康師傅方便面營銷戰(zhàn)略研究

康師傅方便面營銷戰(zhàn)略研究陳威林吳夢園何穎摘要：作為方便面行業(yè)的巨頭，康師傅的發(fā)展?fàn)顩r幾乎是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。近年來，方便面行業(yè)幾經(jīng)波折，一度陷入低谷期。作為方便面領(lǐng)頭企業(yè)，康師傅面對重重危機(jī)，調(diào)整其銷售渠道，轉(zhuǎn)型高端市場，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)困境的突破?？祹煾档臓I銷戰(zhàn)略不僅為同行企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了戰(zhàn)略參考，也為行業(yè)的未來發(fā)展帶來重要的啟示。關(guān)鍵詞：康師傅方便面;管銷戰(zhàn)略;AHP法口我國方便面行業(yè)發(fā)展始于20世紀(jì)70年代，至90年代獲得長足發(fā)展。此后的20多年間持續(xù)快速增長，在2022年達(dá)到巔峰。隨后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低迷期，直到2022年市場才有所回暖。據(jù)康師傅發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，康師傅方便面2022年銷售額達(dá)253億元，同比增長5.79%，方便面業(yè)務(wù)持續(xù)回暖。方便面行業(yè)在歷經(jīng)幾年跌宕后如何重獲市場青睞？作為方便面龍頭企業(yè)的康師傅能否在新的市場環(huán)境下向陽而生、持續(xù)回暖？未來企業(yè)在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展上又具備哪些轉(zhuǎn)型升級的底力？是本文研究的問題。一、我國方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀自方便面上市以來，憑借食用便捷、價(jià)格低廉、易于保存的優(yōu)勢，其市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國方便面消費(fèi)達(dá)到408.9億份，占全球總銷量的39.31%，人均年消費(fèi)量為29份，比世界人均消費(fèi)量高出一倍，基此，我國的方便面市場潛力巨大。由近年方便面銷售情況可知我國方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在以下特征。（一）方便面銷量呈波浪式增長2022—2022年，方便面銷量呈上升趨勢;2022—2022年方便面銷量又迅速下滑。2022年全年銷量482.2億包，同比增長9.52%，銷售額達(dá)876億元之多。但是到2022年銷量一度下降至385.2億包，跌幅高達(dá)-20.12%，呈現(xiàn)出負(fù)增長趨勢。從2022年至今，方便面銷量在緩慢回升，同比增長率穩(wěn)定在1%—2.5%之間，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上2022年的9.52%。（二）消費(fèi)市場需求變動導(dǎo)致方便面市場受到?jīng)_擊2022年開始，由于美團(tuán)、餓了么等網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺迅速興起，方便面市場受到巨大的沖擊。外賣行業(yè)憑借種類豐富、選擇自由、價(jià)格低廉等優(yōu)勢，迅速擠占速食食品市場，2022—2022年短短6年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)訂餐規(guī)模就漲了8倍，僅2022年外賣的交易額就高達(dá)6035億元。外賣行業(yè)的崛起引起的市場需求變動使方便面行業(yè)面臨前所未有的危機(jī)。從圖1、圖2數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，外賣行業(yè)的高速增長與同時(shí)期方便面銷量的下降兩者正好成負(fù)相關(guān)性。2022—2022年，網(wǎng)絡(luò)訂餐規(guī)模增長速度高達(dá)50%，而方便面銷量連年下滑與之成鮮明對比。直到2022年，由于外賣平臺的補(bǔ)貼減少、外賣質(zhì)量有所下降、市場競爭趨于飽和等因素，外賣的增速明顯放緩，從巔峰的78.60%回退到30.83%。此時(shí)，方便面市場隨之回暖，加之不斷調(diào)整行業(yè)狀態(tài)，呈現(xiàn)出微增長的趨勢。二、康師傅方便面發(fā)展態(tài)勢分析早在2022年，康師傅就憑借“綠色、健康”的宣傳，在大陸占據(jù)43.5%的市場，成為當(dāng)之無愧的方便面行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。據(jù)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年，康師傅方便面的銷售額高達(dá)253.3億元人民幣，市場占有率為54.6%，穩(wěn)居行業(yè)第一，可以說康師傅的發(fā)展關(guān)乎著整個(gè)行業(yè)動向。在此之前，整個(gè)方便面行業(yè)的發(fā)展，并非一帆風(fēng)順?？祹煾的陥?bào)顯示，2022—2022年，康師傅方便面板塊營收從65.30億元人民幣增長至268.9億元人民幣;而2022—2022年該板塊營收下滑至216.8億元人民幣，直到2022年康師傅方便面版塊營收才慢慢回升至253.3億元人民幣，如圖3所示。方便面銷量的驟降，影響到的不僅是生產(chǎn)商家，而是使整個(gè)供產(chǎn)銷鏈都產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。據(jù)康師傅方便面的經(jīng)銷商透露，一箱24包的康師傅袋裝方便面，進(jìn)價(jià)在46.5—47.5元之間，每包方便面只能賺0.4元。這讓長期依賴薄利多銷的經(jīng)銷商隨時(shí)面臨賠錢的風(fēng)險(xiǎn)。為何一度爆火的方便面會在一時(shí)間內(nèi)跌落神壇，除了上文中提到的行業(yè)與行業(yè)之間的消費(fèi)者爭奪外，本文認(rèn)為還存在以下因素。三、康師傅方便面銷量波動的原因剖析（一）業(yè)內(nèi)競爭瓜分有限的市場資源作為最早進(jìn)入中國大陸方便面市場的企業(yè)，康師傅憑借其強(qiáng)大的知名度，迅速擴(kuò)大規(guī)模。隨后，在巨大的市場利益誘惑下，諸多方便面企業(yè)如統(tǒng)一、白象如雨后春筍般出現(xiàn)，同業(yè)競爭導(dǎo)致所占市場逐漸縮小。雖說康師傅仍然占據(jù)著方便面市場的半壁江山，但是行業(yè)競爭不斷加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，顯然遏制了康師傅的發(fā)展。（二）謠言中傷導(dǎo)致企業(yè)信用減值2022年8月，一段臺灣導(dǎo)游向游客呼吁抵制康師傅的視頻在網(wǎng)絡(luò)上引爆了康師傅的食品安全危機(jī)。視頻中聲稱康師傅所用的食用油是大幸福集團(tuán)生產(chǎn)的餿水油。自此，康師傅在臺灣受到聯(lián)合抵制，直到康師傅退出了臺灣市場。盡管康師傅不斷澄清與餿水油無關(guān)，并提供了充分的證據(jù)，但仍然無法阻擋謠言的傳播，康師傅的銷量也跌至十年最低點(diǎn)。（三）生活水平提高，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，人們的生活水平得到了顯著的提升，人們愿意并且有能力選擇更好的的消費(fèi)體驗(yàn)、更高品質(zhì)的生活。但方便面行業(yè)卻沒有什么巨大的改進(jìn)，基本上仍然保持著面餅+調(diào)料包的簡單組合，對于追求高品質(zhì)的人來說，并不是一個(gè)最佳的選擇。說到底，還是方便面產(chǎn)業(yè)沒有跟上時(shí)代的步伐，仍然在故步自封、原地踏步。四、康師傅困境中逆襲的營銷策略探析（一）面向高端市場，增加產(chǎn)品附加值其他食品行業(yè)的產(chǎn)品正在不斷超越曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的方便面，消費(fèi)者也在尋求新的口感體驗(yàn)。然而，我國方便面產(chǎn)品仍長期處于低端化，行業(yè)亟須改變。作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，康師傅開始尋求突破，轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品市場。2022年，康師傅推出首款高端產(chǎn)品“湯大師”，市場反響熱烈，當(dāng)年康師傅的財(cái)報(bào)上高價(jià)方便面單獨(dú)成欄。2022年，康師傅嘗試推出以高湯熬制的黑白胡椒系列，融入管養(yǎng)、健康理念，一經(jīng)上市，3個(gè)月內(nèi)銷量便突破了300萬箱，還獲得了“絕代雙椒”的美譽(yù)。此外，康師傅又推出營養(yǎng)與美味兼重的“金湯”、“湯大師”、“鮮疏面”等系列，市場高端化效應(yīng)凸顯。2022年，康師傅再次發(fā)力，推出“Express速達(dá)面館”自熱面系列。這款從配料到餐具一應(yīng)俱全的產(chǎn)品，改變了人們以往對方便面低廉、沒創(chuàng)新的認(rèn)知，康師傅再次得到市場認(rèn)可?？祹煾得嫦蚋叨耸袌龅臓I銷策略大獲成功，既贏得了行業(yè)創(chuàng)新典范的口碑，還使得方便面在面向高端化過程中具備了創(chuàng)造更多附加值的潛力。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷，線上線下聯(lián)動式發(fā)展隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的巨大紅利催生了康師傅建立新的營銷體系?？祹煾道矛F(xiàn)有的線下銷售渠道，發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的粉絲效應(yīng)，開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)營銷體系，將線上與線下聯(lián)動發(fā)展。2022年，康師傅聯(lián)動年度熱劇《愛情公寓》劇組，推出愛情公寓番外劇一一《辣味英雄傳》?？祹煾低ㄟ^采用Video++互動視頻技術(shù)，將購物、尋寶等互動環(huán)節(jié)融入視頻，利用愛情公寓擁有的大量人氣，把消費(fèi)者的熱情轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力；同時(shí)，利用VoDOC對接，在出現(xiàn)產(chǎn)品的畫面中加入趣味性文字，將用戶導(dǎo)流至電商平臺。數(shù)據(jù)顯示，《辣味英雄傳》僅上線80天，專題頁面的總播放量就超過3億次，電視端總播放量也達(dá)到了3000萬。2022年，康師傅又與《功夫熊貓3》攜手，推出網(wǎng)絡(luò)短視頻《一碗面的功夫》，將老壇酸菜品牌與功夫熊貓品牌結(jié)合，以微電影形式宣傳老壇酸菜秘制32式的制作過程，不僅展現(xiàn)出康師傅企業(yè)工藝匠心的態(tài)度，更樹立了康師傅獨(dú)特的品牌文化，再次獲得了火爆的宣傳效果。五、康師傅方便面未來發(fā)展策略探析這幾年康師傅將原有的產(chǎn)品融入新的元素，在生產(chǎn)、口味、包裝和產(chǎn)品定位上做出了創(chuàng)新，成功地將康師傅方便面從低谷拉至一個(gè)新的高度。人們對其印象也從傳統(tǒng)的方便、實(shí)惠轉(zhuǎn)變?yōu)榻】?、美味和高端。但是，就目前方便面企業(yè)的創(chuàng)新程度而言，還未能跟上消費(fèi)者更安全、更營養(yǎng)、更綠色、更高端的需求。隨著消費(fèi)市場環(huán)境的不斷變化，行業(yè)競爭加劇，市場上勢必會同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越固化。倘若行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)不能加大創(chuàng)新力度，故步自封，必然會使得市場回暖的現(xiàn)象變成曇花一現(xiàn)，多年努力付諸東流。（一）以需求側(cè)為導(dǎo)向，把握消費(fèi)者偏好銷售商品的對象是廣大消費(fèi)者，明確把握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，企業(yè)可從以下幾方面進(jìn)行。1.剖析消費(fèi)者的購買心理。受年齡的影響，不同年齡段的消費(fèi)者對于消費(fèi)的觀念有很大的差別，本文將消費(fèi)人群大致分為3類人，其心理特征如表1。目前，方便面消費(fèi)群體主要由青年消費(fèi)者和中年消費(fèi)者兩大人群組成。老年消費(fèi)者人群，由于種種原因，在方便面消費(fèi)所占比例中并不突出?？祹煾悼蓪Υ苏遄脹Q策，把營銷重點(diǎn)放在前兩種人群上。青年消費(fèi)者，以在校大學(xué)生為主。該人群選擇方便面的原因有3個(gè)方面：（1）不愿出門，宿舍到食堂或其他餐飲門店的遠(yuǎn)距離使其失去消費(fèi)欲望;（2）習(xí)慣熬夜，宿舍門禁導(dǎo)致無法出門，方便面成夜宵的最佳選擇;（3）口味多樣，選擇豐富，口感良好。中年消費(fèi)者，以上班族為代表。拋開那些自帶食堂的大型企業(yè)，很多公司并沒有獨(dú)立的食堂，員工不得不選擇價(jià)格高昂的飯店或著外賣。而午餐高峰期的飯店流量巨大，點(diǎn)外賣通常也要一個(gè)小時(shí)左右的送達(dá)時(shí)間，為節(jié)約時(shí)間成本，方便面便成為了他們的不二之選。這兩類人群對于方便面的需求十分之高，方便面的盈利空間巨大，康師傅如果能夠抓住這兩大人群，基本上也就奠定了其市場地位。2.定位消費(fèi)者的商品偏好。消費(fèi)者對于同一類商品的選擇受諸多因素的影響。本文以青年消費(fèi)者為研究對象，分析其購買方便面的偏好問題。調(diào)查研究顯示，對于方便面產(chǎn)品，影響消費(fèi)者的選擇主要有以下幾點(diǎn)因素：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品口感、營養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品包裝、品牌知名度、購買渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新。本文將采用AHP法，建立評價(jià)指標(biāo)體系?？跒榱舜_認(rèn)各指標(biāo)對總指標(biāo)的重要性，本文采用模糊評價(jià)法，選取經(jīng)常使用方便面產(chǎn)品的大三學(xué)生男女各25名，采用九級標(biāo)度法對各指標(biāo)的重要程度進(jìn)行賦值。通過加權(quán)平均法建立判斷矩陣I,比例標(biāo)度采用Satty的九級標(biāo)度來表示。對矩陣I進(jìn)行歸一化處理，得到各指標(biāo)對于總目標(biāo)的權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。通過MATLAB軟件，求出判斷矩陣的最大特征值。計(jì)算公式如下：口并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，判斷矩陣的合理性：其中，CI代表矩陣的一致性指標(biāo)，RI根據(jù)一致性指標(biāo)值表選取階數(shù)為7時(shí)的值。通過上述研究得出的評價(jià)體系內(nèi)各指標(biāo)的權(quán)重如表2所示。結(jié)果表明，產(chǎn)品口感、營養(yǎng)價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新對于消費(fèi)者購買的影響最為大，權(quán)重分別為0.3090、0.2473、0.1564。可見，當(dāng)消費(fèi)者在挑選方便面食品時(shí)，第一關(guān)注的是方便面的好吃與否，其次是其營養(yǎng)價(jià)值。隨著人們生活水平不斷提升，追求的品質(zhì)也同步上升，不再滿足吃飽，而是追求吃好。再次便是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品中是否包含新穎的提升也是影響消費(fèi)者選擇的因素。產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝、品牌知名度以及購買渠道所占權(quán)重分別為0.1001、0.0681、0.0761、0.0430，可見消費(fèi)者并不十分關(guān)注這幾點(diǎn)，與前三指標(biāo)相比并不是那么重要。根據(jù)上述結(jié)果，筆者認(rèn)為，康師傅可在保持方便面原有的好口感的基礎(chǔ)上，通過食品保鮮技術(shù)，如脫水蔬菜，提升產(chǎn)品的附加值，考慮到價(jià)格對消費(fèi)者的影響并不是十分之大，相應(yīng)提高產(chǎn)品的價(jià)格不會引起消費(fèi)者的不滿。借此將方便面的便捷與營養(yǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)康師傅方便面高端化進(jìn)程。（二）構(gòu)建新生態(tài)消費(fèi)者選擇.分離式搭配，滿足更多選擇。方便面產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，長期盤踞低價(jià)位，原材料價(jià)格又持續(xù)上漲，利潤空間被不斷壓低。而受制于面餅與調(diào)料包捆綁銷售的產(chǎn)品包裝，廠商難以割舍其中的利益鏈，低端方便面市場在產(chǎn)品創(chuàng)新上受到極大地束縛。如果未來廠商能夠?qū)崿F(xiàn)袋裝產(chǎn)品的面餅與調(diào)味包分開包裝，即將其中的調(diào)味包單獨(dú)包裝讓消費(fèi)者按自己意愿搭配選擇，這不僅能為消費(fèi)者和生產(chǎn)商雙方都帶來新的選擇空間，也是方便面行業(yè)在新的消費(fèi)環(huán)境下構(gòu)建新生態(tài)消費(fèi)選擇的突破點(diǎn)。將調(diào)味包與面餅捆綁包裝的初衷本是為了方便又便宜，但現(xiàn)在廠商無法把上漲的成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。而消費(fèi)者在食用多包方便面時(shí)并不會添加每袋包裝里的調(diào)味包，或者依照自己的口味選擇不添加調(diào)味包，這就不僅不能在價(jià)格上優(yōu)惠消費(fèi)者，還會造成資源的浪費(fèi)。對于廠商而言，能夠?qū)⑸a(chǎn)的每一份方便面產(chǎn)品都賣出去，減少滯銷和過期產(chǎn)品帶來的損失，來節(jié)約資金流，可以獲得更多的利潤。但是，面餅和調(diào)味包的捆綁包裝很大程度上束縛了廠商物盡其用的能力。倘若采取分離式搭配的策略，面餅?zāi)軌騿为?dú)存儲，消費(fèi)者就可以專注于調(diào)味包的選擇。方便面面餅的制作基本上大同小異，調(diào)味包不同才是造成消費(fèi)選擇差異的主要因素。分離式的選擇搭配能夠滿足消費(fèi)者按需購買的要求，減少消費(fèi)者大量購買時(shí)付出的成本，以更少的代價(jià)獲得隨心搭配口味的選擇。消費(fèi)者獲得選擇自由后，將反作用于生產(chǎn)，為生產(chǎn)商帶來諸多利好的選擇。分離式搭配方式還將給廠商帶來更多的選擇空間。受到固有思維的影響，廠商往往認(rèn)為價(jià)值低的調(diào)味包獲利空間非常小，而忽視了商品的價(jià)值量可以通過加工包裝增大。未來廠商可以根據(jù)市場選擇將調(diào)味包升級加量，利用已經(jīng)很成熟的生蔬壓縮保鮮技術(shù)提高調(diào)味包的品質(zhì)，增加配料種類，甚至還可以延伸出類似方便面搭檔的新的食品鏈，獲得更多得益于調(diào)味包作為互補(bǔ)商品的利潤空間。.搭配與定制搭配相加，應(yīng)對多樣化選擇。在低端方便面市場采用分離式的搭配選擇，滿足生產(chǎn)商生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的自由選擇和消費(fèi)者搭配自由的選擇，這正是退一步海闊天空。而在中、高端方便面市場，就需要百尺竿頭更進(jìn)一步，繼續(xù)深挖中、高端產(chǎn)品市場，推出符合不同消費(fèi)群體特征和需求的產(chǎn)品。將分離式選擇搭配與定制搭配相加，在利用分離式包裝吸引低端需求群體自己選擇搭配口味的基碘上，開發(fā)更多中、高端的定制搭配套餐，進(jìn)一步吸引追求高品質(zhì)的高消費(fèi)人群，打通組合銷售渠道，形成新的生態(tài)的消費(fèi)選擇。分離式的搭配選擇主要針對一些具備DIY吃法的群體，那些無法DIY和沒時(shí)間、圖方便的群體則是中、高端產(chǎn)品市場需要挖掘的對象，他們是提升客單價(jià)和用戶黏性的重要群體。廠商