產(chǎn)品管理最終文本課件

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潘婷新產(chǎn)品市場(chǎng)報(bào)告組員嚴(yán)俊北極星工作室背景1

宏觀環(huán)境分析在過去的二十年里，中國已成為全球最大的護(hù)發(fā)市場(chǎng)之一。從歷史上看，無論是在產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)滲透水平還是頻率方面，洗發(fā)水在該市場(chǎng)都占據(jù)著主導(dǎo)地位。然而，作為一個(gè)成熟品類，其增長率卻處于最低水平。相反，護(hù)發(fā)素和發(fā)膜品類發(fā)展非常迅速，并在日常的頭發(fā)護(hù)理中發(fā)揮著日益重要的作用。

隨著收入水平的上升以及人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，護(hù)發(fā)行業(yè)的重心從簡單的頭發(fā)護(hù)理轉(zhuǎn)移到頭皮護(hù)理相關(guān)服務(wù)上來。消費(fèi)者認(rèn)為頭皮護(hù)理產(chǎn)品能夠增強(qiáng)頭發(fā)的光澤和健康，因而似乎更加關(guān)注這類產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品安全丑聞紛至沓來，一些產(chǎn)品以其天然成分來迎合中國消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者認(rèn)為，使用天然產(chǎn)品能減少與化學(xué)成分和有害物質(zhì)的接觸，因而對(duì)其十分信賴。微觀環(huán)境分析（一）、企業(yè)寶潔公司是美國消費(fèi)日用品的生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之擁有多品牌的產(chǎn)品和企業(yè)文化。（二）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手養(yǎng)元青（三）、消費(fèi)群體由于潘婷的新產(chǎn)品是純天然的既繼承了潘婷的原有的特色，又增加了使頭發(fā)變黑不掉發(fā)的效果，所以它的消費(fèi)群體是全部年齡層的人都適合。（四）、產(chǎn)業(yè)鏈方面供應(yīng)商：寶潔公司直接提供產(chǎn)品和原料中間商：沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、歐尚、華聯(lián)超市等大型超市以及中小型超市、批發(fā)商和零售商代理中間商：批發(fā)商、零售商（五）、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析：（1）、潘婷品牌在全國市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度（2）、潘婷的新產(chǎn)品是純天然的，不加任何的化學(xué)成分，既繼承了潘婷的原有的特色，又增加了使頭發(fā)變黑不掉發(fā)的效果，而且是養(yǎng)護(hù)合一。2、劣勢(shì)分析：（1）、新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。（2）、價(jià)位屬高檔（250ML，40多元），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。（3）、原潘婷忠誠消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)潘婷新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。3、機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1）、目前未有競(jìng)爭(zhēng)品牌推出純天然的洗發(fā)水，來進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。（2）、新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。4、威脅：（1）、正值旺季來臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此而亦將對(duì)潘婷新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。（2）、多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)潘婷新產(chǎn)品帶來巨大的威脅STP分析2

市場(chǎng)定位：針對(duì)各類消費(fèi)者購買行為的不同，在小規(guī)模的試點(diǎn)階段，我們首先將潘婷洗護(hù)二合一新品的目標(biāo)群體定位在在校大學(xué)生和白領(lǐng)上班階層，因?yàn)樗麄冚^容易接受新鮮事物，對(duì)價(jià)格敏感程度較低，追求健康自然的生活狀態(tài)，但又過著高壓力、快節(jié)奏的生活。潘婷洗護(hù)二合一節(jié)省了她們滋養(yǎng)秀發(fā)的時(shí)間，使她們能保持機(jī)體的年輕活力。通過口碑效應(yīng)，消費(fèi)者使用反饋，最終我們的目標(biāo)是將新品推向所有群體，提倡自然原生態(tài)秀發(fā)洗護(hù)，由市場(chǎng)集中化向產(chǎn)品專業(yè)化過度。產(chǎn)品特色：1、原料：淘米水（最好是糯米的淘米水）、山泉水、樹葉（傣族）或檸檬汁、醋。

2、制作方法：1：用山泉水淘米，留下淘米水發(fā)酵

2：第二天繼續(xù)留下新淘米水，且將其與前一天的混合

3：如此繼續(xù)下去，待到淘米水發(fā)酵有酸味散出，在其中加點(diǎn)醋，樹葉及檸檬汁，可以對(duì)頭發(fā)起到保養(yǎng)、防脫發(fā)的作用，并且頭發(fā)順滑黑亮

3、產(chǎn)品功效：1：淘米水中含有非常豐富的B族維生素，而B能夠幫助頭發(fā)的色素細(xì)胞生成黑色色素，使頭發(fā)變黑。

2：米上洗下來的小顆粒，這些小顆粒能夠吸附臟東西，起到去污的效果。

3：樹葉可以使頭發(fā)順滑，黑亮，檸檬汁可以去除淘米水的味道，醋還可以防止脫發(fā)。4P分析3

1.p—產(chǎn)品我們推出的新產(chǎn)品是純天然山泉水融合淘米水并與潘婷原來的護(hù)理配方相結(jié)合，同時(shí)在里面加入核桃，枸杞等養(yǎng)生元素，從而推出新產(chǎn)品-----洗護(hù)合一的純天然洗護(hù)一體產(chǎn)品。2.p—價(jià)格因?yàn)榭紤]到的我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者是云南白藥的養(yǎng)元青，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格我們也必須要考慮，最終會(huì)定在55-58左右，然后根據(jù)前期的新品體驗(yàn)情況，定出最終價(jià)格，當(dāng)然我們的容量也是250ml，這樣既方便攜帶，也可以與養(yǎng)元青比較。新產(chǎn)品策劃4

1.活動(dòng)策劃時(shí)間：為了讓大部分消費(fèi)者看到我們的新品，我們把時(shí)間定在節(jié)假日，即國慶節(jié)等。地點(diǎn)：設(shè)在人口最繁多的超市里面洗護(hù)產(chǎn)品系列的旁邊具體活動(dòng)：用我們專門生產(chǎn)的儀器，檢查你頭發(fā)的程度，給所有路過的客戶放送傳單，同時(shí)給予檢測(cè)頭發(fā)健康程度的個(gè)人贈(zèng)送小禮品，對(duì)于購買我們的新品的人，再贈(zèng)送50ml的體驗(yàn)裝，并呼吁買過的人用完這瓶洗護(hù)一體之后再來測(cè)量健康程度。最后我們把所有人頭發(fā)的健康程度統(tǒng)計(jì)出來，從沒用過產(chǎn)品的健康程度以及用過之后的改善情況，公布出去，當(dāng)然形式主要以電視廣告為主。讓所有為使用者以及使用者看一下用過我們的產(chǎn)品之后，他們頭發(fā)的健康程度將會(huì)煥然一新。2.廣告策劃我們的電視廣告內(nèi)容大致如下：一群傣族姑娘把頭發(fā)盤起來，頭頂頂著個(gè)木桶，而木桶里面只是白色的水質(zhì)（當(dāng)然就是淘米水），高高興興的從一條路上走向小溪邊，到溪邊之后，把從山上留下來的山泉水倒入在白色的水里，把盤起來的頭發(fā)散開，然后開始洗頭發(fā)，洗完之后，把頭發(fā)放下來，透過樹間的陽光照射在頭發(fā)上，清風(fēng)拂過，陽光點(diǎn)點(diǎn)，處處