寶華城市花園課件

“金地灣流域”深入分析報告2009.3寶華城市花園案例分析第一部分項目背景分析第二部分項目產(chǎn)品分析第三部分項目供求分析第四部分項目客戶分析第五部分營銷推案分析第六部分SWOT分析思路項目區(qū)位項目四至交通環(huán)境配套情況小結(jié)第一部分項目背景分析環(huán)境篇ONE項目背景——項目區(qū)位人民廣場虹口板塊本案外環(huán)線內(nèi)環(huán)線顧戴路中誼路虹口區(qū)位：,位于上海市中心城區(qū)東北部,南連黃浦江、蘇州河交匯處,與浦東新區(qū)、黃浦區(qū)隔水相望；虹口規(guī)劃：大力發(fā)展北外灘航運商務(wù)區(qū)、四川北路綜合商業(yè)街、多倫路文化休閑圈和大柏樹國內(nèi)服務(wù)貿(mào)易與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)圈；養(yǎng)生豪庭：位于虹口板塊的西部，距離四川北路商圈2公里以內(nèi)，配套成熟，區(qū)位優(yōu)勢明顯虹口板塊本案株洲路新同心路廣中路環(huán)境篇ONE項目背景——項目四至—北面中誼路雙向兩車道——南面榮誼路——西面農(nóng)誼路——東面新鎮(zhèn)路雙向四車道—關(guān)鍵詞：配套齊全，檔次不高四周道路：廣州路；株洲路；新同心路（項目東側(cè)緊鄰；項目南側(cè)毗鄰多層三湘花園）道路兩側(cè)：項目周邊居民區(qū)開發(fā)時間較久，商業(yè)無規(guī)劃檔次有待提高（意和花園）—中誼路北側(cè)東方花園2期—環(huán)境篇ONE項目背景——交通環(huán)境關(guān)鍵詞：準(zhǔn)內(nèi)環(huán)區(qū)域交通便利，軌道自駕，公交出行便利一.自駕線路（由項目至城市中心區(qū)域）①廣中路→中山北一路（上高架）→重慶中路（威海路下匝道下高架）→衡山路→徐家匯②株洲路→北寶興路→西寶興路→中山北路→西藏北路→延安東路→人民廣場二.公交線路（步行至新鎮(zhèn)路閔行體育公園站點約五分鐘）三.軌道交通（9號線七寶站距離本案3公里）軌道交通一號線離本案1000米79平?jīng)雎反筮B路-原平路永和小區(qū)222荊州路長陽路-彭浦新村547赤峰路明珠路-真北路環(huán)鎮(zhèn)南路823普善路中華新路-豐鎮(zhèn)新村518寧海西路-場中路107涼城新村-萬里城環(huán)境篇ONE項目背景——小結(jié)區(qū)位：虹口成熟生活圈四至：整體檔次不高交通：交通良好配套：區(qū)域配套齊全，周邊檔次不高虹口成熟居住圈，但局部環(huán)境略有待提高整體規(guī)劃建筑風(fēng)格及立面景觀節(jié)點戶型分析其他特色第二部分項目產(chǎn)品分析產(chǎn)品篇Tow項目產(chǎn)品——整體規(guī)劃期數(shù)體量（萬㎡）物業(yè)類型銷售節(jié)點第二期10高層，小高層、辦公09.7.19開始27層高層27層高層27層高層27層高層17層小高層17層小高層17層小高層12層辦公產(chǎn)品篇Tow項目產(chǎn)品——景觀節(jié)點關(guān)鍵詞：全冠移植，多種植被有機結(jié)合綠化率：35％規(guī)劃特色：項目的景觀由著名景觀公司以國際型住宅社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)量身定做，全冠移植做綠化，精選樹形精雕細作，交房時整個小區(qū)即使成熟園林。目前狀況：施工狀態(tài)產(chǎn)品篇Tow項目產(chǎn)品——戶型分析養(yǎng)生豪庭，8月新推房型主要以122-144㎡三房，房型只有2種，客戶選擇面較窄。147㎡三房房型選取原則：去化最好的三房房型優(yōu)點：南北通透；動靜分明；采光窗設(shè)計；觀景陽臺；

不足：儲物間空間小產(chǎn)品篇Tow項目產(chǎn)品——戶型分析養(yǎng)生豪庭，8月新推房型主要以88-91㎡兩房，房型有6-7種，客戶選擇面較寬。90㎡二房房型選取原則：去化最好的二房房型優(yōu)點：房間全部朝南空間利用緊湊入戶動線方便不足：南北不通透儲藏空間小供應(yīng)成交量價量走勢分析成交結(jié)構(gòu)分析競品均價比較小結(jié)第三部分項目供求分析THERE市場篇項目供求——供應(yīng)成交量項目從2009.7以來共有一次推量，推出體量平穩(wěn)，28281平方米，288套房源。第一次推盤就帶動了一個去化高峰，去化速度很快。新的一輪推盤在8月底，3、4號樓的開盤，目前預(yù)定火爆，預(yù)計將帶來新的一輪去化熱潮。然而市場趨于冷淡對本項目高定價是個考驗。09，0709，08供應(yīng)28281.20成交15742.328759.73供求比1.796508累計供求比1.7965081.154238THERE市場篇項目供求——價量走勢開盤兩個月來，項目的定價合理，市場接受度較高.項目整體推案速度穩(wěn)定，價格波動不大。隨著項目建設(shè)進度的得推進，預(yù)計房價走勢將是穩(wěn)中上升。THERE市場篇項目供求——競品比較基本反應(yīng)了四川北路板塊的一個區(qū)域市場走勢，四家一起斗地主價格穩(wěn)步成長。寶華城市花園從價格的跟隨者，但作為臨近的大寧板塊卻是小區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)跑者。THERE市場篇項目供求——小結(jié)成交價：區(qū)域領(lǐng)跑者成交量：保持快速去化供應(yīng)結(jié)構(gòu)：主打常規(guī)品質(zhì)2R成交結(jié)構(gòu)：比較反應(yīng)市場需求區(qū)域稀缺、迎合市場客源地圖客戶特征客戶動態(tài)分析小結(jié)第四部分項目客戶分析客戶分析——客戶特征

FOUR客戶篇小區(qū)總特點：區(qū)位鬧中取靜，鄙鄰城市綠肺，小區(qū)品質(zhì)高，享受七寶成熟商業(yè)配套2R（89-96㎡）總價：140-160萬2R（110-114㎡）總價：200萬左右3R（126-150㎡）總價：250-300萬復(fù)式（170-250㎡）總價：500萬有身份﹑有追求，非常重視生活質(zhì)量的人群價格承受力一般，對交通、配套的要求較高對項目品質(zhì)要求較高，對本案較為認同小面積2R主要是首購客戶，對總價較為敏感舒適型2R主要是面積改善型客戶，對本項目的環(huán)境、品質(zhì)認同3R以上舒適型是改善型客戶，二次以上置業(yè)客戶，對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高客戶分析——客戶動態(tài)分析

FOUR客戶篇按開發(fā)期數(shù)——社區(qū)定位不同期數(shù)項目定位客戶構(gòu)成置業(yè)目的一期低檔區(qū)域客自住為主二期中檔區(qū)域客、外區(qū)投資客投資比例增加三期高檔區(qū)域客、外區(qū)客、少量外籍客自住為主三期輻射客源變化——板塊影響力輻射，價格擠壓區(qū)域客｛七寶｝｛莘莊｝外區(qū)客｛徐匯｝｛長寧｝外省客｛臺灣｝{其他｝外籍客｛韓國｝｛其他｝20072008營銷推廣——推案策略

FIVE推廣篇由外向內(nèi)推案前兩次推案主推臨近廣中路的高層考慮原則：最好的位置留在最后，有利于項目的價格成長，組團綠化還沒有建設(shè)。臨近廣中路的高層交通相對方便，容易先跑掉。隨著項目建設(shè)進度，景觀綠化的逐步完善朝南區(qū)域的高層將會因為景觀優(yōu)勢更贏得親愛。第一次推案第二次推案營銷推廣——廣告通路

FIVE推廣篇廣告投放通路：主要媒體報紙、雜志期刊，可以看出目標(biāo)客群的鎖定大眾群體，從側(cè)面反應(yīng)出實際上該項目定位并不是走的高端路線投放頻次：隨著項目的開盤，投入相當(dāng)?shù)膹V告，持續(xù)的廣告投入，保持項目的信息度良好公開。細水長流日期報紙名稱廣告費2009-8-20新民晚報2100002009-8-20東方早報2660002009-8-20新聞晨報2000002009-8-20新聞晚報1320002009-8-13新民晚報1080002009-8-13新聞晨報2000002009-8-6租售情報840002009-8-6租售情報1100002009-7-31新聞晨報1050002009-7-30新聞晚報820002009-7-30新民晚報1080002009-7-30東方早報2660002009-7-25上海樓市840002009-7-25上海樓市840002009-7-23新聞晨報2000002009-7-23新民晚報2100002009-7-23新聞晚報1360002009-7-17東方早報2660002009-7-16新聞晚報820002009-7-16新民晚報2100002009-7-16新聞晨報2000002009-7-10上海樓市84000營銷推廣——企劃風(fēng)格FIVE推廣篇從一期到二期，從現(xiàn)代城到城市花園延續(xù)：城市花園賣點打破：概念“基因概念”“居住夢想”營銷推廣——3個USP、1個特色FIVE推廣篇品牌營銷成熟配套品質(zhì)社區(qū)交通便利經(jīng)典戶型運動休閑寶華現(xiàn)代城的成功演繹成熟商圈高附加值車位充足賣點提煉宜居SWOT分析第六部分項目SWOT分析SWOT分析

SIX結(jié)論篇SWOT分析優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)區(qū)位：成熟生活圈生態(tài)：成熟生態(tài)園林交通：出行便利品質(zhì)：高檔社區(qū)品質(zhì)區(qū)域最高價位缺乏有力支撐自身商業(yè)配套很不成熟周圍小環(huán)境欠佳機會Opportu