第七章 制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃

第七章制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃第一頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere2WhatisBCGMatrix？1970年,由美國(guó)大型商業(yè)咨詢公司—— 波士頓咨詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup)

首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。目的：協(xié)助企業(yè)分析與評(píng)估其現(xiàn)有產(chǎn)品線

利用企業(yè)現(xiàn)有資金進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置與開(kāi)發(fā)BCG成長(zhǎng)占有率矩陣第二頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere3BCGMatrix基本思想1BCGMatrix產(chǎn)品類型及策略3建立BCGMatrix基本步驟2BCGMatrix應(yīng)用法則4BCGMatrix應(yīng)用實(shí)例5第三頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere41.1企業(yè)產(chǎn)品布局面臨的問(wèn)題如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，以使企業(yè)的生產(chǎn)有意義？如何將企業(yè)有限的資源有效的分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益？第四頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere51.2

BCGMatrix基本思想市場(chǎng)引力企業(yè)實(shí)力企業(yè)銷售量增長(zhǎng)率目標(biāo)市場(chǎng)容量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱利潤(rùn)高低市場(chǎng)占有率技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素第五頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere61.3

BCGMatrix示意圖第六頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere72.1建立BCGMatrix基本步驟核算企業(yè)各種產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率=本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長(zhǎng)率時(shí)間是1年或是3年或更長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)占有率=市場(chǎng)相對(duì)占有率或是絕對(duì)占有率本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場(chǎng)占有率/該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者的市場(chǎng)占有率第七頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere82.2建立BCGMatrix基本步驟（續(xù)）繪制四象限圖縱坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長(zhǎng)率，用數(shù)字0-20%表示，并認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過(guò)10%就是高速增長(zhǎng)。橫坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10倍）表示，并以相對(duì)市場(chǎng)份額為1.0為分界線。（需要注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運(yùn)用中根據(jù)實(shí)際情況的不同進(jìn)行修改）圓圈代表公司的業(yè)務(wù)單位，位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。

第八頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere93.1

BCGMatrix四大產(chǎn)品類型新興市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高

第九頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere103.2、BCGModel產(chǎn)品組合策略發(fā)展戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略

收獲戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略

第十頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere114.1BCGMatrix應(yīng)用法則成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說(shuō)明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績(jī)必然較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。如果在第三象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒(méi)有任何盈利大的產(chǎn)品，說(shuō)明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開(kāi)發(fā)新的事業(yè)。成功的月牙環(huán)黑球失敗法則第十一頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere124.2BCGMatrix應(yīng)用法則（續(xù)）按正常趨勢(shì)，問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過(guò)程，但是這一趨勢(shì)移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說(shuō)明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說(shuō)明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營(yíng)不成功。東北方向大吉踴躍移動(dòng)速度法則第十二頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere135

BCGMatrix應(yīng)用實(shí)例安利公司產(chǎn)品的策略性評(píng)估第十三頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere14高相對(duì)市場(chǎng)占有率

低高市場(chǎng)成長(zhǎng)率

低

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)香水用品其它產(chǎn)品(如：禮盒、酒、相簿、橄欖油、男女內(nèi)衣褲、馬桶座墊)(穩(wěn)定性策略)皮膚保養(yǎng)彩妝系列家庭日用品(肥皂、清潔劑)(不確定性策略)家用科技產(chǎn)品(如：凈水器、空氣清凈器)(成長(zhǎng)性策略)營(yíng)養(yǎng)食品保健產(chǎn)品(如：飲品、嚼片、鎮(zhèn)定劑、舒磁靈健康產(chǎn)品系列)第十四頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日Yoursitehere15

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)繼續(xù)販?zhǔn)劬S持多樣性不斷開(kāi)發(fā)差異性商品金牛產(chǎn)品的建議通路多元化線上銷售的可能明星代言(不確定性策略)建議價(jià)格的彈性化產(chǎn)品功能強(qiáng)化持續(xù)觀測(cè)需求明星產(chǎn)品建議有機(jī)生產(chǎn)生物科技納米科技高市場(chǎng)成長(zhǎng)率

低

高相對(duì)市場(chǎng)占有率

低第十五頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日ＧＥ矩陣一、分析思路1、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位2、確定評(píng)價(jià)因素及每個(gè)因素權(quán)重3、進(jìn)行評(píng)估打分4、將各個(gè)戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上5、對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說(shuō)明第十六頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日1、企業(yè)應(yīng)將發(fā)展重點(diǎn)集在第一、二、四象限區(qū)域內(nèi),采取積極發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)投資、重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)2、對(duì)于市場(chǎng)吸引力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相對(duì)一般的第三、五、七象限區(qū)域,企業(yè)應(yīng)設(shè)法提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力3、而對(duì)于市場(chǎng)吸力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都較弱的第六、八、九象限域,企業(yè)應(yīng)采取維持或收縮退出戰(zhàn)略。第十七頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日二、影響市場(chǎng)吸引力的典型性外部因素市場(chǎng)規(guī)模（MarketSize）

市場(chǎng)成長(zhǎng)率（MarketGrowthRate）

市場(chǎng)收益率（MarketProfitability）

定價(jià)趨勢(shì)（PricingTrends）

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（CompetitiveIntensity/Rivalry）

行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)（OverallRiskofReturnsintheIndustry）

進(jìn)入障礙（EntryBarriers）

產(chǎn)品/服務(wù)差異化機(jī)會(huì)（OpportunitytoDifferentiateProductsandServices）

產(chǎn)品/服務(wù)需求變動(dòng)性（DemandVariability）

市場(chǎng)分割（Segmentation）

市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)（DistributionStructure）

技術(shù)發(fā)展（TechnologyDevelopment）第十八頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日四、GE矩陣與BCG矩陣的比較

1.市場(chǎng)/行業(yè)吸引力（Market/IndustryAttractiveness）代替了市場(chǎng)成長(zhǎng)（MarketGrowth）被吸納進(jìn)來(lái)作為一個(gè)評(píng)價(jià)維度。市場(chǎng)吸引力較之市場(chǎng)成長(zhǎng)率顯然包含了更多的考量因素。

2.競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（CompetitiveStrength）代替了市場(chǎng)份額（MarketShare）作為另外一個(gè)維度，由此對(duì)每一個(gè)事業(yè)單元的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行評(píng)估分析。同樣，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較之市場(chǎng)份額亦包含了更多的考量因素。

3.此外，GE矩陣有9個(gè)象限，而B(niǎo)CG矩陣只有4個(gè)象限，使得GE矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、分析更準(zhǔn)確。第十九頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日案例分析：GE矩陣在紡織企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇中的應(yīng)用

一、背景企業(yè)介紹某紡織集團(tuán)是集紡紗、織布、服裝、家紡為一體的國(guó)家大型紡織企業(yè)集團(tuán),公司年產(chǎn)棉紗70000噸,坯布5000萬(wàn)米,服裝、床上用品900萬(wàn)件套。

2006年實(shí)現(xiàn)銷售收入22億元,出口創(chuàng)匯萬(wàn)美元。二、GE矩陣在該紡織企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇中的應(yīng)用

按照企業(yè)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),筆者按大類將企業(yè)產(chǎn)品劃分為:純棉精梳高支紗(A)、純棉普梳低支紗（B）、混紡紗(C)、布(D)、家紡(E)五大類。由企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和紡織專家共人組成專家組,采用里克特五級(jí)度量法對(duì)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行打分,最后對(duì)各個(gè)專家的評(píng)分取加權(quán)平均值,其結(jié)果如表所示。

第二十頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日第二十一頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日行業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的分值均分布在[0，5],區(qū)間內(nèi),根據(jù)經(jīng)驗(yàn),可把高、中、低三個(gè)等級(jí)的分界點(diǎn)定為3.0和1.5。則根據(jù)表所得到的判定結(jié)果,確定出該紡織企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在矩陣圖中的位置,如圖所示。第二十二頁(yè)，共二十五頁(yè)，2022年，8月28日產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇

1.純棉精梳高支紗(A)其處于第一象限。則企業(yè)對(duì)于這部分產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先保證其發(fā)展所需要的一切資源,以保證其有利的市場(chǎng)地位。

2.純棉普梳低支紗（B）其處于第五象限。而這一區(qū)域通常競(jìng)爭(zhēng)者較多,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向,有選擇地進(jìn)行投資,但投資不宜太大,必要時(shí)可以退出。

3.混紡紗(C)與布（D）這兩大類產(chǎn)品均處于第四象限。企業(yè)應(yīng)對(duì)其發(fā)展分配足夠的資源,使其能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需要。

4.家紡（E）其處于第二象限。企業(yè)應(yīng)在資源配置上做出調(diào)整,加大投資力度,