從博弈論的角度分析可口可樂與百事可樂的廣告策略

從博弈論的角度分析可口可樂與百事可樂的廣告策略引言博弈論經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)絕大部分領(lǐng)域共同的核心分析工具,它使用嚴謹?shù)臄?shù)學(xué)模型研究沖突對抗條件下最優(yōu)決策問題的理論。隨著社會化生產(chǎn)程度的提高，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，通訊信息現(xiàn)代化，企業(yè)流通、宣傳、銷售等是當今市場經(jīng)濟社會新特點，使得現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的競爭情況常常表現(xiàn)在企業(yè)之間廣告的角逐，近年來的廣告形式趨向多元化，對于同類產(chǎn)品的廣告宣傳更是日益激烈，此類問題可以應(yīng)用博弈論進行分析。一、博弈論概述博弈論(GameTheory)可以被定義為是對智能的理性決策者之間沖突,與合作的數(shù)字模型的研究。博弈論也稱對策論,是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用的時候所進行決策的均衡問題。博弈論為分析那些涉及兩個或更多參與者和其決策會影響相互間福利的局勢提供了一般的數(shù)字方法。就此而論,博弈論便為社會科學(xué)各分支的學(xué)者和實際的決策者提供了非常重要的視角。近年來,有效地證明博弈論威力的是其重要應(yīng)用的多方面發(fā)展,特別是市場經(jīng)濟領(lǐng)域。本文中涉及的博弈論主要是一種策略型共贏博弈,也就是雙方在相同的經(jīng)濟環(huán)境中如何以廣告策略的制定,實施來達到雙方共贏的目的。一個不管形式有多么復(fù)雜的博弈，一般包含三個要素:一是參加博弈的成員,即當局人或參與者,至少有兩個,也可以是多個。博弈論假定當局人都是智能與理性的,即當局人的任何行為都是追求其自身利益的最大化；二是任何博弈存在的前提必須有個科學(xué)、嚴謹?shù)挠螒蛞?guī)則,以保障當局人的合理利益。當局人必須嚴格遵守這個游戲規(guī)則；三是獎金,即所有當局人竭力追求的利益。博弈中必須有獎金才具有吸引力,才能衡量當局人決策水平的高低。納什證明出,在有限局中人參加的有限行為對策中,至少存在一個所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略的組合,這就叫“納什均衡”。處于納什均衡的狀態(tài)下,每個人都不能通過改變策略來得到更大的收益。二、可口可樂與百事可樂的廣告策略研究一)可口可樂與百事可樂廣告策略模型分析我們以一個策略型博弈模型對可口可樂和百事可樂的廣告策略進行分析，之所以在眾多的博弈模型中選擇策略型博弈是因為策略型博弈具有非劣性，每個策略的選擇與之行都是理性的，并且是對另一個局中人策略的最佳反應(yīng)。廣告是一系列的策略組合，而百事可樂與可口可樂在廣告方面又是勢均力敵，采用這個策略型博弈相對比較適合?？煽诳蓸放c百事可樂在廣告策略上的博弈是一個典型的策略型博弈,結(jié)合策略型博弈的特點我們假設(shè)可口可樂為C1,百事可樂為C2，通過下表中的博弈進行分析:表: 一個策略型博弈C1C2X2Y2Z2X13 , 00,20, 3Y12,01,12,0Z10, 32,03 , 0在這個博弈中,沒有哪個是劣策略,且所有的策略都是理性化的,就如上面提到的，在這個博弈中的每一個策略都是對另一個局中人策略之一的最佳反應(yīng)。從而會有某些人聲稱,在這個博弈中的每一策略都有可能被任一局中人理性地使用。這里我們假定XI,Yl,Z1是可口可樂的一系列廣告策略，X2,Y2,Z2則是百事可樂的一系列廣告策略，0，1，2，3則代表他們選擇的廣告策略給他們所帶來的經(jīng)濟效益。例如，局中人C1會預(yù)料局中人C2選擇X2而有可能選擇XI。為了對自己解釋C2為什么應(yīng)該選擇X2,C1會假設(shè)C2相信自己正計劃使用Z1。于是,C1之所以選擇X1可以用一個（描述了局中人C1預(yù)料C2將選擇的策略，并推測C2對自己的預(yù)料,最后選定要執(zhí)行的策略這樣單方面想法）這樣的理論來解釋。然而,如果這個理論是正確的,那么至少有某個局中人的想法是錯誤的。當我們像博弈理論家那樣試圖去描述理性的局中人在這個博弈中實際上應(yīng)該做什么時,我們不能同意這個理論（即局中人C1,應(yīng)該相信了C2會相信自己將選擇Z1而去選擇X1）,因為這樣的理論違反了我們的假定:局中人C2是足夠智能的,和我們對這個博弈所了解的是一樣的。但是,如果局中人Cl相信C2將選擇Y2,那么Cl應(yīng)該選擇Yl,并且C1可以通過假設(shè)C2知道他將選擇Y1而向自己解釋為什么C2會選Y2。因此，在這個博弈中，我們可以想到,局中人C1應(yīng)該選擇Y1,而局中人C2應(yīng)該選擇Y2,且不能認為兩個局中人中的某一個出了差錯或缺乏我們所說的智能。事實上，（Y1,Y2）是這個博弈唯一的均衡。于是，局中人C1肯定應(yīng)該選擇Y1且局中人C2肯定應(yīng)該選擇Y2這個理論,是關(guān)于局中人行為唯一有效的理論,它不僅對所有的純策略組合確定了概率,而且能為所有的局中人所了解而又不致自我否定。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意上的博弈可口可樂和百事可樂在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意上似乎總是針鋒相對,雖然這并不是什么新鮮的話題,但看看他們互不相讓的方式卻又非常有趣。1、體育角逐?？煽诳蓸帆@得了奧運會的指定飲料資格,網(wǎng)絡(luò)廣告以奧運大做文章,可口的紅色與奧運圣火的顏色匹配甚佳,設(shè)立志愿者報名網(wǎng)站,大大提升了網(wǎng)絡(luò)的支持率。百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑,無論是畫面的構(gòu)圖,還是動畫運用都傳達著一種“酷”的感覺。從NBA到棒球,從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。2、音樂角逐。百事可樂在這方面可謂費盡心機,RICHIMARTAIN布蘭妮、WEEZER樂隊都在網(wǎng)絡(luò)上為百事可樂向消費者露出笑臉，明星陣容相當之大?？煽诳蓸吩诰W(wǎng)絡(luò)上采用Aguilera為代言人的可口可樂廣告也是風(fēng)靡一時。3、活動角逐。可口可樂和百事可樂非常會為自己創(chuàng)造吸引注意力的機會。百事可樂在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”,可口可樂則舉辦網(wǎng)上音樂競賽。大衛(wèi).奧格威說過:“除非你的廣告源自一個大的創(chuàng)意,否則將如夜晚航行的船只”。其實創(chuàng)意指的是傳達信息的方式。凡是成功的品牌其廣告幾乎沒有不具核心創(chuàng)意的,創(chuàng)意就是使得廣告耀眼生光的因素,創(chuàng)意使得一個產(chǎn)品品牌從眾多品牌中嶄露頭角,如果說廣告主題是龍,那么創(chuàng)意就是龍的眼睛，兩大公司一系列PK下來,并沒有使任何一方受到損失,兩者的知名度都有所提升,在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意方面,兩大可樂巨頭的博弈可謂是勢均力敵。（三）廣告口號的拉鋸戰(zhàn)百事可樂與可口可樂的戰(zhàn)爭從一開始就很激烈,尤其是在廣告口號方面,他們進行拉鋸式的博弈是怎樣開展的呢?1960年是百事可樂關(guān)鍵性的一年,百事可樂的廣告代理BBD&O全力將百事可樂塑造為年輕人的軟飲料,當時的口號是:“給想年輕的人"，“Forthosewhothinkyoung',“百事世代"，“PepsiGeneration",這些口號于1964年打響后,一直延續(xù)二十多年，可見這次的廣告口號是很有價值的?？煽诳蓸肥堋鞍偈率来?廣告的沖擊銷路直線下降,只是2:1領(lǐng)先百事,原來5:1的領(lǐng)先已一去不復(fù)返了,這無形給可口可樂很大的壓力。此后，可口可樂便和百事可樂陷入一場廣告苦戰(zhàn)。當時可口可樂的口號是：“可口平添生趣”，“CokeAddsLife”，這并不討人喜歡的口號一喊就喊三年，效果不佳。1979年又打出“喝口可口，笑一下"，“HaveaCokeandasmile'的口號，并邀請足球明星喬.葛林主演廣告片。至此，可口可樂總算報了一箭之仇。今年，可口可樂作為中國奧運會的飲料贊助商，順理成章地被稱為是“運動的可樂”，奧運的口號則由可口可樂傳達給每一個熱愛運動的人。其它的飲料只好被拒之于奧運大門之外，可口可樂以奧運這個世界的主題為背景一定是勝利在望了?？墒?，百事也絕非弱者，在07年9月百事“13億激情，敢為中國紅”發(fā)布會在北京國際金融中心舉行，一改百年來堅持的藍色，百事推出了和老對手可口可樂相同的紅色包裝——“中國隊百事紀念罐”以“為中國隊加油”的口號打了一個漂亮的擦邊球?？梢姡瑥V告的口號是可以決定廣告質(zhì)量的，口號的選擇取決于消費者的喜好，一旦決定下來最好堅持下去，因為口號是帶有時代氣息的，傳達的是一種訊息，一種潮流。三、可口可樂與百事可樂的廣告策略博弈的特點一）廣告形式“跟隨”但“非茍同”可口可樂與百事可樂廣告策略的博弈，既激烈又精彩，各自的戰(zhàn)略目標明確，應(yīng)對策略及時有效，并且不失創(chuàng)新。他們都時刻關(guān)注對方的動態(tài)，找準時機，展開攻勢，無論是在戰(zhàn)略上還是決策上都各有千秋，可謂“跟隨”但“非茍同”。百事首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作,可口可樂則與AOL簽訂了巨額美元的網(wǎng)絡(luò)推廣合同?？煽诳蓸帆@得中國奧運會獨家贊助商搶占了上風(fēng)，而百事可樂并未坐以待斃，主動開辟新徑，充分利用奧運這一世界主題開展“健康奧運你我他”公益活動，贏得了很好的社會反響。可口可樂為了突出奧運主題，電視廣告代言人選用不同領(lǐng)域的體育明星，劉翔、姚明等。第一只有一個，如此一來給百事可樂代言人的選擇下了個難題，但就如我們上邊提到的，兩者的廣告策略博弈是無強弱之分的，同樣是智者的百事可樂采用的是“草根英雄”戰(zhàn)略，即在廣大消費者中選舉代言人。百事的“草根英雄”與可口的“名人代言”又構(gòu)成了旗鼓相當。平面貼圖廣告是可口可樂善于采用的廣告形式，趁奧運之際對公交車體，車把手等公共設(shè)施廣告及商業(yè)中心掛牌廣告的投放并非小額，讓人感受到可口可樂無處不在，奧運就在身邊。百事一直都十分關(guān)注他們的消費群體，即“青少年”近些日子校內(nèi)網(wǎng)頗受學(xué)生族的青睞，于是百事涉足到校內(nèi)網(wǎng)，以奧運這潮流主題號召我們中國人行動起來，以“百事我創(chuàng)，全民上罐，舞動中國”的大型消費互動活動，所有關(guān)注中國隊并愿為中國隊加油喝彩的普通人都有可能成為新款百事“相片罐”上的主角明星，這些普通人的形象將出現(xiàn)在超過一億的百事可樂瓶罐上，與中國隊的英雄們肩并肩共同加油，又一次引領(lǐng)了時尚。（二）廣告語“爭鋒”但“非相對”一則好的廣告，內(nèi)容是主體,廣告語則是它的靈魂，而好的廣告語又是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠有不同尋常的意義。成功的廣告語會令人聽后難忘,用銘記于心也不足為過。那么成功的廣告語有什么特點呢?就是要“品位十足,新鮮多變,突出主題”。對于企業(yè)就是品牌,品牌就是商品來講,打形象就是打品牌形象,如可口可樂的“永遠可口可樂”，而百事則利用年輕人充滿活力、夢想,這一特征采用“渴望無限”作為廣告語,接著又是“突破可望”，08年最新的百事廣告語“愛國有理，百事買單”既將愛國情感融于其中又突出了奧運這一運動主題！可口可樂最新的廣告語“可口可樂，笑口常開”讓人充滿遐想，快樂從現(xiàn)在開始的意思十分明了。百事可樂與可口可樂的廣告語在每個階段都充滿新鮮感，給消費者帶來快樂和希望，兩者均以自己獨有的方式帶給消費者快樂，以幸福為主題展開博弈,各具特色,互不相讓,卻非詆毀對方。啟示可口可樂與百事可樂在廣告策略上,無論是廣告渠道的擴展、廣告語的創(chuàng)新還是網(wǎng)絡(luò)的涉足都是成功的博弈者,每次廣告策略博弈兩者都是智能的，給予我國競爭性企業(yè)的啟示也是巨大的。通過了解我國廣告領(lǐng)域的現(xiàn)狀,歸納總結(jié)四點影響尤為深刻。（一）勇于突破常規(guī)，挑戰(zhàn)創(chuàng)新可口可樂與百事可樂的獨特廣告創(chuàng)新值得我們借鑒。廣告代言人的選擇要突破常規(guī)其實并不簡單，人們都了解，廣告代言人的選擇是有潛在規(guī)則的，主要是各行各業(yè)具有代表性的人物，而就其可樂這樣的飲料而言，當然也不能選擇脫離產(chǎn)品屬性的領(lǐng)域，總結(jié)而論，主要是音樂、影視、體育三大領(lǐng)域。我們可以運用前面提到的策略型博弈進行分析，音樂為X策略，影視為Y策略，體育為Z策略。回顧一下，我們了解到可口可樂與百事可樂無論是在網(wǎng)絡(luò)、電視、還是活動上采用音樂和體育為主題是很平常的，為了突顯廣告創(chuàng)意，兩者會選擇靈活性較大的影視，而代言人的選擇在影視界也很難創(chuàng)新，近期著名的影星兩者都會考慮，這樣一來可口與百事在代言人的選擇上有可能出現(xiàn)沖突，再者，如果可口可樂（C1）預(yù)測百事可樂（C2）會選擇經(jīng)典影片著名影星做代言也就是模型中的Y2,那么可口可樂就會選擇Z1,但是可口可樂所能想到的百事可樂也同樣會想到，因為在模型中的兩個局中人可口與百事都是智者。同理可分析，如果百事可樂選擇當代流行影星，結(jié)果也是一樣。均為智者的可口可樂與百事可樂最終還是會選擇(Y1,Y2),即自主創(chuàng)新達到利益均衡?？煽诳蓸诽嵝盐覀?yōu)榱吮苊馐褂妹嗽斐傻膯栴},可以考慮自己制造形象代言人,這樣會使我們的產(chǎn)品給消費者留下深刻的印象?？煽诳蓸凡捎秒娔X動畫制作片中的北極熊做代言人,它憨態(tài)可掬、神采優(yōu)雅,一邊欣賞北極光,一邊喝可口可樂,人們很快接受了這只可口可樂北極熊，“它甜美莊重,出乎意料,引人注目,成就了傳達愛的活動” 人們這樣評價。百事可樂放棄單一的明星代言，大膽突破，采用全明星陣容,以賦有劇情的短片電影為主題背景,給觀眾留下不滅的記憶。兩種截然不同的視角卻同樣能傳達到預(yù)期的效果,創(chuàng)新的魅力就在于此。我國牛奶知名品牌蒙牛和伊利在07年廣告代言人的選擇上均涉足于體育界，雖然有產(chǎn)品屬性特征限制的因素，但是無疑缺乏創(chuàng)新，與可口可樂的“名人代言”，和百事可樂的“草根英雄”相比遜色很多，廣告創(chuàng)新方面我國企業(yè)還要多向可口與百事學(xué)習(xí)。(二)賦予產(chǎn)品文化性一個產(chǎn)品不僅傳遞一種消費,還傳遞出一種享受、一種文化,而且文化是不分國界,不分時間的,賦予產(chǎn)品文化性也正是可口可樂與百事可樂至今居于可樂領(lǐng)域巨頭的一大法寶。可樂是一種美國文化的闡述,是一種美國精神的擴張。這是“兩樂”雖經(jīng)歷滄桑依然挺拔的根本原因?？煽诳蓸放c百事可樂在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史,長期和巨大的廣告投入,歷史和廣告的影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。音樂和體育與現(xiàn)代人的生活密不可分,在人們生活中具有極大的溝通魅力,百事可樂利用這兩個文化載體,組織開展具有創(chuàng)意性的品牌推廣活動,可以更好地實現(xiàn)與消費者之間的溝通,把音樂、體育與產(chǎn)品結(jié)合起來正是百事可樂品牌推廣成功的關(guān)鍵所在。可口可樂傳遞“我的”是人們對可口可樂的一種摯愛。有著悠久品牌歷史的可口可樂始終都是圍繞著一個核心理念 顧客的需要。顧客能切身地感受到可口可樂是“我”的可口可樂是專為“我”制造的可口可樂?？煽诳蓸芬殉蔀槿藗兩畹囊徊糠?人們給予了它很多的關(guān)注與偏愛。可口可樂的文化傳遞“樂觀奔放,積極向上,勇于面對困難”與體育精神極為吻合,又被稱為“運動”的可樂。百事傳遞給人們的是一種品位，一種時尚，一個潮流，引領(lǐng)人們走在社會的前端，釋放“活力、激情、突破渴望”，讓人輕松地享受生活，可謂“年輕”的可樂。在給予產(chǎn)品文化性上，我國企業(yè)做的遠遠不夠，同樣以蒙牛為例，他們在廣告宣傳上明顯缺乏自身固有的文化特征。據(jù)我們了解，其實蒙牛傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的制作方法是很有特色的，凝結(jié)著一種獨特的韻味，體現(xiàn)著我國傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化結(jié)合的魅力。以這種文化做出廣告宣傳可能會有不錯的反響。（三）廣告渠道多元化廣告渠道的多元化，使得現(xiàn)代廣告競爭日益激烈,電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告等。它們始終追隨著潮流,不僅傳承了歷史遺留下來的精華,而且賦予了這些傳統(tǒng)的積淀以新時代的氣息。（1）電視廣告，電視廣告的沖擊力是最大的,百事可樂的成名,很大程度上借助于公司的電視廣告策略,百事可樂的電視廣告之所以能達到其預(yù)期的效果,除了其主題鮮明的廣告創(chuàng)意,星光燦爛的明星陣容外,與其龐大的廣告支出,廣告投放的時機,投放地區(qū),品牌結(jié)構(gòu)等是分不開的。可口可樂的電視廣告新鮮多變,并能屢屢取得成功,主要是得益于其出色的廣告創(chuàng)意。具體來說,可口可樂的電視廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在:突出產(chǎn)品的核心價值和魅力;從情感的角度入手。這兩點是可口可樂廣告成功的靈魂,給予我們很多廣告方面的靈感。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告，對于百事而言，電子郵件,語音信箱,網(wǎng)絡(luò)站點等技術(shù)都是成敗,一點都不能馬虎,再者說,就是怎么將消費者的眼睛從別人的網(wǎng)站吸引到本站點來。百事可樂率先推出網(wǎng)絡(luò)廣告,并從美國市場慢慢延伸到世界各地,開了網(wǎng)絡(luò)廣告之先河。建立自己的網(wǎng)站,充分利用網(wǎng)絡(luò)游戲吸引了廣大的消費者?？煽诳蓸肪W(wǎng)絡(luò)廣告的準則是：“我們要做的事情是與消費者溝通,從資料看來,我們與顧客的關(guān)系正在變得越來越密切?！本唧w來講,可口可樂網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點：以文化為基調(diào),花樣百出的手法,別具一格的網(wǎng)站。（3）平面廣告，百事可樂與可口可樂的平面廣告基本類似,主要表現(xiàn)在:戶外廣告,招牌廣告,店面廣告,空中廣告,霓虹燈廣告等。具有涉足面廣,影響力強,廣告效應(yīng)明顯等諸多特點。值得我們思考的是，百事與可口在相同表現(xiàn)形式上發(fā)生沖突的事情卻很少見。我國企業(yè)在這方面的廣告上主要是競爭，不管這個領(lǐng)域是否適合自己，只要有人上我也上,最終只獲得兩敗俱傷。此外，我國大多數(shù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識相對比較薄弱,用法律手段自我保護的意識也很差,我們都了解,肯德基店里提供的可樂就只是百事,麥當勞店里提供的可樂就只是可口,這種專屬性往往會給人留下深刻的印象,將品牌連帶性發(fā)揮到極致。這種專營的形式是企業(yè)之間協(xié)商的,結(jié)合自身特點,尋找到適合的企業(yè)并與之合作,對雙方來講都是有利的,那么何樂而不為呢?。ㄋ模V告核心適應(yīng)潮流，突出永恒的主題世界在變，每個人的需求也在不斷的變,如何抓住消費者的心成為了一道公共的難題,人們需要什么?衣食住行,這些是最基本的需求,可口可樂與百事可樂作為飲品能夠滿足一些生活的基本需求,但是,有什么理由必須要購買它們呢?可替代的產(chǎn)品太多了。換個角度,按照需求層次分析,人們還有很多更高的精神層面的需求。這些無形的需求誰能夠提供呢?所以,在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的情況下,如果你能夠提供更多的精神層面滿足的話,你的競爭優(yōu)勢將會更明顯,誰都愿意花同樣的甚至略多的一些錢來滿足更多的需求?？煽诳蓸芬浴叭巳私邮堋钡囊环N清新,健康,嘶嘶作響的飲料進行定位,并和友情,歡樂時光,成就,以及競技運動還有愛國主義緊緊聯(lián)系在一起。而這些主題可以呼喚人們的普遍欲望,精神上達成共鳴,進而使他們認同可口可樂,最終可口可樂扎根在他們心中。年輕的百事可樂也獨具特色,在不同時期的廣告理念是不斷發(fā)展的,但始終突出一個主題,“年輕、健康、生機、活力”多年來,新一代精神已成為百事與年輕人之間彼此溝通情感的橋梁。獨特的、引領(lǐng)時尚潮流的百事可樂,鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求,并且從生命中獲得更多,而這一切也正是百事可樂要傳達給世界人們的主題。結(jié)語如今在市場經(jīng)濟大潮中，廣告已是現(xiàn)代社會中非價格競爭的重要途徑之一，廣告策略的博弈已成為產(chǎn)品競爭力的重要表現(xiàn)。通過上述對可口可樂與百事可樂在廣告策略上的博弈分析我們可以看出他們并沒有勝負之分,并且達到了均衡的利益最大化,他們不是合作關(guān)系,卻在競爭中獲得雙贏,這是兩者的高明之處。同出于美國的兩大飲料巨頭做大做強,相互借鑒,學(xué)習(xí),不失自身特點,這種良性競爭