解析我國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼為什么人們感慨“中國(guó)市場(chǎng)太大、太簡(jiǎn)單、變化太快〞？為什么說中國(guó)市場(chǎng)是轉(zhuǎn)型市場(chǎng)？中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)之特征何在？跨國(guó)公司在中國(guó)的成功之本是什么？與西方成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里？對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的根本推斷，不僅是“中國(guó)特色〞的重要內(nèi)容，也是在中國(guó)成功進(jìn)展?fàn)I銷和答復(fù)很多問題的一把鑰匙。一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)多位跨國(guó)公司的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感慨：“中國(guó)市場(chǎng)太大、太簡(jiǎn)單、變化太快……〞中國(guó)市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“方案經(jīng)濟(jì)〞到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)〞，到達(dá)終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場(chǎng)〞走向“開放市場(chǎng)〞，其終點(diǎn)以中國(guó)進(jìn)入WTO為界。在這一過程中，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國(guó)市場(chǎng)稱之為轉(zhuǎn)型市場(chǎng)。明顯，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)，存在種種與成熟市場(chǎng)不一樣的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國(guó)市場(chǎng)最重要的根本特征點(diǎn)。在方案經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、封閉市場(chǎng)與開放市場(chǎng)這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和打算了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。中國(guó)市場(chǎng)尚未完全到達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有很多表征，特殊是：(１)國(guó)企高層任命制，政府打算高層任命(如長(zhǎng)虹)；(２)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)；(３)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營(yíng)非獨(dú)立；(４)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動(dòng)過分受制于審批；(５)市場(chǎng)運(yùn)作玩耍規(guī)章多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的任憑性(如廣告法解釋因人而異)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，１９９８)教授曾比較和指出了中美進(jìn)展階段之巨大差距，中國(guó)市場(chǎng)在全球是相當(dāng)差異的市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)的不同不行無視。一方面，中國(guó)營(yíng)銷水平不高，必需學(xué)習(xí)西方和國(guó)際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和方法，由于１００多年形成的西方營(yíng)銷理論根本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上，主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為。例如，美國(guó)教授科特(Kotter、J、P)的著作？企業(yè)成功轉(zhuǎn)型８步？(１９９５)，對(duì)中國(guó)的企業(yè)就不夠用，由于中國(guó)環(huán)境簡(jiǎn)單得多，或許必需修正為９步、１０步。如何針對(duì)全球不同國(guó)家市場(chǎng)開放營(yíng)銷，國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒(Kotler)１９８６年在北京的演講提出了大營(yíng)銷(Megamarketing)之必要性，特殊強(qiáng)調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)?？ㄍ欣?Cateora、P、R、)等全球營(yíng)銷學(xué)者雖然提出了“適應(yīng)性營(yíng)銷〞的觀點(diǎn)，但并未深化答復(fù)“如何適應(yīng)〞及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)創(chuàng)新等問題。如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法與中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接，是中國(guó)市場(chǎng)的成功之道。二、跨國(guó)公司：中國(guó)外鄉(xiāng)化是成功之本全球跨國(guó)公司正加緊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。１９９９年上海全球？財(cái)寶？論壇上，“欲稱霸全球先逐鹿中國(guó)〞這１０個(gè)大字引人注目。先期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國(guó)公司〞。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說：摩托羅拉“以中國(guó)為家〞，“比中國(guó)公司還中國(guó)〞，“愛心急躁誠(chéng)意〞；飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說：“請(qǐng)不要把我們當(dāng)成外國(guó)公司，我們是一個(gè)地地道道的中國(guó)公司。〞跨國(guó)公司贏家的營(yíng)銷策略是：格外重視中國(guó)外鄉(xiāng)化；將洋品牌做“土〞；重視與中國(guó)政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境(詳請(qǐng)參見拙著？跨國(guó)公司行銷中國(guó)？)。２０００年，伊萊克斯冰箱以外鄉(xiāng)化策略為核心反攻外鄉(xiāng)品牌取得重大進(jìn)展；２０００年寶潔公司推出百分百外鄉(xiāng)化品牌“潤(rùn)妍〞洗發(fā)水，以格外外鄉(xiāng)化的產(chǎn)品(自然?植物原料)配格外外鄉(xiāng)化的廣告(中國(guó)水墨畫、龍、中國(guó)女性)，后來竟然壓過外鄉(xiāng)品牌“奧妮１００〞；又以外鄉(xiāng)化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈〞，直接挑戰(zhàn)成長(zhǎng)最快的外鄉(xiāng)牙膏品牌“冷酸靈〞?？煽诳蓸凡坏猿晒λ茉斐鐾忄l(xiāng)品牌“天與地〞和“醒目〞為傲慢，而且２００１年春節(jié)期間以格外外鄉(xiāng)化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對(duì)中國(guó)喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地到達(dá)了促銷的效果)。２００２年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。２０００年安利在中國(guó)市場(chǎng)以１８億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國(guó)“制止傳銷〞的陰影和１９９８年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國(guó)政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境?？鐕?guó)公司為了贏取中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)格外重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國(guó)市場(chǎng)。重用華人精英的策略使不少跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)明顯上升。三、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷的主要奇異點(diǎn)中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境特征可以用５個(gè)字描述：(１)大：地域?qū)拸V、前景巨大、賺錢的天堂(中國(guó)富豪錄)；(２)變：進(jìn)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全；(３)亂：市場(chǎng)秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)峻、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)峻缺乏；(４)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競(jìng)爭(zhēng)；(５)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷水平差異、世代差異都很顯著。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有太多的“為什么〞，由于中國(guó)的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性特殊高、缺乏權(quán)益意識(shí)同時(shí)又迷信廣告；企業(yè)家的官場(chǎng)情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn)；政府沉迷對(duì)企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及任憑闡釋或轉(zhuǎn)變市場(chǎng)玩耍規(guī)章。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加簡(jiǎn)單和不標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷主要奇異點(diǎn)是什么？其背景緣由是什么？與西方成熟市場(chǎng)相比較，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)如下。１、通路陷阱，簡(jiǎn)單的通路２０００年中國(guó)市場(chǎng)通路大爭(zhēng)奪格外突出。國(guó)際有名的波士頓詢問公司基于跨國(guó)公司的角度說：“中國(guó)的分銷通路令人頭痛！〞通路的簡(jiǎn)單性是中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)有別于成熟市場(chǎng)最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)最麻煩的陷阱。由于通路不能從外面搬進(jìn)來只能是當(dāng)?shù)氐?，有可能“?qiáng)龍斗不過地頭蛇〞。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素養(yǎng)及行為準(zhǔn)那么與成熟市場(chǎng)有明顯的差異，使中國(guó)的經(jīng)銷商行為和動(dòng)機(jī)更加簡(jiǎn)單：(１)更具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征，使通路不穩(wěn)定；(２)信譽(yù)和商業(yè)道德的問題在通路中格外突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)；(３)經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)奪使市場(chǎng)混亂甚至癱瘓。此外，地方保護(hù)主義使通路中斷。地方保護(hù)主義的信條是：“進(jìn)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績(jī)比天大。〞地方政府為保護(hù)本地產(chǎn)品(尤其是區(qū)域品牌眾多的產(chǎn)品，如啤酒、便利面)，對(duì)外來品牌有種種阻擋進(jìn)入的方法。２、假貨泛濫與學(xué)問產(chǎn)權(quán)惡夢(mèng)，假冒偽劣嚴(yán)峻國(guó)際品牌如P&G、NIKE、微軟等在中國(guó)市場(chǎng)最麻煩的問題之一是假貨太多、防不勝防。打假不僅動(dòng)用多資源而且力不從心，更擔(dān)憂和最犯難的是大張旗鼓的打假會(huì)使消費(fèi)者卻步，從而嚴(yán)峻影響真貨的銷售，即打假變成打真。據(jù)寶潔公司保守估量(２００１)，目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有１５%以上的市場(chǎng)份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)１、５億美元。打假因而列為寶潔公司市場(chǎng)管理的重要工作，花大力氣明察暗訪?！敖鹄麃悫暿窍愀圻M(jìn)入內(nèi)地的有名品牌，其創(chuàng)始人曾憲梓先生說：“１９９４年開頭金利來在內(nèi)地成為知名品牌，后來走下坡路，最主要的緣由是假冒偽劣太多了……打假１０年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假金利來。〞？南方都市報(bào)？，２００１年３月１１日。據(jù)？南方都市報(bào)？報(bào)道(２０００年１１月２４日A１７)：中國(guó)近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)年均１３００億左右，年損失稅收２５０多億元。對(duì)１４６家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查說明，銷售額假貨占真貨５０%以上的有２３家；超過１００%的有１１家；最嚴(yán)峻的高達(dá)５６８倍。中國(guó)市場(chǎng)為何假冒偽劣難以把握？重要的緣由是有的執(zhí)法管理部門出于其利益與違法者相勾結(jié)，互依互存，甚至充當(dāng)其保護(hù)傘(參見中心電視臺(tái)２００１年２月焦點(diǎn)訪談揭露的河北黃驊市私鹽案)。３、細(xì)分市場(chǎng)的格外差異英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU所著？跨國(guó)公司在中國(guó)——贏家和輸家？(１９９７)一書中，調(diào)查了２２家在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將中國(guó)看成“一個(gè)市場(chǎng)〞的公司高達(dá)４４%；兩個(gè)市場(chǎng)的占６%；三個(gè)市場(chǎng)的占１１%；四個(gè)或更多市場(chǎng)的占３９%?？梢哉f，不能充分把握中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異性，正是一些跨國(guó)公司成為輸家的重要緣由。一些贏家公司那么強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)最困難之一是“地區(qū)差異太大不易把握〞。事實(shí)上，由于“大〞和“變〞，中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者分群的簡(jiǎn)單性要高過世界上其他國(guó)家。中國(guó)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)之一是地域?qū)拸V，不同的亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化民俗差異明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場(chǎng)之不同。４、市場(chǎng)調(diào)查誤差高市場(chǎng)調(diào)查在成熟市場(chǎng)中的作用和地位格外重要，而在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，好似處在不冷不熱的狀態(tài)。一方面，外鄉(xiāng)企業(yè)冷淡市場(chǎng)調(diào)查，只有０、２４%的企業(yè)情愿做正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查？廣州日?qǐng)?bào)？，２００１年２月２日。。市場(chǎng)調(diào)查客戶以跨國(guó)公司、合資、私企為主；競(jìng)爭(zhēng)劇烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效性和可信度在中國(guó)不如國(guó)外成熟市場(chǎng)。一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國(guó)大公司管理閱歷)完全依靠某有名國(guó)際調(diào)查公司的資料在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場(chǎng)，結(jié)果一敗涂地被迫離開。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中市場(chǎng)調(diào)查有效性和可信度相對(duì)不高的主要緣由如下。(１)市場(chǎng)變量更多、變化更快，增加了市場(chǎng)調(diào)查的難度和風(fēng)險(xiǎn)；(２)市場(chǎng)調(diào)查方法根本是西方的，爭(zhēng)辯方法外鄉(xiāng)化格外缺乏，方法誤差大；(３)市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大；(４)中國(guó)人不習(xí)慣和不完全承受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；(５)該行業(yè)中民營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查公司比重大(４５、３%)，局部專業(yè)素養(yǎng)不夠水準(zhǔn)；(６)出于炒作的“排行榜〞缺乏公信而破壞了調(diào)查業(yè)名聲。５、國(guó)有企業(yè)及壟斷行業(yè)營(yíng)銷障礙中國(guó)各類行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和水平相差很大，一般而言，競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營(yíng)企業(yè)優(yōu)于國(guó)有企業(yè)。相比之下，一些大型國(guó)有企業(yè)、銀業(yè)、國(guó)有事業(yè)還處于“沒有營(yíng)銷〞的階段，高層缺乏營(yíng)銷意識(shí)、沒有營(yíng)銷職能部門、更談不上市場(chǎng)爭(zhēng)辯和營(yíng)銷策略，營(yíng)銷障礙很大。其根本緣由是：(１)政府行為主導(dǎo)企業(yè)，不是真正意義的企業(yè)，其行為導(dǎo)向是政府而不是市場(chǎng)；(２)體制問題、資金問題、利益問題大過營(yíng)銷問題；(３)沒有營(yíng)銷需求與動(dòng)機(jī)，沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力；(４)沒有營(yíng)銷觀念。６、戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中的另一突出問題是，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。在一個(gè)變量更多的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中進(jìn)展，中短期的規(guī)劃比長(zhǎng)期規(guī)劃更重要更現(xiàn)實(shí)；動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)短期性行為格外突出，緣由之一是他們無法猜測(cè)將來太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，而關(guān)注現(xiàn)實(shí)眼前。國(guó)際有名的詢問參謀公司，如麥肯錫、波士頓、安達(dá)信(安盛)和羅曼．羅蘭都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些公司在中國(guó)遇到的突出問題之一，正是中國(guó)市場(chǎng)的客戶往往并不認(rèn)同他們擅長(zhǎng)和習(xí)慣的、在較成熟穩(wěn)定市場(chǎng)中開放的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，其特長(zhǎng)有時(shí)反而成為短處。７、廣告運(yùn)作的困惑中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中廣告扮演的角色不同于成熟市場(chǎng)?？鐕?guó)廣告公司難以適應(yīng)外鄉(xiāng)客戶，除了價(jià)格緣由，更由于跨國(guó)廣告公司中國(guó)外鄉(xiāng)化做得不夠好。由于中國(guó)消費(fèi)者甚至比外國(guó)消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告被賜予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外(如１９８０年月的日立和１９９０年月的P&G、摩托羅拉和康師傅等)，外鄉(xiāng)品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起了特殊大的作用，如１９９６～１９９８年VCD市場(chǎng)、２０００年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)以及１９９６年的“秦池〞(酒)、１９９７年的“愛多〞、１９９９年的“商務(wù)通〞和２０００年的“太太〞(保健品)等都是明顯的例子。但是，廣告的運(yùn)作卻有很多不標(biāo)準(zhǔn)之處：(１)１９９５年實(shí)施的？廣告法？有原那么但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一；(２)企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(秦池)共同賭市場(chǎng)；(３)地方臺(tái)普遍的插播廣告打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接；(４)成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化，在中國(guó)環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)；(５)國(guó)際廣告界成熟的代理制度被中國(guó)市場(chǎng)中特殊的關(guān)系和灰色操作猛烈沖擊。８、關(guān)系營(yíng)銷的中國(guó)特色關(guān)系營(yíng)銷自１９９０年月以來在全球受到重視，但在中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中卻有特殊的中國(guó)含義。西方的重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理(CRM)等。在中國(guó)目前的環(huán)境下，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存進(jìn)展來說是最有切身利害之關(guān)系，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國(guó)卻是先吃飯(融洽關(guān)系)再談生意。外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要要素是政府公關(guān)取得準(zhǔn)入，可口可樂、沃爾瑪、安利、寶潔、摩托羅拉等跨國(guó)公司都主動(dòng)建立中國(guó)的高層關(guān)系，香港李嘉誠(chéng)、霍英東、曾憲梓等也不例外。企業(yè)在開拓新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，與地方政府建立好關(guān)系亦是關(guān)鍵，否那么可能受到地方保護(hù)主義的抵抗。９、中國(guó)式的新產(chǎn)品開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)有可能消滅某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)、小戶型中心空調(diào)等。１０、中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建立由于中國(guó)市場(chǎng)的文化歷史底蘊(yùn)深厚，在中國(guó)建立品牌必需比在別的國(guó)家更加外鄉(xiāng)化，在品牌管理中注入中國(guó)文化價(jià)值因而成為很重要的策略。例如，國(guó)際品牌的命名策略中有一條中性原那么，即名稱無含義。在中國(guó)市場(chǎng)，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國(guó)老字號(hào)的命名，塑造有中國(guó)文化含義的好聯(lián)想。在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值，也要重視中國(guó)文化的價(jià)值觀才更有效。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣省以“好東西要與好伴侶共享〞樹立其品牌價(jià)值，到達(dá)了比在美國(guó)更好的效果。四、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷特征在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)的營(yíng)銷亦呈現(xiàn)出很不同的特征，主要特征如下。特征１、轉(zhuǎn)型混合營(yíng)銷惠普〔中國(guó)〕公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比方說，西方的營(yíng)銷是８０%科學(xué)加２０%藝術(shù)，而中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)的營(yíng)銷那么是２０%科學(xué)加８０%藝術(shù)，“中國(guó)的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營(yíng)階段，也就是說它沒有像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上格外具體的資料統(tǒng)計(jì)出來，而更多的是憑感覺。〞感覺營(yíng)銷是中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)的營(yíng)銷特色，他們首先追求“感覺對(duì)路〞，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有極大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的“大起大落〞、“流星消滅〞就是代價(jià)。值得強(qiáng)調(diào)的是，外鄉(xiāng)企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營(yíng)銷水平，混合之比例在變化之中，進(jìn)展的方向是“科學(xué)〞的比重會(huì)不斷上升，逐步向國(guó)際跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進(jìn)步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)力量、競(jìng)爭(zhēng)力量和創(chuàng)新力量。特征２、推銷主導(dǎo)為特征的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)營(yíng)銷的相當(dāng)大比例落在戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，多數(shù)狀況下目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營(yíng)銷、以推銷為目的。殺價(jià)戰(zhàn)和促銷的劇烈和頻繁在肯定程度上證明白這一點(diǎn)。事實(shí)上，１９９０年月中期以來，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管品牌這一非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被廣為叫喊，但真正運(yùn)作的往往是價(jià)格而非品牌。相當(dāng)多的企業(yè)面臨市場(chǎng)中的生死危機(jī)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，必定走向無奈的短期營(yíng)銷，只盯住和追求銷售額。狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機(jī)感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了推銷導(dǎo)向的理念和業(yè)績(jī)體系。特征３、籌劃多過策略“籌劃〞盛行是中國(guó)市場(chǎng)上特有的現(xiàn)象，很多外鄉(xiāng)企業(yè)有問題請(qǐng)籌劃，好似農(nóng)夫生病請(qǐng)土郎中，土郎中有時(shí)也可治好病甚至效果奇特，但多數(shù)是閱歷導(dǎo)向、非專業(yè)化導(dǎo)向。伴隨的現(xiàn)象是，市場(chǎng)炒作多過市場(chǎng)爭(zhēng)辯，或者多用單一營(yíng)銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細(xì)的整合營(yíng)銷運(yùn)作。這在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中是必定的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略水平低。策略水平低在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后必定失敗，彩電降價(jià)戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損和２０００年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水對(duì)外鄉(xiāng)企業(yè)都是慘痛的教訓(xùn)。特征４、缺乏專才營(yíng)銷專業(yè)人才在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中格外短缺，全國(guó)人才市場(chǎng)的信息一再說明，營(yíng)銷專才是今日中國(guó)市場(chǎng)最需求的專業(yè)人才類別之一。有實(shí)戰(zhàn)閱歷的、在有名公司擔(dān)當(dāng)過市場(chǎng)部經(jīng)理的人是市場(chǎng)上的搶手人才，由于稀缺，他們的個(gè)人身價(jià)越來越高。缺乏專才也正是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷水平不高的根本緣由。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更強(qiáng)化“營(yíng)銷MBA〞。特征５、學(xué)校水平中國(guó)不同行業(yè)、不同企業(yè)的營(yíng)銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國(guó)際比較的觀點(diǎn)看，中國(guó)的營(yíng)銷根本上還處于初級(jí)的階段，或者是“學(xué)校階段〞，起點(diǎn)低是多數(shù)企業(yè)的共同點(diǎn)，大量企業(yè)必需從根底ABC開頭學(xué)習(xí)。中國(guó)市場(chǎng)的差異性我想和大家共享中國(guó)市場(chǎng)的重要性，但要解讀中國(guó)市場(chǎng)卻是一件不簡(jiǎn)潔的事。我認(rèn)為要求解１０+１(東盟+中國(guó))的問題，以共享近１８億人口的大市場(chǎng)，除了要連續(xù)降低各市場(chǎng)進(jìn)入的障礙，更重要的是要有優(yōu)秀的、卓越的中國(guó)市場(chǎng)策略，或者是１０+１的市場(chǎng)策略。世界頂級(jí)公司——通用電氣的首席執(zhí)行官——韋爾奇〔Jack、Welch〕曾這么說過：“最近２０年來我始終到中國(guó)去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。這個(gè)地方這么大，這么簡(jiǎn)單，我真搞不懂。〞這是韋爾奇的體驗(yàn)，也顯示出中國(guó)市場(chǎng)大而簡(jiǎn)單的特殊性。中國(guó)確實(shí)是個(gè)格外特殊的市場(chǎng)。盡管這個(gè)巨大的市場(chǎng)吸引著很多的商家，但是，其獨(dú)特的市場(chǎng)構(gòu)造和環(huán)境卻又使這些商家常搖頭嘆息。中國(guó)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單性具體表現(xiàn)在什么地方？我們?cè)诙ㄊ袌?chǎng)策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)留意什么根本問題呢？我想引用跨國(guó)公司和臺(tái)商在中國(guó)市場(chǎng)的閱歷和經(jīng)受來驗(yàn)證這個(gè)課題。英國(guó)的一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)家(EIU)曾經(jīng)調(diào)查了跨國(guó)公司在中國(guó)的表現(xiàn)。他們把在中國(guó)的跨國(guó)公司分成兩大類：一類叫贏家，一類叫輸家。１、贏家和輸家的區(qū)分在什么地方？２０００年前后，臺(tái)商曾經(jīng)大舉遷移到上海。同年，我在臺(tái)北的時(shí)候，最暢銷的一本書叫做？移民上海？。依據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，在上海的臺(tái)灣人有５０萬人左右，其中大局部是臺(tái)商。他們?cè)谏虾ｉ_頭購置物業(yè)和買樓，預(yù)備長(zhǎng)期作戰(zhàn)。過了３年，依據(jù)２００２年７月份的報(bào)道，大局部臺(tái)商已經(jīng)預(yù)備實(shí)行另一個(gè)策略，就是退出上海，轉(zhuǎn)而求其次。他們不是退出內(nèi)地，只是退出上海。由于上海是跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)，也是中國(guó)外鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的城市之一。某些臺(tái)商選擇上海，實(shí)際上不是一個(gè)最好的選擇。２、我們回到根本問題上：跨國(guó)公司中的贏家為什么會(huì)贏？其中的共同點(diǎn)是他們都把自己看成是“中國(guó)的公司〞。跨國(guó)公司如可口可樂于２０００年春節(jié)時(shí)在中國(guó)承受中國(guó)的泥娃娃做促銷。由于這張圖案，可口可樂公司在春節(jié)期間的促銷，到達(dá)了最好的銷售額?？煽诳蓸饭静坏惺苤袊?guó)的泥娃娃，還用了中國(guó)的１２生肖來做促銷。另外一家跨國(guó)公司——聯(lián)合利華公司在全球始終都是用的一種標(biāo)志。但到了中國(guó)，為了爭(zhēng)取中國(guó)人的心，他們破例地在全球標(biāo)志的外面加了一個(gè)中國(guó)人的家的外形，顯示一個(gè)帶有中國(guó)深厚顏色的特殊標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志保存了聯(lián)合利華的核心圖案，但添加了“中國(guó)人的家〞，在中國(guó)文化中，家是一個(gè)最重要的概念。微軟公司〔Microsoft〕在中國(guó)已經(jīng)很多年。但近年他們轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。他們預(yù)備“穿上中國(guó)的唐裝〞。為什么？由于他們?cè)谥袊?guó)的進(jìn)展不快。他們聘用了中國(guó)總裁唐駿。這是一名格外重視中華文化的公司領(lǐng)導(dǎo)人，他強(qiáng)調(diào)要把微軟塑造成一個(gè)完全中國(guó)化的公司。跨國(guó)公司在中國(guó)１０多年的成和敗，證明白一個(gè)根本的道理。外來公司與商家到中國(guó)市場(chǎng)，必需格外重視中國(guó)外鄉(xiāng)化的思考，必需重視中國(guó)消費(fèi)者的根本思維方式和西方人是有所不同這一點(diǎn)。安利〔Amway〕是一家全球直銷公司。由于中國(guó)國(guó)情不同，它破例地改成另一種經(jīng)營(yíng)方式：既做直銷也做店鋪銷售。事實(shí)上，安利公司在中國(guó)制造了與以前完全不同的商業(yè)模式，從“供給個(gè)人商業(yè)時(shí)機(jī)〞轉(zhuǎn)為“供給消費(fèi)者價(jià)值〞。麥當(dāng)勞〔McDonald〕在全球都是做漢堡包，但在中國(guó)卻開頭生產(chǎn)米飯類的快餐。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基家鄉(xiāng)雞〔KFC〕那么于２００２年開頭在中國(guó)市場(chǎng)推出前所未有的產(chǎn)品：中國(guó)稀飯——粥。３、為什么跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)需要修改其策略？這是由于中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。這是一個(gè)從封閉的市場(chǎng)走向開放的市場(chǎng)，以中國(guó)２００１年參加WTO為標(biāo)志，它正在完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。另一方面，它從一個(gè)方案經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)走向一個(gè)自由經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，這后一過程還未完全完成。因此，中國(guó)市場(chǎng)從概念上來說是一個(gè)“轉(zhuǎn)型市場(chǎng)〞。這個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方市場(chǎng)。在做中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必需關(guān)注到中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的這種特殊性，我由此提出和強(qiáng)調(diào)一個(gè)新概念——轉(zhuǎn)型營(yíng)銷。４、那么，特殊性具體表現(xiàn)在什么地方？中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境有哪些根本特征。比方它是格外大，變化也格外快而且較混亂(這包括法律執(zhí)行的地方差異和假貨等等狀況)。另外，中國(guó)的短期行為比較嚴(yán)峻，相應(yīng)地比較急躁，因此大起大落，過度競(jìng)爭(zhēng)狀況比國(guó)外劇烈。最重要的一點(diǎn)是，中國(guó)市場(chǎng)的差異程度超乎人們的想象。這種差異具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的多元多樣性：一國(guó)多個(gè)市場(chǎng)，一國(guó)多層市場(chǎng)。依據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家EUI的調(diào)查，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，把中國(guó)看成一個(gè)市場(chǎng)的有４４％；把中國(guó)看成兩個(gè)市場(chǎng)的有６％；把中國(guó)看成三個(gè)市場(chǎng)的有１１％；把中國(guó)看成四個(gè)或更多市場(chǎng)的有３９％。３９％的公司根本上都贏了。把中國(guó)看成是一個(gè)和兩個(gè)市場(chǎng)的公司很多都輸了。僅以它的地理來區(qū)分市場(chǎng)，已表達(dá)出多個(gè)很不同的市場(chǎng)。例如，從一級(jí)城市到二級(jí)城市、三級(jí)城市直到四級(jí)城市以至農(nóng)村，我們都要有不同的市場(chǎng)策略。另一方面，中國(guó)的消費(fèi)群變化也格外大。１９９８年，德國(guó)人修特曾經(jīng)把中國(guó)的消費(fèi)群分成了３個(gè)群體，稱為３個(gè)世代〔three、generations〕。其實(shí)依據(jù)我們?cè)谥袊?guó)的爭(zhēng)辯，外國(guó)人的這種區(qū)分，仍舊是過于粗糙，而不夠細(xì)膩。我們把中國(guó)的消費(fèi)群，至少分成５個(gè)世代群體(詳請(qǐng)見本書第４章)。由于中國(guó)的社會(huì)變化快速，中國(guó)對(duì)外開放的影響之大，使中國(guó)或許每隔１０年，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和追求，都會(huì)產(chǎn)生格外明顯的差異。５個(gè)世代的模式會(huì)更好地詮釋中國(guó)市場(chǎng)，用一個(gè)世代根本不能詮釋中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)的典型城鄉(xiāng)差異從平均收入、世代和地理文化的差異，東、南、西、北、中的市場(chǎng)都有區(qū)分。所以，我們必需對(duì)中國(guó)這么大而簡(jiǎn)單的市場(chǎng)做區(qū)分。我們不能用一個(gè)通用策略來應(yīng)對(duì)如此簡(jiǎn)單的市場(chǎng)。假設(shè)進(jìn)入中國(guó)某一個(gè)市場(chǎng)，必需要找到適合這個(gè)市場(chǎng)的策略，才有可能贏得這個(gè)市場(chǎng)。另一個(gè)格外敏感的問題是：中國(guó)正在制造全球最低價(jià)。假設(shè)是一個(gè)小國(guó)這樣做，不會(huì)影響全球，而中國(guó)是個(gè)浩大的市場(chǎng)。現(xiàn)在我們估量，中國(guó)的價(jià)格殺手策略將會(huì)對(duì)全球的營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。其中一個(gè)重要的證明是，跨國(guó)公司在其他國(guó)家市場(chǎng)上都堅(jiān)持高價(jià)格，而在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，跨國(guó)公司，包括美國(guó)、歐洲、日本及韓國(guó)的公司，都開頭消滅國(guó)際品牌降價(jià)的新趨勢(shì)，日本的家電、韓國(guó)的三星〔Samsung〕和美國(guó)的戴爾〔Dell〕在中國(guó)都實(shí)行降價(jià)的策略。這幾乎是沒有先例的。中國(guó)由于有低本錢的優(yōu)勢(shì)〔包括各種勞力、學(xué)問以及制造的低本錢的優(yōu)勢(shì)〕，在進(jìn)入全球低價(jià)時(shí)代，起了一個(gè)格外領(lǐng)先的作用。由于中國(guó)正走向世界市場(chǎng)，因此估量這種趨勢(shì)會(huì)影響全球市場(chǎng)的整個(gè)走勢(shì)?？傊?，要贏得中國(guó)的市場(chǎng)必需留意以下３點(diǎn)。第一，必需留意中國(guó)是個(gè)格外特殊的轉(zhuǎn)型中市場(chǎng)。其次，盡管是一國(guó)，但它是一個(gè)需要細(xì)分出格外多個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)國(guó)家。第三，全球的市場(chǎng)策略。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性正在局部調(diào)整與修改?；蛘哒f全球市場(chǎng)的策略，在中國(guó)開頭有了某些創(chuàng)新的表現(xiàn)。至于在擬定中國(guó)的具體市場(chǎng)策略方面，要特殊留意以下３項(xiàng)問題。第一，價(jià)格走低。這是在全球任何市場(chǎng)上都不行能遇到的最大沖擊。其次，銷售通路和渠道。依據(jù)大多數(shù)跨國(guó)公司的高層意見，跨國(guó)公司在中國(guó)遇到的最麻煩問題是通路問題。摩托羅拉〔Motorola〕在中國(guó)進(jìn)展格外順當(dāng)與他們花了很大的力氣不斷地修改通路渠道有很大關(guān)系。中國(guó)有句話叫做“強(qiáng)龍斗不過地頭蛇〞。地頭蛇就是通路。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，外國(guó)公司全部的優(yōu)勢(shì)(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)……)必需經(jīng)過通路銷售才能完成買賣、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而這個(gè)通路是格外簡(jiǎn)單的通路，這是中國(guó)的一個(gè)格外特殊的狀況。中國(guó)通路的簡(jiǎn)單性，使跨國(guó)公司不得不重新修改它們?cè)谌蚱渌胤剿龅耐纺Ｐ秃筒呗?。第三，關(guān)系。說到營(yíng)銷理論的進(jìn)展，全球自２０世紀(jì)９０年月以來，關(guān)系營(yíng)銷已成為一個(gè)備受重視的新領(lǐng)域。但說到關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)卻有著特殊的含義。這是由于中國(guó)自古以來，就格外講究關(guān)系。因此，在中國(guó)，關(guān)系是必需解決的關(guān)鍵問題。我們寫的一本新書？跨國(guó)公司在中國(guó)？，談到跨國(guó)公司贏家們的另一個(gè)共同點(diǎn)就是重視和中國(guó)高層建立關(guān)系?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)是從上而下的，都是首先和中國(guó)的高層政府建立關(guān)系，就是從和高層建立關(guān)系而開頭進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，他們深知中國(guó)關(guān)系的厲害和重要。外鄉(xiāng)公司那么是從下而上的，由于外鄉(xiāng)公司要找到高層比較困難。所以，他們實(shí)際上是從下往上爬。１９８３年，哈佛教授T、萊維特〔T、Levitt〕提出“市場(chǎng)全球化〞，這是一個(gè)曾對(duì)全球營(yíng)銷最有影響力的觀點(diǎn)：把全球看成一個(gè)共同的市場(chǎng)。跨國(guó)公司始終沿用這個(gè)理論來進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)。到了中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)狀況已經(jīng)開頭有了一些創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。也就是我剛剛提到的，運(yùn)用中國(guó)國(guó)情來修正整個(gè)全球策略是很重要的課題。對(duì)全部的商家來說，中國(guó)市場(chǎng)布滿挑戰(zhàn)。而這種挑戰(zhàn)是由于中國(guó)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單和特殊，因此挑戰(zhàn)會(huì)更強(qiáng)大。所以，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需留意以上的特殊國(guó)情。此外，也期望１０＋１的方案能夠從一個(gè)理念變成一個(gè)可操作的行為。由一個(gè)想法、一個(gè)夢(mèng)想變成我們的財(cái)寶。在這個(gè)過程中，我期望各位都能夠更好地把握制勝中國(guó)市場(chǎng)的策略，而成為新世紀(jì)的贏家。營(yíng)銷學(xué)科的人文特質(zhì)與國(guó)際外鄉(xiāng)化營(yíng)銷學(xué)(MARKETING)進(jìn)展一個(gè)多世紀(jì)以來，其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)性概念、方法及工具都有了明顯的變化。其核心概念從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系、從“商品為中心〞演化到“效勞為中心〞顯示出學(xué)科的理論重心消滅“從物到人〞的回歸。這與管理學(xué)從物回歸到人的整個(gè)大趨勢(shì)是全都的。營(yíng)銷學(xué)的母體和相關(guān)根底也就不單單是經(jīng)濟(jì)學(xué)(盡管早期的營(yíng)銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)分別出來的)，而必需加上心理學(xué)、行為科學(xué)等更有人文特色的學(xué)科。消費(fèi)者行為、顧客關(guān)系、心理與互動(dòng)這些局部也就在營(yíng)銷領(lǐng)域中具有更根底的地位。反思“什么是營(yíng)銷學(xué)〞？營(yíng)銷學(xué)是一門基于人的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)離不開人，也就離不開人生存的文化，而文化的國(guó)際性和外鄉(xiāng)性兩者都不行偏廢。例如，無法離開或回避外鄉(xiāng)文化去分析消費(fèi)者行為，所以中國(guó)消費(fèi)者行為爭(zhēng)辯和中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的爭(zhēng)辯都不能缺乏外鄉(xiāng)化的角度或局部。從廣義而言，營(yíng)銷學(xué)與其他很多學(xué)科相比，外鄉(xiāng)性和應(yīng)用性是很突出的。學(xué)科的國(guó)際性和外鄉(xiāng)性這一分野不行不察。自然科學(xué)各學(xué)科(如物理、化學(xué)、數(shù)學(xué)等)并無國(guó)別和地域的外鄉(xiāng)性，即屬無國(guó)別學(xué)科，是由于它們是以“物〞為對(duì)象的科學(xué)，做事物爭(zhēng)辯，求通那么式解釋，無地域文化之分。而與人的思想行為關(guān)系親密的學(xué)科，如文史哲等人文學(xué)科，做人的爭(zhēng)辯，運(yùn)用通那么+文化+制度+個(gè)案式解釋，那么帶有地緣國(guó)別特征。２０世紀(jì)３０年月中國(guó)有名學(xué)者馮友蘭、金岳霖等就認(rèn)真區(qū)分過“中國(guó)哲學(xué)〞與“哲學(xué)在中國(guó)〞之區(qū)分。所以，營(yíng)銷學(xué)作為一門首先在西方進(jìn)展起來的學(xué)科，來到中國(guó)是會(huì)有不同的理解和不同的進(jìn)展階段的。其差異簡(jiǎn)潔表達(dá)如下。MARKETING——(西方)營(yíng)銷學(xué)MARKETINGINCHINA——營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)CHINESEMARKETING——中國(guó)營(yíng)銷營(yíng)銷學(xué)的國(guó)際化是指理論、方法的共通性，即西方營(yíng)銷學(xué)對(duì)中國(guó)的意義和價(jià)值?！盃I(yíng)銷學(xué)在中國(guó)〞主要指?jìng)€(gè)案和應(yīng)用的中國(guó)外鄉(xiāng)化。“中國(guó)營(yíng)銷學(xué)〞那么是指由于文化和區(qū)域的巨大差異引起核心理論構(gòu)念及方法的創(chuàng)新，甚至產(chǎn)生新的范式(paradigm)。不同的爭(zhēng)辯者或不同的爭(zhēng)辯有不同的重心，或做引進(jìn)、或做移植、或做創(chuàng)新。盡管都有需求和價(jià)值，但取向和結(jié)果并不一樣。個(gè)案更新是指在原有構(gòu)架中參加或更替進(jìn)中國(guó)的個(gè)案，這會(huì)更貼近中國(guó)市場(chǎng)，但并缺乏夠。理論構(gòu)念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新是洞察中國(guó)消費(fèi)者所需要的。從公司的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)考察，全球營(yíng)銷的策略多樣化、跨國(guó)公司的中國(guó)外鄉(xiāng)化制勝等說明營(yíng)銷外鄉(xiāng)化在近幾十年中非但沒有減弱，反而更受關(guān)注。從理論和爭(zhēng)辯的角度考察，營(yíng)銷大師P、科特勒教授為何在１９９０年月后期要寫？營(yíng)銷管理？的亞洲版？隨著中國(guó)市場(chǎng)在全球重要性上升，２０００年以來，哈佛案例、哈佛商業(yè)評(píng)論、國(guó)際主流英文媒體上中國(guó)的個(gè)案和內(nèi)容從無到有，明顯增加。中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)辯和中國(guó)消費(fèi)者爭(zhēng)辯正在成為新熱點(diǎn)。目前在中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)教育界，對(duì)如何進(jìn)展?fàn)I銷學(xué)科的看法不盡一樣。比較全都認(rèn)同的是，需要爭(zhēng)辯方法的標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際化，以及主見在西方教科書中參加中國(guó)的個(gè)案，即“個(gè)案外鄉(xiāng)化〞。有的追求在西方范式中實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化〞，即西式理論模型套入或參加中國(guó)數(shù)據(jù)，可稱為爭(zhēng)辯中的“移植學(xué)派〞。創(chuàng)新學(xué)派那么認(rèn)為，只有西方的范式不行能完全解決中國(guó)消費(fèi)者行為和中國(guó)營(yíng)銷的問題，更何況，中國(guó)文化(東方文化)和才智有其獨(dú)特的價(jià)值，是中國(guó)人應(yīng)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)的，也是更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的。中國(guó)電影在國(guó)際上的崛起，如張藝謀的？紅高粱？(１９８６)和李安的？臥虎藏龍？(２００１)在世界范圍的認(rèn)同和成功，再一次證明白“越是民族的，就越是世界的〞這一道理。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者應(yīng)從中得到走向世界的啟示。中國(guó)營(yíng)銷史的特殊性與爭(zhēng)辯方法論——?jiǎng)?chuàng)立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)的根底性工作科學(xué)的爭(zhēng)辯必需結(jié)合科學(xué)史開放?！旭R斯·庫恩真正意義上的中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷進(jìn)展史開頭于中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的市場(chǎng)化取向。１９７８年１２月１８日召開的十一屆三中全會(huì)做出了“把全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建立上來和改革開放〞的重大戰(zhàn)略決策。從這個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折到中共十六大召開(２００３)，２０多年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)化程度持續(xù)提高，伴隨的營(yíng)銷實(shí)踐迅猛進(jìn)展，西方營(yíng)銷理論大量引進(jìn)。以至于人們不禁感慨“中國(guó)營(yíng)銷用短短２０多年的時(shí)間走過了西方興旺國(guó)家近百年的歷程〞?？追比?、熊明華：？中國(guó)營(yíng)銷報(bào)告？，緒論１，光明日?qǐng)?bào)出版社，２００１。在我們看來，這只是一種戲言。盡管中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與世界營(yíng)銷變遷具有方向性共性，但具體內(nèi)涵差異很大。盧泰宏、何佳訊：？近２０年世界營(yíng)銷變遷與中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型：共性與共性？，？國(guó)際廣告？，２００２年第１０期。要全面、清楚地答復(fù)這個(gè)差異性問題，需要我們用科學(xué)的方法爭(zhēng)辯中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)展史。本文從中國(guó)營(yíng)銷史的特殊性、爭(zhēng)辯的意義和目的等角度動(dòng)身，探討中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯的方法論及爭(zhēng)辯方法問題，著眼于一般營(yíng)銷問題的爭(zhēng)辯層次，而非具體問題的營(yíng)銷爭(zhēng)辯〔marketingresearch〕。更明確地說，這個(gè)一般營(yíng)銷問題是指從時(shí)間角度對(duì)中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)展和轉(zhuǎn)型的爭(zhēng)辯，簡(jiǎn)稱中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯，其中也包括對(duì)一些重大問題的深度爭(zhēng)辯。一、中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯：創(chuàng)立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)的根底性工作隨著中國(guó)參加WTO和市場(chǎng)化改革的不斷推動(dòng)，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國(guó)現(xiàn)實(shí)根底之上，認(rèn)真爭(zhēng)辯中國(guó)營(yíng)銷和營(yíng)銷中國(guó)所面臨的問題、挑戰(zhàn)和時(shí)機(jī)，從而在解決中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時(shí)，在西方營(yíng)銷學(xué)相對(duì)成型的理論背景上，建立和進(jìn)展獨(dú)具特色的中國(guó)營(yíng)銷學(xué)，構(gòu)建中國(guó)不成熟市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷管理體系，促進(jìn)營(yíng)銷理論本身的進(jìn)展和富強(qiáng)，成為中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面臨的迫切問題。我們認(rèn)為，要解決這個(gè)對(duì)進(jìn)展中國(guó)營(yíng)銷學(xué)至關(guān)重要的根底性問題，只有從中國(guó)營(yíng)銷史的爭(zhēng)辯中才能找到根本答案?！惨弧持袊?guó)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問題西方營(yíng)銷理論從２０世紀(jì)７０年月末８０年月初開頭重新引入中國(guó)內(nèi)地。經(jīng)過近２０年的持續(xù)進(jìn)展，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。很多學(xué)者都對(duì)之做出了階段性劃分，這里列舉吳建安教授(２００２)的論述，他把營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和應(yīng)用歸為３個(gè)階段——吳建安：？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊？，２００２年第８期。(１)啟蒙階段〔１９７８～１９８３〕。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化格外重要的根底性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與爭(zhēng)辯者少，爭(zhēng)辯比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的生疏也相對(duì)淺薄。(２)廣為傳播階段〔１９８４～１９９４〕。１９８４年１月，全國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)爭(zhēng)辯會(huì)成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論在全國(guó)范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開頭得到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。在這一段時(shí)間里，營(yíng)銷理論、策略和方法的爭(zhēng)辯和應(yīng)用，在中國(guó)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。(３)深化拓展階段〔１９９５～２０００〕。這個(gè)階段是以１９９５年在北京召開的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)進(jìn)展國(guó)際會(huì)議〞為標(biāo)志。該階段的重要特征是國(guó)際學(xué)術(shù)溝通進(jìn)一步加大，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在政府文件和報(bào)告中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理工作，以及碩士、博士等高層次營(yíng)銷人才培育不斷推動(dòng)等等。我們認(rèn)為，在２０００年后，中國(guó)營(yíng)銷將邁入自我創(chuàng)新階段〔２００１～、〕。這個(gè)階段的重要特征是國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)營(yíng)銷的感愛好程度與重視程度開頭超過中國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)外理論的感愛好程度和重視程度。這迫使中國(guó)學(xué)者要拿出自己的東西。自我總結(jié)和自我創(chuàng)新成為中國(guó)營(yíng)銷學(xué)爭(zhēng)辯的新需要。近一二年來，國(guó)際頂尖營(yíng)銷學(xué)者紛紛在中國(guó)講學(xué)、培訓(xùn)甚至合伙創(chuàng)辦公司，開發(fā)中國(guó)營(yíng)銷個(gè)案、探究中國(guó)營(yíng)銷規(guī)律成為國(guó)內(nèi)外學(xué)界和業(yè)界共同傾力的課題。更深化地，我們從中國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷學(xué)的爭(zhēng)辯方法和價(jià)值傾向角度分析，回憶營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的進(jìn)展歷程，覺察在遵循馬克思主義關(guān)于理論聯(lián)系實(shí)踐的方法論原那么前提下，形成了３條根本爭(zhēng)辯路徑——〔１〕西方理論的中國(guó)闡釋。這種爭(zhēng)辯路徑的表現(xiàn)是在西方的理論框架下做中國(guó)的文章，用中國(guó)的實(shí)踐闡述西方成熟理論，或者是用中國(guó)的個(gè)案和數(shù)據(jù)驗(yàn)證西方的理論?！玻病澄鞣嚼碚摰倪x擇性應(yīng)用。由于第一條路徑經(jīng)常走不通，也就是說，很多時(shí)候中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐無法解釋西方理論，于是便很簡(jiǎn)潔實(shí)行相應(yīng)的對(duì)策：選擇適合中國(guó)國(guó)情的理論。這也在中國(guó)營(yíng)銷教科書中得到明顯表達(dá)，往往對(duì)西方理論做簡(jiǎn)潔化處理?！玻场澄鞣嚼碚摰耐忄l(xiāng)化創(chuàng)新。這種爭(zhēng)辯路徑是吃透西方理論方法又深化解讀外鄉(xiāng)市場(chǎng)，進(jìn)展西方營(yíng)銷理論方法的中國(guó)外鄉(xiāng)化創(chuàng)新。它與前兩條路徑的根本區(qū)分在于，解讀中國(guó)市場(chǎng)不僅是檢驗(yàn)西方理論，更是要改寫西方理論，最終創(chuàng)立中國(guó)的營(yíng)銷理論架構(gòu)。盡管３條根本爭(zhēng)辯路徑并不是截然分開和對(duì)立的，對(duì)中國(guó)當(dāng)前營(yíng)銷實(shí)踐都起到有益的作用，但我們不難覺察，前兩個(gè)爭(zhēng)辯路徑在我國(guó)明顯占主流，而第三條路徑那么相對(duì)薄弱，造成中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏廣泛的群體根底和足夠的成果鋪墊，導(dǎo)致中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展面臨著如下瓶頸問題。〔１〕理論聯(lián)系實(shí)際爭(zhēng)辯的瓶頸。從總體狀況看，由于種種主客觀因素的影響和制約，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的理論爭(zhēng)辯者與營(yíng)銷實(shí)際工作者的聯(lián)系并不嚴(yán)密，溝通渠道并不暢通。實(shí)際上，理論工作者對(duì)實(shí)踐的渴望和實(shí)際工作者對(duì)理論的需求是同時(shí)存在的。從學(xué)科性質(zhì)看，盡管“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父〞，但經(jīng)濟(jì)學(xué)通常側(cè)重于理論性爭(zhēng)辯，而營(yíng)銷學(xué)更側(cè)重于閱歷和實(shí)踐，或者說，市場(chǎng)營(yíng)銷理論是在對(duì)實(shí)踐總結(jié)和提煉的根底上進(jìn)展與演進(jìn)的。因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展需要打通理論聯(lián)系實(shí)際的渠道，才能真正為中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新供給條件?！玻病硺?biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)辯的瓶頸。標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)辯方法的運(yùn)用，需要在一個(gè)認(rèn)同的價(jià)值體系中進(jìn)展。但在對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐缺乏歸納、總結(jié)和提升，尚未形成適合中國(guó)國(guó)情的理論框架和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的狀況下，標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)辯無從開放。脫離開中國(guó)國(guó)情的理論體系，即使在它的誕生地運(yùn)用得再成功，也只能作為中國(guó)的參照標(biāo)準(zhǔn)，而不能作為標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)務(wù)之急是通過對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的系統(tǒng)梳理和提升，形成適合中國(guó)國(guó)情的理論架構(gòu)?！玻场潮容^爭(zhēng)辯的瓶頸。２０多年來，西方營(yíng)銷理論的大規(guī)模、大范圍引進(jìn)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)展起到了巨大的推動(dòng)作用。但隨著時(shí)間的推移，這種作用的重要性在減弱。這突出地表現(xiàn)在，國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理論在中國(guó)無法很好地實(shí)施運(yùn)用，即便用了卻經(jīng)常未能獲得應(yīng)有的成功。相反，在國(guó)外認(rèn)為是不標(biāo)準(zhǔn)的做法，在我國(guó)卻獲得了很好的效果。其根本緣由是由于中國(guó)處于特殊的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，與西方理論適用的成熟市場(chǎng)不行同日而語。從這個(gè)意義上說，查找適合中國(guó)市場(chǎng)需要的理論指導(dǎo)迫切需要我們從紛繁簡(jiǎn)單的中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐中提煉有價(jià)值的學(xué)問，對(duì)西方營(yíng)銷理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補(bǔ)充。以上分析說明，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)展到了關(guān)鍵的時(shí)刻。解決目前面臨的瓶頸問題，必需對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)展史做系統(tǒng)爭(zhēng)辯，其根本目標(biāo)在于為實(shí)現(xiàn)中國(guó)營(yíng)銷外鄉(xiāng)化創(chuàng)新，為創(chuàng)立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)做好一項(xiàng)格外重要的、必不行少的根底性工作?！捕持袊?guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯的意義和應(yīng)用價(jià)值中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯具有多個(gè)方面的重要意義。無論是在營(yíng)銷主體層面，國(guó)家層面還是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作層面。〔１〕營(yíng)銷主體層面的指導(dǎo)意義。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革實(shí)踐不斷深化的過程，也是現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和改革探究的過程。后者為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的最終形成和完善奠定根底，終將使２１世紀(jì)的中國(guó)布滿生氣，走向“抱負(fù)境界〞。運(yùn)用營(yíng)銷管理學(xué)科理論和學(xué)問，總結(jié)分析我國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變，對(duì)管理層如何理解推動(dòng)“產(chǎn)權(quán)清楚、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)〞的現(xiàn)代企業(yè)制度方針具有重要的指導(dǎo)作用。這賜予了本工程營(yíng)銷主體層面的實(shí)戰(zhàn)意義。２〕國(guó)家層面的政治意義。無可否認(rèn)，從方案經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷扮演了催化其過程成熟、反映其跌宕起伏的角色。歷史已證明，中國(guó)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡是進(jìn)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功探究。在改革開放初的１９７８年，中國(guó)市場(chǎng)化程度不超過５%，２０多年的努力，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)化程度超過６５%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的驚人速度已為世界矚目。目前有大量文獻(xiàn)從科學(xué)史角度對(duì)之總結(jié)，大多承受經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯獨(dú)選營(yíng)銷管理視角，是從管理角度詮釋市場(chǎng)化改革的必要注腳，有助于政府制定宏觀營(yíng)銷體制，保證市場(chǎng)營(yíng)銷行為的協(xié)調(diào)和安康進(jìn)展。這使本工程具有國(guó)家層面的政治意義?！玻场硣?guó)際層面的合作博弈意義。中國(guó)被公認(rèn)為世界新興的巨大市場(chǎng)，參加WTO之后，全球?qū)χ袊?guó)的關(guān)注程度進(jìn)一步提升。在千軍萬馬逐鹿中國(guó)市場(chǎng)的征程中，外國(guó)公司深感中國(guó)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單性和難以琢磨性。本工程對(duì)中國(guó)營(yíng)銷２０多年歷史做全景式俯視，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國(guó)國(guó)情和中國(guó)特色。這給本工程帶來國(guó)際層面的合作博弈意義。中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯的目的在于全面系統(tǒng)地陳述、解釋、猜測(cè)和把握中國(guó)營(yíng)銷和營(yíng)銷中國(guó)的種種問題。一旦“修成正果〞，可以發(fā)揮很多實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，具體說明如下。〔１〕為推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革供給有說服力的證據(jù)。中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)化改革的產(chǎn)物。因此，從營(yíng)銷實(shí)踐的角度可以反襯說明市場(chǎng)化改革的進(jìn)程和存在的問題，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革和制定經(jīng)濟(jì)政策供給鮮活的參考。目前，已有爭(zhēng)辯說明這個(gè)角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)存在很多奇異點(diǎn)，這是由于中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)所致。進(jìn)一步說，是由于中國(guó)實(shí)行的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度與西方實(shí)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度存在前提、國(guó)情、社會(huì)文化傳統(tǒng)等方面的根本差異?！玻病碁榫唧w描述中國(guó)市場(chǎng)與營(yíng)銷在地區(qū)與行業(yè)中的差異供給全面的分析。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單性在于區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷水平差異和世代差異等都格外大，通過中國(guó)營(yíng)銷史的爭(zhēng)辯分析，覺察各地區(qū)和各行業(yè)的差異到底是什么，其背后的緣由是什么，市場(chǎng)化進(jìn)程較慢和營(yíng)銷水平較低的地區(qū)和行業(yè)應(yīng)當(dāng)往哪些方面努力，才能盡快縮小差異等?！玻场碁橥苿?dòng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的科學(xué)化和專業(yè)化供給指導(dǎo)。在當(dāng)前的中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，很多企業(yè)還處于“藝術(shù)〞經(jīng)營(yíng)階段，２０%的科學(xué)加８０%的藝術(shù)。這可以說是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷大面積處于初級(jí)階段的最大表征?！翱茖W(xué)〞正是當(dāng)前診治中國(guó)營(yíng)銷問題迫切需要的良方?！玻础碁橥顿Y者和外商的中國(guó)戰(zhàn)略指明方向。通過對(duì)過去２０多年來國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷中國(guó)市場(chǎng)的得失成敗總結(jié)和分析，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和市場(chǎng)環(huán)境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國(guó)戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略供給明確的方向性指導(dǎo)。〔５〕為深化理解中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)展進(jìn)程供給動(dòng)態(tài)生疏。從當(dāng)前快速變化的中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀看，營(yíng)銷思想和方法不斷延長(zhǎng)到制造業(yè)之外的重要行業(yè)領(lǐng)域，營(yíng)銷創(chuàng)新和策略應(yīng)變層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)地位和態(tài)勢(shì)錯(cuò)綜簡(jiǎn)單。中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯加上我們一年一度的中國(guó)營(yíng)銷跟蹤報(bào)告爭(zhēng)辯，可以為觀看和猜測(cè)中國(guó)市場(chǎng)變化供給連續(xù)數(shù)據(jù)和資料。〔６〕為創(chuàng)立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)供給根底性內(nèi)容。從上面對(duì)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)展的歷史軌跡歸納中，我們已經(jīng)看到西方營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播起了重要的“科普〞作用，但是它并沒有實(shí)際上也不行能對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作起到“放之四海而皆準(zhǔn)〞的作用。直到今日，我們始終未能跳出４P理論的框框。中國(guó)召喚自己的營(yíng)銷理論，而中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯的最終價(jià)值是為創(chuàng)立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)供給實(shí)質(zhì)性奉獻(xiàn)。二、中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯的方法論運(yùn)用基于上述生疏，要推動(dòng)西方營(yíng)銷學(xué)的中國(guó)化，建立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)，必需用科學(xué)的態(tài)度查找答案。而查找答案的方式反映出我們爭(zhēng)辯的方法，也在很大程度上打算了中國(guó)營(yíng)銷史工程的爭(zhēng)辯質(zhì)量和預(yù)期結(jié)果。我們查找答案的方式是“西方理論的外鄉(xiāng)化創(chuàng)新〞，這是中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯的根本方法論思想。創(chuàng)新需要在方法論上突破教條主義對(duì)待馬克思主義生疏論和教條主義對(duì)待西方營(yíng)銷理論。從已有的零星爭(zhēng)辯成果看，方法論以及方法選擇不同，成果質(zhì)量差距顯著。中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯將繼承我們已經(jīng)開展的中國(guó)營(yíng)銷年度報(bào)告的成功閱歷，并吸取其他同類爭(zhēng)辯的可取之處。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何開放中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯?！惨弧撤椒ㄕ搶哟闻c中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯１、方法不斷進(jìn)展形成方法體系對(duì)方法體系的爭(zhēng)辯構(gòu)成方法論。一般來說，在不同的學(xué)問領(lǐng)域，爭(zhēng)辯的對(duì)象不同，由此形成的生疏方法也有區(qū)分，由于任何方法都是對(duì)客體的屬性與規(guī)律的生疏，因此方法與對(duì)象之間有著對(duì)應(yīng)的關(guān)系。中國(guó)營(yíng)銷史具有很大的特殊性。歷史不長(zhǎng)卻進(jìn)展變化幅度大，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)受了從方案經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和過渡，又向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)展的漸進(jìn)過程。它不同于西方，其營(yíng)銷理論的建立本身就是與資本主義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、商品供過于求等社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素密不行分的。因此，中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯不但要制造性地承受馬克思主義方法論、規(guī)律思維方法論的根本指導(dǎo)，留意特定的、特地的方法使用，而且吸取不同的方法論流派，使中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯突破常規(guī)思維和傳統(tǒng)窠臼。２、方法論的層次方法論可按學(xué)問層次的不同而劃分為哲學(xué)方法、規(guī)律思維等一般方法以及學(xué)科或問題層次的具體方法。哲學(xué)方法解決生疏的來源、規(guī)律，理論與實(shí)踐的關(guān)系等高層次的生疏問題，因而成為指導(dǎo)性很強(qiáng)的具有普適性質(zhì)的思維方法。哲學(xué)方法主要有唯物主義與唯心主義、形而上學(xué)與辯證方法之分?！玻薄绸R克思主義方法的運(yùn)用。馬克思主義方法是人類思想進(jìn)展史上的一個(gè)重要里程碑，它從根本上抑制了一切舊哲學(xué)的非科學(xué)性或反科學(xué)性，為人類生疏世界、改造世界供給了科學(xué)的世界觀和方法論。馬克思主義方法論的核心構(gòu)成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對(duì)跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯具有最根本的指導(dǎo)作用。例如，一切從實(shí)際動(dòng)身的方法要求我們必需以客觀對(duì)象的全部事實(shí)及其事實(shí)之間的相互聯(lián)系作為主體生疏的動(dòng)身點(diǎn)，而不是以客觀對(duì)象的個(gè)別事實(shí)或個(gè)別現(xiàn)象作為生疏的動(dòng)身點(diǎn)。〔２〕規(guī)律思維方法的運(yùn)用。規(guī)律思維方法是著眼于科學(xué)整體層次的一般方法，是人類生疏過程中經(jīng)常使用的一些根本的和主要的思維方法，在整個(gè)科學(xué)活動(dòng)中也具有普遍適用意義。它主要有形式規(guī)律方法和辯證規(guī)律方法兩大類，前者是一般思維的反映，后者是辯證思維的反映。中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯主要以縱橫向的比較法、歸納法和演繹法交替互動(dòng)使用為重點(diǎn)，同時(shí)把其他辯證規(guī)律方法貫穿于爭(zhēng)辯的始終。我們已經(jīng)完成的中國(guó)營(yíng)銷２０００年度和２００１年度報(bào)告在這方面積累了豐富的閱歷，把方法論思想表達(dá)、滲透于獨(dú)特的體例形式中。我們對(duì)之略做開放說明。這正是不同于很多領(lǐng)域年度報(bào)告的地方。〔３〕爭(zhēng)辯模式與具體方法的選擇。中國(guó)營(yíng)銷史屬于社會(huì)科學(xué)的范疇，原那么上適用一般的社會(huì)科學(xué)方法。加上特定的時(shí)間維度的爭(zhēng)辯，總體上屬歷時(shí)爭(zhēng)辯〔longitudinal、study〕范疇。具體有很多方法可以選擇。從已有的對(duì)社會(huì)情勢(shì)等問題做全景式的歷史回憶爭(zhēng)辯〔這里包括年度報(bào)告特例〕看，由于爭(zhēng)辯傾向和價(jià)值觀不同，形成多種闡釋模式，不同模式其使用的爭(zhēng)辯方法也不同?？傮w上有５種模式。大趨勢(shì)模式美國(guó)有名將來學(xué)家約翰·奈斯比特以出版數(shù)部？大趨勢(shì)？著作而有名。他的工作建立在對(duì)歷史資料做內(nèi)容分析和持續(xù)跟蹤的根底上。但成果是以準(zhǔn)確把握時(shí)代進(jìn)展脈搏的趨勢(shì)結(jié)論來表達(dá)。這種模式還可以使用其他調(diào)查方法，對(duì)不同時(shí)點(diǎn)的結(jié)果進(jìn)展比較以及為此特地被稱為趨勢(shì)爭(zhēng)辯。構(gòu)造性模式構(gòu)造性模式需要借助爭(zhēng)辯者的非凡洞察力，運(yùn)用高度興旺的規(guī)律方法才能實(shí)現(xiàn)。通過對(duì)客觀對(duì)象的分析，舍棄其中非本質(zhì)的、個(gè)別的東西而抽象出本質(zhì)的、共同的東西，提醒事物的本質(zhì)和規(guī)律，形成科學(xué)概念，再把經(jīng)過抽象得到的概念綜合為思想群，最終將概念或思想按肯定挨次排列起來，整合為構(gòu)造性的理論體系。已在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的？營(yíng)銷中國(guó)？系列就是借此方法形成了自己獨(dú)特的爭(zhēng)辯模式。聚焦點(diǎn)模式國(guó)內(nèi)在２００１年出版過一本？中國(guó)營(yíng)銷報(bào)告？承受的是聚焦點(diǎn)模式，對(duì)１９７８～２００１年間的主要營(yíng)銷大事及相關(guān)背景等做階段性的概括和提煉，形成假設(shè)干焦點(diǎn)問題加以闡述。數(shù)據(jù)使用都來自官方統(tǒng)計(jì)資料等二手資料。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能清楚地突出重點(diǎn)和主要議題，缺點(diǎn)是對(duì)歷史的剖析深度不同，總體上仍屬編年史的風(fēng)格。統(tǒng)計(jì)學(xué)模式這種模式著重于數(shù)據(jù)收集和表達(dá)，著重以數(shù)據(jù)說明問題。一般要確立指標(biāo)體系，建立數(shù)學(xué)模型，使用統(tǒng)計(jì)猜測(cè)方法，不僅回憶過去，更從現(xiàn)在推斷將來。與聚焦點(diǎn)模式不同的是，統(tǒng)計(jì)學(xué)模式的數(shù)據(jù)是一手?jǐn)?shù)據(jù)。編年史模式編年史模式主要是以年月為線索，對(duì)史事進(jìn)展梳理考證，力圖勾畫出歷史的準(zhǔn)確面貌。一般做出階段性劃分，并以之?dāng)⑹?。其缺點(diǎn)在于有時(shí)難免流于瑣碎，或是將爭(zhēng)辯變成“成就年表〞的編制而缺乏深刻的思想。由于中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯的根本方法論思想是“西方理論的外鄉(xiāng)化創(chuàng)新〞，最終目標(biāo)是創(chuàng)立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)，因此，構(gòu)造性模式是最好的表達(dá)形式。在此根底上，我們還針對(duì)其較長(zhǎng)時(shí)間跨度、重大問題的答復(fù)等具體要求，選擇多種有針對(duì)性的爭(zhēng)辯方法。這在下文特地闡述?！捕撤椒ㄕ摿髋膳c中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯現(xiàn)代西方科學(xué)哲學(xué)經(jīng)受近百年的進(jìn)展，在方法論領(lǐng)域取得了某些突破，形成了一些深具影響力的流派。我們認(rèn)為，撇開各個(gè)流派彼此對(duì)立的觀點(diǎn)，吸取各個(gè)流派的優(yōu)點(diǎn)和特長(zhǎng)，將對(duì)中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯增加多樣的榮耀。１、實(shí)證主義方法論與中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯實(shí)證主義方法論由法國(guó)實(shí)證主義哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家孔德所提出，由杜爾克姆建立。它的根本觀念是：社會(huì)科學(xué)爭(zhēng)辯的對(duì)象是純客觀的，社會(huì)現(xiàn)象背后存在著必定的因果規(guī)律；社會(huì)現(xiàn)象是可以被感知的，閱歷是科學(xué)學(xué)問的惟一來源，只有被閱歷證明的學(xué)問才是科學(xué)等等。在西方爭(zhēng)辯概念中，標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)辯都是以實(shí)證主義方法論為指導(dǎo)。由于過去２０年關(guān)于中國(guó)營(yíng)銷的正史資料并不豐富，特殊是２０世紀(jì)９０年月之前財(cái)經(jīng)媒體并不多，深度報(bào)道更不多見，因此需要使用調(diào)查法補(bǔ)充收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的一些重大問題需要開放實(shí)證爭(zhēng)辯才能獲得可信結(jié)論，如各地區(qū)營(yíng)銷水平的比較，要建立營(yíng)銷水平指數(shù)的指標(biāo)體系進(jìn)展評(píng)價(jià)。２、反實(shí)證主義方法論與中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯反實(shí)證主義方法論由德國(guó)哲學(xué)家狄爾泰提出，由韋伯、米德等人進(jìn)一步進(jìn)展。它強(qiáng)調(diào)自然客體與社會(huì)現(xiàn)象之間的差異，反對(duì)把自然科學(xué)方法確定化；突出人的主體性、意識(shí)性和制造性，反對(duì)把人物化；主見借助價(jià)值關(guān)聯(lián)，理解人的主觀意義在社會(huì)生疏上的重要作用。中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯也發(fā)揮這種方法論的優(yōu)點(diǎn)。它已經(jīng)在國(guó)際廣告雜志社開展的？中國(guó)廣告猛進(jìn)史？〔１９７９～２００１〕工程中得到表達(dá)。該爭(zhēng)辯承受背景、主潮和世相的三維構(gòu)造模式。特殊是社會(huì)世相以時(shí)要、慣用語、流行歌、文學(xué)、舞臺(tái)、電影、電視、美術(shù)、體育、時(shí)尚等多角度精要方式歸納，對(duì)掛念我們理解并解釋在某一特定社會(huì)文化背景下企業(yè)廣告行為、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度等問題具有重要的指導(dǎo)意義。３、唯物史觀方法論與中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯馬克思創(chuàng)立了唯物史觀，它的根本觀點(diǎn)是：社會(huì)存在打算社會(huì)意識(shí)；社會(huì)存在主要是指生產(chǎn)動(dòng)力。社會(huì)形態(tài)是經(jīng)濟(jì)根底與上層建筑的統(tǒng)一；社會(huì)的根本沖突與斗爭(zhēng)是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)展的動(dòng)力。以唯物史觀相對(duì)應(yīng)的爭(zhēng)辯方法是沖突分析法，具體步驟是提出沖突、分析沖突和解決沖突。４、歷史主義方法論與中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯以托馬斯·庫恩為代表的歷史主義學(xué)派強(qiáng)調(diào)要從科學(xué)的歷史進(jìn)展中去把握科學(xué)的性質(zhì)、科學(xué)進(jìn)展的模式及其科學(xué)的生疏方法。以歷史主義方法論相對(duì)應(yīng)的爭(zhēng)辯方法是范式分析法。庫恩把形成某種科學(xué)特色的根本觀點(diǎn)或框架稱為這種科學(xué)的范式，把范式視為區(qū)分科學(xué)與非科學(xué)以及科學(xué)成熟的根本標(biāo)志。但社會(huì)科學(xué)范式與自然科學(xué)范式不同，一個(gè)范式取代另一個(gè)范式并不代表了從錯(cuò)誤觀念到正確觀念的轉(zhuǎn)變。社會(huì)科學(xué)范式只有是否受到歡送的變化，很少會(huì)被完全拋棄。在營(yíng)銷學(xué)科領(lǐng)域，最重要的范式是４P理論。在２０世紀(jì)９０年月后這個(gè)范式受到了挑戰(zhàn)。４C和５R理論相繼消滅。中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯不但要使用營(yíng)銷范式，同時(shí)還期望通過對(duì)中國(guó)實(shí)際狀況的全面爭(zhēng)辯，提出對(duì)范式的修正。事實(shí)上，科特勒曾針對(duì)亞洲國(guó)家的營(yíng)銷狀況，提出過６P的架構(gòu)。三、中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯具體方法的選擇上面，我們從方法論的層次和流派角度全面闡述了它們對(duì)中國(guó)營(yíng)銷史這個(gè)重大工程爭(zhēng)辯的指導(dǎo)作用。在具體爭(zhēng)辯中，方法論思想還要轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)具體問題的爭(zhēng)辯方法。在這個(gè)層面，更多地考慮從爭(zhēng)辯問題的特殊需要選擇爭(zhēng)辯方法?！惨弧硟?nèi)容分析法：量化爭(zhēng)辯中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)展歷程內(nèi)容分析法是對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)展系統(tǒng)的定量分析的一種特地方法，通過爭(zhēng)辯內(nèi)容與特定主題之間的相關(guān)關(guān)系，弄清或測(cè)度文獻(xiàn)中本質(zhì)性的事實(shí)和趨勢(shì)。在中國(guó)營(yíng)銷史工程中，我們使用內(nèi)容分析法對(duì)中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型做歷時(shí)性的縱向趨勢(shì)比較。由于中國(guó)營(yíng)銷史的特殊性，內(nèi)容分析方法可以發(fā)揮獨(dú)特作用。中國(guó)從長(zhǎng)期實(shí)行的方案經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，前后經(jīng)受的階段折射在市場(chǎng)營(yíng)銷上的差異，不僅表現(xiàn)在政府的規(guī)劃、政策等方面的用語中，表達(dá)在爭(zhēng)辯者的書面文字表達(dá)中，更廣泛地反映在群眾媒體用詞和群眾口頭用語中。已有明顯跡象說明營(yíng)銷用詞的變化是提醒中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)展的一個(gè)重要信號(hào)。例如，１９９６年３月，全國(guó)人大和政協(xié)“兩會(huì)〞期間，文件起草部門承受了中國(guó)人民高校教授郭國(guó)慶委員的建議，在文件中以“市場(chǎng)營(yíng)銷〞取代了以平常用的“經(jīng)營(yíng)〞、“銷售〞等用語。１９９７年１２月３１日，筆者在？人民日?qǐng)?bào)〔華南版〕？上發(fā)表文章，提議用“品牌〞概念替代當(dāng)時(shí)人們慣用的“名牌〞稱謂，多年下來，文獻(xiàn)或口語中“品牌〞用詞明顯占了上風(fēng)。真正落實(shí)理論先驅(qū)者建議的推動(dòng)力，來自中國(guó)日新月異的營(yíng)銷實(shí)踐的需求。這使得我們以主題詞為測(cè)度單位全面分析中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的經(jīng)受變得格外有意義。實(shí)施內(nèi)容分析法的關(guān)鍵有二，一是文獻(xiàn)樣本庫，二是分析框架。以出版？大趨勢(shì)？而有名全球的奈斯比特在當(dāng)時(shí)使用內(nèi)容分析法進(jìn)展趨勢(shì)爭(zhēng)辯時(shí)，每月不斷監(jiān)視６０００種地方報(bào)紙，投入本錢巨大。而如今，我們可以根本免費(fèi)地使用各種全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)展分析。我們擬選用的樣本數(shù)據(jù)庫主要有３類：一是群眾新聞媒體數(shù)據(jù)庫，二是營(yíng)銷專業(yè)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，三是學(xué)術(shù)期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫。這３類都可以找到適當(dāng)?shù)膶?duì)象。在分析框架上，我們首先選擇現(xiàn)代營(yíng)銷之父的“營(yíng)銷圣經(jīng)〞？營(yíng)銷管理？所附的主題詞索引表作為根本參考，同時(shí)對(duì)我國(guó)代表性新聞媒體有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的歷年報(bào)道中，查找補(bǔ)充相關(guān)詞和近義詞做補(bǔ)充調(diào)整。最終吸取專家意見確定適合中國(guó)實(shí)際的分析框架?！捕扯仲Y料分析法：對(duì)從前營(yíng)銷問題提出新觀點(diǎn)中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯需要對(duì)過去２０多年的歷史資料做全面的檢索、查閱和整理。這是工程開展的根本工作。而作為爭(zhēng)辯的需要，我們運(yùn)用二手資料分析法，圍繞所收集的資料，以一種新的思考方式，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的種種問題加以重新思考和解釋。二手資料分析并不局限于官方資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。很多市場(chǎng)爭(zhēng)辯公司公開發(fā)表很有價(jià)值的調(diào)查報(bào)告，這是二手資料分析的根本材料。除外，我們覺察近些年來，一些商業(yè)組織出版了大規(guī)模的市場(chǎng)爭(zhēng)辯分析報(bào)告，如？IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒？、？MMS中國(guó)品牌進(jìn)展報(bào)告？、？中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)爭(zhēng)辯報(bào)告？等。我們可以依據(jù)自己的爭(zhēng)辯目標(biāo)，使用這些頗有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫，做有關(guān)營(yíng)銷問題各種相關(guān)分析和時(shí)間序列分析。〔三〕調(diào)查爭(zhēng)辯法：實(shí)證爭(zhēng)辯中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型特征從前開展的？中國(guó)廣告猛進(jìn)史？工程已經(jīng)覺察正史和正規(guī)記載的缺乏，出版物和各種年鑒等都難有相關(guān)內(nèi)容記錄。中國(guó)營(yíng)銷史涉及的大事和內(nèi)容更加簡(jiǎn)單浩大，因此面臨的困難更加大。使用調(diào)查爭(zhēng)辯法首先要解決歷史信息的完整性問題。具體是實(shí)行面談、訪問和深度訪談等方法采訪當(dāng)事人，為我們供給重要線索和掛念。從文獻(xiàn)、媒體等各種途徑中篩選跨越各個(gè)年月的詢問專家名單。其次，我們承受標(biāo)準(zhǔn)化的問卷調(diào)查爭(zhēng)辯中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的特征問題。具體分兩個(gè)群體的抽樣調(diào)查選取樣本，一是企業(yè)樣本，二是消費(fèi)者樣本。在企業(yè)樣本調(diào)查中，圍繞營(yíng)銷理念、營(yíng)銷運(yùn)作策略和營(yíng)銷組織三大塊設(shè)計(jì)相關(guān)問題，以李克特５分尺度測(cè)量營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的具體分值，調(diào)查企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。使用因子分析找出營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的主要方面，并用回歸分析探究營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷業(yè)績(jī)之間的相關(guān)性。在消費(fèi)者樣本調(diào)查中，圍繞與消費(fèi)者親密相關(guān)并為大家熟知的歷年群眾營(yíng)銷話題設(shè)計(jì)問題，調(diào)查不同年齡段的消費(fèi)者，測(cè)度中國(guó)營(yíng)銷變遷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響關(guān)系?！菜摹车聽柗品ǎ憾ㄐ誀?zhēng)辯中國(guó)營(yíng)銷重大問題對(duì)中國(guó)營(yíng)銷史具有重要意義的很多問題無法用定量的、個(gè)人的方式給出可信答案。以往有關(guān)營(yíng)銷大事和人物的評(píng)價(jià)大多是爭(zhēng)辯者個(gè)人的觀點(diǎn)。在中國(guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯中，我們將使用德爾菲法〔又稱專家調(diào)查法〕避開以往的缺乏。這些重要問題包括：對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要影響的營(yíng)銷理論、對(duì)中國(guó)營(yíng)銷產(chǎn)生重大影響的大事、企業(yè)和企業(yè)家、對(duì)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)做出重要奉獻(xiàn)的國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者、轉(zhuǎn)型營(yíng)銷環(huán)境存在的問題、將來的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型走向，以及其他需要評(píng)估和猜測(cè)問題。在具體實(shí)施中，從學(xué)界和業(yè)界兩個(gè)領(lǐng)域遴選專家隊(duì)伍〔這個(gè)群體與上述的詢問專家不同〕，留意專家構(gòu)造的合理分布，以開放性問題和封閉式問題兼容的方式構(gòu)造大事調(diào)查表，進(jìn)展三輪反響綜合。〔五〕評(píng)估法：定量評(píng)價(jià)營(yíng)銷水平地區(qū)差異建立營(yíng)銷水平指數(shù)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系可以相對(duì)地反映一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)化程度、競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度以及營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的發(fā)育程度。根本上我們從產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、促銷、人員、新技術(shù)應(yīng)用等７個(gè)方面構(gòu)造假設(shè)干指標(biāo)和分指標(biāo)，用主成分分析法來測(cè)算指標(biāo)權(quán)重，最終合成一個(gè)營(yíng)銷水平總指數(shù)。在數(shù)據(jù)采集上，主要使用各類不同的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，在缺乏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的狀況下使用調(diào)查數(shù)據(jù)，個(gè)別狀況下輔之以專家評(píng)估法。例如，產(chǎn)品方面的技術(shù)創(chuàng)新指標(biāo)可以承受專利申請(qǐng)和獲得數(shù)量占GDP的比例，促銷方面的廣告數(shù)量指標(biāo)可以直接承受統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而廣告水平指標(biāo)那么需要承受調(diào)查法，品牌方面的商標(biāo)數(shù)量指標(biāo)可以承受平均每家企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)量數(shù)據(jù)，而品牌形象指標(biāo)那么需要調(diào)查?？傊袊?guó)營(yíng)銷史爭(zhēng)辯針對(duì)中國(guó)營(yíng)銷歷史及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的特殊性，以“西方理論的外鄉(xiāng)化創(chuàng)新〞為根本的方法論思想指導(dǎo)，承受構(gòu)造性爭(zhēng)辯模式，使用多種相應(yīng)爭(zhēng)辯方法，描繪分析中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)展歷程的全貌，探究中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重大問題，以獨(dú)特的成果為創(chuàng)立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)做出重要的根底性奉獻(xiàn)。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中國(guó)營(yíng)銷２５年俯視從１９７９年中國(guó)改革開放走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來，中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷已走過１/４世紀(jì)(１９７９～２００４)的歷程，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)而言，這是一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)型期。觀看中國(guó)營(yíng)銷２５年，有兩大特征不行無視：其一，這是一個(gè)壓縮餅干式的進(jìn)程。中國(guó)以飛速的速度從封閉方案經(jīng)濟(jì)到參加WTO，２５年好似要掃過西方１００多年的營(yíng)銷進(jìn)程。中國(guó)市場(chǎng)化的程度已超過６５%～７０%，營(yíng)銷已成為一切企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一。所以２５年最大的特征之一是變化大而快。其二，這是一個(gè)在特殊環(huán)境發(fā)生的進(jìn)程。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國(guó)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的理論和實(shí)際運(yùn)作提出了如何適應(yīng)的挑戰(zhàn)。掃瞄大事記，很多情景恍如隔世，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)、從短缺到過剩、從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)、從封閉到開放、從完全方案到市場(chǎng)調(diào)整、從無從選擇到眼花繚亂、從無廣告到廣告無所不在、從限量購置到促銷泛濫……例如，以下信息會(huì)使我們吃驚：１９７９年全國(guó)只有４８５萬臺(tái)電視機(jī)；１９８５年８月６日上海金星１８英寸彩色電視機(jī)上市時(shí)，限本市個(gè)人用戶才可購置；１９８９年１月２５日國(guó)務(wù)院通知，彩色電視機(jī)實(shí)行征收特殊消費(fèi)稅；１９９０年月中期仍有官方政府紅頭文件“制止有獎(jiǎng)銷售〞。１９８０年月初一部手機(jī)約２萬元，２０００年約２０００元，２００３年僅幾百元。在此背景上，中國(guó)營(yíng)銷２５年的根本問題是：營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)生的主要變化是什么？可以從４個(gè)角度或?qū)用婵疾鞝I(yíng)銷在中國(guó)的變化：即作為觀念和經(jīng)營(yíng)理念；作為企業(yè)建制；作為市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)工具和作為學(xué)問體系。簡(jiǎn)述如下。１、營(yíng)銷作為觀念和經(jīng)營(yíng)理念所發(fā)生的變化中國(guó)企業(yè)家、管理者乃至政府和社會(huì)各界，近幾十年最深刻的變化是觀念和思維的變化。營(yíng)銷觀念的滲透極大地轉(zhuǎn)變了思考方式,如“先有市場(chǎng)后有工廠〞、“寧找市場(chǎng)不找市長(zhǎng)〞，自我為中心、產(chǎn)品為中心等反營(yíng)銷思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。事實(shí)上，市場(chǎng)導(dǎo)向的程度是衡量中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)文化差異的重要局部。但是，在消費(fèi)者權(quán)益和營(yíng)銷倫理、企業(yè)誠(chéng)信方面仍存大量問題。２、營(yíng)銷作為企業(yè)建制所發(fā)生的變化２５年前，中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)組織架構(gòu)中沒有市場(chǎng)部、營(yíng)銷部和人力資源部、沒有營(yíng)銷副總和市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)等職位，企業(yè)組織架構(gòu)既不是面對(duì)市場(chǎng)的也不是學(xué)習(xí)型的。這一點(diǎn)已發(fā)生了普遍的變化。變化主要表達(dá)在３點(diǎn)：營(yíng)銷轉(zhuǎn)變了企業(yè)的組織；營(yíng)銷隊(duì)伍素養(yǎng)和人才的轉(zhuǎn)變,培育出了中國(guó)市場(chǎng)大批的營(yíng)銷隊(duì)伍和人才；營(yíng)銷通路建制(構(gòu)造、關(guān)系和政策)的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷通路或分銷渠道是２５年中變化格外簡(jiǎn)單的局部，其中通路構(gòu)造和關(guān)系的變動(dòng)豐富多樣，代理經(jīng)銷商政策和終端政策也多有變動(dòng)，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢(shì)。３、營(yíng)銷作為市場(chǎng)工具實(shí)戰(zhàn)流程所發(fā)生的變化對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷首先是解決市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)問題的實(shí)戰(zhàn)工具。２５年來，中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)的營(yíng)銷操作實(shí)戰(zhàn)力量提升格外明顯而又不均衡,根本態(tài)勢(shì)是，通過多途徑仿照學(xué)習(xí)(如以P&G為實(shí)戰(zhàn)流程標(biāo)桿)和結(jié)合國(guó)情的制造，從閱歷走向?qū)I(yè)、從粗放營(yíng)銷走向精細(xì)營(yíng)銷。在價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品仿照及開發(fā)、廣告、公關(guān)、形象建立、大事行銷、促銷等等營(yíng)銷策略上很有進(jìn)步、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中贏得主動(dòng)。４、營(yíng)銷作為學(xué)問體系所發(fā)生的變化２５年來，發(fā)源于西方的營(yíng)銷學(xué)(MARKETING)作為學(xué)科體系專業(yè)學(xué)問在中國(guó)有格外廣泛的傳播，從高等學(xué)院教育到企業(yè)培訓(xùn)、從翻譯到論壇、從雜志到書籍、從留學(xué)潮到大師訪華，學(xué)問溝通的流量和密度與時(shí)俱增，為中國(guó)營(yíng)銷的專業(yè)化和供給后續(xù)人才奠定了根底。在學(xué)習(xí)的主流中，中國(guó)營(yíng)銷外鄉(xiāng)化爭(zhēng)辯和中國(guó)消費(fèi)行為外鄉(xiāng)化差異性爭(zhēng)辯的價(jià)值已受到關(guān)注和重視，并已開頭了學(xué)問創(chuàng)新的一頁。營(yíng)銷在中國(guó)２５年間所發(fā)生的上述四大變化推動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)代化，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力已不行小視。２００１年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者美國(guó)哥倫比亞高校羅伯特·曼德爾教授認(rèn)為中國(guó)將成為世界工廠。中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的一些行業(yè)(如家電、個(gè)人電腦、食品、手機(jī)等)已后來居上占有主要市場(chǎng)份額。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化取得進(jìn)展，典型的例子是，海爾(在美國(guó)小容量冰箱市場(chǎng)上占有了很大的市場(chǎng)份額)；TCL集團(tuán)(國(guó)際并購施耐德和湯姆遜,組建全球規(guī)模最大的彩電企業(yè))；華為、青島啤酒、珠江鋼琴、溫州打火機(jī)和萬象集團(tuán)等。中國(guó)企業(yè)家開頭登上哈佛高校和斯坦福高校講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進(jìn)入哈佛商學(xué)院MBA案例教學(xué)，如海爾案例(１９９８年３月,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚〞)和聯(lián)想集團(tuán)案例(２００１年４月,董事局主席柳傳志)。以至于通用前總裁杰克·韋爾奇說：“那些坐在會(huì)議室里輕松地劃分市場(chǎng)份額的人不要遺忘，這塊蛋糕將來有一半要留給中國(guó)的。在今日的中國(guó)，可能有一些聞所未聞的公司，會(huì)在將來的１０年以巨無霸的身份消滅在我們面前。〞展望將來，中國(guó)企業(yè)沖擊的新制高點(diǎn)是世界級(jí)公司和國(guó)際品牌。下一個(gè)２５年將會(huì)消滅中國(guó)的跨國(guó)公司嗎？答案是確定的，如國(guó)際啤酒行業(yè)首位的美國(guó)A-B公司的前景猜測(cè)(２００３)分析，中國(guó)青島啤酒集團(tuán)將很快進(jìn)入世界啤酒十強(qiáng)，并在２０２１年成為跨國(guó)公司。中國(guó)的國(guó)際品牌將在何時(shí)消滅？麥肯錫２００３年１０月季度報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)很少為國(guó)外所知曉，由于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)為西歐和北美的品牌供給產(chǎn)品而不是與之競(jìng)爭(zhēng)建立自己的品牌。從國(guó)際比較的角度，中國(guó)企業(yè)至今未突破“品牌〞這一營(yíng)銷的制高點(diǎn),這是中國(guó)營(yíng)銷面對(duì)的最大的世紀(jì)挑戰(zhàn)。經(jīng)過曲折和反復(fù)，中國(guó)的國(guó)際品牌將在將來２５年內(nèi)嶄露頭角，矗立于世界。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)型營(yíng)銷〞是從營(yíng)銷環(huán)境的角度，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷差異性的一個(gè)概括，它強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性不僅來自文化差異，更來自制度環(huán)境的差異?！稗D(zhuǎn)型營(yíng)銷〞是解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼的鑰匙。１９８３年，哈佛高校萊維特教授在？哈佛商業(yè)評(píng)論？上提出“市場(chǎng)全球化〞這一具有重大影響的觀點(diǎn)力主實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷,這在當(dāng)時(shí)是一種學(xué)術(shù)創(chuàng)新。然而，營(yíng)銷的實(shí)踐總是不斷使理論更新，１０多年來，全球化還是外鄉(xiāng)化始終是國(guó)際營(yíng)銷中的一個(gè)焦點(diǎn)主題。從“全球標(biāo)準(zhǔn)化〞(GlobalizationStandardization)到“全球思考、外鄉(xiāng)執(zhí)行〞(ThinkglobalActlocal)再到“地方全球化〞(ThinklocalActlocal),多元化的答案供給了不同的策略選擇。近幾十年，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐，又為豐富這個(gè)主題供給了更深一步的思考和答案。從跨國(guó)公司全球擴(kuò)張的角度，中國(guó)市場(chǎng)與全球其他市場(chǎng)相比較,確實(shí)更特殊、更簡(jiǎn)單，因而更具有挑戰(zhàn)性。跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)小國(guó)家或小市場(chǎng)時(shí)，適應(yīng)性問題難度不大，全球化相對(duì)簡(jiǎn)潔，而中國(guó)的地域、人口和文化都使跨國(guó)公司面臨新的困惑，尤其是中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，使得中國(guó)外鄉(xiāng)化策略的重要意義特別突顯?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)１０多年的“贏〞和“輸〞，證明白“中國(guó)外鄉(xiāng)化思維〞的重要性和必要性。可口可樂、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強(qiáng)調(diào)“中國(guó)外鄉(xiāng)化〞的典型。安利在中國(guó)設(shè)店面、肯德基做中式快餐等，對(duì)它們都是前所未有。又如，只有在中國(guó)，國(guó)際品牌的降價(jià)策略才如此明顯和普遍。由于中國(guó)市場(chǎng)供給的例證，全球營(yíng)銷好似又應(yīng)更加偏向或關(guān)注“外鄉(xiāng)化思維〞。在中國(guó)現(xiàn)實(shí)背景上，“轉(zhuǎn)型營(yíng)銷〞具有特殊的意義和價(jià)值。另一方面，“營(yíng)銷轉(zhuǎn)型〞是指WTO后中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)營(yíng)銷的縱深進(jìn)展，這一概念概括反映了２００１年中國(guó)營(yíng)銷的根本進(jìn)步和國(guó)際化的方向。２００１年中國(guó)營(yíng)銷的顯著特征是應(yīng)變。從聯(lián)想變局到科龍變革、從并購重建市場(chǎng)幅員到追趕新生長(zhǎng)熱點(diǎn)(如空調(diào))、從營(yíng)銷新策略到營(yíng)銷新領(lǐng)域，好似處處布滿了“奶酪〞的味道(應(yīng)變)。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型還只是一個(gè)趨勢(shì)，還剛剛開頭。外鄉(xiāng)企業(yè)的“營(yíng)銷轉(zhuǎn)型〞主要包括以下３個(gè)方面。１、營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)型(１)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無到有地引入營(yíng)銷〔如：銀行和媒體〕；(２)已有營(yíng)銷的行業(yè)從推銷導(dǎo)向開頭邁向顧客價(jià)值導(dǎo)向〔如：關(guān)注顧客的真正需要〕。２、營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型(１)營(yíng)銷部門在公司組織架構(gòu)中的地位上升；(２)初級(jí)形態(tài)的營(yíng)銷部門開頭再造為真正意義的市場(chǎng)部〔如：基于市場(chǎng)爭(zhēng)辯指引產(chǎn)品研發(fā)〕。３、營(yíng)銷運(yùn)作和營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型(１)從粗放型營(yíng)銷轉(zhuǎn)向精細(xì)型營(yíng)銷〔如：細(xì)分市場(chǎng)和通路深耕〕；(２)從封閉自我型營(yíng)銷轉(zhuǎn)向開放關(guān)系型營(yíng)銷〔如：廠商關(guān)系和顧客關(guān)系〕；(３)從單打一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略〔如：競(jìng)爭(zhēng)策略開頭多樣化；整合營(yíng)銷傳播IMC的實(shí)際運(yùn)作〕。全球化營(yíng)銷的大趨勢(shì)中,西方營(yíng)銷的理論方法有普適意義，對(duì)中國(guó)也不例外。只是由于中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)不行同日而語，我們的使命是，實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷理論方法與中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性對(duì)接。這需要吃透西方理論方法又深化解讀外鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)西方營(yíng)銷理論方法的中國(guó)外鄉(xiāng)化創(chuàng)新。近２０年世界營(yíng)銷變遷與中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型２０世紀(jì)８０年月以來，隨著中國(guó)的改革開放，國(guó)際管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國(guó)，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營(yíng)銷管理等在中國(guó)得到廣泛的傳播和普及。這在很大程度上反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)管理實(shí)踐的需求及進(jìn)步。２００２年前后，營(yíng)銷管理領(lǐng)域國(guó)際級(jí)大師如菲利普·科特勒、唐·舒爾茨、杰克·特勞特等紛紛走進(jìn)中國(guó)，成為高端培訓(xùn)市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。但就實(shí)際效果看，無論是財(cái)務(wù)還是學(xué)問層面，似未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。我們認(rèn)為，要解決這個(gè)反差問題，應(yīng)徹底生疏當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐與世界營(yíng)銷前沿之間的關(guān)系。一、近２０年世界營(yíng)銷變遷：解讀科特勒營(yíng)銷圣經(jīng)國(guó)際級(jí)大師們帶來的肯定是代表世界營(yíng)銷前沿的東西。他們一般只講“現(xiàn)在要做什么〞的最新學(xué)問，略講甚至不講其后的背景和來龍去脈。這對(duì)于處在不同根底上的承受對(duì)象就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的差距。１９９８年內(nèi)地引進(jìn)唐·舒爾茨的？整合營(yíng)銷傳播？中文版，很多人在外表的層次上炒弄概念。２００２年？整合營(yíng)銷傳播？的新版上市，信任大家對(duì)它的生疏到達(dá)了一個(gè)新的高度。緣由是這些年來國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛進(jìn)展，為我們理解書中著墨不多卻格外重要的４C理論架構(gòu)供給了真實(shí)背景。很多時(shí)候，時(shí)間是個(gè)過于重要的因素。探究近２０年來世界營(yíng)銷變遷是我們與世界對(duì)話所需要的生疏前提。盡管這個(gè)問題有些簡(jiǎn)單，但我們?nèi)钥刹檎乙粋€(gè)簡(jiǎn)潔的方法對(duì)之做歸納和總結(jié)。在歷時(shí)爭(zhēng)辯(longitudinalstudy)范疇中，文獻(xiàn)分析是一種重要方法。營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域的點(diǎn)滴進(jìn)展都可能被記錄于文獻(xiàn)之中。為此，我們特殊選用現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒的營(yíng)銷圣經(jīng)？營(yíng)銷管理？作為爭(zhēng)辯材料，理由不僅是由于該教科書是世界公認(rèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的權(quán)威著作，同時(shí)獨(dú)擁３０多年的時(shí)間跨度(１９６７年第１版到２００３年的第１１版)，更由于它每３年一次的改版確保了文獻(xiàn)性記錄隨市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)力氣、營(yíng)銷理論等同步更新的可能。作為對(duì)近２０年世界營(yíng)銷變遷的爭(zhēng)辯，我們選其２０世紀(jì)