企業(yè)戰(zhàn)略管理(1)課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理2011-11-171天下風(fēng)華傳遞有思想的信息企業(yè)戰(zhàn)略管理（1）：什么是戰(zhàn)略課前的話/關(guān)于課程一、戰(zhàn)略定位二、戰(zhàn)略取舍三、戰(zhàn)略配稱2天下風(fēng)華傳遞有思想的信息課前的話討論三個問題：1.MBA學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)什么更為重要？2.MBA學(xué)習(xí)中誰帶來的影響更大？3.MBA學(xué)習(xí)應(yīng)有怎樣的目標(biāo)導(dǎo)向？3天下風(fēng)華傳遞有思想的信息關(guān)于課程教學(xué)方式與考核：教學(xué)方式理論介紹專家交流案例討論課程考核到課表現(xiàn)：20%－研究生助管全權(quán)負(fù)責(zé)案例作業(yè)：30%－開發(fā)式案例分析討論期末考試：50%－側(cè)重理論的閉卷考試5天下風(fēng)華傳遞有思想的信息教材與參考書籍1.希特，愛爾蘭，霍斯基森，戰(zhàn)略管理，中國人民大學(xué)出版社，2009年（主教材）2.希爾，瓊斯，周長輝，戰(zhàn)略管理，中國市場出版社，2007年（中國化）3.貝贊可，德雷諾夫，尚利，謝弗，公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國人民大學(xué)出版社，2006年（理論性強(qiáng)）4.明茨伯格，戰(zhàn)略歷程，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年（戰(zhàn)略演進(jìn)）6天下風(fēng)華傳遞有思想的信息一、戰(zhàn)略定位什么是戰(zhàn)略？邁克爾·波特（MichaelE.Porter）—競爭戰(zhàn)略之父《競爭戰(zhàn)略》（1980）《競爭優(yōu)勢》（1985）《國家競爭優(yōu)勢》（1990）“什么是戰(zhàn)略”，《哈佛商業(yè)評論》（英文版）1996年11-12月號，《哈佛商業(yè)評論》（中文版）2004年1月號7天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略定位企業(yè)如何取得卓越業(yè)績？運(yùn)營效益（operationaleffectiveness）相似的運(yùn)營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位(strategicpositioning)運(yùn)營活動或?qū)嵤┓绞接袆e于競爭對手。9天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略定位運(yùn)營效益的正面效應(yīng)：企業(yè)的最佳實(shí)踐（生產(chǎn)率邊界）日本企業(yè)運(yùn)營效益方面的優(yōu)勢10天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略定位運(yùn)營效益的負(fù)面效應(yīng)：最佳實(shí)踐的迅速傳播與模仿競爭趨同競爭的零和博弈結(jié)論：運(yùn)營效益：必要但不充分戰(zhàn)略：有賴于獨(dú)特的運(yùn)營活動11天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略定位案例：美國西南航空公司（southwestairlinescompany）西南航空公司是創(chuàng)造差異性的典型例子。在中等城市和大城市中的二級機(jī)場之間開設(shè)短程、低成本和點(diǎn)對點(diǎn)飛行服務(wù)。主動避開大機(jī)場，也不設(shè)遠(yuǎn)程航班。西南航空公司以高密度的航班和低廉的票價吸引那些對價格敏感的乘客（如果價格高，他們就會選擇乘巴士或駕車）以及那些圖方便的乘客（如果不方便，他們就會選擇那些能提供全面服務(wù)的航空公司）。13天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略定位西南航空對自己所有的運(yùn)營活動進(jìn)行了精心的設(shè)計，一切都以低成本和便捷性為中心。飛機(jī)?？吭诤秸緲堑闹苻D(zhuǎn)時間只有短短15分鐘，因此西南航空公司飛機(jī)的飛機(jī)小時數(shù)就比競爭對手更多，可以用更少的飛機(jī)提供更多的航班。西南航空公司不提供餐飲、指定座位、聯(lián)運(yùn)行李托運(yùn)或高級艙位服務(wù)。在登機(jī)口設(shè)立自動售票處，鼓勵乘客跳過旅行社直接購買西南航空公司的機(jī)票，省下了一筆傭金。全公司整齊劃一選用波音737客機(jī)，大大降低了維護(hù)成本。14天下風(fēng)華傳遞有思想的信息二、戰(zhàn)略取舍獨(dú)特定位能否獲得持久競爭優(yōu)勢？－競爭者模仿競爭者可仿效重新定位競爭者常見的騎墻行為15天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略取舍案例：美國大陸航空公司大陸航空公司是騎墻的典型例子。在西南航空公司成功之后，它決定尾隨其后。在保持全面服務(wù)這一定位的同時，開始在一些定點(diǎn)航線上與西南航空公司展開競爭，它把這項新業(yè)務(wù)稱為ContinentalLite。在這些航線上，大陸航空公司采取了與西南航空公司幾乎完全相同的運(yùn)營措施，不僅取消了餐飲和頭等艙服務(wù)，而且還增加了航班班次、降低了票價、縮短了泊機(jī)時間。但在其他航線，仍堅持全面服務(wù)的定位，繼續(xù)與旅行社合作并采用混合機(jī)群，繼續(xù)提供行李托運(yùn)和指定座位服務(wù)。17天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略取舍案例：美國大陸航空公司ContinentalAirlines大陸航空公司試圖同時以兩種方式展開競爭，一方面在某些航線上實(shí)行低成本，另一方面又在其他航線上提供全面服務(wù)，這是典型的騎墻做法。因為取舍失誤，continentalLite這一業(yè)務(wù)最終遭到重創(chuàng)，公司損失數(shù)億美元，CEO被迫下臺。18天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略取舍案例：美國大陸航空公司在班次密集的航空樞紐城市，大陸航空公司的航班經(jīng)常誤點(diǎn)，在航站樓停留的時間因行李轉(zhuǎn)運(yùn)而延長。因飛機(jī)誤點(diǎn)和航班取消所引起的投訴每天上1,000起。Continental沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力既在價格上與對手展開競爭，同時又給旅行社支付標(biāo)準(zhǔn)傭金，但它又無法舍棄旅行社，因為離開旅行社就無法提供全面服務(wù)。最終，大陸航空公司決定采取折中的做法，降低了公司所有航班的傭金。同時，Continental也沒有能力向那些購買低價機(jī)票的乘客提供常乘客優(yōu)惠，因此它再一次決定采取折中的方法，在整個公司范圍內(nèi)下調(diào)常乘客票價的優(yōu)惠幅度。最終結(jié)果：旅行社和希望得到全面服務(wù)的乘客都不滿意。19天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略配稱案例：美國西南航空公司西南航空公司通過縮短飛機(jī)停泊時間增加了班次，提高了飛機(jī)的利用率，這是它實(shí)施便捷性和低成本定位的關(guān)鍵。如何實(shí)現(xiàn)？一方面，較好的薪酬福利和靈活的工會制度極大地提高了地勤人員的生產(chǎn)效率；另一方面，由于不提供餐飲、指定座位以及行李聯(lián)運(yùn)服務(wù)，省卻了一些可能耽擱其他航班的活動和成本。西南航空公司還對機(jī)場和航線進(jìn)行精心選擇，目的就是為了避免因航線密集而造成的航班延誤。對航線距離和類型實(shí)行了嚴(yán)格限制，這樣它就可以統(tǒng)一使用波音737機(jī)型。21天下風(fēng)華傳遞有思想的信息不指定座位22天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略配稱案例：美國西南航空公司（southwestairlinescompany）西南航空公司的核心競爭力是什么？它的關(guān)鍵成功要素又是什么？答案是：環(huán)環(huán)相扣。西南航空公司的戰(zhàn)略囊括了一個運(yùn)營活動系統(tǒng)，而不是各單項活動的簡單集合，它的競爭優(yōu)勢來自各項活動之間的配稱（fit）和相互加強(qiáng)。23天下風(fēng)華傳遞有思想的信息問題思考波特的觀點(diǎn)（正確）全面嗎？25天下風(fēng)華傳遞有思想的信息1.戰(zhàn)略分析－公司的使命、愿景和價值觀分析－外部環(huán)境分