酒上市及整合營銷方案216版

/目錄前言………………………………3第一部分白酒行業(yè)與市場分析白酒行業(yè)綜述………………………4白酒市場特征分析…………………6市場格局特征……………………６品牌格局特征……………………7營銷格局特征……………………1０產(chǎn)品銷售特征……………………10市場消費形態(tài)分析…………………11細分市場分析………………………１9第二部分上市策略總體戰(zhàn)略目標規(guī)劃……………………2３總體市場策略及市場投入說明………………………２4招商及合作宗旨………………………25產(chǎn)品策略……………………28渠道策略……………………30傳播與推廣…………………3５廣告策略…………………38媒體策略…………………38公關(guān)策略——八度公關(guān)……………………394、促銷策略…………………４2附件1：主要媒體/排期(含軟文、公關(guān)配合）費用／廣告預(yù)算………………４５附件２：經(jīng)銷商利潤分配體系………………4６1、經(jīng)銷商--分銷商-—終端（包括零售終端、餐飲終端）2、經(jīng)銷商——終端價（包括零售終端、餐飲終端）前言當今白酒業(yè),群雄并起、新秀迭出,傳統(tǒng)名酒獨霸天下的市場格局已成昨日黃花，抱著以智勇和實力謀取一片自我天下的信心和理念,四川諸葛亮酒業(yè)有限公司不失時機地推出了以傳承博大精深的諸葛精神為己任的諸葛亮酒.面對業(yè)內(nèi)慘烈的競爭現(xiàn)狀，昔日單純的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)乃至促銷戰(zhàn)已遠不能適應(yīng)現(xiàn)實的需要和發(fā)展，白酒已經(jīng)進入了真正的品牌營銷和品牌競爭時代。這也就是說,一支真正具有市場競爭力和生命力的白酒，不僅應(yīng)有經(jīng)得起市場檢驗的良好品質(zhì)，還必須具有獨特而豐富的品牌文化內(nèi)涵.諸葛亮酒以“千古良相”諸葛亮為品牌的文化依托。以其“睿智進取、誠信興業(yè)”的“有為"精神為品牌核心理念,傳承歷久彌新的諸葛精神。諸葛亮酒業(yè)有限公司,將以“睿智進取、誠信興業(yè)”的諸葛精神為企業(yè)的核心文化追求，傾情打造這支內(nèi)涵深廣的文化名酒，使之成為中華酒業(yè)的一支奇葩。第一部分白酒市場分析白酒行業(yè)綜述--總體特征：行業(yè)總體萎縮,但總量仍然十分龐大，有規(guī)范化和集團化趨勢。多方面的原因?qū)Π拙剖袌龅陌l(fā)展造成了很多不良的影響,白酒產(chǎn)量持續(xù)下降（白酒行業(yè)從１9９0年起發(fā)展成波浪型態(tài)勢:）（單位:萬噸,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計年鑒)白酒市場的滲透率降低；營銷重心向通路競爭轉(zhuǎn)移；新品牌崛起難度增大。但是從絕對量來看，白酒仍然是我國釀酒業(yè)的主要行業(yè),在短時期內(nèi)仍然擁有龐大的消費群。以廣東市場為例，其酒業(yè)市場的發(fā)展經(jīng)歷了“白酒—紅酒—啤酒—白酒”的過程，現(xiàn)在其白酒消費量位居全國首位.白酒高稅收的特征，決定白酒企業(yè)仍是很多地方政府的主要財政來源之一；★★一定的政策扶持白酒所代表的酒文化在短時期內(nèi)也很難被其它酒代替?！铩镂幕癄I銷成為白酒業(yè)整合營銷的核心進入20０3年,我國白酒行業(yè)的總產(chǎn)量、銷售收入、利潤總額等各項指標也正慢慢趨于穩(wěn)定；2０03年1-5月,我國白酒行業(yè)銷售收入增長7．1％，利潤總額增長9．7８％，就業(yè)人員保持穩(wěn)定；200３年下半年，對于白酒行業(yè)的投資重點仍是產(chǎn)量大、銷售收入靠前的國內(nèi)大型、龍頭白酒業(yè)企業(yè),規(guī)模優(yōu)勢在白酒行業(yè)的競爭中越來越明顯。結(jié)論:諸葛亮酒必須有效利用其深厚的文化底蘊，塑造其品牌的核心文化理念，迅速提升品牌的市場價值，才有可能使品牌迅速崛起。白酒市場特征分析市場格局特征名優(yōu)酒和地方酒的二元格局：白酒市場上是以川、魯、豫、皖、黔等傳統(tǒng)酒業(yè)大省生產(chǎn)的名優(yōu)酒為一個層面，另一個是以各地區(qū)自行生產(chǎn)、主要在本地銷售的地產(chǎn)酒為一個層面;地產(chǎn)白酒約占市場份額的5０％，川酒、黔酒約占25%，魯、豫、皖、蘇酒約占13％,余下的為其它省份產(chǎn)酒所瓜分；名優(yōu)酒擁有品質(zhì)和品牌的優(yōu)勢,而地方酒在價格上、地域上有絕對優(yōu)勢；名優(yōu)酒這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌主要壟斷城市市場，地產(chǎn)酒這些地域性品牌主要占據(jù)農(nóng)村市場。生產(chǎn)和消費市場的南北兩極格局:生產(chǎn)布局上，華東、中南、西南為主要產(chǎn)酒區(qū)，其中以西南為最;華北、東北、西北相對產(chǎn)量較小,其中以西北為甚；華南市場基本沒有白酒的生產(chǎn)，諸葛亮酒進入該市場的壁壘難度相對較小。消費布局上，北方飲用量大，度數(shù)高，但數(shù)量上呈下降趨勢；南方飲用量小，度數(shù)較低，但數(shù)量上有上升趨勢.高中低檔酒的三分格局：高檔酒市場為西南地區(qū)的茅臺、五糧液、劍南春所占據(jù);中檔酒市場為其他地區(qū)的、和一些后起之秀所占據(jù),如：古井貢、小糊涂仙、瀏陽河、口子窖、金六福等;低檔酒則大部分為地產(chǎn)酒所壟斷。品牌格局特征總體特征從市場占有率來看,川酒獨占鰲頭，十大品牌中占了七席,其余座次由京、黔、魯酒所占據(jù)；五糧液作為行業(yè)領(lǐng)頭品牌穩(wěn)坐頭把交椅,搖搖領(lǐng)先于其它品牌；其中值得注意的是京酒,它作為五糧液集團針對北京市場開發(fā)的子品牌也擠進十強,而且還排在了其它四大品牌之前。（數(shù)據(jù)來源:國家內(nèi)貿(mào)局商業(yè)信息中心）部分重點同價位區(qū)間競品全國類競品:五糧春：—-商超價:9８—118元；酒店價:138—１58元——品牌口號：世出名門麗質(zhì)天成——產(chǎn)品賣點：名門之秀，五糧液第二品牌--包裝特征：較早用斜角形頂蓋小糊涂仙：—-商超價：68-78元;酒店價：90-128元—-在貴州生產(chǎn),很好的利用了“茅臺鎮(zhèn)”的品牌資源，號稱“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”,用便利的方法進行資源轉(zhuǎn)嫁，便捷的取得了消費者對品質(zhì)的認同?！丫婆c中國獨有的“糊涂"文化有機地結(jié)合在一起，在秉承鄭板橋“難得糊涂”的基礎(chǔ)上,推崇“小事糊涂，大事不糊涂"的一種處世哲學,賦予了諸如“著眼未來，立足長遠”等立意。金六福（四星)：——商超價:90元左右;酒店價：１２8元左右——品牌訴求:中國人的福酒——特點：很好地利用了“五糧液”的品牌價值，擅長終端操作、事件營銷，竭力打造“中國福文化"品牌。區(qū)域類競品：——酒店價格：６0～1００元，終端表現(xiàn)非常搶眼。孔府家-—試圖將中國傳統(tǒng)的儒家文化融入品牌塑造中，以“孔府家酒,叫人想家”的訴求喚起消費者的思鄉(xiāng)情感及對傳統(tǒng)文化的回歸,并邀請劉歡作為品牌形象代言人對品牌內(nèi)涵進行詮釋，拉近與消費者的距離。——借《北京人在紐約》火爆上市，借勢非常成功?！破焚|(zhì)的口碑制約了其后續(xù)發(fā)展.古井貢：—-是以淡雅古井酒為基礎(chǔ),稱之經(jīng)勾兌大師廣泛聽取各地消費者的意見精心勾兌而成?！粕К撎尥?，口感綿甜柔和,具有“淡中生味,雅中具香”的獨特個性.口子窖:——市場現(xiàn)狀:在整個白酒行業(yè)中，通路建設(shè)和終端操作最為成功的典范，“皖酒”的代表品牌之一。——品牌口號：開壇十里香，百年口子窖競爭品牌類別及價格區(qū)間：主要競爭品牌（全國性品牌)為價格在120—1８0元的強勢品牌;如:五糧春、小糊涂仙等.次要競爭品牌（區(qū)域性品牌)為終端表現(xiàn)較好的、價格在5０-100元、10０-200元的區(qū)域或地方性品牌；如口子窖、皖酒等。剛上市的新生品牌：重視通路建設(shè)和終端操作的品牌；如一桶天下、百年迎駕、高爐家、壺中歲月等。結(jié)論:諸葛亮酒必須有效利用其深厚的文化底蘊迅速獲得市場的認知和認可。各地區(qū)操作要有針對性,區(qū)域性競爭品牌是我們制定區(qū)域營銷推廣方案的主要參照。品牌的運作要有目標性,全國性競爭品牌作為我們追趕和超越的目標。營銷格局特征價格戰(zhàn)企業(yè)營銷“競爭者導(dǎo)向型”特征明顯：價格戰(zhàn)包裝戰(zhàn)競爭者導(dǎo)向型營銷低品牌忠誠度產(chǎn)品同質(zhì)化包裝戰(zhàn)競爭者導(dǎo)向型營銷低品牌忠誠度產(chǎn)品同質(zhì)化促銷戰(zhàn)促銷戰(zhàn)市場競爭白熱化供求矛盾尖銳市場競爭白熱化供求矛盾尖銳廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn)“品牌營銷"向“文化營銷"縱深發(fā)展：文化營銷-—以人性原則為基礎(chǔ),以人本精神構(gòu)筑品牌，以文化資源為素材,主張產(chǎn)品文化品味,使品牌富有精神價值和文化魅力；白酒業(yè)在經(jīng)歷求量、求質(zhì)、求擴張等營銷主題之后,正走向求文化的“整合營銷”;通路和品牌成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。產(chǎn)品銷售特征白酒產(chǎn)品的銷售季節(jié)性：總的說來，秋冬季是旺季，春夏季是淡季“假日經(jīng)濟"銷售特征明顯，“五一、中秋、國慶、元旦、春節(jié)”等節(jié)假日白酒銷售勢頭最猛;白酒廣告特點：廣告風格不統(tǒng)一,缺乏獨特的銷售主張。-—多數(shù)中高檔品牌的廣告在整個年度的廣告宣傳中沒有統(tǒng)一主題，對整體品牌美譽度的提升作用很?。粡V告與品牌結(jié)合松散，廣告很難反映品牌個性。-—多數(shù)廣告都是在賣一種酒,而不是在輸送一種企業(yè)文化，表達一種觀念,因而消費者無法對品牌形成完整的概念,難以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；廣告訴求點集中.——白酒廣告訴求點集中在歷史、文化底蘊、品牌財富、明星效應(yīng)等;——訴求歷史的多數(shù)是將產(chǎn)地的歷史、產(chǎn)酒具的歷史、民族白酒歷史等嫁接在品牌身上;—-訴求文化的多數(shù)是將產(chǎn)地的酒文化、產(chǎn)酒地的文化地位、企業(yè)在白酒行業(yè)的文化地位等作為訴求點;—-雷同的廣告訴求和創(chuàng)意造成了跟風現(xiàn)象，極大的破壞了品牌的獨特性和識別度。白酒市場消費形態(tài)分析１、白酒消費特征概述：產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費方面下功夫，高度的同質(zhì)化又使建立品牌忠誠的難度加大,這就是為什么白酒的新品牌在市場上各領(lǐng)風騷兩三年,不能形成長期品牌的原因。消費者的消費空間加大、選擇的余地加大。因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個性、生活質(zhì)量、價值觀的多元化,使得消費者十分注重追求商品的附加意義。市場化時代消費者追求商品的個性化,自我實現(xiàn)的欲望強烈，價值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。白酒消費已經(jīng)成為社交的需求，因此,她是品牌形象消費，是感覺消費。但這一點是建立在高品質(zhì)的訴求基礎(chǔ)之上的.——人們飲用白酒有兩種需求,一種是缺失需求，包括生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求的動力就減弱了，不再成為消費的主要動機;另一種是成長需求,包括審美需求、自我實現(xiàn)需求,是一種不斷強化的過程.—-白酒消費屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費者,在感覺方面刺激消費者，在消費者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位、品位相關(guān)的特殊軟性消費品。因此，我們必須越來越多地賦予酒以人性因素，以期達到與消費者溝通的目的。2、消費群體特征分析(數(shù)據(jù)來源ＣMMＳ）年齡：２5－45歲的男性是白酒消費的主體.與葡萄酒、啤酒消費群相比，白酒消費群的年齡結(jié)構(gòu)顯得老化。職業(yè)與教育:白酒消費群的教育水平特征不明顯，但在職業(yè)分布上存在一定特征。金融保險、郵電通信、ＩT業(yè)等智力密集型行業(yè)人士飲酒比例偏低；公司中、高層管理人員、黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部等職位人士購買比率較高，家政服務(wù)、商業(yè)服務(wù)業(yè)職工、初級技術(shù)人員比率較低。消費者生活形態(tài)：?——白酒消費群對國產(chǎn)品牌表現(xiàn)特別濃厚的興趣,但他們對假、冒、偽、劣品牌表現(xiàn)出了很強的排斥情緒.

-—白酒消費群喜歡通過電視觀看各種體育比賽,尤其是足球、乒乓球、籃球等項目，但不喜歡親自參與;休閑活動以看電視、閱讀、聚會聊天為主。不同品牌消費群在生活形態(tài)上存在一定的差異:?——茅臺、五糧液、劍南春等中、高檔品牌的消費者相對來說品牌觀更強，他們對名牌、國外品牌的認可度較強，也愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付較高的價格;——尖莊、沱牌曲酒等中、低檔品牌的消費者品牌觀念相對較弱，更偏愛國產(chǎn)品牌。全興大曲、口子窖、古井貢等品牌的主流消費群體的品牌觀念相對較為中性.消費者媒體接觸習慣:?-—白酒消費者的媒體接觸習慣與居民總體較為類似.電視作為一種大眾傳媒，影響力最強,覆蓋面最廣?！獔蠹埖挠绊憞鴥H次于電視，同時消費者對于報紙廣告的關(guān)注度較高。--戶外廣告的特點區(qū)別于電視和報紙，它表現(xiàn)形式雖然單一，但越來越多的消費者開始留心身邊的公共汽車站牌廣告、燈箱廣告等，戶外施行的價值逐漸顯現(xiàn)。3、消費行為特征分析（數(shù)據(jù)來源CＭMS）●購買用途:白酒市場大致可以劃分為兩塊，一是送禮市場，二是自飲市場，其中以送禮市場為主.●購買考慮因素：新品牌不斷涌入市場,而由于新品牌策略不當，造成品牌核心價值稀釋、泛化，降低了消費者的品牌忠誠度。使得消費者轉(zhuǎn)而更多地考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、口味.●飲用場合：在白酒的自飲市場，52.5％的消費者飲用在家庭場合，社交場合飲用比例也非常高，到達３9．1％.●飲用度數(shù)的消費者比例:總體上，3９－５5度的白酒最受歡迎，其次是3８度以下的低度酒,而5５度以上的高度烈性酒主要是受北方消費者喜愛?！窀鲄^(qū)間價格的消費者比例:８0元以下的自飲比例相對較高,80元以上用于商務(wù)社交的功能性消費明顯增強。細分市場分析1、白酒市場細分——是通過價格細分來實現(xiàn)的：低檔（15元以下）：該檔次酒市場主要在廣大農(nóng)村；同時也是城市少數(shù)白酒重度消費者自飲的選擇。該檔次酒重在價廉，區(qū)域消費特征明顯,且品牌忠誠度高，消費者的價格敏感度高。大眾檔（２0—50元）：該檔次酒為城市普通人群自飲、家宴、朋友小聚消費的主要選擇，該檔次酒的質(zhì)價比最重要,區(qū)域消費特征較明顯,消費者品牌忠誠度一般.中低檔（50-10０元）：該檔次酒為城市普通人群節(jié)日家宴、朋友聚會的主要選擇，該檔次酒的品牌和質(zhì)價比最重要,全國性品牌為這個檔次的主導(dǎo)品牌，消費者的品牌忠誠度較高。中高檔（100—2００元)：該檔次酒主要為商務(wù)、公務(wù)招待用酒，該檔次酒品牌知名度最為重要，其次是包裝和品位；新品牌要想進入高端市場一般以該檔次作為突破口，消費者的品牌忠誠度一般?！T葛亮酒定位于這個檔。高檔（200—400元）:該檔次主要為重要的商務(wù)、公務(wù)招待用酒，以及城市家庭重要活動或節(jié)日宴請的主要選擇，該檔次酒品牌美譽度（口碑）最為重要,該檔次基本為老牌名酒,消費者的品牌忠誠度高。豪華檔（４０0元以上）:該檔次主要是饋贈貴賓，亦是一些特殊商務(wù)宴請用酒,該檔次品牌和包裝非常重要，而高價位反而成了消費選擇的重要誘因.范例：白酒風云榜（注：該價格為普通終端零售價。）（注：該價格為普通終端零售價。）15元以下20—50元50—100元100—200元200—400元400元以上（低檔）（大眾檔）（中檔）（中高檔）（高檔）（豪華檔）（沱牌、二鍋頭）（全興、江口醇、小角樓）（瀘州老窖、郎酒）（五糧春、小糊涂仙）（五糧液、茅臺、劍南春）（五糧液、1573、水井坊）諸葛亮酒2、中高檔白酒市場特征:中高檔市場，是利潤與風險均衡的市場.中高檔市場，也是競爭最激烈、地方化程度最高、品牌最分散的市場.但是,在中高檔市場的運營中，也有小糊涂仙、金劍南等快速成長品牌的案例。中高檔白酒的機會在于快速成長，擠占地方品牌市場.中高檔酒主要集中在大城市、大酒店，以名酒專賣店、連鎖超市、大商場名酒柜臺銷售為主，多為送禮消費、商務(wù)社交、團體消費及高收入階層消費。中高檔白酒年齡層次購買人群３、白酒的消費態(tài)度：請客吃飯時喝白酒,有助于活躍氣氛白酒蘊涵著中華民族的傳統(tǒng)文化品質(zhì)好的白酒價格高品質(zhì)好的白酒，包裝會精美一些喝白酒的檔次是一種身份地位的象征釀酒用傳統(tǒng)工藝比現(xiàn)代工藝好第二部分上市策略總體戰(zhàn)略目標規(guī)劃銷售業(yè)績：第一年實現(xiàn)銷售收入8０00萬元，第二年實現(xiàn)銷售收入2。5億，第三年實現(xiàn)銷售收入5億。分三個階段實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。5年之內(nèi)達到市場業(yè)績的前十名。品牌形象：在品牌林立的白酒市場中樹立一個具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊，同時符合現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)濟消費理念的,同區(qū)間市場的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，進入白酒十大知名品牌的行列。銷售網(wǎng)絡(luò)：用二至三年的時間建立并完善全國范圍內(nèi)的高滲透率、多層次、復(fù)合性的銷售網(wǎng)絡(luò)。團隊建設(shè)：秉承“智本"運營理念，打造一支精于白酒運作的智力型、高素質(zhì)的營銷管理團隊.◆企業(yè)發(fā)展:以諸葛精神為企業(yè)的文化核心，以軟性資源運營培育企業(yè)的核心競爭力,將企業(yè)建設(shè)成為現(xiàn)代的、資源平臺型的企業(yè),進一步提高和確立企業(yè)的行業(yè)地位?？傮w市場策略規(guī)劃戰(zhàn)略方針：先步點,再連線，最后連成片；通過樣板市場的開發(fā)和培育，逐步拓展和占領(lǐng)全國市場。戰(zhàn)術(shù)思想:以差異化的市場策略，突破多級別的目標市場；通過通路和終端的建設(shè)與監(jiān)管，不斷擴大輻射和占領(lǐng)區(qū)域。運營核心:以產(chǎn)品的市場開發(fā)為基礎(chǔ)，由“產(chǎn)品運營”向“資源運營”發(fā)展，以品牌和企業(yè)文化的運營為核心。銷售理念:以市場為導(dǎo)向，以品牌文化弘揚傳統(tǒng)文化。將傳統(tǒng)文化-—“諸葛精神”之精髓與現(xiàn)代社會的商務(wù)消費理念相融合。招商及合作宗旨——誠信為本，誠信做酒，運籌帷幄,共謀雙贏◆諸葛亮酒的誕生，如諸葛亮一樣，歷經(jīng)了數(shù)年的“躬耕",方有今日的徹骨醇香.諸葛亮酒的發(fā)展,如諸葛亮一樣,需得“劉皇叔”的知遇,方能成就事業(yè)之輝煌.◆春耕秋收，春花秋實——看今朝，諸葛亮嘔心瀝血，內(nèi)蘊豪情，蓄勢噴??；觀明日,諸葛亮披荊斬棘,智借東風,決勝千里。秉承諸葛亮“睿智進取"的品格,四川諸葛亮酒業(yè)公司將腳踏實地，以做人之精神做酒，誠信興酒、誠信興業(yè)?！爸T葛亮"誠摯地希望能與眾多的今世“劉皇叔”攜手并肩，精誠合作，以我們共同的智慧和努力,挑戰(zhàn)市場，聯(lián)手雙贏，締造白酒市場的“諸葛傳奇"?！粑覀?nèi)f事俱備，只欠東風；我們將借川酒之威,乘市場之勢，橫掃千軍!我們言必有信，一諾千金；我們將繼諸葛之志,攜通路之利，問鼎中原！細分市場策略-—目標群體鎖定客觀特性主觀特性性別:以男性為主年齡結(jié)構(gòu)：28－45歲（比整個白酒平均消費年齡低5—8歲）社會角色：中偏下層官僚（科級、副局級）、中高層白領(lǐng)、中小私營企業(yè)主、具備中、高收入者、社會名流特征:有一定的社會地位和權(quán)力經(jīng)濟地位:中等偏上，在城市平均收入的１.5-２倍之間消費能力強生活結(jié)構(gòu):屬晚起晚歸者、生活節(jié)奏快產(chǎn)品接觸機率：接受的應(yīng)酬較多、宴請機會較多有一定文化內(nèi)涵自主、冷靜、獨立思考、向往尊貴有獨到見解、原則性強較強的消費行為和意識較易接受新事物、對廣告關(guān)注較大事件對品牌較追求他們依然有上升的突破空間和強烈的成功欲望市場投入政策及其分解-—推廣費用預(yù)算比例分配:項目占比費用預(yù)估（萬元）備注通路支持：10%（土3%)80０地區(qū)和渠道差為土3%促銷工資5％（土3％)５００地區(qū)和渠道差為土３％廣告宣傳20％（土５%）１6００地區(qū)和渠道差為土5％公關(guān)推廣5％4００綜合掌控促銷品５％（土3％）5００地區(qū)和渠道差為土3%終端支持（開瓶）６％（土3%)500地區(qū)和渠道差為土３%運營費用:8%600綜合掌控銷售返利5％（土1%)400地區(qū)和渠道差為土3％費用合計(市場綜合投入比)55％—7０％500０第一年在４500—60０0萬元之間注：一級市場（重點市場):其投入比例由總公司掌控，不高于70％二級市場：其投入比例由大區(qū)報總公司批準，不高于60%三級市場：其投入由辦事處報大區(qū)、總公司批準，不高于５0％產(chǎn)品策略１、產(chǎn)品設(shè)計:品名:諸葛亮產(chǎn)品概念：濃香型(瀘香型）產(chǎn)品定位：商務(wù)、社交型中高檔白酒２、產(chǎn)品組合產(chǎn)品名稱年份度數(shù)規(guī)格／箱凈含量／瓶備注諸葛亮８年52°1*６/1＊１25００MＬ/25０MＬ地區(qū)性組合諸葛亮8年４6°1*６／1＊１２500ML/2５０ML地區(qū)性組合諸葛亮8年3８°1*６/1＊1250０ML/250ML地區(qū)性組合諸葛亮8年33°1＊6/1*１2500ML／２5０ML地區(qū)性組合諸葛亮8年混1＊36７5ＭL品嘗、增飲裝諸葛亮特定特定固定規(guī)格特定特定地區(qū)組合注：根據(jù)銷量的增長和品牌的成熟度,有步驟、有計劃地增加產(chǎn)品組合,策略地擴大產(chǎn)品線的深度和寬度，以適應(yīng)市場和企業(yè)發(fā)展的需要.3、包裝:對新產(chǎn)品來說，包裝的設(shè)計決定著品牌的形象，諸葛亮酒的瓶體、瓶蓋具有很強的獨創(chuàng)性,它凸顯了人類的智慧，目前已申請了專利.為了設(shè)計出能夠具備強大市場沖擊力的和深受市場歡迎的產(chǎn)品,在包裝的設(shè)計過程中，不僅有本土知名的丙火設(shè)計公司，還有香港、日本等多位一流設(shè)計師的參與。4、設(shè)計理念說明:諸葛亮酒瓶的設(shè)計理念，緊扣諸葛亮的個人歷史形象,由形入神,首當其沖，從視覺感官強化傳播效果。諸葛亮瓶身整體由諸葛亮端坐于軍師椅的造型抽象而得。通體采用全透明高級水晶料,晶亮剔透、簡潔高尚。瓶體底部為正方體,它寓意剛正不阿,不屈不撓。瓶體在向上延伸過程中,漸次過渡到弧面,形成一個人體上半身的輪廓，恰似諸葛亮正襟危坐的身型。瓶蓋的設(shè)計從諸葛亮的“羽扇綸巾"獲取靈感.以這種標志性的諸葛亮形象特點，使消費者在看到產(chǎn)品的第一時間內(nèi),產(chǎn)生聯(lián)想與認知，達成最直白、簡約的文化傳達。瓶體兩側(cè)，以凹凸工藝加入了八卦圖形的變形。既豐富了瓶體的視覺層次、照顧了消費者把握酒瓶的手感，同時又通過八卦圖形本身，喚起消費者對品牌文化的聯(lián)想。酒瓶外包裝采用全透明的不規(guī)則六邊形設(shè)計,背面以磨砂與透明工藝將出師表內(nèi)雕附著其上,左側(cè)內(nèi)雕“諸葛亮”之印章，右側(cè)內(nèi)雕“永保國民”之印。內(nèi)雕的手法使得外包手感光滑而又視覺突出，光影折射下，不僅層次多變,還可觀照‘端坐’其中的諸葛亮酒瓶形，使得整個包裝大氣中不乏細膩，渾厚間流露著精致。渠道策略目的說明:建立和控制銷售渠道,維護價格體系的相對穩(wěn)定,促進銷量增長，擴大市場占有率，提升品牌價值.１、經(jīng)銷商策略a)合作條件:—-認同四川諸葛亮酒業(yè)有限公司的品牌和企業(yè)文化、經(jīng)營理念，具有良好的合作精神；——具有良好的資金實力、資信度，具有獨立核算、相關(guān)經(jīng)營范圍的企業(yè)法人；-—擁有專業(yè)的營銷隊伍、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)，有較強的區(qū)域市場影響力；——具有較強的經(jīng)營活動、市場策劃、促銷推廣能力,能夠提供營銷目標和市場開發(fā)策略；——擁有先進的軟硬件設(shè)施、較強的物流配送能力；——對公司的產(chǎn)品和政策有較全面的認識和了解,遵守有關(guān)的市場管理條例和規(guī)范運作程序.b)支持政策：-—市場支持政策包括兩個方面:廠家的投入和經(jīng)銷商的配合。廠家支持包括以下方面：廣告宣傳、通路與渠道支持、促銷與推廣、人員支持、終端激勵、銷售返利、禮品與物料支持等；經(jīng)銷商配合包括：具有普遍性或強烈地區(qū)性或廠家支持略顯不足的、能夠促進銷量增長和品牌塑造的、保證雙方共贏的一切合理投入，如:資金、禮品、物料、人員、廣告、活動、硬件設(shè)施等。2、分銷商策略a)分銷條件:--參照經(jīng)銷商的合作條件，由公司相關(guān)部門協(xié)調(diào)經(jīng)銷商共同制定。b）分銷政策：——參照公司區(qū)域市場的支持政策，由公司相關(guān)部門協(xié)調(diào)經(jīng)銷商共同制定。3、終端拓展策略a）終端突破：遵循突破終端“五步"法則。-—傳播吸引：科學分析區(qū)域市場的媒體表現(xiàn)、競爭品牌的傳播策略，制定一套全面、高效、實用的廣告宣傳、品牌推廣策略;—-利益誘惑：設(shè)計合理的區(qū)域市場的價差體系，為不同級別的分銷層提供不同層次的利益誘惑；——資源整合:綜合考慮渠道的互補、互利、沖突等因素，提高分銷成功率、拓寬分銷渠道,推動銷售增長；-—分銷跟進:通過對分銷網(wǎng)絡(luò)庫存的處理、終端的深度拜訪、高效的物流配送、生動化的終端陳列等，來強化網(wǎng)絡(luò)、鞏固銷量、反饋信息、健全銷售系統(tǒng).--系統(tǒng)維護：重點在于客情關(guān)系的良好維護、投訴或突發(fā)事件的及時處理,以緩解由于渠道、銷售和促銷模式的不同而造成的飲餐、批發(fā)與商超渠道之間的矛盾，從而建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。ｂ)終端控制與管理:區(qū)域市場運作、穩(wěn)定價格體系、鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)、促進銷量激增的核心工作.-—終端系統(tǒng)管理：主要包括建立客戶資料庫、終端及客情關(guān)系協(xié)調(diào)與維護、終端表現(xiàn)的周期性或階段性評估等工作；——終端陳列管理：主要包括產(chǎn)品的陳列及個性化、銷售氛圍的營造、品牌和促銷信息的有效傳遞等;——終端促銷管理:主要包括針對消費者的促銷和導(dǎo)購、針對終端銷售人員的激勵、事件營銷和公關(guān)推廣等,以加強終端銷售競爭力。人員激勵策略a）公關(guān)人員激勵：是指對消費者顧問、具有消費引導(dǎo)作用的權(quán)力部門或人士的有效獎勵；b）經(jīng)銷商人員激勵：是指對經(jīng)銷商所屬員工的有效獎勵;ｃ)終端人員激勵：是指對渠道終端的管理和銷售人員的有效獎勵；d）消費者激勵：是指對消費者的有效獎勵;5、定價——諸葛亮酒價格結(jié)構(gòu)表產(chǎn)品價格體系：單位：元產(chǎn)品分類規(guī)格出廠價分銷價直銷價/瓶零售價返利備注商超餐飲商超餐飲500ml52o/1x680/４8085/5１０１０2土498118土1０158土105“土"為地區(qū)和終端價差，視具體情況靈活掌握和控制，但不能超過此“土”區(qū)間.46o/1x67８/468８3/4９81００土5951１8土１0158土10438o/1x6７6／4５６80/４8098土5931０８土1０158土１0３3３o／1x６85/5１090／540105土510２１25土10158土10525０ml75ｍｌ此包裝為贈品裝，用于品嘗及公關(guān)推廣、促銷等活動６、終端等級分類渠道劃分店級說明餐飲渠道Ａ類餐飲店白酒日營業(yè)額位于當?shù)夭蛷d前20名;(大堂營業(yè)面積不少于５00平米；擁有20間以上的豪華包間；菜品價格高于當?shù)仄骄剑?％以上;日客流量不低于1000人，以上條件僅供參考）B類餐飲店白酒日營業(yè)額位于當?shù)夭蛷d前100名；（大堂營業(yè)面積不少于２0０平米;擁有1０間以上的普通包間；日客流量不低于1000人，以上條件僅供參考)ＣD類餐飲店除以上ＡＢ店外的所有餐飲店零售渠道K/Ａ渠道家樂福、沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特、華聯(lián)、聯(lián)華、好又多、萬客隆A類零售店除KA店外,以店名劃分,白酒營業(yè)額位于當?shù)亓闶鄣昵埃?名的零售店。含：大型量販店、大型超市、大型百貨(如：京客隆、武商、恒客隆、易初蓮花……)Ｂ類零售店以店名劃分，白酒營業(yè)額位于當?shù)亓闶鄣昵?0名的零售店;ＣD類零售店除以上K/A,AB店外的所有零售店附：K/A產(chǎn)品價格表注：1、各地區(qū)根據(jù)具體的市場情況，核定A、B、Ｃ類點的標準、開發(fā)的數(shù)量和進度,以確保公司目標的達成。2、市場政策的申報、執(zhí)行、兌現(xiàn)及監(jiān)控程序另行制定。傳播與推廣★品牌文化核心：諸葛精神——睿智進取誠信興業(yè)煮酒論英雄,諸葛起風云;錦囊得天下，氣韻吞乾坤。酒如人，內(nèi)蘊精神。甘冽醇香間，映照千古智慧,展露博大胸襟。諸葛精神,如酒陳香；諸葛亮酒，古今傳承。三國，戰(zhàn)不斷，謀不絕，紛亂異常.計謀詭詐中辨慈惠寬嚴，刀光劍影下見智勇誠信。自古時勢造英雄，三國風云誕生英雄無數(shù)。諸葛亮，三國亂世，風云之子.放眼華夏古今,大浪淘沙,英雄幾多。諸葛亮一臂擎天，無人比肩。他是睿智的化身。運籌帷幄，決勝千里，談笑風生，強虜灰飛。他是進取的代表。躬耕隆中，心系蒼生,豪情內(nèi)蘊，蓄勢噴薄。他是誠信的表率.白帝托孤，七擒孟獲,言必有信,一諾千金。他是興業(yè)的典范。三分天下,聲名不朽,造福巴蜀，百世流芳?！晕业耐昝?，事業(yè)的成功,使諸葛亮成為后人無限景仰與企及的偶像。睿智，足智多謀，創(chuàng)造無限戰(zhàn)赤壁，諸葛亮細察天象,暢飲冥思下,丈大霧，草船借箭十余萬；退西城，諸葛亮故布疑陣,輕撫瑤琴間，倚聲勢，嚇退敵軍十五萬.睿智，是冷靜的智慧,發(fā)現(xiàn)不易覺察的線索，攻破難關(guān)；睿智，是自信的智慧，成竹在胸,方可睥睨百萬雄兵。睿智，是人生路途中,實現(xiàn)成就的那塊基石;是危難時刻，扭轉(zhuǎn)乾坤的那只巨手;是玄機暗藏間,明辨是非敵我的那雙慧眼。睿智——你應(yīng)該渴望。進取，突破極限,實現(xiàn)自我“振興漢室，匡復(fù)社稷”,面對紛亂的世事,諸葛亮矢志不渝于自己的人生抱負，不滯獨善其身的迂腐，積極應(yīng)對亂世風云變幻。進取,于順境中向前不是進取,于逆境中不屈命運、頑強攀升,方可稱為進取。進取,來自強大的內(nèi)心，來自對理想的執(zhí)著，來自突破自我的勇氣。進取,直面殘酷的現(xiàn)實，挑戰(zhàn)多舛的命運,與其隨波逐流，不如主動出擊.進取——你必須學習.誠信,言而有信，一諾千金觀諸葛亮一生，始終以誠信為本。平定南方,面對孟獲的心高氣傲,諸葛亮信守承諾,七擒七縱，終征服孟獲。如此胸襟大度,令萬世景仰，讓千秋傳頌.誠信，“信”，以“人"為本，以“言”成信。人不能不言,故不能無信.誠信，是做人的基本原則，先成其為人，方可成就為事;誠信,是獲取尊重的前提，先敬人,方可為人所敬；誠信，是體悟責任的途徑，先對自己負責，方可對社會負責。誠信——你不能忘記。興業(yè)，厲煉風云，成就人生諸葛亮一生，由布衣書生到人臣宰相，由浮萍飄零到立國巴蜀。叱咤風云,左右天下。為復(fù)興漢室大業(yè)鞠躬盡瘁、死而后已.成就傳奇人生,歷經(jīng)千秋不朽。興業(yè),于事業(yè)舞臺厲煉風云、抵達成功；興業(yè)，于人格智識磨練修養(yǎng),受人尊崇;興業(yè)，于國于家燃燒激情，貢獻力量。有志,豪情內(nèi)蘊，蟄伏蓄勢，可興業(yè)；有智，運籌帷幄，成竹在胸，可興業(yè)；有信,待之以誠，交之以信,可興業(yè)。興業(yè)-—你無尚追求。廣告策略廣告創(chuàng)意策略:-—新品上市期間的廣告以告知性為主，以諸葛精諸神帶動諸葛亮酒的整體品牌形象，以酒揚名，以名促酒?！?第一期電視廣告片：風云篇創(chuàng)意文案—-煮酒論英雄、諸葛起風云，錦囊得天下，氣韻吞乾坤!——諸葛精神，美酒相傳.階段性表現(xiàn)：——告知性：通過第一期電視廣告片《風云篇》的推出，迅速提高諸葛亮酒品牌知曉度,為產(chǎn)品上市造就轟動效果?！黉N性：PR配合，軟文為主，選擇終端促銷宣傳、報紙發(fā)布促銷性廣告?！放菩蜗螅和ㄟ^第二期電視廣告片《有為篇》的推出，樹立諸葛亮酒業(yè)公司“睿智、進取”的良好企業(yè)和品牌形象。通過第三期電視廣告片《興業(yè)篇》的推出,弘揚諸葛亮酒業(yè)公司“誠信、興業(yè)”、與合作伙伴“共謀雙贏"的企業(yè)愿望。媒體策略：`電視廣告：——所選擇的創(chuàng)意腳本，必須為該階段的品牌訴求的核心服務(wù).—-在第二階段形象推廣時，諸葛亮酒的字幕下緊跟“睿智、進取、誠信、興業(yè)”.先投放到銷售試點所在的地方電視臺，集中資源，以形成集中的“空中打擊力”。——做文化、財經(jīng)節(jié)目中的王者--以“諸葛亮酒”特約形式贊助地方電視臺的該類節(jié)目，提高與目標消費群的接觸頻率。■平面廣告：--利用平面廣告便于閱讀的特點，講述諸葛亮酒的“品牌故事"、文化內(nèi)涵?！矫鎻V告文案的文筆要美、耐讀，盡量不要出現(xiàn)工藝術(shù)語，同時要有意境。——品牌形象廣告投放宜選擇雜志,雜志廣告保留時間長，費用低，傳遞閱讀率高，還能給人檔次高的感覺；—-根據(jù)白領(lǐng)的生活習性和習慣的消費場所，抓住各種“品牌接觸點”，對白領(lǐng)進行全面覆蓋,增加諸葛亮酒的品牌能見度?！獞敉鈴V告用于產(chǎn)品上市初期的告知性廣告,戶外廣告的優(yōu)勢在于其較低的千人成本獲得較高的到達率,并擁有較為完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋效果。—-公關(guān)活動/促銷活動的廣告選擇報紙與終端宣傳單。主要媒體／排期（含軟文、公關(guān)配合)/費用(見附件1）公關(guān)策略——八度公關(guān)公關(guān)活動與事件營銷——(公關(guān)活動：贊助、主辦、政府關(guān)系/事件營銷：時令、特殊事件、公益）一度公關(guān):懸念競猜——以“三國人物”命名的酒的名稱?！x擇上市區(qū)報紙媒體，以諸葛亮主推包裝為主題平面,隱去酒名，開設(shè)有獎競猜活動.活動時間：20０4年□月□日活動主題:三國英雄輩出,誰是英雄背后的英雄？你的答案就是我們的酒名！活動形式：請來信或E-ｍａｉl告訴我們答案.所有答對者都會獲得一份禮品-—華容道游戲模板.我們將從答對者中抽取一、二、三等獎,獲獎名單在□□□□□□上予以公布.活動獎品：一等獎—-1名筆記本電腦一臺。二等獎——2名小靈通2部。三等獎—-10名價值１50元的本產(chǎn)品一瓶.活動目的:與產(chǎn)品的消費點結(jié)合,以大宗獎品、大型活動的形式吸引消費者的關(guān)注,形成媒體報道的焦點和市民的話題.以這次活動來吸引潛在的消費者（朋友、家人)參加,增強經(jīng)銷商信心.二度公關(guān):上市發(fā)布會--新品上市發(fā)布會目的:提高此次活動在上市地區(qū)的受關(guān)注程度,吸引消費者。同時通過媒體的報道，能大范圍地將信息傳達給目標消費者，迅速提升諸葛亮酒的品牌認知度。樹立良好的公眾形象和市場形象。用少量的預(yù)算做大面積的媒體宣傳.增強經(jīng)銷商信心.時間:2004年□月□日主題:諸葛精神，美酒相傳——諸葛亮酒新品上市發(fā)布會?新聞發(fā)布會午宴——品嘗諸葛亮酒?活動期間的新聞軟稿發(fā)布三度公關(guān)：華容道游戲大賽活動主題:智慧比拼,勝者為王。活動時間：2004□月□日活動內(nèi)容：憑上次懸念競猜（或購買本產(chǎn)品)獲得的華容道游戲(刻有諸葛亮酒標志)模板，參加本次游戲大賽?；顒幽康模簽樾缕飞鲜性鎏磙Z動效應(yīng)。獎項設(shè)置：第一