、、2001年國國慶節(jié)與與中秋節(jié)節(jié)相重，，成為10月非非常重要要的活動動；2、現(xiàn)場場布置中中秋的氛氛圍，讓讓業(yè)主體體會御庭庭苑一家家人的親親情；3、在現(xiàn)現(xiàn)場舉行行業(yè)主中中秋聯(lián)誼誼會，進進一步密密切與老老客戶的的關系；；4、建5、廣告配