車險個人客戶智能線上化發(fā)展舉措研究

發(fā)展舉措研究袁偉 [摘要]受新冠肺炎疫情影響，保險業(yè)全面提高線上化、智能化服務(wù)水平，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型已達(dá)成行業(yè)共識。本文結(jié)合當(dāng)前保險行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢以及車險行業(yè)個人客戶經(jīng)營現(xiàn)狀，探討了車險個人客戶智能線上化發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能驅(qū)動，從而提升保險公司的銷售能力及客戶運(yùn)營能力，并提出了轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于保險公司整個組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，需要建立以客戶 [關(guān)鍵詞]車險個人客戶；智能線上化；發(fā)展舉措 [中圖分類號]F842.634[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確指出要“加快數(shù)字化發(fā)展建設(shè)數(shù)字中國”，因此在可預(yù)見的未來，數(shù)字生態(tài)建設(shè)將成為引領(lǐng)各行各業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動力。對保險行業(yè)而言，需結(jié)合自身特點(diǎn)建立面向數(shù)字化、敏捷體驗(yàn)的組織和制度體系，并通過個性化、多種類、極致體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷加深與客戶的聯(lián)系，從而在完成 [作者簡介]王靖瑋，現(xiàn)任中華聯(lián)合財產(chǎn)保險股份有限公司浙江分公司黨委書記、總經(jīng)理；計聯(lián)合財產(chǎn)保險股份有限公司浙江分公司辦公室主任助理；袁偉，現(xiàn)任中華聯(lián)合財產(chǎn)保險股份有限公司浙江分理賠部總經(jīng)理助理。業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級的同時，打造符合自身發(fā)展需求的數(shù)字生態(tài)圈，最終贏得未為推動業(yè)務(wù)線上化程度，占據(jù)財險“半壁江山”的車險業(yè)務(wù)成為了突破口，在車險綜合改革的大背景下，加大科技投入、推動車險業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營，成為保險公司的經(jīng)營共識。一方面，面對保費(fèi)規(guī)模壓縮、賠付率提升，保險公司面臨著巨大的成本壓力；另一方面，面對報價工作量上升、續(xù)保率下降，保險公司急切需要提升展業(yè)效率。因此，涵蓋展業(yè)、投保、核保、理賠等場景需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)“線上化、數(shù)字化、智能化”轉(zhuǎn)型，得到了各家保險公司的高度重視。線上化發(fā)展將會是一個系統(tǒng)性工程，車險個人客戶的線上化發(fā)展，需要趨(一)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度分析車險個人客戶智能線上化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)濟(jì)造成沖擊，中國仍實(shí)現(xiàn)了2.3%的經(jīng)濟(jì)增長，成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，居民消費(fèi)保持穩(wěn)定，汽車、金融行業(yè)和市場不斷規(guī)范、完善，全國小微型私家車增長率保持穩(wěn)定(見圖1)，為車險個人客戶線上化發(fā)展提供了極大的支持。2073020162017201820192020年(資料來源：國家統(tǒng)計局)保險理論與實(shí)踐(2021年第7輯，總第61輯)27隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起和智能終端設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐年攀升。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模約為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%(見圖2)。根據(jù)行業(yè)測算，互聯(lián)網(wǎng)保險用戶數(shù)量約2.6億人，在總網(wǎng)民數(shù)量中的占比%64.50 55.80 9035998899731257719882851 02016-122017-122018-122019-122020-12時間網(wǎng)民規(guī)模(右軸)互聯(lián)網(wǎng)普及率(左軸)(資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億人，占網(wǎng)民整體的79.1%(見圖3)，相對應(yīng)地，互聯(lián)網(wǎng)保險用戶的滲透率也不斷上升。中等學(xué)歷及以上的網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，互聯(lián)網(wǎng)保險用戶數(shù)量增加，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)水平逐漸提高，為車險個人客戶線上化發(fā)展提供了充實(shí)的用戶基礎(chǔ)。未來，線上化營銷、服務(wù)將逐漸發(fā)展成為車險拓%0用戶規(guī)模(右軸)使用率(左軸)(資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》)移動端網(wǎng)民的快速增長促使中國移動電子商務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，線上化變得更加重要。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016—2020年中國電子商務(wù)市場規(guī)模顯著增長(見圖4)，并且預(yù)測在未來數(shù)年增長保持穩(wěn)定，意味著互聯(lián)網(wǎng)已成為重要市場，成為居民生活的虛擬環(huán)境載體，車險個人客戶線上化發(fā)展具元2016-122017-122018-122019-122020-12時間況(資料來源：中國電子商務(wù)研究中心)展隨著行業(yè)改革持續(xù)深化、互聯(lián)網(wǎng)保險盛行，保險產(chǎn)品單價承壓，負(fù)債端保險盈利壓力集中于用戶增長和降本增效。科技無疑是實(shí)現(xiàn)保險用戶、盈利雙增 (1)大數(shù)據(jù)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以使企業(yè)獲得精準(zhǔn)的用戶畫像，準(zhǔn)確制訂營銷策略，提高營銷措施的質(zhì)量。移動終端與大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷融合，使企業(yè)的營銷策略更加符合用戶需求，同時能夠使?fàn)I銷策略實(shí)施效果可視化。大數(shù)法則是保險公司經(jīng)營需遵循的原則之一，大數(shù)據(jù)的成熟與商 (2)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步。不斷進(jìn)步的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使保險公司對所承保車輛的管理能力逐漸提升。車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能監(jiān)控用戶的加減速、轉(zhuǎn)彎速度、剎車次數(shù)等，這些駕駛習(xí)慣數(shù)據(jù)都會由車輛搭載的車載自動診斷系統(tǒng)(OBD)設(shè)備存儲并上傳，保險公司通過收集整理駕駛?cè)说鸟{駛行為數(shù)據(jù)，分析駕駛?cè)说娘L(fēng)保險理論與實(shí)踐(2021年第7輯，總第61輯)29險狀況，為不同駕駛?cè)颂峁┡c其風(fēng)險水平相適應(yīng)的車險產(chǎn)品及服務(wù)。除了提供個性化服務(wù)，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還能被用作保險公司治理手段，用于治理因信息不對業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定。近年來，居民保險風(fēng)險管理需求旺盛，在此基礎(chǔ)上國家出臺了大量扶持政策，規(guī)范保險市場，推動保險行業(yè)不斷發(fā)展。2021年6月10日全國人大常委會第二十九次會議通過了《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》，科技立法、網(wǎng)絡(luò)安全立法，甚至數(shù)字安全的立法基本上已經(jīng)成為數(shù)字科技等方面的體系性建設(shè)?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》全文共提及“保險”這一關(guān)鍵詞36次，鼓勵提高保險服務(wù)創(chuàng)新能力。隨著“十四五”規(guī)劃綱要對高質(zhì)量發(fā)展提出要求，未來轉(zhuǎn)型是幾乎所有公司的大趨勢，保險公司未來將面臨渠道轉(zhuǎn)型、“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)在于通過數(shù)字化手段賦能公司經(jīng)營管理，改善客戶體驗(yàn)。在保險業(yè)迅速發(fā)展的同時，行業(yè)亂象層出不窮。為了凈化保險市場營銷環(huán)境，整治保險市場營銷亂象，推動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在保險行業(yè)的滲透，行業(yè)性監(jiān)管法規(guī)逐步出臺。2021年2月1日《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的正式實(shí)施，將加速推進(jìn)保險業(yè)的數(shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型，廣大保險消費(fèi)者將獲得更加便利的(二)從市場角度分析車險個人客戶智能線上化發(fā)展的實(shí)施環(huán)境市場主體數(shù)量多、車險業(yè)務(wù)占比重、業(yè)務(wù)利潤微薄是我國車險業(yè)務(wù)經(jīng)營的三大特點(diǎn)。根據(jù)中國銀保監(jiān)會最新公布的年度車險數(shù)據(jù)，2020年經(jīng)營車險業(yè)務(wù)的66家公司，車險業(yè)務(wù)原保費(fèi)收入為8245億元，同比增長0.7%(見圖5)。其中綜合費(fèi)用率為39.52%，綜合賠付率約為59.47%，車險業(yè)務(wù)的利潤率僅為1.01%，約79.57億元?？傮w來看，中小公司尤其是新公司由于業(yè)務(wù)較少、平攤成本較大，出現(xiàn)了不同程度的承保虧損。在現(xiàn)有經(jīng)營車險的66家公司中，實(shí)現(xiàn)承保虧損的公司占比為63%，實(shí)現(xiàn)承保盈利的占比為27%。其中以“老三家”著稱的人保財險、平安財險、太平洋財險車險承保合計盈利145.99億元，綜合7.23%，“馬太效應(yīng)”明顯，市場份額居第4位至第10位的保險公司合計承保虧損16.37億元，市場份額居第11位至第66位的保險公司合計承保虧損49.84億元。車險行業(yè)競爭激烈、利潤微薄的現(xiàn)象絲毫沒有變化。但是仍有一些汽車科技公司及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極投身于車險市場，以求在龐大的車險市場分一杯羹。阿里巴巴集團(tuán)旗下的螞蟻金服公司依靠大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)據(jù)建模等技術(shù)，向保險行業(yè)開放“車險分”平臺，為商業(yè)車險風(fēng)險定價由“從車” (與車相關(guān))向“從人”(與人相關(guān))因素轉(zhuǎn)變提供依據(jù)。騰訊集團(tuán)旗下騰訊微保平臺根據(jù)用戶在騰訊生態(tài)平臺上積累的各種行為數(shù)據(jù)和個人信息，為每位用戶匹配適宜的保險產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”。在互聯(lián)網(wǎng)與車險的不斷融合下，車險產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)舉措都在不斷優(yōu)化，傳統(tǒng)商業(yè)車險公司轉(zhuǎn)型迫在%8245 10.06835 元0間車險保費(fèi)收入(右軸)車險保費(fèi)收入增長率(左軸)(資料來源：億歐智庫)億元，延續(xù)2019年負(fù)增長趨勢，同比下降19.64%(見圖6)。從我國互聯(lián)網(wǎng)車險下降到了2020年的2.68%。導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)車險保費(fèi)和占比持續(xù)下降的原因是多方面的，包括車險業(yè)務(wù)增長放緩和占比下降；保險公司加快非車險業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)保險理論與實(shí)踐(2021年第7輯，總第61輯)31新；民眾保險保障意識提升，健康險、退運(yùn)險等互聯(lián)網(wǎng)非車險業(yè)務(wù)借助場景化0220.6 %互聯(lián)網(wǎng)車險保費(fèi)收入(左軸)同比增長率(右軸)(資料來源：中國保險行業(yè)協(xié)會)(三)從消費(fèi)者角度分析車險個人客戶智能線上化發(fā)展的驅(qū)動條件保險服務(wù)具有無形性，在傳統(tǒng)服務(wù)模式下，客戶往往根據(jù)保險公司的投保流程辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，無論是產(chǎn)品選擇，還是售后服務(wù)都較為被動，客戶難以獲得更良好的服務(wù)體驗(yàn)，更難以參與保險產(chǎn)品的設(shè)計和優(yōu)化。而車險客戶的年輕化趨勢快速推動了保險消費(fèi)線上化進(jìn)程。據(jù)艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2021年中國保險用戶需求趨勢洞察報告》，當(dāng)前中國保險用戶越來越呈現(xiàn)出年輕化特征，根據(jù)中國平安保險集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱中國平安)公布的數(shù)據(jù)，上升，從2010年的6.3%增長至2019年的48.9%(見圖7)，而在新興互聯(lián)網(wǎng)保險公司和第三方平臺上，這部分年齡層客戶將占據(jù)更大的比重。分析還顯示，“80后”“90后”對組合保險接受度更高，在健康養(yǎng)老、意外、子女教育方面更愿意進(jìn)行保險支出。核心用戶的年輕化，是中國保險業(yè)尤其車險個人客戶線300.60%5.002010201120122013201420152016201720182019年(資料來源：艾瑞咨詢公司，《2021年中國保險用戶需求趨勢洞察報告》)徑研究銀保監(jiān)會2020年5月印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，到2022年車險、農(nóng)業(yè)保險、意外險、短期意外健康險、家庭財按照“保險服務(wù)全流程線上化”的要求，結(jié)合當(dāng)前車險行業(yè)個人客戶經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者參考相關(guān)理論和行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，探索車險個人客戶線上化發(fā)展的實(shí)(一)兩大戰(zhàn)略基礎(chǔ)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型和以客戶為中心的轉(zhuǎn)型1996年中科軟科技股份有限公司等保險IT技術(shù)服務(wù)商相繼成立，陸續(xù)開啟了保險信息化建設(shè)的新紀(jì)元。財險公司終于用電腦出單替代了手工簽發(fā)保單，業(yè)務(wù)、財務(wù)、理賠等均陸續(xù)實(shí)現(xiàn)信息化處理。經(jīng)過近十年發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、電子商務(wù)和移動支付的普及，保險業(yè)逐步走向線上化，為保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)保險理論與實(shí)踐(2021年第7輯，總第61輯)33 (1)疫情加速了消費(fèi)線上化。在2020年新冠肺炎疫情期間，數(shù)字化生活進(jìn)程全面加速，其應(yīng)用滲透于疫情時期各個領(lǐng)域，推動了整個社會的全方位深刻變革。在各行各業(yè)，線上化、便捷化更受青睞，越來越多的消費(fèi)者選擇足不出戶、方便快捷、簡單直接的消G樂、在線教育、在線醫(yī)療、短視頻直播等越來越容易被消費(fèi)者接受。甚至是過去必須有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場景的商品，如費(fèi)者教育。汽車保險作為一件非有形產(chǎn)品，過去需要與銷售人員面對面了解保險合同，需要手工簽訂數(shù)份投保單、免責(zé)告知等書面材料，還需要打印紙質(zhì)保單。而隨著移動展業(yè)、人臉識別、云技術(shù)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的推廣，保險銷售過程可以完全實(shí)現(xiàn)電子化，深刻改變了保險消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣， (2)車險綜合改革加劇了保險公司的成本壓力。綜合改革至2021年2月，全國傳統(tǒng)的車險經(jīng)營模式一般都具有勞動密集、依賴中介、費(fèi)用驅(qū)動、定價被動等特征，車險綜合改革后，整體車險規(guī)模下降，暴露出保險行業(yè)大部分公司巨大的后端成本壓力，亟須通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)降本增效，通過全流程的數(shù)字化升級逐步替代高人力成本，通過優(yōu)化銷售場景和獲客根據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)的觀察，目前全球保險行業(yè)主要面對客戶要求提升、新技術(shù)的應(yīng)用、監(jiān)管趨嚴(yán)、經(jīng)濟(jì)不確定性和波動性增大四大顛覆因素的挑戰(zhàn)。其中，客戶要求的提升帶來的影響與保險公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型直接相關(guān)。一家經(jīng)營車險的財險公司為什么要特別強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，是有其現(xiàn)實(shí)基第一，車險作為一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，客戶對某家保險公司產(chǎn)品本身的黏性和依賴性較低。客戶更注重在服務(wù)場景中的體驗(yàn)，以及在整個保單生命周第二，個人客戶具有較大的多元化可能性。如上所述，當(dāng)前各家保險公司車險業(yè)務(wù)都面臨新單虧損的困境，必須從產(chǎn)品驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨篁?qū)動型，致力于為客戶提供一攬子解決方案，增加客戶對公司的黏性，包括由一次銷售到整個客戶生命周期的銷售；從簡單低頻的客戶接觸升級為深入高頻的互動；從單一的車險銷售到圍繞客戶畫像銷售多樣化的個人健康、家庭財產(chǎn)、職業(yè)責(zé)(二)數(shù)字化賦能：提升銷售能力及客戶運(yùn)營能力通常而言，車險是一種低頻消費(fèi)的服務(wù)類產(chǎn)品，保單周期為一年。低頻消費(fèi)往往導(dǎo)致續(xù)保難、客戶體驗(yàn)差，平時“不聞不問”與續(xù)保銷售期“狂轟濫 (1)從“保單簽單人”到“管家式”客戶經(jīng)理。在傳統(tǒng)的銷售模式中，車險銷售人員往往只是在銷售促成階段密集聯(lián)系客戶，甚至有的只是渠道分銷商的聯(lián)系人，根本不知道客戶在哪里。在數(shù)字化銷售模式下，車險銷售人員要從“保單簽單人”轉(zhuǎn)型為“客戶經(jīng)理”，成為客戶的銷售管家和服務(wù)管家。通過制度化安排、流程化控制、過程化管理和信息化支持等手段，全面提高銷售渠道、銷售人員的客戶維護(hù)與拓展能力，全面理順線上銷售與線下、線上服務(wù)的關(guān)系，增強(qiáng)公司的客戶黏性、提升保險公司的客 (2)從單一關(guān)注簽單動作到全面布局銷售觸點(diǎn)。在信息化階段，大部分保險公司對整個銷售行為是缺乏監(jiān)控的，信息系統(tǒng)僅能記錄到最后的保單成交動作，對其他銷售環(huán)節(jié)缺乏有效的過程監(jiān)督與考核，如大部分保險公司都會考核首日/提前報價率，但真正能記錄報價是否觸達(dá)客戶的很少。在數(shù)字化階段，保險公司需要設(shè)置相對標(biāo)準(zhǔn)化的銷售動作規(guī)則，將原來線下的銷售動作布局到整個銷售期的客戶觸點(diǎn)，進(jìn)行線上化設(shè)計與管保險理論與實(shí)踐(2021年第7輯，總第61輯)35 (3)從分散式維護(hù)到并聯(lián)式私域運(yùn)營。從整體運(yùn)營客戶的轉(zhuǎn)化率和運(yùn)營效能來看，海量客戶數(shù)據(jù)的篩選、細(xì)分和針對性營銷的效能是很容易衰減的，而銷售管家自己的私域客戶流量往往具備更緊密的社交關(guān)系、價值圈、趨同的社會階層和興趣愛好等。同時，當(dāng)下可用于私域運(yùn)營的工具包括企業(yè)微信、微博、視頻號、直播號等。車險本身作為消費(fèi)低頻類產(chǎn)品，應(yīng)多從服務(wù)角度增加客戶運(yùn)營內(nèi)容和觸達(dá)方式，“個人微信+企對于所有通過企業(yè)微信與客戶溝通的記錄，保險公司可通過企業(yè)微信運(yùn)維設(shè)置前端過濾規(guī)則，并通過人工智能(AI)質(zhì)檢工具進(jìn)行事后合規(guī)性質(zhì)檢。通過建立企業(yè)微信并聯(lián)生態(tài)，銷售人員可通過客戶圈運(yùn)營發(fā)布公司信息、營銷活動、服務(wù)舉措等，保險公司也可配置專門的服務(wù)運(yùn)營人員，進(jìn)行更大范圍的私域運(yùn)營，在某個銷售人員離職后，仍可保留客戶觸達(dá)路徑和歷史積累的客戶特 (1)服務(wù)定位要從成本中心轉(zhuǎn)變到服務(wù)利潤化。在傳統(tǒng)的經(jīng)營邏輯中，財險公司總是把服務(wù)定義為成本的增加而不是提升盈利能力的一部分，長期以來車險服務(wù)集中在理賠領(lǐng)域。理賠是保險合同約定持服務(wù)轉(zhuǎn)型的。車險的基礎(chǔ)服務(wù)本身是需要成本的，服務(wù)人員、車輛、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等都是高成本投入領(lǐng)域。從基礎(chǔ)服務(wù)延伸出去，從簡單的增值服務(wù)看，要把延伸服務(wù)的投入與目標(biāo)收益掛鉤，而不能單一看服務(wù)成本的投入。服務(wù)的最重要的目標(biāo)是創(chuàng)造入口、提升黏性和產(chǎn)生信任，實(shí)現(xiàn)成交率提高、固定成本攤薄、前端獲客成本降低、續(xù)保率提高。保險公司可用享權(quán)和未享權(quán)客戶的續(xù)保率和保單獲取 (2)服務(wù)人員要從理賠響應(yīng)轉(zhuǎn)變到服務(wù)管家角色。狹義的車險服務(wù)人員主要是理賠服務(wù)人員，相當(dāng)于現(xiàn)場事故處理員，這些管家管家理賠人員的專業(yè)素質(zhì)和溝通技能在很大程度上決定了客戶滿意度和續(xù)客率。值得一提的是，在很多保險公司享受過理賠服務(wù)的客戶，續(xù)客率并未比未理賠客同時，隨著線上理賠的普及，現(xiàn)場理賠人員的重要性已逐漸減弱，財險公司服務(wù)團(tuán)隊(duì)要迅速完成從現(xiàn)場理賠延伸至產(chǎn)品管家、健康管家、生活管家的全生命周期服務(wù)的轉(zhuǎn)型。公司不能期待不同運(yùn)營鏈條上的所有角色都能按期望完成轉(zhuǎn)變，因此需要建立一支職責(zé)清晰的“服務(wù)管家”團(tuán)隊(duì)。在不同的銷售場景家現(xiàn)有模式：現(xiàn)場理賠100%+銷售人員90%轉(zhuǎn)型模式：理賠(線上80%+現(xiàn)場20%)++5%30%++5%30%服務(wù)人員定位和模式轉(zhuǎn)型 (3)服務(wù)觸點(diǎn)從單一的理賠服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿芷诜?wù)。在車險客戶365天的保單周期內(nèi)，理論上可以有數(shù)百個服務(wù)觸點(diǎn)，包括理賠場景、生活場景、社交場景、車后服務(wù)等，通過每一個服務(wù)觸點(diǎn)，把車險原來第一，要明確各個服務(wù)觸點(diǎn)的接觸目的、經(jīng)營導(dǎo)向、銷售策略、觸達(dá)方式 (短信/微信/電話)及話術(shù)等，并推動落實(shí)執(zhí)行與迭代優(yōu)化，提升全周期內(nèi)客戶第二，要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化流程閉環(huán)，按照創(chuàng)造入口、產(chǎn)生黏性、建立信任三個步驟持續(xù)導(dǎo)入流量和客戶需求，達(dá)到通過線上服務(wù)觸點(diǎn)降低前端獲客成本的目保險理論與實(shí)踐(2021年第7輯，總第61輯)37源協(xié)同：產(chǎn)生貓性和：產(chǎn)生貓性和 線上入口線上獲客模式第三，科學(xué)設(shè)置服務(wù)觸點(diǎn)?？蛻粲|點(diǎn)涵蓋銷售成交、出險關(guān)懷、個性關(guān)懷、服務(wù)使用、車后服務(wù)、脫保挽回等，包括系統(tǒng)自動觸發(fā)和人工觸點(diǎn)兩類。表1客戶全生命周期服務(wù)觸點(diǎn)方案型稱單獲取告知客戶上牌批改提醒關(guān)注活、關(guān)注客戶權(quán)益訪務(wù)通知提醒用提醒化關(guān)懷懷福客戶關(guān)懷醒客戶關(guān)懷滿意度款支付確認(rèn)度保養(yǎng)服務(wù)提醒養(yǎng)護(hù)知識關(guān)懷源新車電池保養(yǎng)關(guān)懷力 (1)精準(zhǔn)定義標(biāo)簽，實(shí)施客戶分群策略?？蛻舴秩翰呗酝ǔ０☉?zhàn)略分群和戰(zhàn)術(shù)分群。戰(zhàn)略分群應(yīng)用于中長期，旨在了解市場客戶群體的構(gòu)成和定位，指導(dǎo)業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營模式調(diào)整，主要分群維度包括價值維度、需求/行為維度、忠誠度維度等其中一個或多個分群維度的組合。戰(zhàn)術(shù)分群應(yīng)用于中短期，旨在針對具體業(yè)務(wù)目標(biāo)或業(yè)務(wù)問題進(jìn)行精細(xì)化分群，如交叉銷售、客戶挽留、產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計等。主要分群維度包括基于業(yè)務(wù)目標(biāo)選擇價值維度、需求/行為維度、忠誠度維度等其中一個或多個分群維度的組合。如針對某個客戶群體(如年齡較大、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng))開展短期重疾險營保險公司要綜合運(yùn)用長期和短期分群策略，確立車險個人客戶的標(biāo)簽維度并進(jìn)行線上化運(yùn)用，在此基礎(chǔ)上提供不同的營銷和服務(wù)，如非車產(chǎn)品精準(zhǔn)營 (2)基于價值貢獻(xiàn)度，實(shí)施客戶評級策略?？蛻粼u級是基于客戶對公司的價值貢獻(xiàn)度來確定投入的服務(wù)成本和服務(wù)項(xiàng)如根據(jù)家用車個人車險客戶價值貢獻(xiàn)(連續(xù)n年累計保費(fèi)-賠款)和客戶續(xù)計算公式為(a-b)×c，其中，a為滾動5年的車險保費(fèi)數(shù)據(jù)；b為滾動5年的車險理賠數(shù)據(jù)，含已決和未決；c為留存年限，新、轉(zhuǎn)保客戶為1年，續(xù)保客表2客戶留存年限價值貢獻(xiàn)系數(shù)年01轉(zhuǎn)以上客戶星級主要應(yīng)用于配置差異化客戶增值服務(wù)、營銷策略、回饋各種權(quán)保險理論與實(shí)踐(2021年第7輯，總第61輯)39表3客戶星級分類(元)A類服務(wù)B類服務(wù)C類服務(wù)5√√4614√√4613√√332√√311√√2 (3)聚焦客戶體驗(yàn)，不斷優(yōu)化運(yùn)營流程。優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)不僅能促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生，更重要的是能使客戶產(chǎn)生對企業(yè)的信任感。當(dāng)前，保險數(shù)字化升級正在不斷致力于改善用戶體驗(yàn)，集中表現(xiàn)在各種流程觸點(diǎn)優(yōu)化、交互體驗(yàn)升級、服務(wù)周期縮短，使保險公司的產(chǎn)品和服務(wù)能更迅速地滿足客戶的需求。面對當(dāng)前行業(yè)發(fā)展環(huán)境，保險公司要設(shè)立專門的客戶體驗(yàn)管理部門，負(fù)責(zé)收集全流程客戶反饋意見與體驗(yàn)數(shù)據(jù)，了解客戶的需求、感受、體驗(yàn)，跟蹤和監(jiān)控目前服務(wù)承諾的執(zhí)行情況，客觀分析公司產(chǎn) (4)提升基礎(chǔ)服務(wù)水平，優(yōu)化線上理賠體驗(yàn)。由于車險出險率相對穩(wěn)定，理賠環(huán)節(jié)是車險用戶最為關(guān)心的部分，也是行業(yè)投訴的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)銀保監(jiān)會公布的2021年第一季度保險消費(fèi)投訴情況，財當(dāng)前，越來越多的保險公司從服務(wù)效能和成本角度考慮，用線上化方式提供理賠服務(wù)，但線上服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊、對現(xiàn)場處理指導(dǎo)不到位、臨時糾紛處理能力不足、應(yīng)急培訓(xùn)不到位等問題，也給線上理賠帶來了較大的投訴風(fēng)險。因此，保險公司須不斷檢視和優(yōu)化全流程環(huán)節(jié)，在報案—查勘—定損—理算—賠付等全環(huán)節(jié)各流程觸點(diǎn)推進(jìn)理賠線上化運(yùn)營管理；根據(jù)客戶回訪和銷售端反饋體驗(yàn)，不斷完善線上理賠全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序(SOP)操作手冊以及量化財險財險財險險財險財險財險財險險財險件075 2020年第一季度2021年第一季度10位的財險公司(資料來源：中國銀保監(jiān)會)數(shù)字化平臺是支撐客戶線上化的必要條件。推進(jìn)車險客戶線上化的數(shù)字化 (1)客戶端全生態(tài)服務(wù)平臺。將線下客戶轉(zhuǎn)移到線上，首先要有一個面向客戶的數(shù)字化平臺。為不影響客戶體驗(yàn)、提升線上化效率，需要在盡可能短的時間內(nèi)促成用戶綁定和建立持久關(guān)聯(lián)的操作。從這個角度來說，客戶端數(shù)字化平臺應(yīng)首先考慮微信小程序，微信小程序是面向客戶的投保、服務(wù)工具，功能涵蓋報價投保、服務(wù)享權(quán)、保單/理賠查詢等板塊，也是公司進(jìn)行客戶線上化運(yùn)營的工具。小程序的綁定不能過于生硬，應(yīng)結(jié)合用戶的實(shí)際需求，融合在銷售和服務(wù)場景中，讓客戶 (2)數(shù)字化內(nèi)容運(yùn)營工具。建立了穩(wěn)定的客戶線上化平臺后，還需要向客戶進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和活動運(yùn)營，才能使客戶逐漸建立對公司的信任，進(jìn)而提升客戶黏性和續(xù)保率。財險公司一般使用微信公眾號作為內(nèi)容運(yùn)營工具，應(yīng)建立一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定微信公眾號整體運(yùn)營方案，設(shè)計內(nèi)容運(yùn)營形式與主題，配合開展線上產(chǎn)保險理論與實(shí)踐(2021年第7輯，總第61輯)41品宣傳與營銷，策劃線上營銷活動，提高微信公眾號的內(nèi)容輸出能力、品牌宣 (3)私域流量運(yùn)營工具。從客戶流量運(yùn)營的效果看，私域運(yùn)營的效能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公域，財險公司在公司統(tǒng)一的客戶服務(wù)平臺上運(yùn)營全量客戶，對公司的客戶細(xì)分、精準(zhǔn)營銷和服務(wù)能力是極大的考驗(yàn)。而公司不同渠道、板塊甚至每一個銷售管家和服務(wù)管第一，組織管理。建立企業(yè)微信管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)賬號管理、離職人員維護(hù)、提升活躍度、內(nèi)容管理、營銷管理等；統(tǒng)一制定客戶經(jīng)理企業(yè)微信名片、昵稱、頭像標(biāo)準(zhǔn)和模板；組織下轄機(jī)構(gòu)使用打卡、會議、匯報、審批等內(nèi)部辦躍度。第二，運(yùn)營管理。制定銷售人員使用企業(yè)微信觸達(dá)客戶的頻次、時點(diǎn)、內(nèi)容要求，如首次添加的公司介紹、自我介紹、問候語，節(jié)假日問候，營銷文第三，內(nèi)容管理和質(zhì)檢?；谲囯U管理的合規(guī)性和風(fēng)控要求，必須引入AI機(jī)器人進(jìn)行內(nèi)容管理，包括制定統(tǒng)一的內(nèi)容規(guī)范，如敏感詞屏蔽、禁發(fā)內(nèi)容；建立常規(guī)問答知識庫，設(shè)置自動回復(fù)；制定內(nèi)容回溯質(zhì)檢方案，提交質(zhì)檢機(jī)器人研發(fā)(采購)需求，定期發(fā)布內(nèi)容質(zhì)檢報告，對機(jī)構(gòu)提出整改意見等。(三)建立以客戶為中心的組織運(yùn)營體系傳統(tǒng)財險公司要做好客戶線上化，必須基于整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型成傳統(tǒng)的信息化部門以軟件應(yīng)用和硬件維護(hù)為主要職責(zé)，應(yīng)用開發(fā)能力弱，和業(yè)務(wù)融合較差，特別是在業(yè)務(wù)和服務(wù)模式迅速轉(zhuǎn)變的時代，信息部門的能力和運(yùn)行模式跟不上快速迭代的市場需求，前端需求需要的IT支持往往不能得到及時響應(yīng)，經(jīng)常會出現(xiàn)因?yàn)橄到y(tǒng)對接不及時造成業(yè)務(wù)流失的情況。因此，在物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)快速應(yīng)用的今天，信息化部門需要迅速轉(zhuǎn)型為以創(chuàng)新驅(qū)動的數(shù)字化部門，否則公司將不具備在當(dāng)前和未來競爭的核參照當(dāng)前行業(yè)內(nèi)頭部公司的設(shè)置，數(shù)字化部門一般按照前臺、中臺、后臺來設(shè)置，這種架構(gòu)可以更好地和業(yè)務(wù)部門融合，通過數(shù)字化賦能前端。前臺主要是數(shù)字化創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)與業(yè)務(wù)端對接，這些團(tuán)隊(duì)要了解市場、銷售場景和業(yè)務(wù)流程，用數(shù)字化技術(shù)賦能銷售。中臺負(fù)責(zé)把前臺的功能需求設(shè)計成一個個通用的模塊，如客戶中心、合同中心、費(fèi)用中心、成本中心等。后臺負(fù)責(zé)提供基礎(chǔ)的軟硬件服務(wù)和新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理和進(jìn)度數(shù)字化團(tuán)隊(duì)施鏈Q(jìng)理團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)前臺O含中臺Q門前臺、中臺、后臺設(shè)置系當(dāng)前，財險公司對車險部門的考核維度主要分為三大類：第一類是仍以產(chǎn)品線作為主要的部門設(shè)置和考核維度，保費(fèi)和利潤考核維度僅限于個人客戶的車險業(yè)務(wù)；第二類是將保費(fèi)多元化和組合銷售率納入車險產(chǎn)品和渠道部門考核指標(biāo)，但保費(fèi)和利潤不合并考核；第三類是以客戶為維度進(jìn)行考核，將個人客在車險綜合改革前，這三類考核模式的結(jié)果差異不大，因?yàn)槌藗€別頭部公司外，由于組織架構(gòu)和考核大多按產(chǎn)品線設(shè)置，保險公司對多元化的重視程度相當(dāng)，車險本身都是略有盈利。但在綜合改革后，車險新單虧損已不容忽視，報表虧損的公司也不在少數(shù)。車險本身的新單虧損亟須通過客戶的多元化保險理論與實(shí)踐(2021年第7輯，總第61輯)43伴隨著保險行業(yè)科技賦能的深入和保險行業(yè)自身高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需求，加快。(一)第三方技術(shù)服務(wù)對保險行業(yè)的輸出加快行業(yè)數(shù)字化和線上化進(jìn)程同比增長27%。隨著傳統(tǒng)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，其科技投入將不斷增加。如果按保費(fèi)收入1%~2%的水平投入科技研發(fā)，2022年保險科技領(lǐng)域?qū)⒂星|元規(guī)模的市場需求?？紤]到在疫情防控常態(tài)化時期人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，疊加新技術(shù)催生的新型保險需求，市場潛力更大。與此同時，在整個行業(yè)數(shù)字化和線上化進(jìn)程中，數(shù)字化建設(shè)無論是徹底更換核心系統(tǒng)，還是自建中臺，都需要較大的成本投入。當(dāng)前，各大頭部科技公司和互聯(lián)網(wǎng)公司都將發(fā)展重心從消費(fèi)端(ToC)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)端(ToB)，嘗試向其他行業(yè)輸出自己的技術(shù)能力和商業(yè)能力。如阿里巴巴集團(tuán)自2017年成立達(dá)摩院以來，對芯片、人工智G期和廣泛的投入，致力于將試驗(yàn)成果應(yīng)用在包括醫(yī)療、教育、農(nóng)業(yè)在內(nèi)的各種與國計民生相關(guān)的領(lǐng)域。運(yùn)用這些相對成熟的技術(shù)輸出促進(jìn)了保險行業(yè)用相對低的成本加快數(shù)字化和線上化(二)保險智能化趨勢進(jìn)一步推動銷售和服務(wù)的轉(zhuǎn)型對很多保險公司而言，客戶數(shù)據(jù)不足往往成為影響