拉芳營銷策劃書

程22程 (一)公司簡介 3(二)產(chǎn)品架構(gòu) 3 (一)政策因素 4(二)經(jīng)濟因素 5(三)社會文化因素 5(四)技術因素 5 (一)產(chǎn)品 6(二)價格 6(三)渠道 6(四)促銷 7 (一)優(yōu)勢 8(二)劣勢 9(三)機會 9(四)威脅 10 (一)產(chǎn)品組合策略 12(二)產(chǎn)品包裝策略 13(三)產(chǎn)品策劃預算與評估 16 (一)前言 17(二)消費者分析 17(三)廣告受眾 18(四)廣告地區(qū) 18(五)廣告預算與分配 18(六)廣告策略 19(七)效果預測、評估 2133程(一)公司簡介拉芳國際集團，是一家中外合資的現(xiàn)代化日化企業(yè)，創(chuàng)建于1999年，成立以來，始終人盡其所能，在綠色的環(huán)境中生產(chǎn)綠色的產(chǎn)品。(二)產(chǎn)品架構(gòu)1.拉芳洗發(fā)水創(chuàng)造中國秀發(fā)之美品牌歷程2001年，拉芳品牌(洗發(fā)露、沐浴露)被評為“廣東省著名商標”、“廣東省名牌2003年，拉芳品牌(洗發(fā)護發(fā)類、護膚類)產(chǎn)品獲得“國家免檢產(chǎn)品”稱號；2005年，拉芳品牌(洗發(fā)護發(fā)類、香皂)榮獲“中國馳名商標”；2006年，拉芳品牌(洗發(fā)護發(fā)類、護膚類)再次榮獲“國家免檢產(chǎn)品”；；2009年，拉芳集團簽約多家戰(zhàn)略管理顧問公司，就戰(zhàn)略、營銷、人力資源等方面進行迅速發(fā)展中，是一個深受中國消費者認可和喜愛的品牌。及生活形態(tài)對發(fā)質(zhì)的影響，并聯(lián)合多家國際調(diào)研公司和科研機構(gòu)，深入到中國的不同地區(qū)、不同人群、不同家庭進行研究。覆蓋范圍28個省市自治區(qū)，20000名消費者接受拉芳洗發(fā)體驗及訪問，更為全面地了解中國人發(fā)質(zhì)的真正需求。拉芳更突破性在發(fā)用產(chǎn)品中嵌入護膚44程2.雨潔致力于先進去屑護理技術與產(chǎn)品的研究和推廣。雨潔去屑洗發(fā)露自2003年上市以來，得到行業(yè)認可和消費者的高度評價，并獲得無數(shù)品獎等；2006年還獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗疫總局頒發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書。歷經(jīng)數(shù)載，通精華，令您的秀發(fā)無屑閃耀！3.繽純和繽純品牌憑借其卓越品質(zhì)及獨特效果，在市場享有極高的品牌知名度及美譽度。4.圣峰圣峰牙膏來自冰山的清新圣峰品牌以“清新好口氣”作為品牌的產(chǎn)品功能定位，聯(lián)合國不斷追求卓越品質(zhì)，致力于促進消費者口腔健康，為消費者帶來清新好口氣。5.威爽(一)政策因素，使得日化產(chǎn)品市場的競爭日益激烈。政府的廣泛關注和支持。55程所增強，各大日化企業(yè)將面臨著更大的挑戰(zhàn)。(二)經(jīng)濟因素兩大制造業(yè)板塊。產(chǎn)業(yè)集群主要是以廣東為中心的珠江三角洲地區(qū)和以上海為龍頭的長江三左右。2008年國際原油價格的暴漲，使得日化行業(yè)的原材料成本水漲船高，其增幅已超過利2010年隨著世界經(jīng)濟的緩慢復蘇，日化產(chǎn)業(yè)又開始高速的發(fā)展，日化產(chǎn)業(yè)市場活躍。1.4%左右，比國際整體市場增速要快。化妝品市場占有比例略有上升，洗滌用品、口腔清潔用品市場則略有下降，美發(fā)、美容用品以及護膚品等細分市場增長速度較快。2預計未來幾年，中國日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長，(三)社會文化因素隨著人們生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高。除了對食、住這些方己使用的產(chǎn)品天然健康。隨著消費者這種觀念的增強，商家也逐漸地開發(fā)出更多主打天然健康的產(chǎn)品。隨著目前娛樂節(jié)目、相親等節(jié)目越來越受歡迎，越來越多的快消品商家也看準了時機，通過鋪天蓋地的廣告宣傳，贊助活動來提升自己品牌的知名度，依靠強大的宣傳效應來提高(四)技術因素的功效也越來越明顯。隨著快消品行業(yè)的競爭日益激烈，企業(yè)也開始尋求新的生存之路，越來越多的企業(yè)渴望通過提高產(chǎn)品的技術含量，建立自己的核心競爭力，從而提升自己的競爭1資料來源于中國化妝品網(wǎng):/.66程析目前進駐中國的相關企業(yè)有寶潔，聯(lián)合利華和歐萊雅等，而本土企業(yè)有拉芳、霸王、舒蕾、(一)產(chǎn)品的更為豐富。例如寶潔和聯(lián)合利華他們在進駐中國前就擁有良好的品牌與信譽。他們在國外都有專門的研究機構(gòu)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供強有力的支持，而且對比國內(nèi)品牌的科研機構(gòu)，寶潔和聯(lián)合利華的研發(fā)技術成熟。他們的產(chǎn)品也更加的豐富，不同功能的產(chǎn)品滿足了大部分消費者的需求。(二)價格本土企業(yè)的成本優(yōu)勢受到極大沖擊，未來的市場競爭中，本土企業(yè)的成本優(yōu)勢將不復存在。拉芳、好迪這些國產(chǎn)品牌之所以在二級市場得以發(fā)展，就是因為在價格上定位中檔，會與拉芳等品牌持衡，甚至比這些他們的價格還要低。雙方界限分明的價格體系頓時沒有了戰(zhàn)略搶占市場份額的方法的效果大不如從前。而在大都市，雖然像飄柔這樣大品牌的洗發(fā)水比好迪這些普通品牌的洗發(fā)水的價格要稍會偏向于選擇價格稍高品牌名聲更好的產(chǎn)品。(三)渠道之間沒有明顯的差異性。77程(四)促銷。例產(chǎn)品組合和價格組合來吸引大眾的目光。在2003年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降品牌也慢慢的采取類似的戰(zhàn)略。市場，與國內(nèi)現(xiàn)有的品牌之間展開了激烈的競爭。國際巨頭們的產(chǎn)品種類多，尤其是現(xiàn)金牛等二三流品牌必然受到巨大沖擊。三線中很多實力與之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，導致拉芳在廣東軍團中耽于國內(nèi)品牌中都出于尷尬地位。提集團已經(jīng)躋身國內(nèi)日化行業(yè)前列，并締造了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，呈現(xiàn)了廣闊的發(fā)展空間和美好前景。WeakneWeakness2.產(chǎn)品較單一，產(chǎn)品線窄，無法實施產(chǎn)品4.與國內(nèi)同類產(chǎn)品相比競爭力不夠，處于二三流產(chǎn)品的尷尬地位。eat1.國外品牌開始在國內(nèi)設廠，給民族品牌th2.地理位置優(yōu)越，勞動成本低，生產(chǎn)規(guī)模較大；3.產(chǎn)品流通能力強，地區(qū)分銷和運輸系統(tǒng)4.產(chǎn)品在市場上具有價格上的競爭力。Opportunity1.國內(nèi)行業(yè)環(huán)境變化，新的終端模式開始88程2.國外品牌具有很高的科研能力，中國的3.大品牌利用廣泛的公關關系，樹立了良4.國際巨頭們的產(chǎn)品種類多，系統(tǒng)協(xié)作化2.高端市場被兩大品牌長期占領，中低端3.中國廣大農(nóng)村的消費能力迅速提升，中。(一)優(yōu)勢品都按照國際水平嚴格把關，產(chǎn)品質(zhì)量一直把持較高的市場地位?！袄汲銎?，優(yōu)質(zhì)保證”格要求、嚴格管理，為消費者提供最強有力的品質(zhì)保證。專利，產(chǎn)品采用國際先進技術；；缺陷監(jiān)控環(huán)環(huán)相扣；譽，贏得合作伙伴的一致信賴；這樣處在廣東這樣的勞動力輸入地區(qū)的企業(yè)，不僅僅降低了勞動力的成本，而且大規(guī)模的生產(chǎn)使得拉芳大大的降低了生產(chǎn)成本，使得拉芳可以在價格競爭中取得優(yōu)勢。水平，產(chǎn)品在市場上的價格競爭力高。拉芳不斷提高對社會公共形象樹立的關注度，簽約影視明星作為產(chǎn)品的形象代言人，使得拉國內(nèi)知名品牌。9頁腳內(nèi)容程(二)劣勢信其產(chǎn)品質(zhì)量可以和寶潔旗下功能相同的滋養(yǎng)修復型的洗發(fā)水潘婷媲美?！稗r(nóng)村包圍城市”拉芳慢慢的給廣大消費者帶來了一種比較低端產(chǎn)品的印象，相同功效的同一質(zhì)量的產(chǎn)品相比良也只能充當?shù)呐浣?，競爭力還不如同質(zhì)型的霸王。(三)機會年來不斷升溫的電子商務領域，以及不斷變化的國內(nèi)生產(chǎn)格局，國國內(nèi)行業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)給拉芳的發(fā)展提供了機會和挑戰(zhàn)。從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4均市場還有很大的發(fā)展空間。端市場的發(fā)展空間大于已處于成熟的高端市場。頁腳內(nèi)容10程(四)威脅進的生產(chǎn)核心技術，具有核心競爭力，擁有寬廣的渠道和品牌知名度。了不少畢業(yè)生與國內(nèi)各名牌高校的畢業(yè)生，員工整體素質(zhì)高，將目光投向了廣大的二三線城市，通過推出更適合普通家庭使用的產(chǎn)品組合和價格組合來吸引大眾的目光。在2003年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價的號角，200ML的零售戰(zhàn)略。拉芳、好迪這些國產(chǎn)品牌之所以在二級市場得以發(fā)展，就是因為在價格上定位中檔，銷量全線飆升，給二線品牌帶來了前所未有的威脅。類品牌的對企業(yè)的支撐，各部門系統(tǒng)協(xié)作化程度高，雄厚的實力一旦強力進軍二三線，拉芳等二三流品牌必然受到巨大沖擊?；鞈?zhàn)。技術相當，規(guī)模相似，產(chǎn)品種類和產(chǎn)品下線雷同，這都使得拉芳無論在國際品牌還是國內(nèi)品牌中都出于尷尬地位。拉芳在經(jīng)過了十年的經(jīng)營之后，已經(jīng)逐漸形成了自己的銷售經(jīng)營模式，產(chǎn)品的技術含量費者心中構(gòu)建一個健康、時尚、高雅的形象，“l(fā)ovefun”的宣傳標語的提出，可以看出拉更多的消費者接受拉芳的轉(zhuǎn)型。用英文的形式來表現(xiàn)拉芳的宣傳口號，不單單是拉芳轉(zhuǎn)型的一個典型標志，更是突出了拉芳的國際化，將寶潔和聯(lián)合利華等國際品牌作為自己的行為標但是，轉(zhuǎn)型的過程是一個艱辛的過程，要如何徹底轉(zhuǎn)表消費者心中對拉芳以往形象的刻到由二三級城市向一級城市開拓的時候都出現(xiàn)了一些尷尬的局面。針對拉芳目前在品牌形象程提升存在的問題，我們小組將其品牌形象提升進行重新策劃，將目標用戶群體鎖定在20-45歲的城市工薪階層女性，呵護中國女性秀發(fā)之美。我們將從產(chǎn)品和廣告兩個方面進行策劃，幫助拉芳突破以往濃重的鄉(xiāng)村氣息，提升其在顧客心目中的品牌形象。頁腳內(nèi)容12程(一)產(chǎn)品組合策略垂順、黑亮閃耀、強根固發(fā)、輕盈控油，其功能覆蓋面廣且齊全。在功能劃分工作上，拉芳這一品牌做得比較好。基于拉芳洗發(fā)水目前的產(chǎn)品組合所存在的問題，我們將對其產(chǎn)品的組劃。1.三大主打系列(1)活氧氨基酸修復系列的質(zhì)量要求會更高，而活氧氨基酸會比一般的Q10、絲蛋白提供更多的營養(yǎng)，更能滿足修復的要求，增加消費者對修復功能產(chǎn)品的信心。而活氧氨基酸修復系列的產(chǎn)品功能又可以細分(2)絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列系列的產(chǎn)品功能又可以細分為絲柔順滑、焗油垂順以及營養(yǎng)滋潤三種。(3)止癢去屑系列主打去屑功能。去屑系列產(chǎn)品的功能主要細分為滋養(yǎng)去屑以及烏黑去屑兩種。更方便地找到適合自己的產(chǎn)品。2.配套產(chǎn)品洗發(fā)水的功能比較齊全，但是護發(fā)素與發(fā)膜的功能覆蓋面不廣，不能做到與洗發(fā)水配套。例發(fā)水，而沒有配套的護發(fā)素或者發(fā)膜。頁腳內(nèi)容13程我們建議每一種功效的洗發(fā)水都要有相應配套的護發(fā)素和發(fā)膜。同一功效產(chǎn)品的配套使(二)產(chǎn)品包裝策略的字體筆畫設計上采用了流線型設計，字體給人感覺像是頭發(fā)般的飄逸，形象且生動。但是目前中國很多的消費者更偏好英文名字的產(chǎn)品，英文名字除了使產(chǎn)品聽起來更高檔外，比“拉芳”這兩個字看起來更加的優(yōu)美，名字聽起來更高檔，而且有著深刻的含義，更能夠頁腳內(nèi)容14程2.系列與外包裝有利于增加產(chǎn)品的區(qū)分度，方便消費者識別產(chǎn)品。3.統(tǒng)一配套產(chǎn)品的外包裝目前拉芳的產(chǎn)品配套做得還是不足。我們以上的內(nèi)容以及對產(chǎn)品的配套做了重新的規(guī)品配套完善的同時，我們也要將產(chǎn)品的包裝配套起來。頁腳內(nèi)容15程4.功能與顏色匹配原來的產(chǎn)品當中，人參滋養(yǎng)功效與焗能油功效均是采用土黃色的包裝，產(chǎn)品的識別度不高。，功效聯(lián)系起來，還可能會讓人誤會為烏黑的功效。添加成分有可能來自于海洋。讓人聯(lián)想到染燙后的頭發(fā)；而強固發(fā)根則可以采用偏棕色的顏色，讓人聯(lián)想到密集的頭發(fā)。讓人聯(lián)想到維他命這一種營養(yǎng)。去屑系列產(chǎn)品的功能主要細分為滋養(yǎng)去屑以及烏黑去屑兩種。為主色調(diào)，因為黑色往往會讓人聯(lián)想到烏黑亮澤的頭發(fā)。頁腳內(nèi)容16程(三)產(chǎn)品策劃預算與評估1.產(chǎn)品策劃預算費用(單位：元)三大系列重新設計配套產(chǎn)品開發(fā)系列與外包裝設計配套產(chǎn)品的外包裝設計包裝顏色設計總費用2.評估訪，編制調(diào)查問卷，產(chǎn)品策劃進行評估，并且根據(jù)評估所獲得的結(jié)果再制定下一階段的產(chǎn)品策劃的目標。頁腳內(nèi)容17程(一)前言在2010年，拉芳對屬下品牌進行升級，并推出“拉芳十年，變得更美”的廣告詞，集團更是力邀國內(nèi)頂尖跨界設計師為拉芳設計新LOGO和產(chǎn)品包裝，十款限量紀念版的產(chǎn)品隨即上市，把日常消費品變成了一款藝術品，結(jié)合創(chuàng)新的“營養(yǎng)包裹體”技術，拉芳用十年磨。是(二)消費者分析1.不同年齡段的消費習慣不同國產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1%的購買份額，易受廣告等外界因素的影響。而其他年齡段的消費者僅占11.9%的購買比例，相對來說比較感性，而且他們相信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。2.不同性別的消費習慣不同而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買的28.2%。20-50歲的女性用戶，這一群體對影視娛樂內(nèi)容極為敏感，當下流行的古裝偶像言情劇能夠很好地吸引這一年齡層的客戶群，具有高質(zhì)量的傳播價值。調(diào)查顯示有56%的用戶選擇同時在網(wǎng)絡和電視上收看此類劇，網(wǎng)絡視頻和電視媒體在受合考慮以上因素，進行影視劇網(wǎng)臺聯(lián)動整合營銷是拉芳的明智選擇。3.消費區(qū)域特征分析一線品牌覆蓋全國各地。飄柔、海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。頁腳內(nèi)容18程(三)廣告受眾5歲的城市工薪階層的女性,以絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列為主打,(四)廣告地區(qū)以華南地區(qū)的一線城市作為試點，再逐步向全國鋪開。(五)廣告預算與分配(1)廣告的接觸度、頻率和媒體效果方電視臺(TVS4)、湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視。因此，都會接觸到該廣告。據(jù)調(diào)查，85%的家庭V家庭，我們在中央臺播出的時間選在黃金時段晚7:30——8:00，和電視劇插播廣告時間播60%的人都是通過電視來獲取廣告信息的。大家在平時也更愿意在休閑時間，茶余飯后看電(2)時間安排(3)地域分布(地方性)南方電視臺(TVS)、湖南衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視(全國性)CCTV-1、CCTV-6、CCTV-8(1)廣告的接觸度、頻率和媒體效果臺設置廣告專欄，在公交、地鐵的移動電視上播出該廣告。(2)地域分布各個目標城市的公交車站、地鐵站的廣告欄，公交和地鐵的移動電視。(1)廣告的接觸度、頻率和媒體效果頁腳內(nèi)容19程豆(2)投放安排打開網(wǎng)頁時在網(wǎng)頁頂端出現(xiàn)或者作為漂浮廣告漂浮在受眾打開的頁面上。劇集播放框微創(chuàng)新動態(tài)品牌展示，5秒口播標版、5秒全屏廣告、網(wǎng)站首頁黃金資源推廣位以及劇目頁面(3)地域分布投放時間段地方臺滾動播出；中央臺在晚插播廣告時間播出投放地點南方電視臺、湖南衛(wèi)CCTV-8廣告欄，公交和地鐵人人網(wǎng)、新浪微博、視頻等廣告載體戶外廣告(六)廣告策略1.目標策略(1)力爭在兩個季度(6個月時間)內(nèi)，通過運用一系列的宣傳活動使得拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水推出市場，并設定占據(jù)一線市場中洗發(fā)水市場的10%的目標；(2)提高拉芳集團洗發(fā)水產(chǎn)品的知名度，使得拉芳知名度提高20%；(3)轉(zhuǎn)變形象，擺脫“農(nóng)村包圍城市”的濃烈鄉(xiāng)土氣息。2.產(chǎn)品定位策略在秀發(fā)表面形成保護膜，預防干枯。同時飽含豐富的營養(yǎng)，為秀發(fā)注入新生能量，有效修復如絲，飄逸動感。拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水以功效定位，在廣告中突出產(chǎn)品的使用功能，以引起消費者的注意和興趣。同時也采用心理定位，著眼于產(chǎn)品帶給消費者的心理滿足和精神享受，強化消費者的主觀感受。在功效定位上，拉芳絲蛋白滋養(yǎng)柔順系列洗發(fā)水會突出洗發(fā)水本身頁腳內(nèi)容20程給消費者的飄逸感；在心理定位上，著眼于這款產(chǎn)品給消費者的帶來的“l(fā)ove”和“fun”。3.廣告訴求策略市場近75%的市場份額。中國諸多國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，如拉芳、舒蕾、好迪和蒂花之秀等品牌年來的采用的代言人都是當代沒有過氣的明星，代言費用高昂，花費大可是接近80%是浪費不是這個品牌本身，認可度和購買率并沒有提高