第12課-市場競爭外刊經(jīng)貿(mào)知識選讀-每課重要知識點-串說-課文翻譯

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SoftDrinkWars:theNextBattle

軟飲料戰(zhàn)：下一次戰(zhàn)爭

ThereformulationofCokehasgiventhefeudingcolagiantsachancetogoateachotheragain.

可口可樂的重新配方為長期別和的可樂巨頭提供了一具新開戰(zhàn)的機遇。

ButCoca-ColaandPepsiCoarespoilingforyetanotherfight,andthistimethey’repickingonthelittleguys:non-colamakerslikeSeven-UpandDrPepper.

ByMonciJoWilliams

然而可口可樂和百事可樂一心想舉行另一場戰(zhàn)斗，這一次它們選中了小企業(yè)：“七喜”和“佩拍博士”。

IntheU.S.softdrinkindustry,where1%ofthemarketisworth$300millioninretailsales,Coca-ColaandPepsiCodon’twagemeremarketsharebattles.Theyfightholywars.Thesedaysthefightingisontwofronts.Oneisonthevastplainsofthecolabusiness,wherethereformulationofCokehasPepsionthedefensive.Theotherisinthebackalleysofthesmaller,non-colamarket.Untilnowthesehavebeendominatedbyothercompanies.Asgrowthofhigh-caloriecolasslows,however,Coca-ColaandPepsiCoareinvadingnewterritory.

在美國的軟飲料行業(yè)，1％的市場份額就意味著3億美元的零售額，可口可樂公司和百事可樂公司舉行的別僅僅是爭奪市場份額的斗爭，他們舉行的是“圣戰(zhàn)”。目前他們的斗爭有兩條戰(zhàn)線。一條是可樂生意的廣大戰(zhàn)場，在這兒可口可樂的重新配方使百事處于守勢。另一條戰(zhàn)線是在較小的非可樂市場的后巷里。迄今為止，這些市場仍被其他公司所支配。由于高熱量可樂的增長緩慢，可口可樂公司和百事可樂公司打算入侵新的領(lǐng)域。

Coca-Colaismovinginwithtwonewproducts:CherryCoke,acannedversionoftheoldsodafountainfavorite,andMinuteMaidOrangeSoda,whichcontainsorangejuice.Pepsi’snewproductisSlice,alemon-limesoftdrinkthatalsocontainsfruitjuice.Iftheseproductsliveuptotheirearlyperformanceintestmarkets—abigif—theycouldproduce$3billionayearinretailsales.Theskirmishesbetweenthecolagiantswillprecipitateabattleforsupermarketshelfspaceandfortheloyaltyofbattlers.Thebigguyswillpressbottlerstodropcompetingbrandstomakewayfortheirnewproducts.

可口可樂靠著兩種新產(chǎn)品投入了戰(zhàn)斗：一種叫做“櫻桃可樂”，是原來的冷飲柜的寵兒的罐裝版，另一種叫做“小女孩桔子汽水”，含有桔子汁。百事的新產(chǎn)品是“斯來思”，它也是一種包含果汁的檸檬——酸橙軟飲料。假如這些產(chǎn)品可以達到早期在試銷市場的表現(xiàn)—這是個值得疑咨詢的“假如”—他們在零售方面每年就能產(chǎn)出30億美元來?？蓸肪奕酥g的小沖突就會升級為一場為爭奪超市貨架空間和瓶裝商忠心的戰(zhàn)役。這兩個巨商將迫使瓶裝商們放棄與之競爭的品牌，以便為他們的新產(chǎn)品讓道。

It’stooearlytotellhowthereincarnatedCokeisselling,sincemanybottlersarestillworkingoffoldinventories.Butthecompanyisn’tleavingmuchtochance.Coca-Colawillbacknewcokewithmorethan$70millionofadvertisingthis

year,vs.the$50millionorsoPepsiCowillspendonitsflagshipbrand.Overthelongterm,however,manyindustryanalystsbelievetheCokereformulationwilldolittletodramaticallychangeeitherCoke’sorPepsi’smarketshare.SaysJosephDoyleHarrisUphambrokeragefirminNewYork:“Twelvemonthsfromnow,we’lllookbackandseenewCokeasanonevent.”Inallitsvariations,Cokeholdsabout29%oftheU.S.market,Pepsi23%.

如今推斷新可口可樂產(chǎn)品的銷售事情還為時過早，因為許多經(jīng)銷商還在銷售存貨，然而公司不可能聽任其命運。今年可口可樂公司會用7千多萬美元的廣告費來支持新可樂，而百事可樂公司也將花大約5千萬美元為自個兒的旗艦商標作廣告。但是，從長遠來看，許多行業(yè)分析家以為，可口可樂的重新配方幾乎不可能給可口可樂或百事可樂的市場份額帶來巨大的變化。紐約的HarrisUpham經(jīng)濟業(yè)聯(lián)號的JosephDoyle講，“從如今起12個月后，我們再回頭看，會發(fā)覺可口可樂事實上非常令人掃興。”把所有產(chǎn)品都算在內(nèi)，可口可樂占美國市場的29％，而百事占23%。Thecompany’snewformulawasdesignedpartlytokeepCoke’ssalesgrowingoverseas.ComparedwithAmericans,whoguzzlemoresodathanwater,therestoftheworldisstillinthesippingstage.Coca-Cola’sgoalistokickupitsslowinggrowthrateoutsidetheU.S.fromabout3%ayearto10%.Companyexecutivesthinkalessfilling,more“guzzleable”newCokewillhelp.

可口可樂設(shè)計新配方的部分緣故是為了保持可口可樂在海外銷售的增長。和喝汽水比水還多的美國人相比，世界其他地區(qū)的人們簡直仍處在“小口順飲”時期?？煽诳蓸返哪繕耸前衙绹鉁p慢的增長率從一年3%提高到10％。該公司的經(jīng)管人員以為，一種別太“灌人”、更易“狂飲”的新型可樂將會起到預(yù)期作用。Domestically,salesofsoftdrinkshavebeenbubblingalongnicely.Theygrew6%lastyear,vs.2%to3%afewyearsago.Butthecolamakersmayexperiencemoregrowingpains.Atleastwiththehigh-caloriecolasthataccountforhalfofallsales(dietcolasholdabout12%).Baby-boomersareshowingastrongpreferenceforhealthier,lessfatteningdrinksastheyage—everythingfromdietsodatobottledwatertofruitjuice.Forexample,accordingtoBeverageWorld,anindustrymagazine,fruitjuiceandfruitdrinksaleshavegrownfrom$1.2billionin1976to$8.4billionlastyear.JohnCostello,seniorvicepresidentofmarketingandsalesforPepsi-ColaUSA,thinksthepopularityoffruitjuicescanbecapturedinnewsoftdrinkproductssuchasSlice.“Wewanttotakethevitalityofthejuicemarketandputitintosoftdrinks,”saysCostello.

在國內(nèi)，軟飲料的銷售向來別錯。去年它們增長了6％，而幾年前惟獨2％到3％。然而可樂創(chuàng)造商可能會記憶更多的成長的麻煩，至少在高熱量可樂方面，它占總銷售額的一半（營養(yǎng)可樂占12％）。生育高峰期出生的人隨著年齡的增長，表現(xiàn)出對有利健康、別易發(fā)肥的飲料的強烈的喜歡——所有一切，從營養(yǎng)汽水到瓶裝水到果汁。例如，依照行業(yè)雜志《飲料界》的報告，果汁和水果飲料的銷售額已由1976年的12億美元增長到去年的84億美元。美國百事可樂營銷部的副經(jīng)理JohnCostello以為，果汁受歡迎的特點能夠被運用到像“斯來思”如此的新型軟飲料產(chǎn)品當(dāng)中。Costello講，“我們想吸收果汁市場的活力，把它注入到軟飲料中?！盓venwithoutthenewproductsfromCoca-ColaandPepsiCo,thenon-colafieldiscrowded.Indeed,withsomanyregionalandnationalbrandsoutthere,itissometimeshardtokeeptrackofwhoownswhatandwho’scompetingwithwhom.But

essentiallythenon-colamarketcanbedividedintofoursegments:lemon-limesodas,whichaccountforabout12%ofsoftdrinksalesandincludePhilipMorris,7UpandCoca-Cola’sSprite;orangesodas(4%ofsales),whichincludeR.J.Reynolds’sSunkistandProcter&Gamble’sCrush;mixers(2%),whichincludegingerale,clubsoda,andtonicwaterand,finally,thePeppercategory(7%),dominatedbyDrPepper,anon-coladrinkbasedonamixtureoffruitflavors.

即使沒有可口可樂公司和百事可樂公司的新產(chǎn)品，非可樂市場也是非常擁擠的。的確，那里有這么多的地點品牌和國家品牌，有時非常難弄清哪種品牌屬于哪家公司、誰在和誰競爭。然而，非可樂市場都是能夠分為四部分：占軟飲料銷售額12％的檸檬——酸橙汽水，其中包括“菲利普?莫里斯”、“七喜”和可口可樂公司的“雪碧”；桔子汽水（占總銷售額的4%），包括R.J.雷諾茲的“浴光”和寶潔公司的“迷戀”；調(diào)和飲料(2％），包括姜汁淡啤酒、俱樂部汽水和滋補水；最終一類是佩拍類，其中要緊產(chǎn)品是“佩拍博士”，這是一種把數(shù)種水果滋味混合在一起的非可樂飲料。

AlthoughCoca-ColaandPepsiCo’snewfruitjuicesodaswillcompetewitheachother,theyaremorelikelytostealmarketsharefromallthoseotherdrinksalreadyonsupermarketshelves.Slice,alemon-limesodathatactuallycontainsfourjuices—whitegrape,pear,lemon,andlime—posesachallengebothto7Up,theNo.1lemon-limesoda(4.4%)andsprite.Basedonitsperformanceintestmarkets,industryanalystssaySlicecouldgrab3%to4%oftheU.S.market.

盡管可口可樂公司和百事有限公司的新果汁汽水將互相競爭，但它們更有也許從所有那些差不多擺上超市貨架的其他飲料手中竊取市場份額。“斯來思”，一種檸檬——酸橙汽水，實際上包含了4種果汁—白葡萄汁、梨汁、檸檬汁和酸橙汁，它對頭號檸檬——酸橙汽水“七喜”(4.4％）還有“雪碧”都形成了挑戰(zhàn)。依照它在試銷市場上的銷售事情，行業(yè)分析家以為，“斯來思”也許會占據(jù)美國軟飲料市場的3％到4％的份額。

Coca-ColaseemsdeterminedthatSlice’ssaleswon’tcomeattheexpenseofSprite.ThisyearthecompanyhikedSprite’sadvertisingbudgetto$40million,andboostedsales25%inthefirstthreemonths.Seven-Up,ontheotherhand,stillseemstobesearchingforadefense.Itisdistributingmoreconsumercouponsandgivingbottlersbiggerdiscounts,buthasalsounimaginativelyreturnedtoits17-year-old“uncola”advertisingtheme.SaysJesseMeyers,publisherofBeverageDigest.“It’srainingoutthere,andSeven-Uphasn’tputupanumbrella.”

可口可樂公司大概下定決心，別能用犧牲“雪碧”來換取“斯來思”的銷售額。今年，該公司把“雪碧”的廣告費猛增到4千萬美元，在第一季度，使其銷售額比去年同期增長了25緯。另一方面，“七喜”大概仍在尋求防備。它分發(fā)更多的贈券，給經(jīng)銷商打更大的折扣，但它也無趣地又回到已沿用了17年的廣告主題—“非可樂”?！讹嬃衔恼返某霭嫔蘆esseMeryer講，“外頭正在下雨，‘七喜'卻還沒有撐起傘。”

Coca-Cola’sadvanceintoorangesodaisbadnewsforSunkist,whichholdsa1.5%shareofthesoftdrinkmarket,andCrush(around1%)Coca-ColabegantestingMinuteMaidOrangeSodainCanadalastsummer.SomeanalyststhinkitwillquicklychallengeSunkistasthetop-sellingorangedrink.

可口可樂向桔子汽水進軍對占軟飲料市場1.5％的“浴光”和1％的“迷戀”來講都

是壞消息。去年，可口可樂公司開始在XXX試銷“小女孩”桔子汽水。一些分析家以為它非常快就會作為最暢銷的柑桔飲料挑戰(zhàn)“浴光”。

ThesleeperamongtheproductsmightturnouttobeCherryCoke,whichcontainsnofruitjuiceatall.EmanuelGoldman,abeverageanalystwithMontgomerySecuritiesinSanFrancisco,saysCherryCokehascapturedsharesof4%to8%intestmarkets.Thedrinkprobablywon’tdoaswellwhenitisrolledoutnationally,sinceconsumercouponsandpricepromotionshavebeenhelpingitalong.ButGoldmanbelievesCherryCokecouldeventuallydisplaceDrpepperasthenation’sfifth-best-sellingsoftdrink.

諸產(chǎn)品中出人意料的成功者也許會是“櫻桃可樂”，它全然別含果汁。舊金山Montgomery證券的飲料分析家EmanuelGoldman講，“櫻桃可樂”在試銷市場上占了4％到8％的份額。在全國鋪開銷售時，它的銷售事情可能不可能這么好，因為在試銷時消費贈券和價格促銷起了一定作用。然而Goldman相信“櫻桃可樂”最后會取代“佩拍博士”，成為該國排名第五的暢銷飲料。

Evenifconsumersswillthenewsodasbytheliterintestmarkets,howeverCoca-ColaandPepsiCostillfaceastruggleinpersuadingbottlersacrossthenationtotaketheproducts.Oneofthebiggestbattlesinthesodawars,infact,maynotbefordrinkersbutforbottlers.Bottlershaveasymbioticbutoccasionallyfractiousrelationshipwiththesyrupmakers.AlthoughCokeandPepsiownsomeoftheirownbottlingcompanies,mostbottlersarestillindependent.Theydothebulkoftheirbusinesssellingcolas,countingonDrPepper,Sunkist,andothernon-colastofillouttheirline.Butbecauseexclusivecontractswiththesyrupmakerspreventbottlersfromdistributingcompetingbrands,thecolagiantsmustpersuadethemtodropestablishedproductstotakeonSliceorMinuteMaidOrangeSoda.

即使在試銷市場上消費者成升地暢飲這些新型汽水，可口可樂和百事可樂仍面臨一場斗爭來勸告全國的經(jīng)銷商同意這些產(chǎn)品。其實，汽水戰(zhàn)爭中最大的斗爭可能別是爭奪飲用者而是爭奪經(jīng)銷商。經(jīng)銷商和漿汁創(chuàng)造商之間有一種共生的但有時又非常難駕馭的關(guān)系。盡管可口可樂和百事可樂都有自個兒的經(jīng)銷公司，然而大多數(shù)的經(jīng)銷公司仍然是獨立的。他們的要緊業(yè)務(wù)是銷售可樂，此外還靠“佩拍博士”、“浴光”及其他非可樂飲料來補充生意。但由于獨家經(jīng)銷合同禁止經(jīng)銷商銷售競爭品牌的產(chǎn)品，可樂巨頭們必須講服經(jīng)銷商放棄差不多確定了地位的產(chǎn)品，以同意“斯來思”和“小女孩”柑桔汽水。

Thebottlersmaynotoalong.Muchoftheexpenseofintroducinganewproduct—blitzingconsumerswithcouponsandofferingdeepdiscountstoretailerstogettheproductontheshelves—isbornebythebottler.Heisreluctanttowalkawayfromhisinvestmentinanexistingbrandtoponyupforsomethingnew.Thatmaybeespeciallysointhecaseofthefruitjuicesodas.Becausesyrupsmadewithjuicesaremoreexpensivethanothersyrups,Coca-ColaandPepsiCowillbechargingbottlersmoreforthem.ButtoboostSlice’ssales,bottlersarediscountingthedrink.Iftheycan’tgetthepriceupandkeepitup,PepsiCo’snewproductwillbelessprofitabletothemthanregularsoftdrinksthatholdsmallermarketshares.

經(jīng)銷商可能不可能接受。因為引進一種新產(chǎn)品的大部分費用——包括對消費者發(fā)起贈券攻勢、給零售商大打折扣以使產(chǎn)品擺上貨架——基本上由經(jīng)銷商承擔(dān)的。他別愿放棄對現(xiàn)有品牌的投資，而去為某種新品掏鈔票。這對果汁汽水尤其這樣。由于

用果汁制成的漿汁比其他漿汁要貴，可口可樂和百事可樂公司將會為此索要更高的價鈔票。然而為了促進“斯來思”的銷售，經(jīng)銷商們正在給該飲料打折。假如他們別能使價格回升并維持其價，百事公司的新產(chǎn)品對他們來講，將沒有占市場份額較小的常規(guī)軟飲料利潤大。

Contractualconflictscouldhurtsomenewbrandsmorethanothers.MinuteMaidOrangeSodaappearstofacemoretroublethanSlice,sincehalfofCoca-Cola’sbottlersarepledgedtodistributeSunkistorCrush;only22%ofPepsiCo’sbottlershandleSlice’shead-to-headcompetitor,7Up.CherryCokemayhavetheeasiesttime.ItwillcompetewithDrPepper,forwhichCoca-Colabottlersdomorethan40%ofthedistribution.ButDrPepperhastoldCokebottlersthatitdoesn’tseethenewsodaasadirectcompetitor,sotheydon’thavetoworryaboutlosingthePepperfranchiseiftheytakeonthenewdrink.IsDrPepperbeinggenerous?Hardly.ThecompanyapparentlyfearsthatifCokebottlersareforcedtochoosebetweenCherryCokeandDrPepper,theywillletthedoctortakeawalk.

合同沖突關(guān)于一些新品牌的損害也許比另一些要大。“小女孩”柑桔汽水好似要比“斯來思”面臨更多的煩惱，因為可口可樂一半的經(jīng)銷商都答應(yīng)要銷售“浴光”或“迷戀”；百事公司僅有22％的經(jīng)銷商銷售“斯來思”的死對頭“七喜”?！皺烟铱蓸贰钡纳羁赡苓^得最容易，它將和“佩拍博士”競爭，而后者40％的產(chǎn)品是由可口可樂公司的經(jīng)銷商銷售的。然而“佩拍博士”差不多告訴可口可樂的經(jīng)銷商，他別以為這種新的汽水會是一名直截了當(dāng)競爭者，因此假如經(jīng)銷商們承諾銷售“櫻桃可樂”，也別必擔(dān)心會失去佩拍的經(jīng)銷權(quán)?！芭迮牟┦俊贝蠖葐?？別。該公司顯然擔(dān)心，假如可樂的瓶裝商們被迫在“櫻桃可樂”和“佩拍博士”間作出挑選，這么走人的將會是“博士”。

It’shardtogaugeabottler’sloyalty.Coke’sbiggestbottlerisJohnT.Lupton,chairmanofJTLCorp.,a$700-million-a-yearChattanoogacompany.LuptonalsobottlesSunkist,butaskhimifhe’swillingtodropitsohecantakeonCoca-Cola’sMinuteMaid,andhe’lltellyou,“I’llbegladto.AllCoca-Colahastodoisgivemeaproductthat’scompetitiveinpriceandquality,andI’lltakeithandsdown.”ButnotCharlesMillard,chairmanofthe$600-million-a-yearCoca-ColaBottlingCo.ofNewYork,Coke’ssecond-largestcustomer.EventhoughCokeowns31%ofhiscompany,MillardsayshewillstickwithSunkist.“Theyhavemadeabiginvestmentinthismarketandinourbusiness,”hesays.“Thesmartbottlerswillleavethedancewiththegirltheycamewith.”

一具經(jīng)銷商是否忠誠非常難斷定?？煽诳蓸返淖畲蠼?jīng)銷商是JTI公司的董事長JohnT.Luptono該公司位于Chattanooga,年產(chǎn)值為7億美元。Lupton并且也包裝“浴光”，但假如咨詢他是否情愿放棄該品牌，以便接手可口可樂的“小女孩”，他會告訴你，“我將非常激動那樣做。只要可口可樂能夠給我一種在價格和質(zhì)量上都非常有競爭力的產(chǎn)品，如此我比較容易同意它。”然而位于紐約年產(chǎn)值6億美元的可口可樂的第二大經(jīng)銷公司的董事長CharlesMillard卻別這么以為，即使可口可樂擁有它31％的股份，Millard表示依然會堅持銷售“浴光”。“他們對市場和我們的生意的投資非常大，”他講，“精明的經(jīng)銷商們會和他們挑選的產(chǎn)品向來在一起?！盚OLDOUTSLIKEMILLARDarelikelytobecometargetsofall-outsalescampaigns.Thehardsellwon’tcomeuntillaterthisyear,sinceCoca-ColaisstillintestmarketswithMinuteMaidOrangeSodaandCherryCoke,andPepsiis

concentratingondistributingSlicethroughbottlerswhohavenoconflict.Butwhenthepushdoesstart,saysasoftdrinkcompanyexecutive,“Thingsaregoingtogetvery,veryinteresting.”

像Millard如此的堅持者也許會成為大規(guī)模銷售戰(zhàn)役爭奪的對象。由于可口可樂的“小女孩”和“櫻桃可樂”仍處于試銷時期，百事公司也正集中精力經(jīng)過沒有沖突的經(jīng)銷商來銷售“斯來思”，艱難的銷售戰(zhàn)要到今年晚些時候才會浮現(xiàn)。然而，當(dāng)進攻真正開始時，一位軟飲料公司的經(jīng)管人員講，“情況會變得很很地有味。”Toconvincebottlersthatthenewproductscanmatchorexceedthesalesofexistingbrandswithoutheavydiscountingorcouponing,Coca-ColaandPepsiCowillhavetocutbackonspecialpromotion,thenplythebottlerswiththeresultingsalesdata.Buttheirmostusefultacticwillbetoofferthebottlersgenerouscooperativeadvertisingdealsonthenewsodas,andextramoneytopromotetheoldones.Bottlersmaycomeinforalittlearm-twistingaswell.“It’softenverysubtle,”saysanindustryexecutivewhoprefersnottobenamed.“TheCoca-Colarepresentativewillsay,‘ThatdecisionisnotgoingtositverywellinAtlanta’orsomethinglikethat.”

為了使經(jīng)銷商們相信，新產(chǎn)品別用大打折扣和發(fā)放贈券就能夠比得上或者超過現(xiàn)有品牌的銷售額，可口可樂和百事可樂將別得別減少特別促銷手段，然后別斷向經(jīng)銷商提供所以而產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)。然而他們最有效的戰(zhàn)術(shù)是就新產(chǎn)品向經(jīng)銷商們提供大方的廣告合作，而就老產(chǎn)品賦予額外的促銷費用。經(jīng)銷商們可能還會遭受些壓力，“壓力通常很微妙，”一具別愿公開姓名的企業(yè)經(jīng)管人員講，“可口可樂公司的代表會講‘這個決定在亞特蘭大將不可能被經(jīng)過'或一些類似的話?！?/p>

Ifcompaniescan’tgettheirproductsdistributednationwide,marketingthemwillbemoreexpensive.Buyinglocaladvertisingissimplymorecostlythanpurchasingnetworkspots.BrianDyson,presidentofCoca-ColaUSA,saysthatitgenerallydoesn’tpaytoadvertisenationallyuntilanewproductisinabout80%ofthecountry.CostelloofPepsiCo—whoseSlicehasbeenrolledoutto70%ofthecountry—saysPepsiiswillingtosettleforthesmallerprofitsthatwillresultfrompartialdistribution.Analystsbelievethat’sbecausePepsiCodoesn’tthinkitcanpersuadebottlerstodump7Up.Coca-ColaseemsmoreconfidentaboutunseatingSunkistandCrush.IfCokeproceedsbeyondtestmarketswithMinuteMaid,Dyson’sgoalwillbetodistributethedrinkacrossthecountry.

假如公司別能在全國范圍內(nèi)銷售自個兒的產(chǎn)品，銷售它們的費用就會更高。購買地點廣告比購買廣播網(wǎng)的插播廣告更為昂貴。美國可口可樂公司總裁BrianDyson講，假如一種新產(chǎn)品別能在全國80%的地區(qū)里銷售，這么在全國范圍內(nèi)做廣告將得別償失。百事可樂的“斯來思”差不多銷往全國70％的地區(qū)，該公司的Costello講，百事公司情愿同意局部地區(qū)銷售帶來的較低的利潤。分析家們以為這是因為百事公司覺得它別能講服經(jīng)銷商們拋棄“七喜”。而可口可樂大概對擠垮“浴光”和“迷戀”更有信心。假如可口可樂的“小女孩”能走出試銷市場，Dyson的目標是將它銷往全國。

Thebattletounseatsmallerbrands,dominateniches,andshovecompetingproductsoutofdistributionwillbecostlyandexhausting,andcouldgoonforyears.Butthelargecompanieswillsurelysqueezeintoeverymarkettheycan,hopingitwillbeworththepinch.

擠垮小品牌，占領(lǐng)合適地位以及把競爭產(chǎn)品擠出分銷渠道的斗爭將既費鈔票又費

力，而且會持續(xù)數(shù)年。然而大公司確信會擠進它能爭取到的每一寸市場，希翼它值得一拼。

--FromFortune.June24,1985

－－摘自1985年6月24日《財寶》

reformulationn.重新配方

feudinga.仇恨的；長期別和的；爭執(zhí)

bespoilingfor一心想；切望

guyn.（口語）家伙

wagev.舉行

alleyn.小巷；小街

calorien.卡路里（熱量單位）

minutea.弱小的

limen.酸橙

liveupto符合；達到

skirmishn.（軍事）小規(guī)模戰(zhàn)斗；小沖突

precipitatev.促成；促使...加快

brandn.（商品的）牌子；商標

reincarnatev.給予（靈魂）以新的形體

advertisingn.（總稱）廣告；宣傳

brokeragen.掮客業(yè)務(wù)；經(jīng)紀業(yè)

guzzlev.狂飲

sodan.蘇打水；汽水

sipv.小口地喝；抿

bubblen.（口）沸騰；汩汩地流

dietn.平時營養(yǎng)；減胖

baby-boomers生育高峰期出生的人

beveragen.飲料

vitalityn.生命力；生機

trackn.蹤跡

keeptrackof看清；跟上...的發(fā)展

segmentn.部分

quenchv.消除

siphonv.抽?。环殖?/p>

alen.（原義為）淡XXX啤酒

flavorn.滋味

posev.提出（挑戰(zhàn)）

hikev.（急劇地）提高；上升

couponn.（附在商品上的）贈貨劵

sleepern.（口）出乎意料的成功者

securityn.有價證劵

promotionn.推銷行動

swillv.大口地喝

litern.升（容量單位）

symbiotica.共生的

fractiousa.煩躁的；難駕馭的

syrupn.糖漿

fillout湊齊；補齊

blitzv.（用閃電式行動）攻擊

ponyup（美俚）付清

pledgev.使保證

franchisen.特許經(jīng)銷權(quán)

gaugev.測量；判定

holdoutn.拒別合作者

plyv.別斷提供

tacticn.戰(zhàn)術(shù)；手段

dealn.協(xié)議；交易

comeinfor受到；遭到；得到

arm-twistingn.（口）強迫；壓力

doalittlearm-twisting略施壓力

subtlea.微妙的

executiven.業(yè)務(wù)經(jīng)理人員

settlefor牽強同意

unseatv.使退位；使下臺

proceedv.舉行；開展

nichen.（原意為）壁龕；合適的地位

1.liveupto:tallywith

2.precipitate:accelerate

3.flagship:No.1

4.poses:offers

5.ponyup:pay

6.gauge:judge

1.softdrink:軟飲料

2.retailsales:零售

3.reformulation:重新配方

4.security:有價證券

5.franchise:特許經(jīng)銷權(quán)

1.優(yōu)惠卷：coupons

2.獨家經(jīng)銷合同：exclusivecontract

3.經(jīng)銷商：bottler

4.試銷市場：testmarket

5.市場份額：marketshare

1.retailsales

2.onthedefensive

3.Untilnowthesehavebeendominatedbyothercompanies.

4.Iftheseproductsliveuptotheirearlyperformanceintestmarkets…

5.…tomakewayfortheirnewproducts

6.…manybottlersarestillworkingoffoldinventories.

7.itsflagshipbrand

8.HarrisUphambrokeragefirm

9.…Cokeholdsabout29%oftheU.S.market,Pepsi23%.

10.Companyexecutives

11.Butessentiallythenon-colamarketcanbedividedintofoursegments:…

12.AlthoughCoca-ColaandPepsiCo’snewfruitjuicesodaswillcompetewitheachother,…

13.biggerdiscounts

14.SomeanalyststhinkitwillquicklychallengeSunkistasthetop-sellingorangedrink.

15.distributingcompetingbrands

16.offeringdeep