廣告理論與實務

廣告理論與實務第1頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ピ韽募夹g層面而言，廣告是一個信息傳播過程。廣告效果與信息傳播學規(guī)律的應用有相當大的關聯(lián)度。第2頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四一、人類傳播行為方式的類型1.自我傳播(intrapersonalCommunication)：也稱為內向傳播、自我傳播。是發(fā)生在同一個人體內的一種信息交流活動，是在作為意愿和行為主體的主我（I）和作為他人的社會評價和社會期待的代表的客我（ME）之間進行的信息交流。正常形式：如感覺、理解、思維、意識、情緒等。異常形式：入睡狀態(tài)、催眠、酒精及毒品的麻醉、沉思等第3頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四2.人際傳播

（InterpersonalCommunication：廣義的人際傳播是指大眾傳播以外的所有其他人類傳播類型，是一個人（或群體）不借助機器設備與另一個人（或群體）互動的傳播方式。狹義的人際傳播是在兩者或兩者以上之間進行的面對面或憑借簡單媒介，如電話、書信等非大眾傳播媒體進行的信息交流活動。第4頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四(1)經由媒介的傳播

（MediatedCommunication)經由媒介的傳播是存在于一些或許多人之間的、采用某項技術作為媒介的傳播。第5頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四(2)機器輔助的人際傳播

（Machine-assistedInterpersonalCommunication)是指一人或多人利用一種機械設備（或多種設備）同一個或多個接收者進行溝通的方式。機器輔助的人際傳播是經由媒介的傳播的一種形式。第6頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四約哈里之窗（JohariWindow)1955年，美國心理學家JosephLuft與HarryIngham提出了分析人際關系和傳播的JohariWindow理論，他們用四個方格，說明人際傳播中信息流動的地帶和狀況。

自己了解的信息自己不了解的信息別人透明窗格不透明窗格（開發(fā)區(qū)域）（盲目區(qū)域）了解別人不隱蔽窗格未知窗格了（秘密區(qū)域）（未知區(qū)域）解

第7頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四3.組織傳播

（OrganizationalCommunication)組織傳播是由各種相互依賴的關系結成網絡，為應付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造的交流信息的過程。傳播的方向：橫向傳播：在組織內部具有相近或相似權力和地位者之間的一種信息交流；縱向傳播：組織內部權力、地位不同的人之間的交流，包括自上而下的傳播和自下而上的傳播。第8頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四4.群體傳播

（GroupCommunication)群體是一定數(shù)量的個體基于某些因素和目的，以特定方式組合而成的系統(tǒng)。群體傳播是介于人際傳播與組織傳播之間的一個信息交流層次。第9頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四Lazasfeld’sStudyofthePresidentialElection也稱為伊里研究。1940和1948年，Lazasfeld與他的同事在美國大選期間就大眾傳播的影響力所做的調查。研究顯示：人們的投票行為與其基本群體成員－－如父親、親密的朋友－－的投票行為有強烈的一致性。第10頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四大眾傳播（MassCommunication)是指一個復雜的組織借助于一個或多個機器，生產和傳遞公共訊息的過程，這些訊息的目標是龐大的、異質及分散的受眾。傳播者：職業(yè)傳播者，是一個傳播組織的整體或個人；媒介：機械媒介或電子媒介；受眾：分布廣泛，成分復雜。第11頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四二、廣告的信息傳播應屬于大眾傳播類型雖然廣告信息傳播的完成，要有相應的群體傳播、人際傳播和自我傳播加以配合，但從廣告信息傳播最主要的特點是面向廣大消費者傳播商品信息，因此廣告的信息傳播應屬于大眾傳播類型。第12頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四三、傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚴綇膫鞑リP系的角度看，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚴?，即廣告信息單向地指向受眾加以傳遞?；邮綇V告(interactiveadvertising)：Interactiveadvertisingusesonlineorofflineinteractivemediatocommunicatewithconsumersandtopromoteproducts,brands,services,andpublicserviceannouncements,corporateorpoliticalgroups.(FromWikipedia,thefreeencyclopedia)第13頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第14頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四四、廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€要素借鑒政治學者拉斯維爾1948年提出的5W模式：WhoSayswhatThroughwhichchannelTowhomWithwhateffect第15頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四廣告?zhèn)鬏數(shù)奈鍌€要素：Who——廣告主Sayswhat——廣告信息Throughwhichchannel——廣告媒體Towhom——廣告受眾Withwhateffect——廣告效果第16頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四五、廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ剑ㄒ唬┚€性傳播模式又稱為直線模式，將傳播的過程看做是單身流動。(Lasswell’sModel)whoSayswhatInwhichchannelTowhoWithwhateffects第17頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四（二）螺旋傳播模式Dance’sHelicalSpiral(丹斯螺旋模式）丹斯螺旋模式是控制論模式（雙向循環(huán)模式），由美國傳播學者FrankE.X.Dance在1967年提出，描述了傳播過程的各個不同側面，以及整個傳播過程是如何隨時間而變動。第18頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四三、互動傳播模式德福勒的互動過程模式，又稱為大眾傳播雙循環(huán)模式，由社會學家兼?zhèn)鞑W家梅爾文·德福勒在20世紀60年代后期在申農·韋弗模式的基礎上提出。主要內容：在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者即是信息接收者，也是信息的傳播者；噪音可出現(xiàn)于傳播過程的各個環(huán)節(jié)；突出傳播的雙向性、循環(huán)性，并增加了反饋機制；提示大眾媒體對傳播過程的介入。第19頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四（四）大眾傳播概念模式WestleyandMaclean’sConceptualModelAConceptualModelforCommunicationResearch(1957)X1X2X3ACB｜Xn第20頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)AIDMA理論

Attention

Interest

Desire

Memory

Action

AIDMA模型示意圖第21頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四AIDMA理論是由美國廣告學家E.S.路易斯在1893年提出來的。認為：消費者在接受廣告時的心理活動遵循以上順序。對應這五種心理活動，相應地有一種基本的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴５?2頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四Attention注意是對一種特定事物指向性和集中性的心理活動，可分為無意注意和有意注意兩個基本方向和狀態(tài)。一般而言，消費者只注意與自己密切相關的事物和自己感興趣的事物。第23頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四如何引起消費者注意？1.通過制造懸念、激發(fā)好奇心、欲揚先抑等到表現(xiàn)手法，引起消費者有意注意；2.采用各種刺激心理反應手法，引起并集中人們的注意，如增強信息的強度、對比度、重復度、新奇度，以形成強烈的刺激，還可從空間、時間、色澤、字體、動感、懸念、語言、形象等多個方面，來引起消費者注意。第24頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四Interest興趣是人們認識事物和從事某種活動的傾向性。當消費者對某種產品或勞務產生注意后，會在大腦皮層引起興奮，繼而產生一種愉快的體驗，有助于其對內容發(fā)生興趣。第25頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四如何引起消費者興趣？有針對性地，可以通過示范和情感傳播等方式，同消費者所熟悉的事物相聯(lián)系，使廣告具有人情味、新奇性、反映目標市場的消費者特點。在廣告內容上：做到“利、奇、知、實、新”的要求；在廣告形式上：做到“情、感、活、動”的要求第26頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第27頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四Desire興趣是指人們認識事物和從事某種活動的傾向性。當消費者對某一產品或服務產生注意后，會在大腦皮層引起興奮，繼而產生一種愉快人體驗，這有助于對內容發(fā)生興趣。第28頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四如何引起消費者興趣？通過示范和情感傳播等方式，同消費者所熟悉的事物相聯(lián)系，使廣告具有人情味、新奇性、反映目標市場的消費者特點。第29頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第30頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第31頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四欲望欲望在廣告學上是指消費者對某種商品、服務產生購買欲望和滿足的心理狀態(tài)，它具有明確而強烈的指向性。第32頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四記憶記憶是大腦重要的機能之一，指記住經歷過的事情，并在一定條件下重現(xiàn)，或在該事物重新呈現(xiàn)時確認曾感知過它。第33頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第34頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)CS理論

（Communicationspectra)擴散傳播。其關注點不是受眾的接受反應，而是傳播者的目標管理。推動購買因素不知知名（注意）理解（認知）確信（態(tài)度）欲求（意圖）購買（行動）影響購買因素廣告目標分階段進行設定第35頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四市場銷售情況時期T廣告目標廣告策略目標受眾引入期成長期成熟期衰退期開拓階段競爭階段保持階段創(chuàng)牌競爭維持告知性廣告勸說性廣告提醒性廣告新潮者大眾消費者老顧客、晚來者第36頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第四講廣告理論廣告理論是關于廣告信息傳播規(guī)律和廣告運作機制的理論性概括。圍繞廣告效果在理論上進行歸納和概括，從而形成了廣告理論。第37頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四一、Bedell模型美國廣告咨詢專家ClydeBedell在分析廣告效果影響因素的基礎上提出了一個復合表達式，用來說明廣告效果是由若干相關因素綜合作用。第38頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四Bedell模型Bedell認為，廣告效果（AdvertisingEffectiveness,AE)可看作是廣告主題定位（Proposition,P)、廣告（Ad）本身的傳播效果以及廣告之外的營銷因素（InfluenceOutsideTheAd,IOTA)三者綜合作用的結果。AE＝P·Ad·IOTA第39頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四AEP3A中的3A（主題）ItemAppealValueAppealNameAppealAdII(InterestImpact)PP(PersuasivePower)CQ(CommunicationQuality)IOTATF(TimingFactor)FT(FollowThrough)S/D(Stimulants/Depressants)第40頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四AE=F(P,A,I)其中AE為廣告效果，F(xiàn)為函數(shù)關系。P＝P（i,v,n)A=A(i′,p,c)I=I(t,f,s)第41頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四二、由Bedell模型展開的廣告理論廣告效果受三方面因素的影響：（一）廣告主題的定位問題；（二）廣告本身的傳播技術及效果（三）廣告營銷策略問題。第42頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四（一）廣告定位理論廣告定位理論是關于如何準確把握和確定廣告主題即廣告所表達的中心思想，以科學有效地提高廣告效果的有關學說或法則。第43頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四廣告定位理論的發(fā)展歷程20世紀50年代基于產品定位而形成的USP理論；20世紀60年代后期基于形象至上和品牌定位的CI理論；20世紀70年代以后基于生活導向和市場定位的現(xiàn)代定位理論。第44頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四1.

USP理論：背景、內容及影響UniqueSellingProposition背景：20世紀50年代被稱做是“產品至上時代”。產生：1961年曾任BATES公司總裁的Reeves在《RealityinAdvertising》一書中首先提出。第45頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四USP的內容廣告就是發(fā)揮一種“建議”或“勸說”功能（Proposition），即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所沒有的或競爭對手不能提出來的獨特性。這種適合消費者欲求的利益點，即是廠商的賣點（Selling）。第46頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第47頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第48頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第49頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第50頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第51頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第52頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四USP的三個基本要點（1）獨特性。廣告信息必須內含一個根置于品牌深處的、未曾被提出的獨特承諾，它是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。第53頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第54頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第55頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四（2）銷售點廣告商品必須對滿足消費者的需求有實際和重要的意義，廣告能以其特殊的勸說能力和感染力與消費者溝通，導致其產生購買行為。第56頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第57頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第58頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第59頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第60頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四（3）勸說力即一個清楚的令人信服的獨特利益承諾，借以激發(fā)購買行為的承諾。第61頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第62頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第63頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第64頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第65頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第66頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第67頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四第68頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四廣告定位的前提是產品定位在產品至上的時代背景下，廠商需研究如何從消費者的需求出發(fā)，明確為何生產、如何生產，使自己的產品概念符合消費者的欲求，從而順利地完成價值讓渡。第69頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四USP理論的新發(fā)展20世紀90年代，BATES公司進一步認為，USP的創(chuàng)造力在于指示一個品牌精髓，并通過強有力的Proposition來證實它的獨特性，使之勢不可擋。由此，USP由原來的“針對產品的事實”上升到“品牌”的高度，強調廣告創(chuàng)意來源于“品牌精髓”的挖掘。第70頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四USP品牌精髓挖掘的層次attributesbenefitsvaluespersonalityessence第71頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四USP理論的經典個案1954年，羅瑟·瑞夫斯在與客戶交談10分種后，創(chuàng)作了M&M’s獨特的銷售主張（USP）――“Onlymeltinthemouthinsteadofinthehands”，成為USP理論的經典案例流傳半個世紀。第72頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四農夫山泉有點甜大自然的搬運工第73頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四美國海軍的征兵廣告：美國海軍“不只是工作，更是冒險?！钡?4頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四USP廣告的判別標準

(1)創(chuàng)意是否簡明？令人信服嗎?

(2)創(chuàng)意是否是獨有的?

(3)它是否來源于有關品牌的事實?

(4)它是否包含一個獨特的利益點或利益類別?

(5)若除去技術成分，創(chuàng)意還存在嗎？

(6)是否是同類產品中最出色、最有推銷力的廣告?

第75頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四案例分析九陽發(fā)展歷程1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動豆?jié){機。同年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學的師兄弟們。打開市場：1994年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機便銷售一空。第76頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四九陽豆?jié){機從一面市即受到廣大消費者的喜愛和歡迎，產品暢銷全國，并遠銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等海外20多個國家和地區(qū)，年銷量突破百萬臺，年產值幾個億。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個服務網點，做到了凡是有九陽產品銷售的地區(qū)均有九陽的服務機構，并在行業(yè)內率先在全國大部分城市實行了上門服務。目前經營范圍：九陽公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產與銷售，主導產品有九陽全自動家用豆?jié){機、電磁爐、開水煲、果汁機、電火鍋等系列小家電。第77頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四市場推廣：九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，再到“國家大豆行動計劃”的推廣，繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機的市場宣傳策略已從“引導消費豆?jié){”轉移到“引導消費九陽豆?jié){機”，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。注重產品質量：每年占銷售收入20%－30%的研發(fā)投入，強大的營銷網絡的支持，支撐起了九陽行業(yè)內第一品牌的地位。第78頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四規(guī)模擴大：到1997年底，九陽公司省內外的辦事處已達10家，有200多家經銷商，由于銷售采取總經銷制，加之總部的宣傳支持，公司年銷售收入逾千萬元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網絡，對經銷商加以篩選，同時加大了管理力度。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個服務網點，做到了凡是有九陽產品銷售的地區(qū)均有九陽的服務機構。服務提升：并在行業(yè)內率先在全國大部分城市實行了上門服務。在小家電行業(yè)內九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務能力。第79頁，共84頁，2023年，2月20日，星期四競爭加?。哼M入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實力漸強。九陽豆?jié){機一機風行，