(營(yíng)銷策劃)心相印紙巾上市策劃案例

“心相印”紙巾上市策劃案例高品質(zhì)決定高端品牌壘幣盲測(cè)，“心相印”勝出什么叫壘壁盲測(cè)？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”紙巾進(jìn)行了對(duì)比測(cè)試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個(gè)品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯(cuò)。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。品牌的發(fā)展往往有這樣一個(gè)規(guī)律：一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個(gè)精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個(gè)良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場(chǎng)，便很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就不可能暴發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。基于“心相印”紙巾的測(cè)試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在短時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。余下的就是如何進(jìn)行有效地整合傳播，打造一個(gè)黃金品牌，促進(jìn)終端購買。差異化，打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵對(duì)于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，根據(jù)“市場(chǎng)第一”的法則來分析，消費(fèi)者對(duì)于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來說，勸說他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一定難度的。這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。然而，在品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的紙巾市場(chǎng)，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。兩只攔路虎，“得寶”和“維達(dá)”寶潔公司的“得寶”、維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，也是“心相印”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在尋找“心相印”品牌的差異化過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個(gè)品派區(qū)分開來。“得寶”，功能定位三板斧＋廣告轟炸寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象，市場(chǎng)占有率極速攀升。功能定位三板斧，是指在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來的利益與好處?！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。1．提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場(chǎng)面：炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意外地發(fā)現(xiàn)，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，確是夠?qū)擂蔚摹?分析問題：產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好，韌性不夠，所以我們?cè)谏町?dāng)中，為了防止類似的尷尬的場(chǎng)面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強(qiáng)，質(zhì)量更好的紙巾。.解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾擁有獨(dú)一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項(xiàng)專利，加到得寶紙巾中可增強(qiáng)紙巾在濕時(shí)的韌度，紙巾不易斷裂，同時(shí)保持紙巾的柔軟性。以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰(zhàn)略思路，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”的獨(dú)特的功能訴求，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，成了“獨(dú)特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對(duì)抗，難度很大?！熬S達(dá)”，迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。對(duì)于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實(shí)際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感，“心相印”的品牌突圍之路情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個(gè)品牌有所建樹，這對(duì)于心相印來說，是一個(gè)再好不過的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟?。同時(shí)，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？為了驗(yàn)證“感性因素”在購買理由當(dāng)中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當(dāng)中，“情感因素”到底占有多大的主導(dǎo)空間？我們?cè)僖淮伍_始了市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作。調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。“心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起？對(duì)于“心相印”來說，用愛情的概念進(jìn)行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關(guān)在哪里呢？愛情一一紙巾一一思念一一心有靈犀？對(duì)，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個(gè)靈感閃現(xiàn)在腦?！驀娞鐣r(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁?jiǎn)幔慨?dāng)我們的創(chuàng)意人員找到這個(gè)美妙的橋梁時(shí)，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創(chuàng)意了“愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因?yàn)橐幌胨哪杏丫蜁?huì)打噴嚏，這是心有靈犀的美妙愛情。當(dāng)然，安妮每天還是在偷偷地想她的男友，想的次數(shù)越多，他們用“心相印”紙巾的次數(shù)就越多，你說這個(gè)品牌廣告的創(chuàng)意，是不是集戲劇化、差異化、相關(guān)化于一身？關(guān)于噴嚏的說法：1、當(dāng)你打一個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明有人在說你，在議論你；2、當(dāng)你連續(xù)打兩個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明有人在想你；3、當(dāng)你連續(xù)打三個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明你感冒了。對(duì)白設(shè)計(jì)女孩A（對(duì)女孩B）：聽說你男朋友挺好的。女孩B（對(duì)女孩A）：不是啊，安妮的男友對(duì)她才好呢。女孩A（對(duì)女孩C—安妮）：對(duì)呀，安妮，說說你的男友吧。女孩C—安妮：我不想說他。女孩A、B：為什么？女孩C—安妮：我一想他，他就打噴嚏。女孩A、B有些不相信的笑。（辦公室內(nèi)，安妮的男友正在工作，桌面上擺著安妮的照片）男友連續(xù)打了兩個(gè)噴嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。創(chuàng)意詮釋心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。?品牌資產(chǎn)概要1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖?guó)品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

3、訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人茜侶篇廣告腳本工二情侶篇1序地點(diǎn)場(chǎng)景/情節(jié)量別字幕音樂『音效1滑雪場(chǎng)一座白雪皚皚的大山』視野開闊，景色壯麗比2滑雪道一對(duì)情侶從山上幫灑滑下，經(jīng)過三個(gè)點(diǎn)孩身旁口三個(gè)女孩看著情侶遠(yuǎn)去口中3立孩甲：哆好」近4女孩乙對(duì)女孩丙（安妮）：“安妮，說說你男朋友吧』我用還沒見過呢口”近5安妮低頭不語特6安孩甲：“怎么了*”iS7安孩乙："哂架了嗎？"iS8安妮:“我一想他，他就打噴嚏「iS9另兩個(gè)女孩唱些小相信逅10辦公空內(nèi)鐐頭切換到安帆男友辦公室11安妮男友正在用電腦』突然打/曲午噴嚏iS12男友轉(zhuǎn)身從桌上的心相EU紙巾盒抽出一張紙巾,又拿起桌上的安妮的照片」含心一笑逅13辦公室內(nèi)三女孩淮備開始滑雪』安呢突快連打了兩個(gè)噴唾中14滑雪場(chǎng)女按甲乙蝮不住笑起來中15女按乙奧達(dá)也打了兩■?"噴嚏逅1B安妮遞上一包心相印逅17女孩甲突撻止住笑：“你什么時(shí)候有男朋友了？”近轉(zhuǎn)遠(yuǎn)1B雪山幻牝成心相印工口空產(chǎn)品生活需要心相印恒安紙業(yè)活相舐性矗白要/若需印業(yè)

特侶篇廣告創(chuàng)意腳本"情侶篇E序地點(diǎn)場(chǎng)景/情節(jié)景別字幕音樂」音效時(shí)間《秒》1郡巾J場(chǎng)遠(yuǎn)景至近景推進(jìn)歡快，節(jié)奏分明的音樂12三個(gè)女孩坐在廣場(chǎng)上的霹天咖啡廳喝東西?三個(gè)女孩的衣著打扮讓人可以較容易辨別中13立孩甲對(duì)女孩乙：*飾知道嗎.當(dāng)有人想飾的時(shí)候，你就自連打兩個(gè)噴嚏的°”特音玨聲黑春34立孩乙二“真的？我不信，不如說說你的男朋哀吧』聽說不錯(cuò)."特35立孩甲二“沒什么好說的，你有沒有尋朋友.”特16女孩乙:“那還是讓安蛇說吧.”特17安妮（面霹難色）：“我一段不想說."特1S都市廣場(chǎng)女孩甲：“為什么節(jié)”特19女孩乙：“你們哂架了？”特1

序地點(diǎn)場(chǎng)景/旨節(jié)景別字幕音樂/音效時(shí)間《秒》10安妮搖頭.特111女孩甲乙：“那是怎么了？”近112安妮：“我一想他,他就打噴嚏.”特113女孩甲乙不相信的笑.近114辦公室內(nèi)辦公室內(nèi)，索妮的男朋次突燃連打了兩個(gè)噴嚏,拿起桌上安妮的照片看』嘴角流露出笑意口近315都市廣場(chǎng)安妮連打兩個(gè)噴嚏口特116女孩甲乙愣了一下，搜著開始笑起來.近217乙突然打了兩個(gè)噴嚏■特11S安妮通過一包班巾口特119甲突然醒悟:“你什么時(shí)候開始有男朋友的”特聲話束候樂甲結(jié)時(shí)音在語的起220己不好意思的低下頭口特音樂結(jié)克121三個(gè)去夜坐在一起近生活需要心相印122無背景Lq芭?！巩a(chǎn)品恒安紙業(yè)恒安班業(yè)2“心相印”的OAT總結(jié)報(bào)告所謂播出前測(cè)試（OAT）,是指在廣告片播出以前，集中一部分目標(biāo)消費(fèi)者，通過他們對(duì)廣告片反映的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來分析該廣告片是否具有大規(guī)模投放的價(jià)值，并從中發(fā)現(xiàn)廣告片中可能存在的問題，并加以分析與修改。其最主要的目的就是確認(rèn)該廣告片播出后，觀眾的反映，以免浪費(fèi)媒體的投資。OAT要提的問題：看了這個(gè)概念，你想以后會(huì)購買嗎？（會(huì)）為什么？主要原因是什么？（不會(huì)）為什么？要怎樣改，才能有使你購買；是否具新穎性，在哪部分（顯示完所有概念之后）你更喜歡哪一個(gè)？為什么？最喜歡哪一部分？OAT主要的分析統(tǒng)計(jì)數(shù)值為：TPM（Trialpotentialmeasurement）購買潛力；Convincingness（說服力指數(shù)）Engagingness（新穎性指數(shù)）。主要采取的方式是集中訪談。（選取300個(gè)樣本，觀看錄像30分鐘，中間播放5分鐘廣告，其中有被測(cè)試廣告，之后填問卷），進(jìn)行調(diào)查與分析。以下為OAT相關(guān)結(jié)果分析。購買潛力對(duì)比：銷售潛力增長(zhǎng)了14.2%從以下兩個(gè)表格對(duì)比中可以看出，看廣告片以后，選禮品的比例增加了14.2%，這說明廣告片“情侶篇”的銷售潛力增長(zhǎng)了14.2%。1：看廣告片前項(xiàng)目合計(jì)廣州武漢所有的被訪者38816S200禮品挑選平均比例笈%%心相印57.760.155,5唯潔雅10810.111.5達(dá)1&819214.5的消14.710618.52：看廣告片后

項(xiàng)目合計(jì)廣州武漢所有的被訪者388188200禮口口挑選〔山小hlO）.平均比例%%%心相印71.973470.5唯潔雅8.24.S7.5維達(dá)11.116E60潔10.35.315.0說服力：10.5%反應(yīng)組開放題中直接提及想買的人員比例達(dá)到了10.5%，這說明廣告片的銷售說服力，在目標(biāo)消費(fèi)者看過一次廣告片后，產(chǎn)生購買意向的比例達(dá)到了10.5%，如果廣告片播出后，消費(fèi)者重復(fù)看此廣告片，比例將會(huì)有明顯增加，這一比例說明廣告片已達(dá)到了播放標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目合計(jì)廣州武漢所有的被訪者200100100看里1"心相印紙巾”廣告后的感覺小電要人數(shù)100.0loo.a100.0正面意見94.092.096.0廣告好笑/風(fēng)耀11.08.014.0廠自拍⑺得好8,55.012.0廣告吸引人2.01.03.0內(nèi)容好2.53.02.0易懂/易接受2.53.02.0新穎性：5.0%（中）項(xiàng)目合計(jì)廣州武漢適合年輕人/同年輕人想法一樣/自燃『不會(huì)大生硬6.5508.0構(gòu)思好,完美/有創(chuàng)意/特別『新穎Z2.019.025.a逋過廣告對(duì)牌子的印博深刻『品牌出名11.010.012.a梃好『好63.064.062.a安主角顫5.E3.08.0色彩吸引大/好4.02.0B.O景色好/溫馨，浪漫9.EE013.a著廣告后想買/讓人了解后去買10.57.014.a其它12.517.08.0由于廣告轟炸會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)廣告片反映的冷漠，所以在廣告片播出的過程當(dāng)中，能過到這一比例已基本符合要求。對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)及總結(jié)分析綜合以上相關(guān)目標(biāo)，我們計(jì)算，分析得出如下關(guān)于廣告片測(cè)試的數(shù)據(jù)，分列如下：1．良好的品牌傳播率（記憶率）在電視片插播廣告中，“心相印”的記憶率是最高的，回憶組中記得有小包面巾紙廣告的占95.8%，其中正確記得有“心相