舜和國際酒店打造非公消費(fèi)模式的案例分析

-.z——舜和國際酒店打造非公消費(fèi)模式的案例分析舜和國際酒店，總面積4.2萬平方米，總投資2億元，年?duì)I收1.5億元，6年左右即可收回全部投資。□興本建國來源：中國旅游報隨著國家嚴(yán)控“三公〞消費(fèi)，春節(jié)過后，有些酒店已門前冷落車馬稀，營業(yè)額急速下滑，老總們焦慮不安。而位于**市的**舜和國際酒店，生意卻依然火爆，今年二、三月份營業(yè)額與去年同期相比，不降反升。讓我們探討一下：“舜和〞成功的兩大秘訣是什么?秘訣一：順應(yīng)國家政策，瞄準(zhǔn)商務(wù)客源和群眾消費(fèi)，精準(zhǔn)籌劃每種效勞產(chǎn)品。酒店本質(zhì)上是生產(chǎn)企業(yè)，其構(gòu)成共有七大要素：即建筑主體、機(jī)電能源系統(tǒng)、裝修裝飾、酒店專業(yè)設(shè)備用品四大硬件和營銷、管理、效勞三大軟件。這“四硬三軟〞七要素之所以重要，恰恰因?yàn)樗鼈兪蔷频晷诋a(chǎn)品的物質(zhì)載體，七要素表達(dá)的都是效勞產(chǎn)品定位，它才是核心和關(guān)鍵。產(chǎn)品定位解決的是酒店與市場的主客觀關(guān)系問題，決定“我是誰，為誰做，做什么〞這三大根本問題，是方向路線問題，產(chǎn)品定位錯，一錯百錯，產(chǎn)品定位對，還需將產(chǎn)品科學(xué)表達(dá)在“四硬三軟〞七要素內(nèi)，酒店方能長盛不衰。近年來，公款消費(fèi)確實(shí)為酒店帶來一定商機(jī)，但也造成了酒店因過多依賴于公款消費(fèi)，盲目擴(kuò)*，一定程度的畸形開展。裝修過度奢華，大堂多層共享，功能布局失調(diào)，空間浪費(fèi)，投資浪費(fèi)，這些浪費(fèi)，酒店必然會轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)價格居高不下，公款消費(fèi)可以報銷，居民群眾自掏腰包消費(fèi)不起，往往遠(yuǎn)離酒店。因此，老酒店要想真正擺脫因國家嚴(yán)控“三公〞消費(fèi)而帶來的生存危機(jī)，就必須擺脫對公款消費(fèi)的依賴，重新進(jìn)展消費(fèi)客源定位，系統(tǒng)裝修改造?！八春通暢晒Φ拿卦E之一，就在于酒店裝修改造設(shè)計之初，就將適銷對路的效勞產(chǎn)品精準(zhǔn)定位。(一)商務(wù)會議必須具有性價比優(yōu)勢特寫：2013年3月16日，舜和國際酒店全天收入45萬元。96米寬的停車場內(nèi)車滿為患，大堂人頭攢動，一至四層的自動扶梯客人上下奔忙，川流不息。四層從可容納1200人的多功能廳到各中、小會議室?guī)缀踝鶡o虛席，正在召開化裝品會、新款時裝發(fā)布會、市場營銷培訓(xùn)會等各種會議。市場經(jīng)濟(jì)就是“賣〞的經(jīng)濟(jì)，形式越嚴(yán)峻，工商企業(yè)越需加大營銷力度。高星級酒店環(huán)境好，配套全，最適合召開這些商務(wù)會議，但這些商務(wù)會議客源對酒店相應(yīng)的餐飲、客房、康樂、文藝演出甚至接送站的硬件軟件要求高，更想少花錢多辦事?！八春通晱脑O(shè)計規(guī)劃之初就已充分考慮此類客戶需求，通過專業(yè)酒店設(shè)計，降低裝修改造本錢，并通過動線、流線科學(xué)布局減少用工量，降低運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)，再將降低本錢的收益讓利給會議主辦單位。配套效勞齊全，從40人的豪華大巴到寶馬、**各類轎車，都可為會議客人接送站、旅游提供相關(guān)配套效勞，餐飲、客房、足療、文藝演出等酒店效勞工程都按照批發(fā)價給會議客人優(yōu)惠，因此商務(wù)會議簽約率較高。(二)宴會包房大改革，引進(jìn)超市新理念。二樓占地1000多平方米的海鮮自選超市，效勞員們正忙著為90多間宴會包房的客人做點(diǎn)餐記錄，龍蝦、海魚在天然海水池里歡快的游動，壇子肉在酒精爐上被燒開著，“突突〞地冒著撲鼻的香氣，100多種海鮮，不用海水精，純海水活養(yǎng)，300多種菜品前面都有個精致的小藍(lán)牌，上面標(biāo)著各自不同的三種做法，吃什么、怎么吃，全由客人說了算。菜品定價早已廢除傳統(tǒng)的50%左右的毛利率，革新為原料真實(shí)進(jìn)價另加加工費(fèi)，明碼標(biāo)價，加工費(fèi)單列，菜品價格大幅度降低?？腿嗽诤ｕr超市自選后，回包房喝茶休息，效勞員再送餐到每間包房，取消最低消費(fèi)，豐儉由己，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。(三)研發(fā)“巴烤〞特色零點(diǎn)餐，物超所值生意火。一樓的巴西烤肉餐廳是舜和酒店集團(tuán)自行研發(fā)二十余年的特色餐飲，已成為眾多百姓、商務(wù)客人的公共食堂。裝修風(fēng)格親切可人，與客人沒有距離感。漢堡、披薩、三文魚刺身、餛飩等中、西、日餐，地方小吃琳瑯滿目，現(xiàn)喝現(xiàn)釀的扎啤、果汁擺滿餐臺，綠色天然全部免費(fèi)，頭戴禮帽扮成巴西牛仔的帥小伙們，將十八道特色烤肉菜肴送到每位客人的餐桌上。這么好的環(huán)境、精致的菜肴，百姓能否消費(fèi)的起?其實(shí)，每位餐標(biāo)僅98元，幾乎每晚翻臺，缺乏400平方米的巴烤餐廳日均營業(yè)額可達(dá)4萬元左右。這么低的價格酒店是否賠錢賺吆喝呢?不然。因?yàn)榘涂静蛷d本質(zhì)是自助餐，只要量大、有規(guī)模、剩菜少，自然有利潤。另外，巴烤餐廳實(shí)際與住店客人的早餐廳共用一個場所，一般星級酒店的早餐廳客人吃完早餐后，午、晚兩餐往往閑置，舜和酒店將客人的早餐餐廳同時做成巴烤餐廳，使一個餐口變?yōu)槿齻€，肯定會提升酒店的綜合效益。(四)放下身段接婚宴，精耕細(xì)作配套全。高星級飯店要想擺脫單純依賴公款消費(fèi)，就應(yīng)放下身段，貼近百姓，其中婚宴效勞不失為一個新的贏利點(diǎn)。但說來容易做來難，婚宴不像公款消費(fèi)，而是百姓自掏腰包，必須瞄準(zhǔn)客戶需求，認(rèn)真研發(fā)婚禮慶典和婚宴效勞的各種明細(xì)產(chǎn)品，包括裝修改造功能規(guī)劃、空間布局、前后臺連接、滿足婚禮要求的強(qiáng)弱電綜合布線、滿足上千名客人同時使用的空調(diào)、新風(fēng)、排煙等機(jī)電能源系統(tǒng)的設(shè)計，其中任何一項(xiàng)功能缺陷，都會使婚宴市場無法翻開。舜和婚宴在泉城**居民中早已家喻戶曉，婚宴預(yù)訂應(yīng)接不暇，每桌餐標(biāo)1880元至2080元，另收10%的效勞費(fèi)，盡管價格不菲，但周六、周日經(jīng)常爆滿，現(xiàn)已預(yù)定到12月份。其特色：一是空間布局好：四層多功能廳面積近1400平方米，裝修后凈層高9.6米，對開雕刻酸枝實(shí)木門，每扇重達(dá)300多斤，門扇高度4米多，整個大廳沒有一根柱子，不擋任何視線，可同時容納120桌，序廳寬大敞亮，可供上千名客人吸煙、躲酒、上洗手間、親朋聊天等使用，彩綢舞造型的吊頂見光不見燈，和彩綢舞圖案的地毯遙相照應(yīng)，氣氛喜慶。二是配套設(shè)施好：舜和酒店集團(tuán)為給百姓婚禮婚宴效勞，專門成立了舜和藝海文藝演出中心，由獲國家青年歌手大獎賽獎牌的李寧先生擔(dān)任團(tuán)長，配備了籌劃、導(dǎo)演、劇務(wù)、簽約專業(yè)演員等，僅演出的燈光、道具、制景等就投資300多萬元，可為婚禮全程籌劃、主持、錄像并演出小品、相聲、歌舞雜技等。舜和案例說明百姓最不好糊弄，但也最愿意為物有所值的價格付費(fèi)，只要酒店通過裝修改造專業(yè)設(shè)計擴(kuò)大婚宴餐廳，提升檔次，就能分享婚禮婚宴這塊市場蛋糕，既滿足了居民消費(fèi)，又增加了酒店新的贏利點(diǎn)。(五)客房設(shè)計“人性化〞，不講豪華講文化。星級酒店的客房理應(yīng)是酒店最為重要的核心產(chǎn)品，但近年來有些酒店過多地考慮政務(wù)接待客源，客房設(shè)計的面積過大且過度裝修，天棚、地面、墻面裝修全做滿，客人不能靜心休息太累眼?？腿苏嬲枰墓δ鼙磉_(dá)缺乏，不需要的功能又造成浪費(fèi)，裝修投資多，客房總數(shù)反而少。其實(shí)，客房面積及豪華度與房價并非線性相關(guān)。舜和國際酒店在投資籌劃之初，就瞄準(zhǔn)工商企業(yè)的商務(wù)散客和會務(wù)客人，經(jīng)市場調(diào)查，將每間房的日均單價鎖定為600元左右，當(dāng)然，會務(wù)客人屬于團(tuán)購批發(fā)，與商務(wù)散客相比還需一定折扣。依據(jù)賺錢決定花錢的原則，將每間房的單位面積控制在30平方米左右，這樣可多出很多房間，裝修造價在到達(dá)國家五星級標(biāo)準(zhǔn)前提下，每間房控制在15萬元左右。在設(shè)計理念上，貫徹“FOB〞(family、office、business)理念,即：將客房做成客人的家外之家、公司之外的辦公基地、商務(wù)旅程的好幫手。因客房不像餐飲屬于鬧區(qū)，客人最需要的是創(chuàng)造一個能夠入靜休息的好環(huán)境，必須圍繞客人的眼、耳、鼻、身四大感官，進(jìn)展實(shí)用功能設(shè)計。1.眼：為防止視覺疲勞，客房設(shè)計必須簡約，色彩不能超過三種，各裝飾構(gòu)件必須符合黃金比例分割尺寸的要求，燈光照度需適度，讓客人順眼;2.耳：最大限度地降低噪音，包括墻體隔音、排氣扇及盤管風(fēng)機(jī)靜音、房門開關(guān)碰撞產(chǎn)生的噪音等;3.鼻：新風(fēng)比空調(diào)重要得多，客房的設(shè)計必須科學(xué)計算新風(fēng)量，洗手間新風(fēng)、排氣、地漏設(shè)計對氣味環(huán)境尤為重要;4.身：應(yīng)嚴(yán)格按照人體工程學(xué)，模擬客人從插卡入房到退房整個過程期間的客人行為，研究客人使用客房每種用品的動線、靜線、軸線及視線，進(jìn)展平面功能的專業(yè)布局，毫不夸*地說，客房設(shè)計包括家具配飾、甚至包括一個手紙盒的高度、左右位置尺寸，至少都要準(zhǔn)確到每厘米。舜和國際酒店的客房，因?yàn)檫M(jìn)展了上述科學(xué)專業(yè)的設(shè)計，真正實(shí)現(xiàn)了“FOB〞的設(shè)計理念，加之運(yùn)營管理中細(xì)微效勞，2012年收到客人手寫的表揚(yáng)信1000多封，并經(jīng)實(shí)名客戶網(wǎng)絡(luò)評價為**全省最好酒店前三名，開房率全年保持在90%左右，并有力支撐了各種商務(wù)會議的承攬。秘訣二：依靠專業(yè)實(shí)操團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)。(一)舜和國際酒店的由來2009年京滬高鐵即將建成之時，**市的高鐵西客站遂成為一片開發(fā)熱土。當(dāng)?shù)卣毙栌凶咝羌壘频?，以改善招商引資環(huán)境，并擬搶在高鐵開通之前，新酒店投入使用。假設(shè)新建一座4萬平方米的五星級酒店，從規(guī)劃立項(xiàng)到建成，需耗時3年左右，而當(dāng)時距高鐵開通時間已缺乏兩年。因此，想通過舊樓改擴(kuò)建形成新酒店。距西客站車程10分鐘的經(jīng)十路上，有一棟閑置十幾年的舊樓，東西寬96米，南北進(jìn)深120米，每層1萬平方米，共3層。該樓原設(shè)計為海鮮市場，但因招商未果一直閑置。政府不便投資，想找一家既能投資，又能裝修改造，還能進(jìn)展酒店管理的綜合性企業(yè)。(二)操盤手——中國舜和福思特酒店產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這是一家在**市乃至**全省都享有盛名的酒店產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，經(jīng)20余年的拼搏，自行投資、建立、管理了3家酒店，員工4000余人，每家酒店餐飲上座率均在80%左右，客房出租率達(dá)90%左右，萬元產(chǎn)值能耗控制在6%以下，投資回收期均在6年左右。該集團(tuán)接到政府這項(xiàng)任務(wù)后，依靠集團(tuán)已形成的團(tuán)隊(duì)資源優(yōu)勢，創(chuàng)造了投、建、管一體化的成功案例。在整個過程中，充分利用集團(tuán)旗下?lián)碛械娜蟀鍓K，實(shí)施改擴(kuò)建。1.市場籌劃：集團(tuán)擁有幾十名具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的市場調(diào)研專家，為改擴(kuò)建工程出具?市場調(diào)研分析報告?，內(nèi)容有三：一是進(jìn)展周邊地區(qū)消費(fèi)群體調(diào)研、競爭對手分析和自身資源普查。再依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)研發(fā)效勞產(chǎn)品營銷組合，本文前述的各項(xiàng)效勞產(chǎn)品正是他們的工作成果，運(yùn)營后已經(jīng)過驗(yàn)證根本成功。二是出具?各工種分項(xiàng)設(shè)計任務(wù)書?，內(nèi)容包括：樓層分區(qū)、平面功能布局、前后臺連接方式、各效勞產(chǎn)品的位置、所需面積及相互動線關(guān)系等。該任務(wù)書是十幾項(xiàng)專業(yè)設(shè)計的根本依據(jù)，有效防止了思路不清導(dǎo)致各專業(yè)設(shè)計大量返工的弊端。三是出具?投資回報分析?，計算裝修改造所需投資總額，再科學(xué)預(yù)測開業(yè)后的各主、副營收入，計算開業(yè)后的固定、變動、運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)，從而科學(xué)預(yù)測投資回收期和回報率。舜和國際酒店經(jīng)測算，改擴(kuò)建后總面積可增為4.2萬平方米，從撤除加固到開業(yè)，總投資需2億元左右，年產(chǎn)值可達(dá)1.5億元左右，六年左右即可收回投資。2.專業(yè)設(shè)計與施工：“舜和〞旗下的**福思特裝飾公司，成立于1994年，已有10多年歷史，是專業(yè)從事星級酒店改造的大型裝飾企業(yè)。其特色有三：一是針對改造復(fù)雜性，設(shè)計*圍廣。擁有酒店改造必需的各工種專業(yè)設(shè)計師，設(shè)計內(nèi)容包括：樓層分區(qū)及平面功能布局、土建撤除、加固及擴(kuò)建，消防、空調(diào)、新風(fēng)、上下水、強(qiáng)弱電等機(jī)電能源系統(tǒng)設(shè)計，廚房、動力機(jī)房、庫房、辦公、宿舍等生產(chǎn)作業(yè)系統(tǒng)設(shè)計，室內(nèi)裝飾裝修設(shè)計，室外園藝景觀及霓虹燈設(shè)計。一般酒店改造，需分別找上述十幾家設(shè)計單位，簽十幾個設(shè)計合同。一是難以找到，二是即使找到，因各設(shè)計施工單位屬不同的利益主體，相互之間素不相識，設(shè)計水平參差不齊，必然會產(chǎn)生大量技術(shù)和管理矛盾，造成拆、砸、換等二次浪費(fèi)，很多酒店裝修改造之所以方案300萬元的工程干成800萬元，半年的工期一年還在干，邊干、邊改、邊選料，綜合設(shè)計關(guān)過不了是其主要原因。“舜和〞設(shè)計團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)二十余年，早已大浪淘沙，篩選出適合酒店裝修改造的各工種設(shè)計團(tuán)隊(duì)，并經(jīng)多年磨合，形成事業(yè)部制。舜和國際酒店的整個裝修改造，均由福思特酒店**獨(dú)家完成，有效防止了因設(shè)計不到位和相互扯皮造成的返工損失。二是裝修改造經(jīng)歷豐富?！案Ｋ继亘暿墙⒉繉徟脑O(shè)計甲級、施工壹級的裝飾企業(yè)，與一般裝飾公司“吃雜食〞不同，該公司別的不干，面向全國專做星級酒店改造。正如骨科醫(yī)生做不了心臟手術(shù)一樣，作寫字樓、住宅裝修的，也難以做好酒店。“福思特〞不僅成功改造了舜和集團(tuán)自身投資的三、四、五星級酒店共四座，而且在全國各地為眾多星級酒店設(shè)計施工了大量裝修改造工程。三是工業(yè)化裝修特色突出。早在1998年，“福思特〞就在全國率先建立了大型裝修工廠。受建立部委托，主編了相關(guān)國標(biāo)，獲批了十九項(xiàng)專利，被建立部命名為“全國裝修產(chǎn)業(yè)化實(shí)驗(yàn)基地〞，實(shí)現(xiàn)了讓工廠為酒店裝修的夢想。但凡吊頂、包柱、墻面裝飾造型、固定家具、皮革軟硬包等，都淘汰手工現(xiàn)場制作，轉(zhuǎn)到工廠生產(chǎn)，成品運(yùn)到施工現(xiàn)場直接組裝。同比工期可縮短50%，品質(zhì)檔次提升，無毒無味綠色環(huán)保，竣工當(dāng)日即可投入使用，使用壽命延長十倍以上。