市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)整理

名詞解釋?zhuān)?/p>

1．市場(chǎng)：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和

交換過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)

程。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交

換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。

5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)：是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維

方式，確立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。

6．供銷(xiāo)價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。

7．顧客感知價(jià)值：是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。

8．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)滲透，如促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客“倒戈”，吸引新顧客，

使更多潛在顧客、從未使用該產(chǎn)品的人購(gòu)買(mǎi)。（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)域。進(jìn)

入消費(fèi)者市場(chǎng)，銷(xiāo)售從城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求。

（4）多角化成長(zhǎng)。

9．市場(chǎng)成長(zhǎng)率：是指戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的百分比。

10．市場(chǎng)占有率：是企業(yè)在該市場(chǎng)總銷(xiāo)量中所占份額，相對(duì)市場(chǎng)占有率則是它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。

11．市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指由環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)。

12．環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

13．消費(fèi)者市場(chǎng)：是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，也最終決定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)

需求水平。

14．相關(guān)群體：也稱(chēng)參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)

的某個(gè)人或某些人的集合。

15．組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所

構(gòu)成的市場(chǎng)。

16．客戶關(guān)系管理：指企業(yè)運(yùn)用自身的資源，制定適當(dāng)?shù)恼?，建立高效的組織機(jī)構(gòu)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為發(fā)現(xiàn)客戶、

獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。

17．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是從了解市場(chǎng)需求情況、接受客戶訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)

為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。

18．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃的收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符

合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)

和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。

19．市場(chǎng)需求：是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的

該種產(chǎn)品總量。

20．企業(yè)潛量：即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。

21．市場(chǎng)細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的

過(guò)程。

22．目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。

23．市場(chǎng)定位：被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)某些屬性的

重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地

位。

24．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：是指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)放、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其

他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。

25．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位以及后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行為，希望奪取市

場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

26．市場(chǎng)追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。

27．市場(chǎng)利基者：指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

28．產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周

期。

29．產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

30．新產(chǎn)品：在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品。

31．品牌：是用于識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱(chēng)

及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

32．品牌資產(chǎn)：由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)產(chǎn)生的。是一種超過(guò)商品或服務(wù)

本身利益以外的價(jià)值。

33．馳名商標(biāo)：是國(guó)際上通用的一個(gè)法律上的概念。起源于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，現(xiàn)已為世界上大多數(shù)國(guó)家所

認(rèn)同。

34．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。

35．隨行就市定價(jià)：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。

36．分銷(xiāo)渠道：是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利的經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互

依存的組織。

37．營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

38．促銷(xiāo)：指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)

買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。

39．人員促銷(xiāo)：亦稱(chēng)直接促銷(xiāo)或人員推銷(xiāo)，是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員向推向?qū)ο笸其N(xiāo)商品或服務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)，主要適

合于消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的情況下進(jìn)行促銷(xiāo)。

40．促銷(xiāo)結(jié)合：是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇，編配和運(yùn)用。

41．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織：是制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的職能部門(mén)。

42．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：是管理營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。

43．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)：通過(guò)對(duì)企業(yè)或業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)，進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的

檢查，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，找出營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出正確的短期和長(zhǎng)期行動(dòng)方案，保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施或不合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得到修

正。

44．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：是指企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所應(yīng)用的各種可控因素的組合。

45．包裝：是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作容器或外部包扎物的一系列活動(dòng)，一是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制作包裝的活動(dòng)過(guò)程，二是指

包裝物。

46．商標(biāo)：屬于法律范疇，也是法律概念，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商標(biāo)名稱(chēng)及其標(biāo)志。

47．直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是使用一種或多種廣告媒體宣傳商品信息，以使廣告信息所到之處迅速產(chǎn)生需求反應(yīng)，最終達(dá)成

交易的銷(xiāo)售系統(tǒng)。

簡(jiǎn)答：

48．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其相關(guān)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，

來(lái)獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。需要是人們與生俱來(lái)的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是

個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。交換是從他人處取得所需之物，而以自己的額某種東西作為回報(bào)的行

為。

49．簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成：人口環(huán)境（人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭狀況、人口性別），經(jīng)濟(jì)環(huán)境（收入與

支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r），自然環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境（政治、法律），社會(huì)文化環(huán)境（教育水平、宗教信

仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行）。

50．如何評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策

略（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

51．如何進(jìn)行品牌擴(kuò)展：（1）正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，分析品牌擴(kuò)展的可行性。（2）審慎擴(kuò)展個(gè)性強(qiáng)的品牌，注重品牌形

象的統(tǒng)一。（3）勿忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。（4）減少株連效應(yīng)。

52．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中問(wèn)題：（1）計(jì)劃脫離實(shí)際（2）長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾（3）因循守舊的惰性（4）缺乏

具體明確的行動(dòng)方案。

53．馬斯洛需要層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。

54．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程：確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后過(guò)程。

55．為什么說(shuō)企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新？

①企業(yè)作為交換體系中的一員，必須以顧客的存在為前提②顧客決定企業(yè)的本質(zhì)③企業(yè)最顯著最獨(dú)特的功能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

56．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別有哪些？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以銷(xiāo)定產(chǎn)，而推銷(xiāo)觀念以產(chǎn)定銷(xiāo)，具體有四個(gè)方面的不同：①出發(fā)點(diǎn)不同，推銷(xiāo)觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)

觀念則以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。②中心不同，推銷(xiāo)觀念以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷(xiāo)觀念則以顧客需求為中心。③手段不同，推銷(xiāo)觀

念以推銷(xiāo)和促銷(xiāo)為手段，營(yíng)銷(xiāo)觀念則以整合營(yíng)銷(xiāo)為手段。④目的不同，推銷(xiāo)觀念以通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)為目的，營(yíng)銷(xiāo)觀

念則以通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)。

57．不同市場(chǎng)條件下顧客滿意程度和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系？

①隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。②在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，滿意的顧客和完全滿意的顧客有巨大差別③在非市場(chǎng)，無(wú)論

顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。

58．簡(jiǎn)述購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值及其構(gòu)成？

①產(chǎn)品價(jià)值，他是顧客需要中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。②服務(wù)價(jià)值，是構(gòu)成是顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素③人員價(jià)

值，企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小、形象評(píng)價(jià)，是上述三個(gè)價(jià)

值的綜合反映。

59．企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征？①全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性

60．企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型？①密集式成長(zhǎng)、一體化成長(zhǎng)、多角化成長(zhǎng)

61．企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一般性戰(zhàn)略？①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略

62．企業(yè)在市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？①欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

上，企業(yè)對(duì)威脅預(yù)計(jì)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，可分別采取什么對(duì)策？①對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必

須抓住機(jī)遇迅速行動(dòng)，否則喪失戰(zhàn)機(jī)，后悔不及。②風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)奇跡高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不敢冒進(jìn)，也不應(yīng)坐失良機(jī)應(yīng)全

面分析自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性發(fā)展。③對(duì)成熟型業(yè)務(wù)，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的

正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并開(kāi)展立項(xiàng)業(yè)務(wù)與維修業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。④對(duì)困業(yè)務(wù)，要么努力的改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即

轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。

63．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型？①?gòu)?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為、多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

64．馬洛斯的需要層次論？①生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實(shí)現(xiàn)需要

65．組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為？①直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)

66．組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？①問(wèn)題識(shí)別、總需要說(shuō)明、明確產(chǎn)品規(guī)格、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書(shū)、選擇供應(yīng)商、

簽訂合同、績(jī)效評(píng)估

67．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成？①內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)系統(tǒng)

68．市場(chǎng)調(diào)研分類(lèi)？①探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果干系調(diào)研

69．營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟？①確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展、大

眾營(yíng)銷(xiāo)階段、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段

70．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型？①無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

71．選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件？①企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)的類(lèi)同性、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

72．市場(chǎng)定位的步驟？①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

73．評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式？①?gòu)娜菪愿?jìng)爭(zhēng)者、選擇性競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠性競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者

74．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？①正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游記進(jìn)取

75．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者主要進(jìn)攻的對(duì)象有哪些？①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司，攻擊規(guī)模較小、

經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司

76．理想的利基市場(chǎng)的特征？①具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利②具備發(fā)展?jié)摿Β蹚?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣④

本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力⑤本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。

77．簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的含義及其營(yíng)銷(xiāo)意義？①核心產(chǎn)品，是產(chǎn)品整體概念中最基本的，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本

效用或利益②形式產(chǎn)品，是產(chǎn)品差異化的標(biāo)志，也是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，由品質(zhì)、樣式、特征、商標(biāo)、及其包裝組成③期

望產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是期望的道德與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件④延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是

否獲得的各種利益的總和⑤潛在產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，它

指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。

意義：這五個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，這一概念的內(nèi)涵

和延伸都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)志的，由消費(fèi)者的需求決定的，產(chǎn)品整體概念是建立在需求等于產(chǎn)品這一個(gè)等式基礎(chǔ)上的，沒(méi)有

產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。

78．簡(jiǎn)述消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程？①認(rèn)知，是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段②興趣，消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品還發(fā)生興

趣③評(píng)價(jià)，消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值④試用，消費(fèi)者小規(guī)模、少量試用新產(chǎn)品。⑤采用，通過(guò)試用收集理想效果，

放棄原有產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，應(yīng)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)使用。

79．根據(jù)顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，將消費(fèi)者劃分為哪幾類(lèi)？①創(chuàng)新采用者、早起采用者、早期大眾、晚期大眾、落后購(gòu)買(mǎi)

者

80．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序？①新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市

場(chǎng)試銷(xiāo)、商業(yè)性投放

81．品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。

①品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量服務(wù)等之間的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營(yíng)者

對(duì)顧客的產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。②商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱(chēng)

及其標(biāo)志，企業(yè)品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，并受到法律保護(hù)。

商標(biāo)是品牌的法律形式，從這個(gè)意義上說(shuō)，商標(biāo)

是品牌的一部分。

82．簡(jiǎn)述包裝策略的主要類(lèi)型？①類(lèi)似包裝。等級(jí)包裝、配套包裝、雙重用途包裝、附贈(zèng)品包裝、變更包裝

83．?dāng)⑹銎放瀑Y產(chǎn)的構(gòu)成及其特征？①品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

特

征：無(wú)形性、品牌資產(chǎn)難以計(jì)算性、品牌資產(chǎn)在利用中增值，品牌特征具有波動(dòng)性，是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量目標(biāo)。

84．簡(jiǎn)述影響定價(jià)的因素？①定價(jià)目標(biāo)，包括維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最大化②成本③

市場(chǎng)需求④競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格⑤政府的政策法規(guī)

85．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品定價(jià)策略？①撤脂定價(jià)，產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤(rùn)，高價(jià)格策略，進(jìn)

入障礙高的缺乏彈性，高檔，有利于回收投資。②滲透定價(jià)，低價(jià)格策略，是企業(yè)把新產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引大量顧客，提

高市場(chǎng)占有率③溫和定價(jià)，滿意價(jià)格

86．簡(jiǎn)述地區(qū)定價(jià)策略？①原產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，分區(qū)定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免受定價(jià)

87．簡(jiǎn)述企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)？①維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，質(zhì)量產(chǎn)品最優(yōu)化

88．企業(yè)如何進(jìn)行渠道管理？①選擇渠道成員，激勵(lì)渠道成員，評(píng)估渠道成員，渠道改進(jìn)安裝

89．簡(jiǎn)述企業(yè)如何進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？①分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，確定渠道目標(biāo)與限制，明確各種渠道備選方案，評(píng)估

各種可能的渠道備選方案。

90．人員推銷(xiāo)有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？①優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性，推銷(xiāo)目的的雙重性，推銷(xiāo)過(guò)程靈活性，友誼協(xié)作長(zhǎng)期性②缺點(diǎn)：

支出成本大，成本高，對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高

91．什么是廣告?zhèn)髅?？如何選擇廣告媒體？①?gòu)V告媒體也稱(chēng)為廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物