《如何進(jìn)行渠道管理》

如何進(jìn)行渠道管理－－分銷商培訓(xùn)·海口【目錄】如何看待與評(píng)價(jià)您的生意分銷覆蓋管理定期生意回顧與計(jì)劃【培訓(xùn)目的】為你更好地管理你已經(jīng)擁有的財(cái)富為你能獲得更多你今天可以得到的財(cái)富為你有機(jī)會(huì)把握住更多未來(lái)的財(cái)富如何看待與評(píng)價(jià)您的生意【您是如何通過(guò)投資管理，來(lái)使財(cái)富增值？】

“把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里”？？

“把每個(gè)雞蛋放在不同的籃子里”？？請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下兩種投資管理方式？您是屬于哪一種投資類型？問(wèn)題：【請(qǐng)您認(rèn)識(shí)投資回報(bào)率】投資回報(bào)率的概念：用多少錢在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)賺了多少錢？投資回報(bào)率＝稅前純利潤(rùn)營(yíng)運(yùn)資金【投資回報(bào)率的核算方式】流動(dòng)資產(chǎn)其他收入流動(dòng)負(fù)債營(yíng)業(yè)利潤(rùn)投資回報(bào)率營(yíng)運(yùn)資金稅前純利潤(rùn)＝＋經(jīng)營(yíng)費(fèi)用－－庫(kù)存額應(yīng)收賬款銷售費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用管理費(fèi)用銷售成本銷售額－＋應(yīng)付賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋銷售人員工資向零售商支持的費(fèi)用差旅費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用……辦公室費(fèi)用辦公室人員工資辦公費(fèi)用和行政費(fèi)用折舊（固定資產(chǎn)）……銷售貸款費(fèi)用財(cái)務(wù)手續(xù)費(fèi)用……統(tǒng)計(jì)時(shí)刻向供應(yīng)商應(yīng)付款倉(cāng)庫(kù)＋貨架在途＋【投資回報(bào)率的核算方式（繼）】應(yīng)收賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋批發(fā)業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計(jì)天數(shù)零售正常業(yè)務(wù)應(yīng)收額×÷零售超期業(yè)務(wù)應(yīng)收額零售正常業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計(jì)天數(shù)×÷零售超期業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計(jì)天數(shù)×÷＋【傳統(tǒng)的盈利模式】流動(dòng)資產(chǎn)其他收入流動(dòng)負(fù)債營(yíng)業(yè)利潤(rùn)投資回報(bào)率營(yíng)運(yùn)資金稅前純利潤(rùn)＝＋經(jīng)營(yíng)費(fèi)用－－庫(kù)存額應(yīng)收賬款銷售費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用管理費(fèi)用銷售成本銷售額－＋應(yīng)付賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋銷售人員工資向零售商支持的費(fèi)用差旅費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用……辦公室費(fèi)用辦公室人員工資辦公費(fèi)用和行政費(fèi)用折舊（固定資產(chǎn)）……銷售貸款費(fèi)用財(cái)務(wù)手續(xù)費(fèi)用……統(tǒng)計(jì)時(shí)刻向供應(yīng)商應(yīng)付款倉(cāng)庫(kù)＋貨架在途＋【分銷渠道的傳統(tǒng)盈利模式】一快速消費(fèi)品分銷商10年內(nèi)生意量與利潤(rùn)率記錄【傳統(tǒng)的盈利模式面臨的挑戰(zhàn)】銷量vs毛利率長(zhǎng)期的利潤(rùn)不確定性vs為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而引發(fā)的目前付出90%的生意來(lái)源于批發(fā)業(yè)vs批發(fā)業(yè)務(wù)的占比逐漸縮小批發(fā)型的管理模式vs迅速增長(zhǎng)的現(xiàn)代零售渠道需求【可創(chuàng)新盈利模式】流動(dòng)資產(chǎn)其他收入流動(dòng)負(fù)債營(yíng)業(yè)利潤(rùn)投資回報(bào)率營(yíng)運(yùn)資金稅前純利潤(rùn)＝＋經(jīng)營(yíng)費(fèi)用－－庫(kù)存額應(yīng)收賬款銷售費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用管理費(fèi)用銷售成本銷售額－＋應(yīng)付賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋銷售人員工資向零售商支持的費(fèi)用差旅費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用……辦公室費(fèi)用辦公室人員工資辦公費(fèi)用和行政費(fèi)用折舊（固定資產(chǎn)）……銷售貸款費(fèi)用財(cái)務(wù)手續(xù)費(fèi)用……統(tǒng)計(jì)時(shí)刻向供應(yīng)商應(yīng)付款倉(cāng)庫(kù)＋貨架在途＋【可創(chuàng)新的盈利模式（繼）】應(yīng)收賬款零售業(yè)務(wù)應(yīng)收款批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)收款＋批發(fā)業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計(jì)天數(shù)零售正常業(yè)務(wù)應(yīng)收額×÷零售超期業(yè)務(wù)應(yīng)收額零售正常業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計(jì)天數(shù)×÷零售超期業(yè)務(wù)額賬期統(tǒng)計(jì)天數(shù)×÷＋【可創(chuàng)新的盈利模式面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)】機(jī)會(huì)：分銷渠道供應(yīng)鏈的變化趨勢(shì)現(xiàn)代零售渠道的發(fā)展趨勢(shì)分銷渠道管理水平現(xiàn)狀挑戰(zhàn)：批發(fā)渠道與零售渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的策略該如何制定？更多的網(wǎng)點(diǎn)、更少的起運(yùn)量、更頻繁的訂貨如何滿足？如何提高在影響巨大的零售店中的投資回報(bào)率？現(xiàn)在的銷售隊(duì)伍對(duì)上述要求能做到多少？【分銷渠道面臨的挑戰(zhàn)－自身的業(yè)務(wù)能力】客戶網(wǎng)絡(luò)職能向下級(jí)的覆蓋產(chǎn)品分銷零售覆蓋覆蓋率不足？沒(méi)有覆蓋？不力推分銷？服務(wù)客戶職能物流服務(wù)緩沖庫(kù)存委托服務(wù)業(yè)務(wù)支持服務(wù)廠商職能產(chǎn)品再銷售庫(kù)存轉(zhuǎn)移資金風(fēng)險(xiǎn)信息反饋庫(kù)存準(zhǔn)確率差？送貨及時(shí)性差？覆蓋率不足？沒(méi)有覆蓋？不力推分銷？【分銷商提升經(jīng)濟(jì)效益的解決之道】把握分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)找出現(xiàn)狀與需求的差距明確自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“先摘易摘的果子”批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢(shì)零售渠道的發(fā)展趨勢(shì)供應(yīng)商的需要零售商的需要資金實(shí)力分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力物流配送實(shí)力人員管理實(shí)力店內(nèi)運(yùn)作能力品牌/品類管理能力【分銷商的發(fā)展趨勢(shì)】

營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)服務(wù)和物流服務(wù)對(duì)供應(yīng)商的信息服務(wù)對(duì)零售商的信息服務(wù)產(chǎn)品的提供商產(chǎn)品銷售利潤(rùn)導(dǎo)向低買高賣的分銷商服務(wù)的提供商以服務(wù)傭金為導(dǎo)向提供增值服務(wù)的市場(chǎng)覆蓋合作伙伴【小結(jié)】您的財(cái)富投資觀；認(rèn)識(shí)與分析投資回報(bào)率；可創(chuàng)新盈利模式的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)；分銷商角色的重新定位（服務(wù)的提供商）。分銷覆蓋管理成為渠道管理的服務(wù)提供商的必修課程【產(chǎn)品與市場(chǎng)覆蓋理論模式】其中：P＝產(chǎn)品，M＝市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中型M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)全面型M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)型M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)型M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)型當(dāng)然，我們也可以把市場(chǎng)理解為客戶，針對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同產(chǎn)品分銷覆蓋?！痉咒N覆蓋管理的基本思路】賣給誰(shuí)？賣什么？誰(shuí)去賣？怎么賣？【分銷覆蓋管理－尋找覆蓋對(duì)象】覆蓋了哪些區(qū)域覆蓋到什么層次覆蓋到哪種類型的客戶覆蓋到該類型的哪些客戶是否在可行的情況下發(fā)掘覆蓋潛力是否在可行的情況下通過(guò)覆蓋到的區(qū)域、層次和客戶覆蓋了可能的消費(fèi)者直接覆蓋還是間接覆蓋【分銷覆蓋對(duì)象－概念解釋（1）】客戶類型

流通類分銷商批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商批發(fā)市場(chǎng)……

終端類購(gòu)物中心超級(jí)市場(chǎng)百貨商店倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店便利店士多店……【分銷覆蓋對(duì)象－概念解釋（2）】數(shù)值分銷與加權(quán)分銷序號(hào)銷售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)總店數(shù)產(chǎn)品進(jìn)店數(shù)A連鎖超市30%200家100家B傳統(tǒng)百貨20%120家100家C小型超市20%500家200家D食雜店30%2000家500家

數(shù)值分銷ND，是指某個(gè)SKU進(jìn)店數(shù)與總店數(shù)的比值。

ND＝（100＋100＋200＋500）÷（200＋120＋500＋2000）×100%＝900÷2820×100%＝32%

加權(quán)分銷WTD，是指覆蓋店數(shù)銷量與總銷量的比值。WTD＝30%×100÷200＋20%×100÷120＋20%×200÷500＋30%×500÷2000＝15%＋17%＋8%＋8%＝48%【分銷覆蓋管理的基本思路】賣給誰(shuí)？賣什么？誰(shuí)去賣？怎么賣？【分銷覆蓋管理－分銷組合標(biāo)準(zhǔn)】SKU品牌品類組合裝投資回報(bào)率不同地區(qū)不同商店不同業(yè)態(tài)不同渠道【分銷覆蓋管理的基本思路】賣給誰(shuí)？賣什么？誰(shuí)去賣？怎么賣？【分銷覆蓋的基本操作流程】分銷覆蓋調(diào)研分銷覆蓋計(jì)劃分銷覆蓋實(shí)施分銷覆蓋跟進(jìn)【分銷覆蓋調(diào)研－①確定分銷覆蓋調(diào)研的目標(biāo)】總體目標(biāo)：通過(guò)收集、整理和分析零售終端信息，幫助制定有效的、可執(zhí)行的分銷覆蓋計(jì)劃具體目標(biāo)：目標(biāo)一：為了建立分銷覆蓋系統(tǒng)目標(biāo)二：為了評(píng)估和提升現(xiàn)有分銷覆蓋效率

注意：每個(gè)區(qū)域的分銷調(diào)研目標(biāo)可能都不同每個(gè)階段的分銷調(diào)研目標(biāo)可能都不同資源配置對(duì)分銷調(diào)研目標(biāo)有直接的影響

【分銷覆蓋調(diào)研－①確定分銷覆蓋調(diào)研的目標(biāo)（續(xù)）】建立分銷覆蓋系統(tǒng)評(píng)估和提升現(xiàn)有分銷覆蓋效率目的建立系統(tǒng)提升系統(tǒng)結(jié)果分銷覆蓋投入產(chǎn)出分析是否應(yīng)該投入分銷覆蓋（方向）應(yīng)該如何投入（方向設(shè)定）應(yīng)該投入多少（計(jì)算資源）應(yīng)該如何衡量投入的結(jié)果（評(píng)估）分銷覆蓋機(jī)會(huì)分析現(xiàn)有的覆蓋模式是否高效現(xiàn)有覆蓋是否有助于完成銷售計(jì)劃是否有機(jī)會(huì)提高加權(quán)分銷覆蓋率是否有機(jī)會(huì)降低分銷覆蓋成本【分銷覆蓋調(diào)研－②界定分銷覆蓋調(diào)研的范圍】建立分銷覆蓋系統(tǒng)評(píng)估和提升現(xiàn)有分銷覆蓋效率整體范圍全方位的調(diào)研從區(qū)域來(lái)說(shuō)：整個(gè)區(qū)域/整個(gè)城市從渠道來(lái)說(shuō)：A/B/C店/其他渠道部分、有針對(duì)性的調(diào)研從區(qū)域來(lái)說(shuō)：部分城市/城市內(nèi)部分區(qū)域從渠道來(lái)說(shuō)：有針對(duì)性地選擇部分渠道需要考慮具體要素

什么是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者？什么渠道對(duì)影響他們起到關(guān)鍵作用？他們主要在什么渠道購(gòu)買我們的產(chǎn)品？主要的零售渠道我們?nèi)绾畏诸悾繉?duì)不同的零售渠道，我們的覆蓋策略/計(jì)劃是什么？對(duì)不同的零售渠道，我們的衡量指標(biāo)是什么？我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了什么變化？主要零售渠道的分類是否有變化？覆蓋模式是否高效？關(guān)鍵衡量指標(biāo)的變化：產(chǎn)品加權(quán)分銷達(dá)標(biāo)率重點(diǎn)客戶銷售量變化店內(nèi)各項(xiàng)衡量指標(biāo)變化覆蓋投入指標(biāo)變化

【分銷售覆蓋計(jì)劃－①根本原則】簡(jiǎn)單重復(fù)將簡(jiǎn)單的事情精確地重復(fù)分銷覆蓋并不復(fù)雜，沒(méi)有多少是難以做到的，關(guān)鍵是能把這個(gè)簡(jiǎn)單有效的辦法堅(jiān)持下來(lái)。【分銷覆蓋計(jì)劃－②制訂月覆蓋目標(biāo)】制定分銷覆蓋每月目標(biāo)，包括以下內(nèi)容：本月覆蓋商店數(shù)量變化本月覆蓋商店內(nèi)容（增加產(chǎn)品規(guī)格、店內(nèi)表現(xiàn)、主要活動(dòng)等）商店類型上月覆蓋數(shù)量本月覆蓋數(shù)量覆蓋內(nèi)容增加規(guī)格貨架變化主要活動(dòng)A類商店202524個(gè)面位買贈(zèng)，消費(fèi)者演示B類商店879224個(gè)面位買贈(zèng)，特殊貨架陳列C類商店12012012個(gè)面位買贈(zèng)，特殊貨架陳列【分銷覆蓋計(jì)劃－③商店拜訪頻率】不同的商店的拜訪頻率是不同的制定商店拜訪頻率的方法有兩個(gè)：

簡(jiǎn)單拜訪頻率方法重點(diǎn)拜訪調(diào)整方法簡(jiǎn)單拜訪頻率方法（見表）

重點(diǎn)拜訪頻率方法

零售商店的某些店內(nèi)活動(dòng)直接影響的關(guān)系，如：店內(nèi)平均貨架簡(jiǎn)單調(diào)整周期零售商店平均回款周期零售商平均店內(nèi)活動(dòng)安排周期，如新品上市、促銷活動(dòng)、店內(nèi)陳列等。根據(jù)零售商店的這些活動(dòng)，必須調(diào)整對(duì)不同商店的拜訪頻率商店類型拜訪頻率A類商店1次/1周B類商店1次/2周C類商店1次/4周【分銷覆蓋計(jì)劃－④月工作計(jì)劃表】按照覆蓋周期把商店名填入每月覆蓋計(jì)劃表，并做出調(diào)整。【分銷覆蓋計(jì)劃－⑤銷售人員工作落實(shí)】把月覆蓋計(jì)劃分解至周與日，然后并落實(shí)到每位銷售人員，考慮：每人負(fù)責(zé)的區(qū)域每人負(fù)責(zé)的具體商店每人的覆蓋周期和計(jì)劃商店類型商店數(shù)量公司銷售代表1區(qū)2區(qū)3區(qū)4區(qū)5區(qū)A類商店25甲甲甲乙乙B類商店92丁丙丙丁戊C類商店120己己己戊戊【分銷覆蓋實(shí)施－①店內(nèi)管理七要素】分銷價(jià)格陳列位置促銷助銷庫(kù)存對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度店內(nèi)管理要素的重要性【分銷覆蓋實(shí)施－②相關(guān)表格】【分銷覆蓋實(shí)施－②相關(guān)表格】【分銷覆蓋實(shí)施－②相關(guān)表格】【分銷覆蓋實(shí)施－②相關(guān)表格】【分銷覆蓋實(shí)施－②相關(guān)表格】【小結(jié)】產(chǎn)品與市場(chǎng)覆蓋理論；分銷覆蓋管理尋找覆蓋對(duì)象（概念：ND、WTD）

分銷組合影響因素（渠道、地區(qū)、業(yè)態(tài)、商店）分銷覆蓋操作流程調(diào)研目標(biāo)分銷覆蓋計(jì)劃的根本原則（簡(jiǎn)單、精確、重復(fù)）分銷覆蓋計(jì)劃的目標(biāo)分銷覆蓋的實(shí)施定期生意回顧與計(jì)劃【為什么要做“定期生意回顧與計(jì)劃”？】定期生意回顧與計(jì)劃給我們提供了這樣一個(gè)平臺(tái)：我們?cè)跍贤ㄖ邪l(fā)現(xiàn)了問(wèn)題與機(jī)會(huì)；我們?cè)诹私庵性鰪?qiáng)了自信與希望；我們?cè)谥С种蝎@得了回報(bào)與信任。有了溝通才有了解，有了了解才有理解，有了理解才有支持。【定期生意回顧與計(jì)劃的步驟】確定定期回顧與計(jì)劃?rùn)C(jī)制準(zhǔn)備定期回顧與計(jì)劃的材料雙方人員見面，進(jìn)行雙向溝通針對(duì)溝通結(jié)果進(jìn)行執(zhí)行在溝通中確定以下內(nèi)容：周期時(shí)間地點(diǎn)參加人員在平等互惠