特步品牌廣告策劃書

#特步品牌廣告策劃書

二、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位特步公司認(rèn)為，對(duì)一個(gè)體育用品品牌來說，其目標(biāo)市場(chǎng)有四大塊。高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備；大眾體育市場(chǎng)渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群體集合市場(chǎng)；非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯通過對(duì)尖頂賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場(chǎng)的形象來影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品的品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則，國(guó)內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與運(yùn)動(dòng)鞋本身的科技含量有很大關(guān)系，國(guó)內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無疑將淪為大路產(chǎn)品。經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，直接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個(gè)快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-歲2之5間，通過準(zhǔn)確的營(yíng)銷規(guī)劃，以及差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)施，特步在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)商機(jī)逐步開拓出。

那么究竟特步的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的一群人？要回答這個(gè)問題：我們通過深度的消費(fèi)者訪談，對(duì)80后一帶的想法，看法，消費(fèi)觀，生活習(xí)性等進(jìn)行研究去尋找答案。于是，我們鎖定了特步的目標(biāo)消費(fèi)群，給予他們具體生動(dòng)的描述：他們是居住在二、三線城市80后年輕一代，網(wǎng)絡(luò)咨詢?cè)谶@一代蓬勃發(fā)展，也因此入侵他們的每個(gè)細(xì)胞，沒有網(wǎng)絡(luò)就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛好追星，愛好時(shí)尚。而時(shí)尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個(gè)不一樣的我，一切以我的獨(dú)特愛好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個(gè)不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨(dú)特，與眾不同。

2、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者大眾化體育產(chǎn)品的主流消費(fèi)者是青少年和一些在工作崗位上的白領(lǐng)階級(jí)，而他們占據(jù)市場(chǎng)的絕大部分?，F(xiàn)在的絕大多數(shù)的青少年都喜歡運(yùn)動(dòng)、健身或是為了培養(yǎng)自己的興趣而購(gòu)買體育用品；而那些在工作崗位上的人平時(shí)忙于工作，沒空去戶外或大型健身場(chǎng)所鍛煉身體，因而他們會(huì)選擇購(gòu)買一些體育產(chǎn)品作為自己平時(shí)在家的鍛煉工具。另外，體育周邊產(chǎn)品的主流消費(fèi)者定位也是青少年，所以大眾化體育產(chǎn)品和體育周邊產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的容量還是很大。B公眾廣告對(duì)體育產(chǎn)品的影響在50%~左6右0，%尤其是由一些體育明星所代言的廣告，現(xiàn)在的一些青少年有盲目追求明星的行為，他們通過媒體傳播，購(gòu)買大量與自己喜歡的體育明星有關(guān)的產(chǎn)品，可見，公眾對(duì)體育消費(fèi)始終保持著較高的積極、專賣店的目標(biāo)群體這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主要是想找到好的運(yùn)動(dòng)品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)就會(huì)去關(guān)注一些公司的運(yùn)動(dòng)鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個(gè)群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明確的針對(duì)性，同時(shí)又必須是最前沿、最及時(shí)的知識(shí)和信息。如何讓這些人了解認(rèn)知特步產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)著都會(huì)買一些報(bào)紙關(guān)注那里的家盟信息。因此，通過購(gòu)買這些報(bào)紙的廣告版面，來宣傳特步，會(huì)有不錯(cuò)的效果。具體媒體操作見后面的“推廣策略”。、大中小學(xué)生群體在我國(guó)這個(gè)群體是相當(dāng)?shù)凝嫶?，而且根?jù)目前的分析，特步產(chǎn)品的主要銷售者也是來至這個(gè)群體。所以我們應(yīng)更好的做好這個(gè)群體的宣傳工作。但客觀來分析。目前我國(guó)的消費(fèi)水平不是很高，而學(xué)生有是拿父母的錢所以他們的消費(fèi)欲望是很強(qiáng)，但消費(fèi)的能力不是很高，這只是在高中小學(xué)生中，對(duì)于大學(xué)生來說，他們的消費(fèi)水平已經(jīng)非常高了。因此我們?cè)谶@一群體中的重點(diǎn)還是放在大學(xué)身上。為此，特步公司也充分考慮了了這一特殊群體，盡我們之所能，努力滿足當(dāng)前大學(xué)生的需要，盡量開發(fā)出一些適合大學(xué)生心理的產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)群——年齡在13-歲2之5間的年輕人。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析前特步國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是安踏，36°1、李寧、貴人鳥、德爾惠。國(guó)際品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是阿迪和耐克。我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)雖然很大，但品牌太多了。而且有一些外國(guó)品牌的進(jìn)入使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈.。而我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)又不夠成熟，有專家對(duì)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)進(jìn)行了這樣的分析，認(rèn)為我國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力非常巨大，但是競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)?shù)募ち摇Ｗ鳛閲?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，特步的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以李寧為主的國(guó)內(nèi)一些大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，當(dāng)然還有的就是國(guó)際上的大公司，像耐克等一些鞋業(yè)巨頭。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的從以上的分析我們可以看出我國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較的激烈，但市場(chǎng)的份額很大，這對(duì)特步公司的發(fā)展是有利的，只要公司能調(diào)整好戰(zhàn)略。在這樣的市場(chǎng)下也會(huì)有很大發(fā)展的空間。三、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品環(huán)境分析特步企業(yè)經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，特步在國(guó)內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國(guó)內(nèi)同行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一的位置特步的專賣體系早已覆蓋全國(guó)，截止到200年96月30日終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)50余4家5，建立了綜合體育專賣店為主體的特步專賣體系，培育了一大批以特步事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營(yíng)者。特步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的銷售中，連續(xù)幾年牢牢占領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售的龍頭份額并，占領(lǐng)了相當(dāng)一部分海外市場(chǎng)。特步在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了娛樂時(shí)尚潮流體育用品上，確立了具有特色的娛樂+體育營(yíng)銷策略，以及架構(gòu)了以傳播娛樂時(shí)尚體育文化為核心的特步娛樂體育兩棲營(yíng)銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，特步通過引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足個(gè)性，時(shí)尚，主題概念的體育運(yùn)動(dòng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，特步對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的包裝重點(diǎn)也開始向?qū)I(yè)體育賽事和娛樂活動(dòng)的轉(zhuǎn)移，確立了以體育加娛樂的營(yíng)銷策略推廣體系。未來，特步仍將一如既往，致力于個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動(dòng)和崇尚時(shí)尚生活的年輕人提供更舒適、更時(shí)尚的生活方式，為推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。2 分析是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ ）e競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（）,機(jī)會(huì) 和威脅（ty從而將公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來有著發(fā)展重大的意義。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：特步公司一直以來，營(yíng)銷理念都是以?shī)蕵窌r(shí)尚加體育營(yíng)銷，把體育加上時(shí)尚的元素，和其他的品牌有所差異，而且是第一家以?shī)蕵烽_道，領(lǐng)跑體育運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)品牌不成熟，信譽(yù)度和美譽(yù)度在消費(fèi)者心中的成分不夠大。對(duì)于國(guó)外品牌講師追隨者。機(jī)會(huì)（1特步在山東省的銷售一直排在前十名之外，利用此次全運(yùn)會(huì)在山東舉辦的契機(jī)，把山東這片市場(chǎng)打開，知名度提高一個(gè)檔次。2）在全運(yùn)會(huì)過程中我們從企業(yè)營(yíng)銷的過程中，我們把全運(yùn)會(huì)當(dāng)做體育營(yíng)銷，也是事件營(yíng)銷，我們把全運(yùn)會(huì)的方方面面都滲透到了，裁判員、工作人員、火炬?zhèn)鬟f、官員、新聞工作者，他們所有出場(chǎng)的服裝都是由我們來提供，我們來贊助。威脅在同行類競(jìng)爭(zhēng)品牌中，與龍頭老大李寧爭(zhēng)鋒相對(duì)，其它同類品牌也參與在爭(zhēng)奪體育用品這個(gè)市場(chǎng)上，草根級(jí)別的小品牌紛紛出現(xiàn)，自立門戶。特步通過科學(xué)的市場(chǎng)定位與區(qū)隔之后，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國(guó)內(nèi)眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。特步在國(guó)內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了12萬0雙的中國(guó)單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。

四、廣告策略分析、媒體策略分析特步是國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用娛樂營(yíng)銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌特征。特步以每年人民幣45萬0元的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號(hào)召力，是“一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國(guó)各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、D簽名畫冊(cè)曾在全國(guó)幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實(shí)施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。三年來，在全國(guó)二十多個(gè)主要城市進(jìn)行聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。特步在品牌形象代言手法堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營(yíng)銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的演唱組合，針對(duì)歲以下顧客有非凡影響力的Y組合相繼進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。SQ動(dòng)感地帶一樣，特步用“一代”來概括目標(biāo)市場(chǎng)核心特征，建立“一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“一代”陣營(yíng)成員，建立起個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的個(gè)性品牌形象。品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語(yǔ)權(quán)，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國(guó)范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市以及星云密布的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中央五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌，高峰時(shí)期，曾有三十多個(gè)品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為晉江頻道。在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺(tái)廣告投放力度，開始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時(shí)尚媒介合作推廣。在網(wǎng)站建設(shè)方面，特步網(wǎng)站再一次顯示了特立獨(dú)行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個(gè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，用純制作，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到30萬0元，并時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上大力推廣，其網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，正成為“新一代”的精神家園。2、策略效果與此同時(shí)，特步實(shí)施了品牌的整合營(yíng)銷傳播。謝霆鋒、 、Y大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國(guó)街舞大賽等等冠名贊助。20年048月，特步（中國(guó)）有限公司以16萬2元0巨資，贊助200年5第十屆全動(dòng)會(huì)，成為行業(yè)中唯一一家合作伙伴，在與目標(biāo)顧客零距離對(duì)話取得了非常的推廣效果。200年1，特步開始進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)，短短三年用極快的速度取得了令人驚

訝的成績(jī)，200年3銷售收入6億元，20年0的4銷售收入到達(dá)8億元，特步管理層有信心在200年5將實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元。通過持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和深化。

五、廣告預(yù)算全運(yùn)會(huì)冠名元——元電視元——元網(wǎng)絡(luò)元——元戶外廣告元——元雜志元——元電視媒介購(gòu)買：全運(yùn)會(huì)冠名元——元電視元——元網(wǎng)絡(luò)元——元戶外廣告元——元雜志元——元互聯(lián)網(wǎng)媒介購(gòu)買：全運(yùn)會(huì)冠名元——元電視元——元網(wǎng)絡(luò)元——元戶外廣告元——元雜志元——元特步作為連續(xù)兩屆全運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)裝備合作伙伴和贊助商，倡導(dǎo)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)理念的特步也在不停地帶領(lǐng)消費(fèi)者去體驗(yàn)一個(gè)又一個(gè)的奇跡。特步將時(shí)尚的元素帶到全運(yùn)會(huì)中，同時(shí)也將其不斷超越自我的品牌理念和品牌活力注入到各個(gè)省級(jí)代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員身上。全運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)會(huì)的前奏，全運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)會(huì)的基石，無數(shù)的中國(guó)體育健兒正是從這里走向奧運(yùn)會(huì)，走向世界。作為大型賽事中必不可少的一份子，贊助商在全運(yùn)會(huì)這塊基石上詮釋著他們對(duì)體育的理解。娜儆頌恒圖明意網(wǎng)穿娜儆頌恒圖明意網(wǎng)穿m比七??FORWARD身?8華聃，再放心靈的K正光輝昵圖網(wǎng)OJUHU.8Y：cfclO8O9特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品調(diào)查問卷一、你經(jīng)常購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)品牌是：（多選題）6□安踏口李寧□喬丹口特步口阿迪達(dá)斯口其他二、你喜歡上述品牌的原因是什么（多選題）品牌形象好□產(chǎn)品質(zhì)量好□產(chǎn)品性能好□設(shè)計(jì)新穎□做工精良□價(jià)格合理口廣告影響口他人推薦口其他三、你通過以下哪種途徑獲得：（多選題）口體育用品專營(yíng)店口品牌專賣店口百貨商場(chǎng)口網(wǎng)店口其他四、你對(duì)特步的印象如何：（單選題）口非常好口很好口較好□一般口較差口很差五、你認(rèn)為特步的優(yōu)勢(shì)是什么：（多選題）口品牌知名度高口品牌形象好□產(chǎn)品質(zhì)量好口產(chǎn)品性能好□設(shè)計(jì)新穎口做工精良口其他六、與其他運(yùn)動(dòng)品牌比較，你認(rèn)為特步產(chǎn)品的價(jià)格如何：（多選題）口不好，與其他運(yùn)動(dòng)品牌的口號(hào)類似，會(huì)混淆□一般，能記住，但與該品牌產(chǎn)品聯(lián)系不大口較好，聽到該口號(hào)能立即想到該品牌的產(chǎn)品口其他七、你認(rèn)為