網(wǎng)店視覺營銷研究現(xiàn)狀與展望

2/2網(wǎng)店視覺營銷研究現(xiàn)狀與展望[摘要]消費者購買決策受視覺感知的影響。因此視覺營銷在傳統(tǒng)市場中的應用已特別普遍，但在電子商務平臺網(wǎng)點中的應用還處在探究階段。文章從文獻討論的角度，對已有的國內外電子商務網(wǎng)站視覺營銷理論和應用成果進行梳理和反思，厘清已有的視覺營銷討論論述;在對已有討論成果進行評價的基礎上，展望將來電子商務視覺營銷的討論方向，提出可從網(wǎng)絡消費者視覺感知價值理論、網(wǎng)店視覺營銷模式構建、大數(shù)據(jù)支持下的網(wǎng)店視覺營銷創(chuàng)新三個方面開展下一步的討論工作。[關鍵詞]網(wǎng)店;視覺營銷;討論現(xiàn)狀;展望1引言心理學討論表明，人所感知的外部信息83%來自視覺。優(yōu)秀企業(yè)無不重視商品視覺呈現(xiàn)效果，以滿意挑剔的消費者的檢視。因此，傳統(tǒng)商業(yè)中視覺營銷的應用已特別普遍。然而，電商網(wǎng)店與實體店在視覺方面有著較大的不同：電子商務網(wǎng)站消費者掃瞄網(wǎng)頁很簡單產(chǎn)生視覺疲憊;實體店可供選擇的視覺元素多樣，而網(wǎng)站視覺元素有限。這些無疑都給網(wǎng)店的視覺營銷帶來挑戰(zhàn)。另外，網(wǎng)店視覺營銷討論在我國仍處于探究階段，還存在概念上的模糊、理論上的虛缺、討論方法上的單一等。鑒于此，本文旨在從文獻討論的角度，對已有國內外網(wǎng)店視覺營銷討論成果進行梳理和反思，借此厘清網(wǎng)店視覺營銷的相關論述，把握網(wǎng)店視覺營銷理論進展脈絡，在此基礎上連續(xù)開展網(wǎng)店視覺營銷討論工作，以推動視覺營銷在電子商務市場中的有效應用。2理論討論現(xiàn)狀2.1關于網(wǎng)店視覺營銷的概念進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務的進展，一些學者關注到網(wǎng)絡空間視覺營銷的重要性，并對基于電商平臺的網(wǎng)店視覺營銷進行了定義：楊銀輝(2022)認為：“網(wǎng)店視覺營銷是指在網(wǎng)絡環(huán)境下，利用顏色、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來吸引潛在顧客的關注，由此增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力，從而達到營銷制勝的效果?！盵1]戎姝霖(2022)指出：“網(wǎng)絡視覺營銷是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺所見商品的視覺擺設，它是現(xiàn)實生活中視覺營銷的拓展。”[2]2.2網(wǎng)店視覺營銷討論的理論框架及結論網(wǎng)店視覺營銷討論采納的主要是sor模型。即anism.response理論。該理論認為：環(huán)境刺激會對消費者行為產(chǎn)生影響，這些刺激將引起機體的心理心情反應，并最終導致行為的產(chǎn)生。yongjianwang而消費者對網(wǎng)站的熟識程度，獵取產(chǎn)品信息路徑的簡單程度都會影響到網(wǎng)絡消費者的視覺評價，這給企業(yè)網(wǎng)站設計及其產(chǎn)品展現(xiàn)供應了依據(jù)。[7]即只有穿插著圖片和有限文字的網(wǎng)頁才能強化在線消費者對網(wǎng)站商品的視覺印象。中國學者芶雁(2022)提出web視覺識別(visualidentity：vi)的理念，認為應將vi理念與web網(wǎng)站設計相結合，充分應用vi設計原則來詳細指導web網(wǎng)站的設計工作，以利于在internet上展現(xiàn)企業(yè)形象、網(wǎng)站形象和宣揚廣告的作用。web領域的vi設計與企業(yè)ci設計既有相同之處，也有自身的特點和技術規(guī)范。好的vi設計包含標志、標準顏色處理、頁面模板設計幾個方面。[8]劉喜詠(2022)將視覺營銷策略應用到網(wǎng)店裝修中，他認為由于網(wǎng)絡消費者只需輕點鼠標就能隨時離開網(wǎng)店，網(wǎng)店的轉換成本低，因此為了提升網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)店停留的時間，應根據(jù)視覺營銷的思路裝修店鋪，使店鋪具有強有力的視覺沖擊力，從而吸引客戶的關注，喚起客戶的愛好和購買欲望，以達到營銷制勝的效果。[9]3.2移動互聯(lián)網(wǎng)設計隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端使用者越來越多，李昶(2022)提出，鑒于移動終端顯示屏尺度限制，移動端互聯(lián)網(wǎng)信息的視覺設計應當秉持極簡主義，保持視覺元素的全都性，更多地應用電影化設計和動畫，削減滾動和一屏多任務。并用微信在語音功能設計上的操作便捷性助推其勝利賜予佐證。[10]4討論評論與展望4.1討論評論4.1.1關于網(wǎng)店視覺營銷的概念目前對視覺營銷的定義沒有統(tǒng)一熟悉，對網(wǎng)店視覺營銷的定義更是莫衷一是。把視覺元素作為營銷工具加以探討的思路反饋出，視覺營銷沒有脫離“視覺沖擊”，“吸引消費者留意力”，“爭取目標消費者”、“獵取經(jīng)濟利益”的功利主義導向;而網(wǎng)店視覺營銷為實體店營銷的延長的定位法，也沒有區(qū)分出線下與線上的差異，沒有把握電子商務是一種嶄新的商務方式，其視覺信息的傳遞與實體店截然不同的特點。這反饋出在對網(wǎng)店視覺營銷界定的時候，需要首先界定出網(wǎng)店與實體店的不同