第七章 定性調(diào)研法

第七章定性調(diào)研法—、定性調(diào)研的本質(zhì)定性調(diào)研的含義定性調(diào)研(qualitativeresearch)是相對(duì)于定量調(diào)研(quantitativeresearch)而言的。定量調(diào)研是利用程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行量化分析和處理的過程，它是基于問題的數(shù)量的研究。而定性調(diào)研的數(shù)據(jù)收集、分析、說明，都是通過對(duì)人們的言談舉止的觀察和陳述來進(jìn)行的，它是一種非程序化的、非常靈活的基于問題的性質(zhì)的研究方法。定性調(diào)研、定量調(diào)研與混合調(diào)研的區(qū)別定量調(diào)研法可供選擇的問題答案是事先確定的，被訪問者的數(shù)量也是確定的，通常是通過一個(gè)龐大的樣本量和正規(guī)化的程序來收集數(shù)據(jù)。定性調(diào)研法的數(shù)據(jù)收集、分析和說明等都是通過人們言談舉止的觀察和陳述，它是定性和非標(biāo)準(zhǔn)化的形式，因此，定性分析的

數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過一定的編譯程序后才能確定。定量研究通常通過圖表、數(shù)理模型、統(tǒng)計(jì)方法等，將分析資料量化處理。定性研究則不用或很少用模型，主要經(jīng)過人們的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力來進(jìn)行分析處理。定性研究和定量研究各有所長(zhǎng)，誰(shuí)也很難脫離誰(shuí)而單獨(dú)存在，兩者相互依存。有許多營(yíng)銷調(diào)研者傾向于使用混合調(diào)研法(pluralisticresearch)，即將定性和定量?jī)煞N方法相結(jié)合，取其各自的優(yōu)點(diǎn)，以達(dá)到最佳。在混合調(diào)研中，定性調(diào)研為定量調(diào)研構(gòu)建了框架。有時(shí)，定性調(diào)研也會(huì)安排在定量調(diào)研之后，以幫助調(diào)研人員更好的理解定量調(diào)研中獲得的信息。比較角度定性調(diào)研比較角度定性調(diào)研定量調(diào)研問題類型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對(duì)象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多的技巧分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、投影設(shè)施、錄象機(jī)、照片、討論指南等調(diào)研問卷、計(jì)算機(jī)、打印結(jié)果重復(fù)操作的難易難易對(duì)調(diào)研者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)、營(yíng)銷調(diào)研學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研研究的類型探索性的說明性的、因果性的（三） 定性調(diào)研的普及性和局限性定性調(diào)研普及的原因：第一，定性調(diào)研通常比定量調(diào)研的成本低；第二，定性調(diào)研能更好的了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺；第三，定性調(diào)研可以提高定量調(diào)研的效率。定性調(diào)研固有的局限性：第一，定性調(diào)研不能象大規(guī)模的定量調(diào)研一樣區(qū)分出細(xì)微的差別。第二，定性調(diào)研不能提供研究的目標(biāo)群體中有代表性的樣本。第三，容易出現(xiàn)小組討論偏離研究主題的現(xiàn)象。（四） 定性調(diào)研的發(fā)展前景二、焦點(diǎn)小組訪談法（一）焦點(diǎn)小組訪談法的含義焦點(diǎn)小組是邀請(qǐng)7?12人組成焦點(diǎn)小組，在一名研究者的主持和引導(dǎo)下，對(duì)有關(guān)的研究問題或概念進(jìn)行深入討論。進(jìn)行焦點(diǎn)訪談的目的是認(rèn)識(shí)和理解人們心中的想法及其產(chǎn)生的原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分且詳盡的討論。焦點(diǎn)訪談法的目標(biāo)焦點(diǎn)小組訪談法有四個(gè)最主要的目標(biāo)：獲取創(chuàng)意；理解顧客的語(yǔ)言；顯示顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺以及心態(tài)；幫助理解從定量分析中獲得的信息。焦點(diǎn)小組訪談法與面談的區(qū)別焦點(diǎn)小組訪談法遠(yuǎn)不止是一問一答式的面談。它們之間的區(qū)別也就是群體動(dòng)力(groupdynamics)和群體訪談(groupinterviewing)之間的區(qū)別。使用群體會(huì)議的假設(shè)是，一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為其他人的刺激，從而可以觀察到受試者的相互作用，這種相互作用所產(chǎn)生及所能提供的信息比同樣數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)更多、更細(xì)致。（四） 焦點(diǎn)小組訪談的適用場(chǎng)合和作用采用焦點(diǎn)訪談法搜集到的信息，因?yàn)閰⒓咏裹c(diǎn)小組的人員不能太多，從而無法滿足定量分析要求信息資料足夠多的要求；同時(shí)參與焦點(diǎn)小組訪談的人員不是按隨機(jī)原則抽取，小組也非按隨機(jī)原則組成，也就缺乏使用統(tǒng)計(jì)推斷方法的必要條件，無法確定研究結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性。當(dāng)市場(chǎng)研究者深感時(shí)間、費(fèi)用等方面的壓力，或者對(duì)委托者委托自己開展的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的對(duì)象特征包括范圍，涉及研究課題的主要概念等都尚未清晰明了的時(shí)候，選擇采用焦點(diǎn)小組訪談法來獲取信息是十分明智的。焦點(diǎn)小組訪談方法的使用，能夠使市場(chǎng)研究者迅速獲得具有較高代表性，而又在態(tài)度、意愿、想法方面差別明顯的調(diào)研對(duì)象群體的信息資料。（五） 焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：⑴互動(dòng)性⑵更好的了解顧客的需要⑶方便，利于行動(dòng)缺點(diǎn)：⑴容易產(chǎn)生誤導(dǎo)⑵小組訪談過程中存在自然的滲透進(jìn)誤差的可能（六）焦點(diǎn)小組訪談法的操作流程準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談，選擇設(shè)備，并選擇參與者選擇主持人，制定討論指南實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告圖1實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談的過程參加人數(shù)的多少？焦點(diǎn)訪談的人數(shù)規(guī)模一般是7到12人。如何選擇參與者？邀請(qǐng)誰(shuí)來參加？參與者必須要有相似的特征，并且彼此互不認(rèn)識(shí)。在哪里討論?討論往往會(huì)安排在一個(gè)較大的房間，并桌形式就坐，每個(gè)人都可看到其他人外，會(huì)議的場(chǎng)所要保持安靜，以保證會(huì)議的

進(jìn)行。布直焦點(diǎn)討論中的主持人角色和責(zé)任編制討論指南討論指南通常含有3個(gè)部分。首先，建立友好的關(guān)系，了解小組中的規(guī)則，并提出討論的主題；第二部分是由主持人引導(dǎo)、激發(fā)深入的討論；最后一部分是總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度。此外，對(duì)于討論中準(zhǔn)備展示的圖片、樣品的時(shí)間順序以及準(zhǔn)備贈(zèng)送的禮品等內(nèi)容，在討論指南中也應(yīng)予以列明。【案例】大學(xué)生信用卡觀念焦點(diǎn)小組訪談指南一、 解釋焦點(diǎn)小組訪談法及其規(guī)則（10?12分鐘）。解釋焦點(diǎn)小組訪談法。沒有正確答案一一只要說出你自己的觀點(diǎn)。你是為其他和你一樣的人說話。要傾聽別人的發(fā)言。我的一些同事在鏡子后觀察。他們對(duì)你的觀點(diǎn)非常感興趣。E-自動(dòng)錄音一一因?yàn)槲蚁肴褙炞⒙犇銈兊陌l(fā)言，所以沒有辦法記筆記，還有錄像。請(qǐng)一個(gè)一個(gè)地發(fā)言一一否則我擔(dān)心會(huì)漏掉一些重要的觀點(diǎn)。不要向我提問，因?yàn)槲宜赖暮臀业南敕ú⒉恢匾灰荒銈兊南敕ê透惺懿攀侵匾?。我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄?。如果你?duì)我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過一一這對(duì)我們來說也是重要的。不要怕與別人不同。我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念，除非他們真的這么想。我們要討論一系列話題，所以我會(huì)不時(shí)地將討論推進(jìn)到下一話題，請(qǐng)不要把這當(dāng)成是冒犯。還有問題么？二、 信用卡的歷史。我對(duì)你們對(duì)信用卡的態(tài)度和使用信用卡的情況很感興趣15分鐘）。有多少種主要的信用卡?你使用什么信用卡?你是什么時(shí)候擁有這些卡的？你為什么要得到這些信用卡?你又是如何得到的？你最常用的是什么信用卡?為什么經(jīng)常使用它?你常使用信用卡的目的是什么？大學(xué)生申請(qǐng)信用卡是不是很難?是否有些信用卡比較容易得到？如果有，是什么卡？大學(xué)生是否很難得到一張“好”的信用卡或者“合意”的信用卡？你目前對(duì)信用卡及其使用的態(tài)度如何?當(dāng)你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否有所改變?如何改變的？三、 桌面廣告設(shè)計(jì)（25分鐘）。現(xiàn)在我將向你們出示幾種信用卡桌面廣告設(shè)計(jì)，它們將會(huì)出現(xiàn)在校園中學(xué)生比較集中的地方，比如學(xué)生俱樂部和學(xué)生活動(dòng)中心。每一種展示廣告都是代表不同產(chǎn)品和服務(wù)的若干展示廣告中的一種。我想知道你們對(duì)不同展示廣告的反應(yīng)。我每出示一種，希望你們寫下對(duì)它的第一反應(yīng)。我想知道的是你們的第一反應(yīng)。在用一分鐘時(shí)間寫下你們的反應(yīng)之后，我們更為詳細(xì)地討論每一種設(shè)計(jì)。（一） 出示第一種廣告讓他們記下自己的第一反應(yīng)。討論。你對(duì)這種廣告設(shè)計(jì)的第一反應(yīng)是什么?你喜歡該設(shè)計(jì)的什么地方？不喜歡的是什么?任何的，只要有。你會(huì)停下來仔細(xì)閱讀嗎?你會(huì)被它吸引嗎?為什么會(huì)?為什么不會(huì)?它有什么吸引人的地方?任何的，只要有。你是如何看環(huán)?；蚪逃黉N的?喜歡還是不喜歡？（二） 重復(fù)第二種廣告（三） 重復(fù)第三種廣告（四） 出示所有的廣告設(shè)計(jì)在這些廣告中，如果有的話是哪一種最可能吸引你的注意，使你停下來仔細(xì)閱讀?為什么？哪一種最不可能吸引你的注意?為什么？四、 宣傳冊(cè)與隨贈(zèng)品（25分鐘）?，F(xiàn)在我想讓你們看一看信用卡的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品是與剛才討論過的展示廣告相配套的。首先，我向你們展示宣傳冊(cè)和贈(zèng)品的樣本。然后，希望你們記下你們的第一反應(yīng)。最后，對(duì)每種贈(zèng)品進(jìn)行討論。（一） 出示第一種宣傳冊(cè)和贈(zèng)品讓他們記錄自已的第一反應(yīng)。討論。你的第一反應(yīng)是什么？你特別喜歡贈(zèng)品的什么地方?特別不喜歡的是什么地方？任何的，只要有。G.你理解贈(zèng)品的含義嗎？你認(rèn)為這是一種重要的利益嗎？你會(huì)為這種贈(zèng)品而申請(qǐng)信用卡嗎?為什么？這種信用卡會(huì)取代你現(xiàn)在所用的信用卡嗎？你會(huì)考慮使用這種信用卡嗎？畢業(yè)后你還會(huì)繼續(xù)使用這種信用卡嗎？考慮到贈(zèng)品，這種信用卡與你最常用的信用卡相比如何？J.在多大程度上你會(huì)使用這種卡?為什么會(huì)?為什么不會(huì)？你打算真的使用這種卡，還是只是擁有它?打算畢業(yè)后還保留它嗎？（二） 重復(fù)第二種宣傳冊(cè)和贈(zèng)品（三） 重復(fù)第三種宣傳冊(cè)和贈(zèng)品（四） 出示所有的宣傳冊(cè)和贈(zèng)品最佳贈(zèng)品是什么?為什么這么說？考慮到贈(zèng)品，如果有的話你會(huì)選哪一種信用卡?為什么？五、 信用卡設(shè)計(jì)（10分鐘）。最后，我想讓你看一看附帶環(huán)保贈(zèng)品的信用卡的3種設(shè)計(jì)式樣。同前兩次討論一樣，我先出示每種設(shè)計(jì)，要求你們記下自己的第一反應(yīng)，然后討論每種設(shè)計(jì)。請(qǐng)使用事先發(fā)的表格記錄你的反應(yīng)。（一） 出示第一種設(shè)計(jì)讓他們記下自己的第一反應(yīng)。討論。你的第一反應(yīng)是什么?設(shè)計(jì)中你特別喜歡的是什么?不喜歡的是什么？在設(shè)計(jì)中是否有什么東西令你在上學(xué)期使用它時(shí)感到不舒服?畢了業(yè)以后又如何？（二） 重復(fù)第二種設(shè)計(jì)（三） 重復(fù)第三種設(shè)計(jì)（四） 出示所有的設(shè)計(jì)如果有的話，這些卡中你會(huì)用哪一種?喜歡哪一種？你是否不會(huì)使用哪一種卡？為什么？感謝你的參與。訪談報(bào)告撰寫和使用通常，當(dāng)一次小組訪談結(jié)束之后，要由主持人進(jìn)行匯報(bào)總結(jié)，有時(shí)也叫“即時(shí)分析”。值得注意的是，主持人應(yīng)盡量謹(jǐn)慎的保留自己的主觀偏見，盡量不能讓自己的主觀判斷和情緒卷入到調(diào)查的過程和結(jié)果分析中去，以維護(hù)結(jié)果的中立性和客觀性。正式的書面報(bào)告可以有若干種不同的形式。一種方法是由調(diào)研者憑借記憶做一個(gè)簡(jiǎn)要的印象性的總結(jié)并提供訪談的錄音錄像。另外一種方法叫“剪貼技術(shù)”。最后一步是編寫真正的報(bào)告。（七）焦點(diǎn)訪談法的發(fā)展趨勢(shì)（八）關(guān)于主持人焦點(diǎn)小組訪談中最重要的個(gè)體是主持人。獲得信息的準(zhǔn)確性、效用和價(jià)值都直接依賴于主持人的技能和能力。主持人的潛能部分依賴于人格特質(zhì)。背景特征當(dāng)主持人與多數(shù)參與者有較多相同的背景特征時(shí)，他們能更有效地從小組成員中獲得信息。如果有必要，可以一定程度降低的對(duì)主持人技能和經(jīng)驗(yàn)的要求，以獲得與小組成員更為匹配的主持人一一只要主持人擁有基本的資格。人格和氣質(zhì)優(yōu)秀的焦點(diǎn)小組訪談主持人往往相當(dāng)開放和友好，應(yīng)顯得好奇和好問而不是知識(shí)淵博、富有權(quán)威的樣子，這樣能夠獲得足夠的信任，不會(huì)使參與者感到威脅或窘迫，但又不會(huì)太過親昵而失去尊敬或控制力。經(jīng)驗(yàn)和技能優(yōu)秀的主持人不一定是最有經(jīng)驗(yàn)的。但是經(jīng)驗(yàn)確實(shí)有幫助，主持人需要相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)來嘗試不同的方法，改進(jìn)風(fēng)格和技術(shù)。焦點(diǎn)小組訪談主持人應(yīng)該能夠提供一份客戶名單，列出自己曾經(jīng)參加過的研究發(fā)起者的類型、訪談主題的屬性以及最近的經(jīng)驗(yàn)。表2 焦點(diǎn)組主持人的技能顯得放松和舒適禮貌地控制高支配性的成員避免疏遠(yuǎn)令人厭惡的成員阻止不適當(dāng)?shù)墓沧R(shí)形成避免偏愛某些參與者深入探索以得知根本因素迅速與他人建立友好關(guān)系追蹤未曾預(yù)期的分覆蓋議程上的每條主題和問題識(shí)別社會(huì)贊許引起的回答鼓勵(lì)自發(fā)的反應(yīng)有效地感知成員的心境享受群體的陪伴顯示對(duì)反應(yīng)的真正興趣遵守邏輯的議程順序成功地獲得少數(shù)派的觀點(diǎn)專心地傾聽說話者溫和地對(duì)待敏感問題從不威脅或脅迫參與者有效使用自我表露獲得安靜的成員的意見使用簡(jiǎn)單的會(huì)話式的言語(yǔ)三、深度訪談法（一）深度訪談法的定義和類型深度訪談法也可稱為個(gè)別面談法，該法是一種由調(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法。深度訪談法分為自由式訪談和半控制性訪談兩類。前者對(duì)交談內(nèi)容沒有控制，而后者則需要對(duì)每個(gè)問題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。自由式訪談一般適用于平級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大（機(jī)動(dòng)時(shí)間較多）的調(diào)查對(duì)象。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象。一般而言，半控制性訪談多是最基本的市場(chǎng)情報(bào)，市場(chǎng)需求情況，經(jīng)濟(jì)法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)行為等內(nèi)容。（二）深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：.消除群體壓力，使每個(gè)受訪者能夠提供更誠(chéng)實(shí)的信息。.一對(duì)一的交流使得受訪者感到自己是受關(guān)注的焦點(diǎn)。.受訪者與面談?wù)咭子谶_(dá)成一種融洽的關(guān)系?？梢怨膭?lì)他們吐露新的信息。5.可以深入的探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)。6.個(gè)人會(huì)談更容易激發(fā)出偶然的思路和發(fā)散的思維。7.一對(duì)一的近距離接觸使得面談?wù)邔?duì)非語(yǔ)言的反饋更加的敏感。在一些特殊情況下，深度訪談法可能是唯一可行的辦法。與焦點(diǎn)小組訪談法相比，深度訪談法的缺點(diǎn)在于：.深度訪談法通常比焦點(diǎn)訪談法成本高。.深度訪談法通常達(dá)不到象焦點(diǎn)小組訪談法那樣的委托調(diào)研方參與水平。-天內(nèi)會(huì)談的人數(shù)有限。群體動(dòng)力的杠桿作用在一對(duì)一的會(huì)談中是無法實(shí)現(xiàn)。深度訪談法的操作流程圖7-2深度訪談流程圖1.深度訪談前的準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃準(zhǔn)備訪談?dòng)镁吣M訪談2..深度訪談的過程選擇受訪者接近受訪者近受訪者主要有兩種方式：正面接近；側(cè)面接近。詳細(xì)的說明訪談的目的，并盡量營(yíng)造一種熱情，友好和輕松的氣氛把握詢問的方向及問題的焦點(diǎn)訪談的結(jié)束階段首先，在訪談結(jié)束時(shí)，調(diào)研人員應(yīng)迅速重溫一下訪談結(jié)果或者迅速檢查一遍訪談提問。其次，訪談結(jié)束時(shí)，應(yīng)再次征求一下被調(diào)查者的意見，了解他們還有什么想法，要求等。最后，要真誠(chéng)感謝對(duì)方對(duì)本次調(diào)研工作的支持。深度訪談使用中應(yīng)注意的問題完成深度訪談活動(dòng)的調(diào)研人員應(yīng)該掌握的技術(shù)包括：?接近被調(diào)查者的技術(shù)選擇較為合適的提問技術(shù)鼓勵(lì)對(duì)方回答問題的技術(shù)消除對(duì)方顧慮的技術(shù).隱蔽自己的態(tài)度、情緒以及影響被調(diào)查者的技術(shù).完成訪談?dòng)涗浀募夹g(shù)對(duì)于訪問人員來說，最起