拉芳營(yíng)銷策劃書

程22程 (一)公司簡(jiǎn)介 3(二)產(chǎn)品架構(gòu) 3 (一)政策因素 4(二)經(jīng)濟(jì)因素 5(三)社會(huì)文化因素 5(四)技術(shù)因素 5 (一)產(chǎn)品 6(二)價(jià)格 6(三)渠道 6(四)促銷 7 (一)優(yōu)勢(shì) 8(二)劣勢(shì) 9(三)機(jī)會(huì) 9(四)威脅 10 (一)產(chǎn)品組合策略 12(二)產(chǎn)品包裝策略 13(三)產(chǎn)品策劃預(yù)算與評(píng)估 16 (一)前言 17(二)消費(fèi)者分析 17(三)廣告受眾 18(四)廣告地區(qū) 18(五)廣告預(yù)算與分配 18(六)廣告策略 19(七)效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 2133程(一)公司簡(jiǎn)介拉芳國(guó)際集團(tuán)，是一家中外合資的現(xiàn)代化日化企業(yè)，創(chuàng)建于1999年，成立以來，始終人盡其所能，在綠色的環(huán)境中生產(chǎn)綠色的產(chǎn)品。(二)產(chǎn)品架構(gòu)1.拉芳洗發(fā)水創(chuàng)造中國(guó)秀發(fā)之美品牌歷程2001年，拉芳品牌(洗發(fā)露、沐浴露)被評(píng)為“廣東省著名商標(biāo)”、“廣東省名牌2003年，拉芳品牌(洗發(fā)護(hù)發(fā)類、護(hù)膚類)產(chǎn)品獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)；2005年，拉芳品牌(洗發(fā)護(hù)發(fā)類、香皂)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2006年，拉芳品牌(洗發(fā)護(hù)發(fā)類、護(hù)膚類)再次榮獲“國(guó)家免檢產(chǎn)品”；；2009年，拉芳集團(tuán)簽約多家戰(zhàn)略管理顧問公司，就戰(zhàn)略、營(yíng)銷、人力資源等方面進(jìn)行迅速發(fā)展中，是一個(gè)深受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的品牌。及生活形態(tài)對(duì)發(fā)質(zhì)的影響，并聯(lián)合多家國(guó)際調(diào)研公司和科研機(jī)構(gòu)，深入到中國(guó)的不同地區(qū)、不同人群、不同家庭進(jìn)行研究。覆蓋范圍28個(gè)省市自治區(qū)，20000名消費(fèi)者接受拉芳洗發(fā)體驗(yàn)及訪問，更為全面地了解中國(guó)人發(fā)質(zhì)的真正需求。拉芳更突破性在發(fā)用產(chǎn)品中嵌入護(hù)膚44程2.雨潔致力于先進(jìn)去屑護(hù)理技術(shù)與產(chǎn)品的研究和推廣。雨潔去屑洗發(fā)露自2003年上市以來，得到行業(yè)認(rèn)可和消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)，并獲得無數(shù)品獎(jiǎng)等；2006年還獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)疫總局頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書。歷經(jīng)數(shù)載，通精華，令您的秀發(fā)無屑閃耀！3.繽純和繽純品牌憑借其卓越品質(zhì)及獨(dú)特效果，在市場(chǎng)享有極高的品牌知名度及美譽(yù)度。4.圣峰圣峰牙膏來自冰山的清新圣峰品牌以“清新好口氣”作為品牌的產(chǎn)品功能定位，聯(lián)合國(guó)不斷追求卓越品質(zhì)，致力于促進(jìn)消費(fèi)者口腔健康，為消費(fèi)者帶來清新好口氣。5.威爽(一)政策因素，使得日化產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。政府的廣泛關(guān)注和支持。55程所增強(qiáng)，各大日化企業(yè)將面臨著更大的挑戰(zhàn)。(二)經(jīng)濟(jì)因素兩大制造業(yè)板塊。產(chǎn)業(yè)集群主要是以廣東為中心的珠江三角洲地區(qū)和以上海為龍頭的長(zhǎng)江三左右。2008年國(guó)際原油價(jià)格的暴漲，使得日化行業(yè)的原材料成本水漲船高，其增幅已超過利2010年隨著世界經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇，日化產(chǎn)業(yè)又開始高速的發(fā)展，日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)活躍。1.4%左右，比國(guó)際整體市場(chǎng)增速要快?；瘖y品市場(chǎng)占有比例略有上升，洗滌用品、口腔清潔用品市場(chǎng)則略有下降，美發(fā)、美容用品以及護(hù)膚品等細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快。2預(yù)計(jì)未來幾年，中國(guó)日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，(三)社會(huì)文化因素隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高。除了對(duì)食、住這些方己使用的產(chǎn)品天然健康。隨著消費(fèi)者這種觀念的增強(qiáng)，商家也逐漸地開發(fā)出更多主打天然健康的產(chǎn)品。隨著目前娛樂節(jié)目、相親等節(jié)目越來越受歡迎，越來越多的快消品商家也看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，通過鋪天蓋地的廣告宣傳，贊助活動(dòng)來提升自己品牌的知名度，依靠強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)來提高(四)技術(shù)因素的功效也越來越明顯。隨著快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)也開始尋求新的生存之路，越來越多的企業(yè)渴望通過提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升自己的競(jìng)爭(zhēng)1資料來源于中國(guó)化妝品網(wǎng):/.66程析目前進(jìn)駐中國(guó)的相關(guān)企業(yè)有寶潔，聯(lián)合利華和歐萊雅等，而本土企業(yè)有拉芳、霸王、舒蕾、(一)產(chǎn)品的更為豐富。例如寶潔和聯(lián)合利華他們?cè)谶M(jìn)駐中國(guó)前就擁有良好的品牌與信譽(yù)。他們?cè)趪?guó)外都有專門的研究機(jī)構(gòu)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的支持，而且對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌的科研機(jī)構(gòu)，寶潔和聯(lián)合利華的研發(fā)技術(shù)成熟。他們的產(chǎn)品也更加的豐富，不同功能的產(chǎn)品滿足了大部分消費(fèi)者的需求。(二)價(jià)格本土企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)受到極大沖擊，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。拉芳、好迪這些國(guó)產(chǎn)品牌之所以在二級(jí)市場(chǎng)得以發(fā)展，就是因?yàn)樵趦r(jià)格上定位中檔，會(huì)與拉芳等品牌持衡，甚至比這些他們的價(jià)格還要低。雙方界限分明的價(jià)格體系頓時(shí)沒有了戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)份額的方法的效果大不如從前。而在大都市，雖然像飄柔這樣大品牌的洗發(fā)水比好迪這些普通品牌的洗發(fā)水的價(jià)格要稍會(huì)偏向于選擇價(jià)格稍高品牌名聲更好的產(chǎn)品。(三)渠道之間沒有明顯的差異性。77程(四)促銷。例產(chǎn)品組合和價(jià)格組合來吸引大眾的目光。在2003年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降品牌也慢慢的采取類似的戰(zhàn)略。市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的品牌之間展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際巨頭們的產(chǎn)品種類多，尤其是現(xiàn)金牛等二三流品牌必然受到巨大沖擊。三線中很多實(shí)力與之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，導(dǎo)致拉芳在廣東軍團(tuán)中耽于國(guó)內(nèi)品牌中都出于尷尬地位。提集團(tuán)已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)日化行業(yè)前列，并締造了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)了廣闊的發(fā)展空間和美好前景。WeakneWeakness2.產(chǎn)品較單一，產(chǎn)品線窄，無法實(shí)施產(chǎn)品4.與國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力不夠，處于二三流產(chǎn)品的尷尬地位。eat1.國(guó)外品牌開始在國(guó)內(nèi)設(shè)廠，給民族品牌th2.地理位置優(yōu)越，勞動(dòng)成本低，生產(chǎn)規(guī)模較大；3.產(chǎn)品流通能力強(qiáng)，地區(qū)分銷和運(yùn)輸系統(tǒng)4.產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。Opportunity1.國(guó)內(nèi)行業(yè)環(huán)境變化，新的終端模式開始88程2.國(guó)外品牌具有很高的科研能力，中國(guó)的3.大品牌利用廣泛的公關(guān)關(guān)系，樹立了良4.國(guó)際巨頭們的產(chǎn)品種類多，系統(tǒng)協(xié)作化2.高端市場(chǎng)被兩大品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)，中低端3.中國(guó)廣大農(nóng)村的消費(fèi)能力迅速提升，中。(一)優(yōu)勢(shì)品都按照國(guó)際水平嚴(yán)格把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量一直把持較高的市場(chǎng)地位?！袄汲銎罚瑑?yōu)質(zhì)保證”格要求、嚴(yán)格管理，為消費(fèi)者提供最強(qiáng)有力的品質(zhì)保證。專利，產(chǎn)品采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)；；缺陷監(jiān)控環(huán)環(huán)相扣；譽(yù)，贏得合作伙伴的一致信賴；這樣處在廣東這樣的勞動(dòng)力輸入地區(qū)的企業(yè)，不僅僅降低了勞動(dòng)力的成本，而且大規(guī)模的生產(chǎn)使得拉芳大大的降低了生產(chǎn)成本，使得拉芳可以在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。水平，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力高。拉芳不斷提高對(duì)社會(huì)公共形象樹立的關(guān)注度，簽約影視明星作為產(chǎn)品的形象代言人，使得拉國(guó)內(nèi)知名品牌。9頁(yè)腳內(nèi)容程(二)劣勢(shì)信其產(chǎn)品質(zhì)量可以和寶潔旗下功能相同的滋養(yǎng)修復(fù)型的洗發(fā)水潘婷媲美?！稗r(nóng)村包圍城市”拉芳慢慢的給廣大消費(fèi)者帶來了一種比較低端產(chǎn)品的印象，相同功效的同一質(zhì)量的產(chǎn)品相比良也只能充當(dāng)?shù)呐浣牵?jìng)爭(zhēng)力還不如同質(zhì)型的霸王。(三)機(jī)會(huì)年來不斷升溫的電子商務(wù)領(lǐng)域，以及不斷變化的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)格局，國(guó)國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)給拉芳的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。從整體上來說，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費(fèi)者的購(gòu)買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4均市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。端市場(chǎng)的發(fā)展空間大于已處于成熟的高端市場(chǎng)。頁(yè)腳內(nèi)容10程(四)威脅進(jìn)的生產(chǎn)核心技術(shù)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有寬廣的渠道和品牌知名度。了不少畢業(yè)生與國(guó)內(nèi)各名牌高校的畢業(yè)生，員工整體素質(zhì)高，將目光投向了廣大的二三線城市，通過推出更適合普通家庭使用的產(chǎn)品組合和價(jià)格組合來吸引大眾的目光。在2003年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價(jià)的號(hào)角，200ML的零售戰(zhàn)略。拉芳、好迪這些國(guó)產(chǎn)品牌之所以在二級(jí)市場(chǎng)得以發(fā)展，就是因?yàn)樵趦r(jià)格上定位中檔，銷量全線飆升，給二線品牌帶來了前所未有的威脅。類品牌的對(duì)企業(yè)的支撐，各部門系統(tǒng)協(xié)作化程度高，雄厚的實(shí)力一旦強(qiáng)力進(jìn)軍二三線，拉芳等二三流品牌必然受到巨大沖擊。混戰(zhàn)。技術(shù)相當(dāng)，規(guī)模相似，產(chǎn)品種類和產(chǎn)品下線雷同，這都使得拉芳無論在國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌中都出于尷尬地位。拉芳在經(jīng)過了十年的經(jīng)營(yíng)之后，已經(jīng)逐漸形成了自己的銷售經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品的技術(shù)含量費(fèi)者心中構(gòu)建一個(gè)健康、時(shí)尚、高雅的形象，“l(fā)ovefun”的宣傳標(biāo)語(yǔ)的提出，可以看出拉更多的消費(fèi)者接受拉芳的轉(zhuǎn)型。用英文的形式來表現(xiàn)拉芳的宣傳口號(hào)，不單單是拉芳轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型標(biāo)志，更是突出了拉芳的國(guó)際化，將寶潔和聯(lián)合利華等國(guó)際品牌作為自己的行為標(biāo)但是，轉(zhuǎn)型的過程是一個(gè)艱辛的過程，要如何徹底轉(zhuǎn)表消費(fèi)者心中對(duì)拉芳以往形象的刻到由二三級(jí)城市向一級(jí)城市開拓的時(shí)候都出現(xiàn)了一些尷尬的局面。針對(duì)拉芳目前在品牌形象程提升存在的問題，我們小組將其品牌形象提升進(jìn)行重新策劃，將目標(biāo)用戶群體鎖定在20-45歲的城市工薪階層女性，呵護(hù)中國(guó)女性秀發(fā)之美。我們將從產(chǎn)品和廣告兩個(gè)方面進(jìn)行策劃，幫助拉芳突破以往濃重的鄉(xiāng)村氣息，提升其在顧客心目中的品牌形象。頁(yè)腳內(nèi)容12程(一)產(chǎn)品組合策略垂順、黑亮閃耀、強(qiáng)根固發(fā)、輕盈控油，其功能覆蓋面廣且齊全。在功能劃分工作上，拉芳這一品牌做得比較好。基于拉芳洗發(fā)水目前的產(chǎn)品組合所存在的問題，我們將對(duì)其產(chǎn)品的組劃。1.三大主打系列(1)活氧氨基酸修復(fù)系列的質(zhì)量要求會(huì)更高，而活氧氨基酸會(huì)比一般的Q10、絲蛋白提供更多的營(yíng)養(yǎng)，更能滿足修復(fù)的要求，增加消費(fèi)者對(duì)修復(fù)功能產(chǎn)品的信心。而活氧氨基酸修復(fù)系列的產(chǎn)品功能又可以細(xì)分(2)絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列系列的產(chǎn)品功能又可以細(xì)分為絲柔順滑、焗油垂順以及營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)三種。(3)止癢去屑系列主打去屑功能。去屑系列產(chǎn)品的功能主要細(xì)分為滋養(yǎng)去屑以及烏黑去屑兩種。更方便地找到適合自己的產(chǎn)品。2.配套產(chǎn)品洗發(fā)水的功能比較齊全，但是護(hù)發(fā)素與發(fā)膜的功能覆蓋面不廣，不能做到與洗發(fā)水配套。例發(fā)水，而沒有配套的護(hù)發(fā)素或者發(fā)膜。頁(yè)腳內(nèi)容13程我們建議每一種功效的洗發(fā)水都要有相應(yīng)配套的護(hù)發(fā)素和發(fā)膜。同一功效產(chǎn)品的配套使(二)產(chǎn)品包裝策略的字體筆畫設(shè)計(jì)上采用了流線型設(shè)計(jì)，字體給人感覺像是頭發(fā)般的飄逸，形象且生動(dòng)。但是目前中國(guó)很多的消費(fèi)者更偏好英文名字的產(chǎn)品，英文名字除了使產(chǎn)品聽起來更高檔外，比“拉芳”這兩個(gè)字看起來更加的優(yōu)美，名字聽起來更高檔，而且有著深刻的含義，更能夠頁(yè)腳內(nèi)容14程2.系列與外包裝有利于增加產(chǎn)品的區(qū)分度，方便消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品。3.統(tǒng)一配套產(chǎn)品的外包裝目前拉芳的產(chǎn)品配套做得還是不足。我們以上的內(nèi)容以及對(duì)產(chǎn)品的配套做了重新的規(guī)品配套完善的同時(shí)，我們也要將產(chǎn)品的包裝配套起來。頁(yè)腳內(nèi)容15程4.功能與顏色匹配原來的產(chǎn)品當(dāng)中，人參滋養(yǎng)功效與焗能油功效均是采用土黃色的包裝，產(chǎn)品的識(shí)別度不高。，功效聯(lián)系起來，還可能會(huì)讓人誤會(huì)為烏黑的功效。添加成分有可能來自于海洋。讓人聯(lián)想到染燙后的頭發(fā)；而強(qiáng)固發(fā)根則可以采用偏棕色的顏色，讓人聯(lián)想到密集的頭發(fā)。讓人聯(lián)想到維他命這一種營(yíng)養(yǎng)。去屑系列產(chǎn)品的功能主要細(xì)分為滋養(yǎng)去屑以及烏黑去屑兩種。為主色調(diào)，因?yàn)楹谏鶗?huì)讓人聯(lián)想到烏黑亮澤的頭發(fā)。頁(yè)腳內(nèi)容16程(三)產(chǎn)品策劃預(yù)算與評(píng)估1.產(chǎn)品策劃預(yù)算費(fèi)用(單位：元)三大系列重新設(shè)計(jì)配套產(chǎn)品開發(fā)系列與外包裝設(shè)計(jì)配套產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)包裝顏色設(shè)計(jì)總費(fèi)用2.評(píng)估訪，編制調(diào)查問卷，產(chǎn)品策劃進(jìn)行評(píng)估，并且根據(jù)評(píng)估所獲得的結(jié)果再制定下一階段的產(chǎn)品策劃的目標(biāo)。頁(yè)腳內(nèi)容17程(一)前言在2010年，拉芳對(duì)屬下品牌進(jìn)行升級(jí)，并推出“拉芳十年，變得更美”的廣告詞，集團(tuán)更是力邀國(guó)內(nèi)頂尖跨界設(shè)計(jì)師為拉芳設(shè)計(jì)新LOGO和產(chǎn)品包裝，十款限量紀(jì)念版的產(chǎn)品隨即上市，把日常消費(fèi)品變成了一款藝術(shù)品，結(jié)合創(chuàng)新的“營(yíng)養(yǎng)包裹體”技術(shù)，拉芳用十年磨。是(二)消費(fèi)者分析1.不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1%的購(gòu)買份額，易受廣告等外界因素的影響。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占11.9%的購(gòu)買比例，相對(duì)來說比較感性，而且他們相信實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。2.不同性別的消費(fèi)習(xí)慣不同而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買。而男性在購(gòu)買的28.2%。20-50歲的女性用戶，這一群體對(duì)影視娛樂內(nèi)容極為敏感，當(dāng)下流行的古裝偶像言情劇能夠很好地吸引這一年齡層的客戶群，具有高質(zhì)量的傳播價(jià)值。調(diào)查顯示有56%的用戶選擇同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看此類劇，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體在受合考慮以上因素，進(jìn)行影視劇網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷是拉芳的明智選擇。3.消費(fèi)區(qū)域特征分析一線品牌覆蓋全國(guó)各地。飄柔、海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。頁(yè)腳內(nèi)容18程(三)廣告受眾5歲的城市工薪階層的女性,以絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列為主打,(四)廣告地區(qū)以華南地區(qū)的一線城市作為試點(diǎn)，再逐步向全國(guó)鋪開。(五)廣告預(yù)算與分配(1)廣告的接觸度、頻率和媒體效果方電視臺(tái)(TVS4)、湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視。因此，都會(huì)接觸到該廣告。據(jù)調(diào)查，85%的家庭V家庭，我們?cè)谥醒肱_(tái)播出的時(shí)間選在黃金時(shí)段晚7:30——8:00，和電視劇插播廣告時(shí)間播60%的人都是通過電視來獲取廣告信息的。大家在平時(shí)也更愿意在休閑時(shí)間，茶余飯后看電(2)時(shí)間安排(3)地域分布(地方性)南方電視臺(tái)(TVS)、湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視(全國(guó)性)CCTV-1、CCTV-6、CCTV-8(1)廣告的接觸度、頻率和媒體效果臺(tái)設(shè)置廣告專欄，在公交、地鐵的移動(dòng)電視上播出該廣告。(2)地域分布各個(gè)目標(biāo)城市的公交車站、地鐵站的廣告欄，公交和地鐵的移動(dòng)電視。(1)廣告的接觸度、頻率和媒體效果頁(yè)腳內(nèi)容19程豆(2)投放安排打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)在網(wǎng)頁(yè)頂端出現(xiàn)或者作為漂浮廣告漂浮在受眾打開的頁(yè)面上。劇集播放框微創(chuàng)新動(dòng)態(tài)品牌展示，5秒口播標(biāo)版、5秒全屏廣告、網(wǎng)站首頁(yè)黃金資源推廣位以及劇目頁(yè)面(3)地域分布投放時(shí)間段地方臺(tái)滾動(dòng)播出；中央臺(tái)在晚插播廣告時(shí)間播出投放地點(diǎn)南方電視臺(tái)、湖南衛(wèi)CCTV-8廣告欄，公交和地鐵人人網(wǎng)、新浪微博、視頻等廣告載體戶外廣告(六)廣告策略1.目標(biāo)策略(1)力爭(zhēng)在兩個(gè)季度(6個(gè)月時(shí)間)內(nèi)，通過運(yùn)用一系列的宣傳活動(dòng)使得拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水推出市場(chǎng)，并設(shè)定占據(jù)一線市場(chǎng)中洗發(fā)水市場(chǎng)的10%的目標(biāo)；(2)提高拉芳集團(tuán)洗發(fā)水產(chǎn)品的知名度，使得拉芳知名度提高20%；(3)轉(zhuǎn)變形象，擺脫“農(nóng)村包圍城市”的濃烈鄉(xiāng)土氣息。2.產(chǎn)品定位策略在秀發(fā)表面形成保護(hù)膜，預(yù)防干枯。同時(shí)飽含豐富的營(yíng)養(yǎng)，為秀發(fā)注入新生能量，有效修復(fù)如絲，飄逸動(dòng)感。拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水以功效定位，在廣告中突出產(chǎn)品的使用功能，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。同時(shí)也采用心理定位，著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理滿足和精神享受，強(qiáng)化消費(fèi)者的主觀感受。在功效定位上，拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水會(huì)突出洗發(fā)水本身頁(yè)腳內(nèi)容20程給消費(fèi)者的飄逸感；在心理定位上，著眼于這款產(chǎn)品給消費(fèi)者的帶來的“l(fā)ove”和“fun”。3.廣告訴求策略市場(chǎng)近75%的市場(chǎng)份額。中國(guó)諸多國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌，如拉芳、舒蕾、好迪和蒂花之秀等品牌年來的采用的代言人都是當(dāng)代沒有過氣的明星，代言費(fèi)用高昂，花費(fèi)大可是接近80%是浪費(fèi)不是這個(gè)品牌本身，認(rèn)可度和購(gòu)買率并沒有提高