定價策略講解

定價策略新品定價策略折扣與折價定價策略心理定價策略差價定價策略新品定價策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略（三）滿意定價策略（二）滲透定價策略（一）撇脂定價策略（一）撇脂定價策略

1、概念

撇脂定價策略，指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。案例：大受歡迎的昂貴禮物（1）

1945年的圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國的雷諾公司看準(zhǔn)一個時機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時美國人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價時，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0.50美元。但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無競爭者，最好是采用新產(chǎn)品的價格策略，把產(chǎn)品價格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價來刺激顧客購買。案例：大受歡迎的昂貴禮物（2）

而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地?fù)频绞?，同時，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競爭者蜂擁而上，公司在降價也主動。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價格賣給消費(fèi)者。盡管價格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國，在市場十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一只，市場零售價也僅賣到0.70美元，但此時雷諾公司已大撈一把了。[試析]雷諾公司運(yùn)用了什么價格策略使其經(jīng)營獲取成功的？

這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品定價策略——撇脂定價策略2、撇脂定價策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

[1]能盡快收回成本，獲取最大利潤；

[2]樹立優(yōu)質(zhì)形象，增大市場吸引力。缺點(diǎn)：

[1]高價會吸引競爭者進(jìn)入，從而加劇競爭，加快價格下跌速度。

3、撇脂定價策略的適用條件

[1]需求價格彈性小；

[2]沒有類似的替代品；

[3]具備獨(dú)特的、競爭者難以模仿的產(chǎn)品技術(shù)。（二）滲透定價策略

1、滲透定價策略的概念

滲透定價策略，指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率。案例：海南通用三洋制藥海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成分一樣的新藥，而此時，曲美已經(jīng)成為減肥市場領(lǐng)頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價格定得與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價格定在每盒50元，比曲美價格便宜235元。由于價格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷出了30萬盒。

這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品定價策略——滲透定價策略2、滲透定價策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

[1]低價易為顧客接受，有利于迅速打開銷路提高市場占有率；

[2]低價可以有效阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。缺點(diǎn)：

[1]投資回報期長；

[2]低價易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。3、滲透定價策略的適用條件

[1]需求價格彈性大，消費(fèi)者對價格極為敏感；

[2]產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征；

3、滿意定價策略

滿意定價策略，是指企業(yè)將價格定在適中水平上,兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略。目的是在長期穩(wěn)定的增長中，獲取平均利潤。

撇脂、滲透、滿意定價的比較價格時間滲透滿意撇脂心理定價策略

心理定價策略

聲望定價策略尾數(shù)定價策略

習(xí)慣定價策略小計(jì)量單位定價策略

招徠定價策略

錯覺定價策略（一）聲望定價策略

聲望定價策略，是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位來確定價格的定價策略。它是指對那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的商品制定較高的價格，一般故意把價格定成整數(shù)或高價，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。例子：阿迪達(dá)斯、耐克等。名牌產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元12000元168元588元（一）聲望定價策略高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。（一）聲望定價策略

價值高的商品定價4008元定價3997元聲望定價策略的適用產(chǎn)品質(zhì)量不易鑒別的商品，如：珠寶非生活必需品，如：高檔汽車具有民族特色的手工產(chǎn)品，如：蜀錦、蜀繡

思考廉價的中國繡花鞋為什么賣不過高價的韓國繡花鞋？（二）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。這種定價策略使價格水平處于較低的檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，從而滿足消費(fèi)者的求廉和求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購買欲望。9.94元日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和69.97元美國人喜歡奇數(shù)（二）尾數(shù)定價策略

案例：“一元水果”顧客愛買近兩年來，鄭州的冷飲攤上增加了一類“一元貨”，即切削后分塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元?！耙辉钡纳夥浅＜t火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。[試析]“一元水果”比整賣的水果要貴一些，為什么顧客還很愛買呢？尾數(shù)定價策略的切忌產(chǎn)品追求高價位而非低價位的形象時，一定不要使用這種定價策略。（三）習(xí)慣定價策略

習(xí)慣定價策略，是指根據(jù)目標(biāo)顧客群體長期對該類產(chǎn)品價格的認(rèn)同和接受水平進(jìn)行定價。

發(fā)生通貨膨脹或產(chǎn)品成本變化也不宜提價。老板，啤酒多少錢一扎？啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣（三）習(xí)慣定價策略（三）習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略的適用產(chǎn)品消費(fèi)者所熟悉的產(chǎn)品消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品銷量大的產(chǎn)品競爭比較激烈的產(chǎn)品（四）小計(jì)量單位定價策略

小計(jì)量單位定價給消費(fèi)者一種相對便宜的感覺，其心理上比較容易接受。

小計(jì)量單位定價策略的適用產(chǎn)品

這種定價策略主要適合于量少值大的商品。例子：茶葉、黃金、人參、蟲草、新疆棗糕等。低價招徠定價策略，是指零售商利用消費(fèi)者的求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以招徠顧客，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品，借機(jī)帶動其他商品的銷售。（五）招徠定價策略（五）招徠定價策略快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？

嘿嘿，我店里還有其它正常價格的商品等著你買呢！^_^本店特價基尾蝦28元/斤小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢（五）招徠定價策略低價招徠定價策略的成功關(guān)鍵點(diǎn)

[1]消費(fèi)者生活必需的、購買頻率高且價格對消費(fèi)者有吸引力的商品。

[2]商品的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會。

[3]招徠定價的商品的降價幅度要大，因?yàn)橹挥羞@樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動機(jī)。

[4]降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。

[5]降價品應(yīng)與因傷殘而削價處理的商品明顯區(qū)別開來。高價招徠定價策略利用消費(fèi)者好奇心，特意將某種商品價格定得很高，吸引顧客前來觀看，從而帶動了其他商品的銷售。（五）招徠定價策略案例：醉翁之意珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機(jī)。許多觀光客聽到這個消息，無不為之乍舌。如此昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈了許多慕名前來一睹打火機(jī)“風(fēng)采”的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)”的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個價錢嗎？站在柜臺前的觀光者人人都表示懷疑，就連售貨員對此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺里很長時間無人問津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機(jī)卻是購者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠相告：我原是來看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買了這么多東西。無獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。[試析]珠海九洲城和日本東京都濱松町咖啡屋運(yùn)用的是一種什么定價方法？（六）錯覺定價策略

錯覺定價策略，是利用顧客對商品價格知覺上的誤差性，巧妙確定商品銷售價格的一種方法。例子：有一個超市的奶粉500g裝，定價9.30元，又推出一種450g裝的產(chǎn)品，定價8.50元，一時銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者有時對重量的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價格。仔細(xì)算一下會發(fā)現(xiàn)，二者單位定價相差無幾，而且后者還略高一些。折扣與折讓定價策略折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣組合折扣運(yùn)費(fèi)讓價促銷讓價（一）現(xiàn)金折扣定價策略

現(xiàn)金折扣定價策略，是指企業(yè)對按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。（二）數(shù)量折扣定價策略

數(shù)量折扣定價策略，是指對顧客按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。

兩種形式：累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣（一次性折扣）（三）交易折扣定價策略交易折扣定價策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報酬。例：某藥品零售價格為24元，藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75扣，則批發(fā)商實(shí)際購進(jìn)價格為多少？（批零差率為15%）（四）組合折扣定價策略組合折扣定價策略，是指把若干相關(guān)產(chǎn)品組合配套出售時而給予的價格折扣。注意配套產(chǎn)品價格要低于單件產(chǎn)品價格之和。特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元華聯(lián)商廈（五）促銷讓價策略

大減價大出血原價：49元現(xiàn)價：18元快來買啦！大減價了原價49（五）促銷讓價策略（六）運(yùn)費(fèi)讓價策略

運(yùn)費(fèi)讓價策略：有些產(chǎn)品定價中已包括送貨費(fèi)用，對買方理應(yīng)負(fù)責(zé)代為托運(yùn)，送貨到站（港）或送貨上門，倘若買方有條件自行提貨，應(yīng)給予價格優(yōu)惠。案例討論某企業(yè)年初與湖北某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬元，年終返點(diǎn)3%的銷售總協(xié)議。由于市場變化，到12月份時，只完成了800萬元。但3%的返點(diǎn)對于物流公司非常可觀。你知道3%的返點(diǎn)屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會怎么做？差價定價策略

差價定價策略

差價定價策略，指企業(yè)根據(jù)不同流通環(huán)節(jié)、不同地區(qū)、不同季節(jié)、不同規(guī)格、包裝和品牌等制訂不同價格的一種策略。主要包括：購銷差價批零差價地區(qū)差價質(zhì)量差價（產(chǎn)品差別定價）季節(jié)差價

產(chǎn)品差別定價，指企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格。但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。例子：賓館的客房分為豪華、中等和標(biāo)準(zhǔn)幾個等級，不同等級的客房價格不同；飛機(jī)里的頭等倉、商務(wù)倉、經(jīng)濟(jì)倉。價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例產(chǎn)品差別定價策略

案例：一賤惹得眾人愛1986年初秋的一個