團(tuán)購營銷渠道的補(bǔ)充

團(tuán)購營銷渠道的補(bǔ)充什么原因團(tuán)購會受到企業(yè)和商家的如此重視呢？從市場的競爭角度看，由于酒類市場競爭日益加劇，使企業(yè)不得不獨辟蹊徑，開創(chuàng)自己的藍(lán)海，而團(tuán)購渠道相對而言，競爭不是十分猛烈。從營銷操作層面上，團(tuán)購之因此深受企業(yè)和商家的重視緣故要緊有三點：第一，目標(biāo)集中、消費集中。一樣團(tuán)購?fù)茝V目標(biāo)差不多上一些企事業(yè)單位、政府部門或其他社會團(tuán)體等，多數(shù)購買者是為了給職員福利、或用作招待，或用作禮品，因此，團(tuán)購的消費有一個明顯特點確實是目標(biāo)集中、消費集中，時效性比較明顯，專門節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。例如東北的老村長酒，團(tuán)購的目標(biāo)把城鄉(xiāng)結(jié)合的地點村官放為重點，在逢年過節(jié)的時候重點公關(guān)，而且取得較好業(yè)績。第二，利潤可觀，資金循環(huán)快。團(tuán)購一樣通過人際關(guān)系進(jìn)行成交的，因此成交的價格較高，利潤可觀，而且做團(tuán)購也可不能像做終端那樣欠賬嚴(yán)峻，團(tuán)購一樣是現(xiàn)款交易，賬期較短，資金周轉(zhuǎn)快，相對而言營銷費用較低。這是企業(yè)和商家比較看好團(tuán)購的要緊緣故。第三，營銷環(huán)節(jié)少、操作簡單。團(tuán)購與向個體消費者的營銷不同，做個體消費營銷的過程比較復(fù)雜，而作團(tuán)購中間環(huán)節(jié)較少，重點是團(tuán)購單位的領(lǐng)導(dǎo)和具體辦事的人，只要把購買單位的決策人和具體辦事者搞定就能夠了?；谝陨先c，確實是團(tuán)購比較受寵的要緊緣故。所以我們也不可否認(rèn)，團(tuán)購對企業(yè)和商家營銷而言的確有著十分重要的現(xiàn)實意義。但企業(yè)營銷作為一種戰(zhàn)略行為，團(tuán)購只是企業(yè)營銷的一種策略，一種營銷手段，則是一種戰(zhàn)術(shù)行為。團(tuán)購渠道只是企業(yè)營銷渠道的補(bǔ)充和完善，因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購營銷時一定要注意戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)二者關(guān)系，既要有主次之分，也不能顧此失彼。專門多企業(yè)和商家在團(tuán)購的實際運作中，把它作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為去運作，這勢必會阻礙到企業(yè)的整體進(jìn)展。企業(yè)在運作團(tuán)購?fù)瑫r必須明白，團(tuán)購是市場競爭和渠道細(xì)分的產(chǎn)物，它只能是企業(yè)營銷渠道補(bǔ)充和完善，決不能成為企業(yè)營銷主導(dǎo)渠道。從近年一些企業(yè)和商家的在團(tuán)購運作中存在咨詢題就證明了這一點。因此，筆者認(rèn)為團(tuán)購不能成為企業(yè)主導(dǎo)營銷渠道要緊緣故有三點：一、團(tuán)購具有專門強(qiáng)時效性，專門難連續(xù)性開展從目前酒水企業(yè)和商家的團(tuán)購運作的情形分析，90%的企業(yè)把團(tuán)購當(dāng)成是節(jié)日一次促銷活動，而不能連續(xù)開展。也正是因為此，企業(yè)和商家便不失時機(jī)在節(jié)假日進(jìn)行瘋狂的促銷和開展團(tuán)購活動，導(dǎo)致團(tuán)購營銷更多地成為企業(yè)和商家的一項時效性專門強(qiáng)營銷活動，缺乏系統(tǒng)的、整體的規(guī)劃和安排。所以，團(tuán)購作為一種營銷手段，除了節(jié)日期間，平常運作也的確存在一定困難。專門多企業(yè)也嘗試過，如有一些企業(yè)專門為政府、大企業(yè)或向?qū)ｉT市場（如“后備箱”用酒）等提供專用酒，但總體而言，目前還沒有一企業(yè)是通過團(tuán)購來把企業(yè)做強(qiáng)做強(qiáng)大的，團(tuán)購作為營銷渠道的補(bǔ)充和完善，盡管對企業(yè)是十分有意義，但若把團(tuán)購作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對待，筆者認(rèn)為是不可取的，如此失敗的例子也專門多，例如河南新鄉(xiāng)一家酒業(yè)公司，獨辟蹊徑，開發(fā)富有個性的婚慶專用酒，該企業(yè)本想把婚宴團(tuán)購用酒作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運作，然而幾年下來不但市場沒有得到擴(kuò)大，反而往常的老市場也丟掉了，最終使企業(yè)舉步艱巨。由于團(tuán)購具有專門強(qiáng)的時效性，相對而言，就專門難開展連續(xù)營銷活動，甚至專門多團(tuán)購，都成了一次性的交易。因此，團(tuán)購的長期連續(xù)開展存在專門大的困難。二、團(tuán)購是一種“靠關(guān)系”營銷，存在不穩(wěn)固性有人把團(tuán)購營銷稱之為“關(guān)系營銷”，事實上團(tuán)購不能算作真正意義上的“關(guān)系營銷”，本人則認(rèn)為團(tuán)購是一種“拉關(guān)系”的推銷，（至少目前團(tuán)購狀況是如此）。團(tuán)購在某種意義上確實是一種賄賂推銷的行為，一些企業(yè)和商家在進(jìn)行團(tuán)購銷售時，采取種種手段，利用各種關(guān)系，與一些采購單位的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)人建立關(guān)系然后進(jìn)行交易，這其中不乏采取一些賄賂手段進(jìn)行的。因此，這種營銷存在著專門大的風(fēng)險和不穩(wěn)固性，有關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人在職在位，團(tuán)購就能進(jìn)行，一旦關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)或負(fù)責(zé)人調(diào)離或不在職不在位，團(tuán)購就可能到此為止，即便在進(jìn)行，也專門難連續(xù)性開展。例如，筆者兩年前認(rèn)識一個經(jīng)銷商，那個經(jīng)銷商代理是貴州茅臺鎮(zhèn)一個不知名的酒類產(chǎn)品，他有一個在煤炭系統(tǒng)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的親戚，因此他就靠那個親戚專門為那個煤炭系統(tǒng)里的企業(yè)供應(yīng)所謂的“福利酒” ，每年能供貨額大致在200萬元左右，就這一關(guān)系其團(tuán)購客戶就能養(yǎng)活經(jīng)銷商的一個公司運營，但后來那個經(jīng)銷商的親戚退出煤炭系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)崗位，那個經(jīng)銷商的公司也因那個親戚的退出就專門快倒閉啦。因此講，團(tuán)購存在不穩(wěn)固性，專門是靠拉關(guān)系建立起來的團(tuán)購客戶。因此，不管企業(yè)和商家團(tuán)購不是不能夠做，而是不能把團(tuán)購作為自己戰(zhàn)略渠道去運作，以幸免由此帶來的風(fēng)險。三、團(tuán)購售后無服務(wù)、缺少個性化企業(yè)往往對團(tuán)購客戶的售后服務(wù)意識比較淡薄，不像對待經(jīng)銷商客戶或終端客戶那樣小心、細(xì)致和溝通頻繁，對待團(tuán)購客戶通常只是在節(jié)假日來臨時才會聯(lián)系，因此，售后服務(wù)之類的就更談不上了。另外，由于企業(yè)把團(tuán)購客戶看作是集體消費，因此服務(wù)的內(nèi)容共性的東西比較多，認(rèn)為只要領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為好，價格有優(yōu)勢、包裝不錯就能夠了，而往往忽略個體消費需求和個性化的東西。所以團(tuán)購營銷是專門難滿足個性化的需求，這也是團(tuán)營銷的一個短板。如2004年筆者在服務(wù)一家酒類企業(yè)時遇到如此一個典型案例，當(dāng)時筆者與一家電信公司經(jīng)理的關(guān)系不錯，因此我們就順利為這家電信企業(yè)提供近10萬元年終福利酒，但后來那個經(jīng)理告訴我他們有一些職員反映講那個酒質(zhì)不行，喝后上頭專門快。當(dāng)時，認(rèn)為那個經(jīng)理只是講講而已，也沒有當(dāng)回事兒，但是到了第二年，再次向那個經(jīng)理推銷時，經(jīng)理講他們公司實行民主采購啦。后來那個經(jīng)理講我們提供的酒由于去年反映較差，領(lǐng)導(dǎo)要求換一個牌子，因此這一年沒有選擇我們。這或許是一種借口，但有一點能夠講明確實是我們的售后服務(wù)沒有做好，專門是個性化需求沒有得到滿足，如果我們及時把那幾個反應(yīng)不行喝的職員