醫(yī)藥市場營銷組合策略

醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷組合策略教學(xué)目的和要求

1、了解促銷(promotion)的含義和作用；2、重點(diǎn)掌握市場營銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)、作用

3、把握營銷組合的影響因素。精選課件第一節(jié)市場營銷組合含義：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的和任務(wù)。精選課件第一節(jié)市場營銷組合一、市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合中所包含的可控制變量很多，可以概括為四個基本變量，即

產(chǎn)品（product）、價格（price）地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）精選課件1、4P組合4P價格

Price產(chǎn)品Product地點(diǎn)

Place促銷Promotion精選課件1.1產(chǎn)品（product）產(chǎn)品（Product）：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨等。精選課件1.2價格（price）價格（price）：代表顧客購買商品時候的價格，包括價目標(biāo)所列的價格（listprice）、折扣（discount）、支付期限、信用條件等等。精選課件1.3地點(diǎn)（place）地點(diǎn)（place）：也稱為渠道或者分銷。代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)市場（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動，包括銷售或供應(yīng)渠道選擇、倉儲、運(yùn)輸?shù)?。精選課件1.4促銷（promotion）促銷（promotion）：代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、公共關(guān)系、人員推銷和網(wǎng)上營銷等等。精選課件小結(jié)值得注意的是，“4P”代表了銷售者的觀點(diǎn)，即賣方用于影響消費(fèi)者的營銷工具。但是，因?yàn)槊恳粋€營銷工具都意味著為顧客提供利益，所以“4P”必須與顧客需求“4C”相對應(yīng)、相匹配，經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客，并有效地同顧客保持溝通。精選課件“4P”與“4C”的比較4P4C產(chǎn)品（Product）顧客（Customer）價格（price）成本（Cost）地點(diǎn)（Place）方便（Convenience）促銷（Promotion）溝通（Communication）精選課件6P組合理論4P組合理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）加上：

政治（Politics）、公共關(guān)系（Public）精選課件2、4C組合Customer(顧客):顧客是有著彼此差別的消費(fèi)需求的群體，那么不同的消費(fèi)者群體，其分別有不同的消費(fèi)需求。企業(yè)記住顧客的需求與期望并從他們不同的需求與期望出發(fā)，通過對生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。Cost(價格):成本與顧客的費(fèi)用，這是一個雙向成本的概念，即顧客的交易成本(含消費(fèi)成本)與企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營成本。精選課件Convenience(方便):廣義上說就是為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Communication(溝通):要改變促銷時將顧客看成是被動接受者的觀念與做法，加強(qiáng)同顧客在資訊和情感上的溝通。顧客與企業(yè)都是平等的主體，而大多數(shù)消費(fèi)者是理智的，也是有感情的。企業(yè)與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客、開拓新顧主的有效手段。精選課件6C組合理論4C：顧客（Customer）、成本（Cost）溝通（Communication）便利（convenience)。

加上：

機(jī)會（Chance）、變化（Change）

精選課件3、4R營銷理論

關(guān)聯(lián)(Relance)：在競爭性市場中，客戶具有動態(tài)性?？蛻糁艺\度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

反應(yīng)(Response)：站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，以滿足客戶的需求。

精選課件關(guān)系(Relationship)：企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關(guān)系?；貓?Reward)：市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。精選課件小結(jié)4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。精選課件4、新經(jīng)濟(jì)時代的4V營銷組合差異化(Variation):顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。功能化(Versatility):企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成；二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展；三是附加功能。精選課件附加價值(Value)：企業(yè)產(chǎn)品的價值構(gòu)成價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分。共鳴(Vibration)：共鳴的含義是：企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場，并保持具有競爭力的價值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，其強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費(fèi)者提供價值創(chuàng)新使消費(fèi)者獲得最大程度的滿足。精選課件第一節(jié)市場營銷組合二、市場營銷組合的特點(diǎn)1、動態(tài)組合2、具有層次性3、具有整體協(xié)同作用4、具有應(yīng)變能力精選課件第一節(jié)市場營銷組合三、市場營銷組合的作用1、揚(yáng)長避短，優(yōu)化企業(yè)資源配置2、提高競爭能力和應(yīng)變能力3、為企業(yè)管理提供思路精選課件第二節(jié)藥品市場營銷組合策略的決策程序分析市場環(huán)境規(guī)劃營銷目標(biāo)設(shè)計營銷方案論證優(yōu)選方案實(shí)施與反饋精選課件第二節(jié)藥品市場營銷組合策略的決策程序分析市場環(huán)境（1）宏觀環(huán)境分析（2）微觀環(huán)境分