品牌與品牌管理概述

品牌與品牌管理概述第1頁/共43頁2023/3/232第1章品牌與品牌管理概述品牌的內(nèi)涵品牌與相關(guān)概念品牌的作用品牌管理的流程品牌管理的成功要素和原則品牌管理的組織機(jī)構(gòu)第2頁/共43頁2023/3/233什么是品牌？名稱？標(biāo)志？或其它……

寶馬可口可樂

海爾品牌第3頁/共43頁2023/3/234品牌在哪里？whereisbrand?第4頁/共43頁2023/3/235Brandisinmind!第5頁/共43頁2023/3/236引例兩種品牌礦泉水的口味對(duì)比測(cè)試PK第6頁/共43頁2023/3/237品牌內(nèi)涵的演變區(qū)隔符號(hào)價(jià)值擔(dān)保聯(lián)想載體關(guān)系集合無形資產(chǎn)第7頁/共43頁2023/3/238

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）,1960第8頁/共43頁2023/3/239

珍藏于今的北宋(960-1127)“濟(jì)南劉家功夫針鋪”商標(biāo)銅版“白兔”，為現(xiàn)存中國(guó)最早的商標(biāo)。

廣告文案：“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤宅院使用,轉(zhuǎn)賣興販,別有加饒,請(qǐng)記白”第9頁/共43頁2023/3/2310思考看到耐克，你想到什么？李寧？雙星？特步？第10頁/共43頁2023/3/2311品牌是關(guān)系集合“品牌管家”奧美廣告（O&M）說：“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。TNS公司發(fā)現(xiàn)，全球最成功的品牌都有一個(gè)共同之處——與消費(fèi)者之間有著強(qiáng)烈的、甚至激情的關(guān)系。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（JeffBezos）說：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)?！保ㄈ缤拔沂钦l？”這一問題）第11頁/共43頁2023/3/2312Case:可口可樂公司“新可樂”的失敗

1985年4月23日，可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。但銷售很快下降，公眾的反映令人吃驚。每天可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話。一個(gè)叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂公司重新使用舊配方。僅僅三個(gè)月之后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，并將舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到了1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2：1。第12頁/共43頁2023/3/2313續(xù)公司迅速的反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增強(qiáng)了對(duì)“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為鋪助性產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂”重新成為公司的主要品牌——也是美國(guó)軟飲料的領(lǐng)先品牌?！靶驴蓸贰背蔀楣镜摹斑M(jìn)攻性品牌”——對(duì)手是“百事”——廣告中明確地比較了“新可樂”與“百事可樂”的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”也只占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額。在1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂”，并將其作為了一個(gè)延伸品牌，以“可樂II”的新名字重新推向市場(chǎng)?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的20%以上；而“可樂II”只占據(jù)了微不足道的0.1%。思考：“新可樂”是可口可樂公司根據(jù)消費(fèi)者口味偏好而調(diào)整配方后所推出的飲料，為什么消費(fèi)者還要抵觸？“可口可樂”這個(gè)品牌屬于誰？第13頁/共43頁2023/3/2314品牌是無形資產(chǎn)從1980年代興起的企業(yè)兼并收購的實(shí)際運(yùn)作中，品牌已成為一種重要的無形資產(chǎn)，其重要性已超過了有形資產(chǎn)。為什么？并購方不只是并購了一個(gè)品牌本身，而是并購了這個(gè)品牌背后的消費(fèi)者關(guān)系，這意味著巨大的市場(chǎng)盈利能力。中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》原總編輯艾豐的說，有品牌才可以在市場(chǎng)上“賣得貴、賣得多、賣得快、賣得久”。第14頁/共43頁2023/3/2315品牌的定義品牌是由名稱、標(biāo)志、象征、口號(hào)、外觀、音樂或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。思考：關(guān)鍵詞？第15頁/共43頁2023/3/2316品牌與商標(biāo)的區(qū)別商標(biāo)首先強(qiáng)調(diào)的是品牌的名稱和標(biāo)志根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（2001修正），商標(biāo)是指能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。其次商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)營(yíng)銷和戰(zhàn)略概念思考：如何理解“有商標(biāo)無品牌”？第16頁/共43頁2023/3/2317思考：如何理解夏蘭澤的話？2004年11月19日，奧美國(guó)際集團(tuán)(Ogilvy&Mather)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士（Shelly

Lazarus）在北京接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說：“聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。”第17頁/共43頁2023/3/2318品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系品牌是產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào)產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)二者先捆綁后松綁品牌為陰，產(chǎn)品為陽；一為虛，一為實(shí)；品牌是產(chǎn)品的影子第18頁/共43頁2023/3/2319產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西消費(fèi)者擁有品牌！——史蒂芬·金（StephenKing）第19頁/共43頁2023/3/2320事實(shí)感受產(chǎn)品品牌第20頁/共43頁2023/3/2321左岸咖啡館第21頁/共43頁2023/3/2322產(chǎn)品與品牌的具體區(qū)別差異點(diǎn)產(chǎn)品品牌主要依賴于制造商消費(fèi)者表現(xiàn)具體、具像、物化的具體的，也是抽象的、綜合的作用是實(shí)現(xiàn)交換之物品是與消費(fèi)者溝通的工具要素包括原料、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等標(biāo)記、形象、個(gè)性等功能和效用對(duì)應(yīng)特定的功能和效用不局限于特定的功能和效用意義有功能意義兼有象征意義關(guān)注點(diǎn)注重價(jià)格注重價(jià)值，追求高附加值有形/無形有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)可模仿性容易被模仿獨(dú)一無二生命周期有一定的生命周期可以經(jīng)久不衰可擴(kuò)展性只從屬某一種類型可以延伸、兼并和擴(kuò)展可積累和傳承性其效應(yīng)難以積累其資產(chǎn)可以不斷積累第22頁/共43頁2023/3/2323品牌與品類品類即產(chǎn)品的類別，是指滿足消費(fèi)者特定需求的某類產(chǎn)品總和。品類與行業(yè)有些不同，行業(yè)的范圍更寬泛如服裝與商務(wù)裝；洗面奶與男士祛痘洗面奶不少品牌被等同于品類吉普（Jeep）、商務(wù)通、可口可樂、酸酸乳、必勝客、竹葉青、涪陵榨菜混淆的最主要原因：一些廠商創(chuàng)造了新的品類，再在這個(gè)新品類當(dāng)中推出新品牌，結(jié)果消費(fèi)者在接受品牌的同時(shí)也混淆了品類。例如，統(tǒng)一鮮橙多橙汁飲料品類優(yōu)勢(shì)與例證優(yōu)勢(shì)（劉世雄，2003）第23頁/共43頁2023/3/2324品類優(yōu)勢(shì)與例證優(yōu)勢(shì)每當(dāng)提到某種類別的產(chǎn)品時(shí)，你都會(huì)很自然地聯(lián)想到某些品牌，這些品牌的名稱、標(biāo)志、色彩、廣告語、產(chǎn)品特征、代言人等品牌元素就會(huì)多多少少地在你的腦海里浮現(xiàn)出來。這種從品類到品牌的定向聯(lián)想的強(qiáng)度，就叫做品牌的品類優(yōu)勢(shì)。當(dāng)提到某個(gè)品牌的名稱時(shí)，你能自然地意識(shí)到它是某種類別的產(chǎn)品，這種從品牌到品類的定向聯(lián)想的強(qiáng)度，就叫住品牌的例證優(yōu)勢(shì)。第24頁/共43頁2023/3/2325思考對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)、國(guó)家而言，品牌分別有何作用？第25頁/共43頁2023/3/2326品牌的作用視角作用對(duì)于消費(fèi)者有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化選擇過程有助于獲得自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同對(duì)于企業(yè)有助于保障產(chǎn)品特色的排他性有助于統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于獲得更高利潤(rùn)有助于順利推出新產(chǎn)品有助于緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)有助于企業(yè)的融資和并購有助于吸引和留住人才有助于順利進(jìn)入零售商有利于進(jìn)行多產(chǎn)品營(yíng)銷管理對(duì)于國(guó)家一個(gè)國(guó)家實(shí)力和整個(gè)民族財(cái)富的象征第26頁/共43頁2023/3/2327品牌國(guó)際化的壟斷格局已經(jīng)形成貿(mào)易額排名國(guó)家名稱2005年貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額（億美元）占世界貿(mào)易總額的比重（%）2006年世界品牌500強(qiáng)企業(yè)數(shù)（個(gè)）占世界品牌500強(qiáng)的份額（%）1美國(guó)2637012.524549.02德國(guó)174488.3275.43中國(guó)142216.761.24日本111195.3448.85法國(guó)95504.5469.26英國(guó)87914.2387.6第27頁/共43頁2023/3/2328

匯源果汁2008年9月3日發(fā)布公告稱，荷銀將代表可口可樂公司全資附屬公司以約179.2億港元收購匯源果汁集團(tuán)有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券。此舉引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)大討論，多數(shù)網(wǎng)民反對(duì)“民族品牌”匯源被可口可樂收購，匯源老總朱新禮聲稱品牌無國(guó)界，自己沒賣掉民族品牌，對(duì)此你怎么看？可口可樂為什么要收購匯源果汁？政府對(duì)此時(shí)應(yīng)當(dāng)做何反應(yīng)？如果被收購，匯源的發(fā)展前景如何？討論騰中重工1.7億美元收購?fù)ㄓ煤否R？第28頁/共43頁2023/3/2329引例自從2002年5月，惠普完成對(duì)康柏的并購以來，一度是硅谷領(lǐng)袖的惠普，似乎漸漸淡出人們的視野，突然一下子，惠普又橫空出世?；萜掌放频目焖購?fù)興，應(yīng)該得益于其戰(zhàn)略品牌管理的變化?；萜掌放谱兏锏某晒?，首先就是它有一個(gè)清晰而堅(jiān)定的戰(zhàn)略品牌定位，其次才是具體的執(zhí)行變革。2002年之前，惠普的品牌定位偏向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，其品牌特性是“技術(shù)化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位則偏向消費(fèi)電子市場(chǎng)，其品牌特性是“個(gè)性化”的。在確定了清晰的戰(zhàn)略品牌管理后，另一個(gè)至關(guān)重要的難題是執(zhí)行。為了建立更有效的執(zhí)行文化，惠普進(jìn)行了一系列改革：重組組織架構(gòu)，縮減公司層級(jí)，將權(quán)力下放，強(qiáng)化業(yè)績(jī)導(dǎo)向，等等。這一切使得惠普成為了一個(gè)反敗為勝的品牌案例。熱身思考：為什么說惠普的復(fù)興是得益于戰(zhàn)略品牌管理的變化？第29頁/共43頁2023/3/2330品牌管理的定義我國(guó)實(shí)務(wù)界的觀點(diǎn)：品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的“生意管理”。首先，品牌管理始終需要以消費(fèi)者為中心。其次，品牌管理根本的目的是服務(wù)于生意的需要。第三，品牌管理的工作應(yīng)該貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。主體：品牌管理者目的：培育品牌資產(chǎn)中心：消費(fèi)者過程：規(guī)劃、傳播、提升、評(píng)估第30頁/共43頁2023/3/2331思考假如你現(xiàn)在被任命為一家運(yùn)動(dòng)鞋廠的品牌經(jīng)理，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取怎樣的品牌管理流程？第31頁/共43頁2023/3/2332品牌管理流程

第32頁/共43頁2023/3/2333品牌管理成功原則品牌識(shí)別。品牌能很好地提供顧客真正需要的利益。品牌定位恰當(dāng)。品牌保持與消費(fèi)者個(gè)性的相關(guān)性。定價(jià)戰(zhàn)略以消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法為依據(jù)。品牌有連續(xù)性。品牌組合和品牌等級(jí)結(jié)構(gòu)合理。品牌的杠桿作用。運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷活動(dòng)以建立品牌資產(chǎn)。品牌職責(zé)。給品牌適當(dāng)?shù)闹С?，并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。監(jiān)測(cè)品牌資產(chǎn)來源。第33頁/共43頁2023/3/2334品牌管理組織形式業(yè)主負(fù)責(zé)制（20世紀(jì)20年代以前）職能管理制（20世紀(jì)20-50年代）品牌經(jīng)理制（20世紀(jì)50-90年代）品類經(jīng)理制（20世紀(jì)90年代）品牌管理委員會(huì)（21世紀(jì)初）第34頁/共43頁2023/3/2335業(yè)主負(fù)責(zé)制結(jié)構(gòu)圖總經(jīng)理品牌調(diào)研品牌規(guī)劃品牌宣傳第35頁/共43頁2023/3/2336職能管理制市場(chǎng)部調(diào)研銷售部銷售財(cái)務(wù)部定價(jià)生產(chǎn)部生產(chǎn)廣告部宣傳研發(fā)部開發(fā)品牌第3