案例2-營銷策略總綱

案例2_營銷策略總綱報告目標

08年完成銷售總面積8.5實現(xiàn)全年實收6800元/㎡;08年分四次開盤，開盤率達到70%以上;四期產(chǎn)品情況房型2房2+1房3房4房面積區(qū)間76-8287-89112-135143套數(shù)16413529563套數(shù)比例25%21%45%10%建面13159.4312162.5936828.978952.13面積比例19%17%52%13%4A5-6期開發(fā)用地4B24B12房2+1房3房4房3房整體而言，4期主力戶型為2房、3房

2+1戶型在4A組團中占有較大比例

4房主要分布在4B2組團套數(shù)：657套面積：7.1萬㎡競爭樓盤市場表現(xiàn)—大盤項目年均消化量在5-6萬㎡,本項目的消化速度略高于市場。項目推售時間年消化量(萬㎡)目前價格（元/㎡）永安新城2006.6.12.15500中海翠林蘭溪2006年5.23600康橋花地2007.10.213.24500朗晴假日2007.5.15.36300豪逸華庭2006年3.86500君悅豪庭二期2007.10.13.56000富逸臻園2007－9－162.76200大信新家園2007.9.282.55100藍波灣2007.4.75.85100項目推售時間年消化量(萬㎡)目前價格（元/㎡）大信海岸家園2006年8.45000順景新一居2007.54.55200弈翠園2005年5.57000帝璟東方一期2006年6.76400遠洋城一期二批2007.9.65.67000百合家園2007.120.45100永怡聚豪園2007.5.16.25400（帶裝修）名仕經(jīng)典2007.3.316.45000凱茵新城（洋房）----135500（帶裝修）萬科城市風(fēng)景2006.11.18-至今，歷時14個月消化三期75211㎡2007.1.1日至年底，消化68038㎡凱茵新城的營銷方式總結(jié)多組團同期推售,產(chǎn)品類型豐富,吸引各類客戶群;產(chǎn)品類型:2房,3房,4房,5房,聯(lián)排,獨棟持續(xù)性的電視廣告、報紙、戶外宣傳;電視廣告:中山電視臺,翡翠臺報紙:中山日報,中山商報,南方都市報,南方周末,深圳特區(qū)報,珠海特區(qū)報;(中山日報,中山商報為每周整版,持續(xù).)長期開通看樓車面向地區(qū):廣州,深圳,香港業(yè)主班車的車體廣告有開往中山各區(qū)域的業(yè)主班車,并于小區(qū)附近設(shè)置站臺?？奎c,做足廣告宣傳;大幅度的折扣、優(yōu)惠購房優(yōu)惠持續(xù)不斷，如2萬抵1萬，送價值3383元千足金牌、贈管理費、贈送相關(guān)買賣費用等等現(xiàn)場持續(xù)性的活動舉辦2008國際中華小姐競選內(nèi)地選拔賽，于凱茵新城湖畔廣場（銷售中心側(cè)）舉辦2007年“雅居樂凱茵新城杯”鎮(zhèn)區(qū)暨港澳高爾夫球巡回賽舉辦環(huán)湖試駕活動等等.12月5日，中央經(jīng)濟工作會議在部署明年經(jīng)濟工作時明確提出，明年要實施從緊的貨幣政策，已實施了十年之久的穩(wěn)健的貨幣政策將“功成身退”，取而代之的是從緊的貨幣政策。貨幣政策手段通常有控制信貸規(guī)模、減少流動貨幣、提高銀行準備金、基準利率、加息等，從緊的貨幣政策可能產(chǎn)生的影響：對于信貸依賴程度相對較高的項目和企業(yè)，對其資本運營以及流動資金的要求提高，促使企業(yè)提高對資金回款的要求；控制房地產(chǎn)的投資需求和住房需求促使市場趨于理性；08年將實施從緊的貨幣政策，對未來房地產(chǎn)市場產(chǎn)生直接的影響未來政策預(yù)判：基于十七大主題精神，未來政府抑制房價的決心依然堅定，未來政策風(fēng)險同樣存在，市場存在不確定性。十七大報告在闡明未來完善宏觀調(diào)控體系的具體任務(wù)時強調(diào)，要“綜合運用財政、貨幣政策，提高控制水平”。這意味著我國未來將進一步強化財政、貨幣兩大政策“組合拳”聯(lián)動發(fā)揮宏觀調(diào)控作用。十七大代表，中國人民銀行行長周小川在接受中外記者采訪時也公開表示，下一步將綜合運用包括利率、匯率、存款準備金、公開市場操作等多種手段加大貨幣政策力度。——2007年10月20日，來源：金融時報十七大代表、建設(shè)部副部長仇保興10月18日表示，預(yù)計在今年、明年、后年三年內(nèi)，廉租房和經(jīng)濟適用房的投資將呈翻番的趨勢。對于房價趨高的問題，中國政府制定了許多措施，我們有能力解決好這個問題。仇保興說，最近一段時間，中國的房價上漲得比較快，這是一個事實。要調(diào)控房價，應(yīng)該分為兩個部分：首先，要保證有效供給，對低收入人群提供足夠的房源和采取有效的措施。其次，要利用各種宏觀調(diào)控工具來調(diào)控房價。——2007年10月18日，來源：新華網(wǎng)上半年市場整體冷淡客戶觀望情緒較濃政府調(diào)控繼續(xù)，政策依舊下半年隨著政策調(diào)控效果的逐漸顯現(xiàn)，銀行放貸逐步松動，以及奧運經(jīng)濟的帶動，下半年市場將有望回暖。宏觀環(huán)境：我們的預(yù)計：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5.1日4B1開盤8.30日4B2另部分開盤5期開盤推出量70%4A239套24383㎡目標分解4B2212套23966㎡4B1210套22754㎡5期1.4萬㎡開盤率3.22日4A開盤目標分解70%70%70%30%后續(xù)銷售率30%30%30%誠意登記誠意量1200批誠意量700批誠意登記量達到1200批誠意量600批4A的成功開盤對于全年的銷售起著重要的起勢作用4A是一場攻堅戰(zhàn)，但是仗要一場場的打！實現(xiàn)目標下的問題問題一：如何在淡市中實現(xiàn)1200批的客戶積累；問題二：如何將1200批客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶；困難和風(fēng)險前期經(jīng)驗?zāi)壳扒闆r解決動作問題一問題一：如何在淡市中實現(xiàn)1200批的客戶積累前期客戶挖掘?qū)訉雍Y客：現(xiàn)場配合通過、短信方式進行對前期客戶的挖掘，實現(xiàn)客戶登記量600批的有效積累。成交客戶前期上門客戶通過推廣新上門客戶挖掘順序三四期中山誠意登記客戶三期誠意辦卡客戶三期中山成交客戶三期深圳成交客戶積累150批三四期深圳誠意登記客戶一二期成交客戶積累200批積累250批挖掘順序前期經(jīng)驗渠道業(yè)主推薦老業(yè)主中山短信深圳短信戶外廣告報紙網(wǎng)絡(luò)其他比例31%14%21%12%8%5%6%2%量189731287337313712渠道展場業(yè)主推薦短信老業(yè)主戶外廣告報紙網(wǎng)絡(luò)其他比例32%25%23%10%4%2%1%2%量1471161044825957三期目前1、三期誠意登記過程中通過洗客，帶上門的誠意客戶占較大比例2、其次線下短信傳播也是獲得辦卡客戶的重要途徑；3、戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)等渠道的效果尚未發(fā)揮出來；蓄客渠道分析研究目前蓄客進度計劃分解1.71.131.201.272.32.113.23.15日2.182.25計劃軸蓄客量累計量1200張目前的工作能否保證1200批的蓄客量？12.3112.25136186144？？？？？？5619541張蓄客工作存在的困難前期客戶2500多批老業(yè)主已經(jīng)洗過，老業(yè)主的辦卡量基本飽和；約有一半的客戶來自展場，但是展場效果存在遞減情況主要因為展場客戶主要來自周邊的，隨著這些客戶逐步辦理誠意登記，可利用的客戶就會隨之減少；市場影響，客戶辦卡誠意度普遍不高；三期辦卡均為上門客戶，誠意度相對于展場客戶要高，展場客戶誠意度水分較大，較難把握，需要更多的誠意客戶；業(yè)主推薦將會繼續(xù)起到作用，但是需要不斷的傳遞和提醒；深圳客戶空缺需要補充——我們還需要開拓其他渠道營銷執(zhí)行體系二級精細化營銷團購客戶花園掃樓行動行會客戶鎖定政府部門及事業(yè)單位拓展大涌、板芙、小欖、古鎮(zhèn)等重點鎮(zhèn)區(qū)古鎮(zhèn)燈飾會、小欖商會、臺商協(xié)會南海漁村、王子飯店等餐飲客戶挖掘渠道選擇方式和內(nèi)容一級精準營銷城鎮(zhèn)派單掃客餐飲客戶三級增加客戶接觸率常規(guī)渠道現(xiàn)場活動戶外、短信、報廣、網(wǎng)絡(luò)、DM現(xiàn)場活動起到旺場和提高客戶認可度的目的團購客戶——針對性的政府及事業(yè)單位宣傳目標市場：規(guī)劃局、中外運、移動公司、南區(qū)電力、電信、公安局執(zhí)行時間：2008年2－3月推廣形式：直接到各單位宣講項目信息，開展針對政府部門及事業(yè)單位的優(yōu)惠團購活動推廣目的：吸引年輕公務(wù)員前來置業(yè)序號單位數(shù)量1移動52規(guī)劃局53建設(shè)銀行44公安局45勞教所46廣發(fā)銀行47中國電信48中外運49坂芙鎮(zhèn)政府機關(guān)410深圳報業(yè)集團411深圳寶安機場412中國銀行413供電局314規(guī)劃設(shè)計院下屬工作室315公路局316小欖品上照明有限公司317華帝燃具31規(guī)劃局72農(nóng)村信用53供電局34移動35中外運2成交客戶情況誠意客戶情況一、本次團購的主要對象規(guī)劃局農(nóng)村信用合作社中外運南區(qū)供電局移動電信勞教所公安局

學(xué)校中行、建行、農(nóng)行執(zhí)行安排二、團購執(zhí)行細節(jié)內(nèi)部網(wǎng)站信息發(fā)布駐點派單業(yè)主上門拜訪，尋找團購聯(lián)系人，挖掘團購需求前臺資料擺放舉辦聯(lián)誼活動上門宣講三、支持動作資料印刷、小禮品團購優(yōu)惠（價格表預(yù)先處理團購優(yōu)惠）執(zhí)行時間：1月30日起，春節(jié)前聯(lián)系，節(jié)后執(zhí)行團購客戶現(xiàn)有待開發(fā)123456孩子教育社區(qū)環(huán)境城市配套物業(yè)管理品牌父母養(yǎng)老35%20%14%13%10%8%鎮(zhèn)區(qū)客戶城區(qū)置業(yè)關(guān)注點城鎮(zhèn)派單掃客根據(jù)以往經(jīng)驗有針對性的選擇掃客對象中山成交客戶城區(qū)主要來自南區(qū)、東區(qū)、石岐；鎮(zhèn)區(qū)主要來自小欖、大涌、板芙等城鎮(zhèn)派單掃客執(zhí)行安排四、執(zhí)行細節(jié)設(shè)立上門誠意登記贈送精美禮品，為鼓勵客戶上門，起到提高誠意登記質(zhì)量的目的為清晰的了解各區(qū)域派單的效果，在海報上表明鎮(zhèn)區(qū)名稱，如小欖、古鎮(zhèn)等，要求客戶憑刻有鎮(zhèn)區(qū)來源的海報領(lǐng)取精美禮品；一、目標市場

城區(qū)白領(lǐng)階層，鎮(zhèn)區(qū)客戶、專業(yè)市場二、對象選擇條件白領(lǐng)相對集中的寫字樓白領(lǐng)階層租房相對集中的社區(qū)鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)繁華的地段三、目標鎖定中銀寫字樓百佳中山日報大廈大信新都會竹苑新村大涌、板芙、小欖大信、古鎮(zhèn)燈市五、支持動作

partime的培訓(xùn)和激勵精美禮品價值約30元；鎮(zhèn)區(qū)客戶可申請報銷路費，最高40元執(zhí)行時間：2月17日連續(xù)一周備注：連續(xù)派發(fā)一周，考察鎮(zhèn)區(qū)效果，若個別鎮(zhèn)區(qū)效果明顯，則考慮開設(shè)分展場；行會組織執(zhí)行安排二、執(zhí)行細節(jié)利用行會客戶資源郵寄DM

古鎮(zhèn)燈飾報夾報銀行郵寄銀行對賬單，夾送本項目宣傳單；一、行會對象小欖商會古鎮(zhèn)燈飾報客戶資源臺商協(xié)會車主會銀行金卡客戶資源執(zhí)行時間：年前聯(lián)系好，2月21日開始執(zhí)行餐飲客戶執(zhí)行安排三、執(zhí)行細節(jié)

設(shè)計車用餐巾紙；為促進雙方的合作意向，實現(xiàn)共贏，餐巾紙印有萬科和餐飲公司雙方的宣傳信息，從而保證了餐飲公司的合作積極性，也達到宣傳本項目的目的一、選擇原因春節(jié)期間中山客戶在餐飲場所活動較為頻繁，給我們營銷提供一個市場機會。執(zhí)行時間：年前聯(lián)系好，2月5日開始執(zhí)行二、目標對象目標客戶群主要為有車的餐飲客戶南海漁村王子飯店長江美食君悅東廚巨星俱樂部其他中山廣告牌目的：擴大知名度，信息釋放，樹立形象，充分引領(lǐng)中山客戶關(guān)鍵點：新形象，充分展示項目階段性要傳達的要點常規(guī)渠道獲取客戶登記量報紙廣告關(guān)鍵點：適當(dāng)提高投放頻率推出時間：2008年2月（2次），2008年3月（1次）網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵點：通過網(wǎng)絡(luò)旗幟形式傳播項目信息渠道：中山房地產(chǎn)資訊網(wǎng)DM直郵關(guān)鍵點：區(qū)域的選擇：包含中山城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)目的：傳遞產(chǎn)品信息，樹立產(chǎn)品形象，引起社會關(guān)注減少客戶流失——加強整個項目的昭示性建議：增高“銷售中心”導(dǎo)示牌，同時砍去部分遮擋的樹木。現(xiàn)狀：朗晴假日、永安新城的廣告牌就立在我們的家門口目前大門口的導(dǎo)示牌被樹木遮擋，許多客戶很難識別距離萬科50米距離萬科20米活動營銷1活動名稱：喜迎2008年活動時間：2008年2月3日活動對象：前期成交業(yè)主和上門客戶活動地點：中山紀念堂活動目的：吸引新老客戶上門，為四期客戶積累提供基礎(chǔ)；維護老業(yè)主，提高客戶忠誠度和再購度推廣渠道：報紙+短信+通知，社區(qū)展板告知鼓勵客戶上門，實現(xiàn)誠意登記，提高客戶質(zhì)量活動營銷2活動名稱：歡樂元宵佳節(jié)表演會活動時間：2008年2月21日活動對象：前期成交業(yè)主活動形式：文藝表演活動目的：利用元宵佳節(jié)；吸引老業(yè)主并帶新客戶上門，為四期開盤蓄積客戶量；通過活動，提高業(yè)主入住前對萬科生活的體驗感，進而提高客戶滿意度和忠誠度；推廣渠道：萬客會平臺短信，通知，社區(qū)展板告知會所開放日活動名稱：社區(qū)生活體驗日活動時間：2008年3月1日活動對象：前期成交業(yè)主活動形式：會所體驗、現(xiàn)場活動活動目的：吸引老業(yè)主并帶新客戶上門，為四期開盤蓄積客戶量；通過活動，提高業(yè)主入住前對萬科生活的體驗感，進而提高客戶滿意度和忠誠度；推廣渠道：萬客會平臺短信，通知，社區(qū)展板告知總控圖1.262.23.12.232.162.93.153.83.22城鎮(zhèn)掃客行會餐飲活動戶外團購200張50張50張100張300張連續(xù)一周2.21日起DM郵寄2.5日起，餐飲公司前臺擺放印有城市風(fēng)景信息車用餐紙2.3業(yè)主答謝晚會2.21元宵節(jié)美食活動四期誠意登記信息2.14日老業(yè)主拜訪、內(nèi)網(wǎng)宣傳、資料擺放、派單、宣講、活動視效果開分展場目標報紙DM網(wǎng)絡(luò)短信四期新春開市、誠意登記四期誠意登記形象宣傳、開盤信息四期誠意登記、現(xiàn)場活動開盤預(yù)告四期誠意登記信息四期誠意登記、現(xiàn)場活動開盤預(yù)告四期誠意登記、現(xiàn)場活動開盤前預(yù)告開盤信息分展場誠意登記誠意登記困難和風(fēng)險前期經(jīng)驗?zāi)壳扒闆r解決動作問題二問題二：如何將1200批客戶轉(zhuǎn)化為165套成交

2+1房采用了低價走量的價格策略，實現(xiàn)客戶的充分引導(dǎo)，最終實現(xiàn)90％的銷售率；

2房銷售率次之，銷售率達77％，起到了沖量和沖價的雙重作用；

3房銷售率約51％；

4房屬于明星產(chǎn)品，銷售率為25％，整體與價格策略基本吻合。兩房兩廳一衛(wèi)2+1戶型三房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)前期銷售回顧適當(dāng)?shù)膬r格策略下，2+1房、2房先走量，其次是3房房型2房2+1房2+1房3房U戶型4房匯總面積區(qū)間76-8287-8990120142143

套數(shù)5259287989235套數(shù)比例22%25%12%34%3%4%100%走量目標分解計劃47套90%目標分解40套50%這樣的計劃能否實現(xiàn)？78套90%165套我們的困難在哪里？北向建筑規(guī)劃用地，但是開發(fā)時期未能確定，南外環(huán)，產(chǎn)生較大的噪音。東向是預(yù)留用地，目前為一片農(nóng)地；東向高壓變電站可能會客戶產(chǎn)生一定的影響東向擁有一定的山景資源，但是按照產(chǎn)品排布情況，享受到的單元很少。西邊為前期成熟社區(qū)，現(xiàn)已成規(guī)模；南向為后期規(guī)劃用地，部分單位可以享受水景資源；建筑規(guī)劃用地建筑規(guī)劃用地南外環(huán)山景高壓變電站四期5-6期開發(fā)用地水景3C資源不及3期，大部分走量單位集中在靠近南外環(huán)位置，受到較大的噪音影響本體1.社區(qū)規(guī)模2.社區(qū)環(huán)境及園林3.開發(fā)商品牌4.教育配套5.戶型6.物業(yè)服務(wù)7.社區(qū)配套客戶對于城市風(fēng)景的配套評價較低，客戶覺得樓盤的所處的地理位置不佳，周邊的交通也不是非常方便和暢通，小區(qū)周邊的配套較少，日常居住不是非常的方便；在戶型方面，覺得城市風(fēng)景沒有適合他們的房型，采光度比較差以及沒有大面積的戶型等；小區(qū)規(guī)劃方面，部分客戶覺得小區(qū)的房屋排列較亂，綠化沒有鮮明的特色，太小氣等由于萬科城市風(fēng)景的定位較低，以及前期購買入住的主要客戶群體比較年輕，對于高端和追求生活品質(zhì)的客戶，他們覺得城市風(fēng)景沒有相應(yīng)的文化氛圍，沒有吸引力。

總體來說，客戶推遲購買甚至流失的主要原因是樓盤的地理位置、沒有合適的房型、不喜歡小區(qū)設(shè)計等。本項目在中山客戶心目中仍屬于中檔樓盤，客戶片區(qū)的認知度相對較低本體9.2710.1朗晴假日(52%)11.1遠洋城（126套）開盤率：10％11.1710.27中海翠林蘭溪（73套）開盤率：73％暢銷原因：價格低于市場一半11.30新政出臺前：9月，全市開盤樓盤達10個以上。開盤率均保持在80％左右。新政出臺后，10－12月，累計開盤數(shù)量不足10個，開盤率平均20-30%。新政后市場樓盤開盤率均較小，前后市場表現(xiàn)反差較為明顯朗晴假日第5棟（70％）遠洋城一批（100％）富逸臻園（90％）領(lǐng)東上筑（70％）碧翠華庭（60％）頤和山莊（89％）中信美景康城（50％）大信新家園（55%)遠洋城二批(50%)君悅豪庭(65%)中信美景康城(40%)雍泉度假山莊(55%)新政出臺當(dāng)天新政出臺后1－2天香暉瀛臺（80％）十一舉辦促銷活動促進成交！9月份開盤項目12.9世紀新城(20%)朗晴假日20%）市場漢基花園(80%)暢銷原因：價格低于片區(qū)均價300元弈翠園順景活力朝陽坊帝璟東方遠洋城城市風(fēng)景永安新城朗晴假日碧翠華庭大信新家園聚豪園百合家園凱茵新城美好愿景金水灣石岐南區(qū)東區(qū)競爭對手的低價策略必將會分流本項目的大量客戶西區(qū)藍波灣中海翠林蘭溪世紀新城康橋花地金逸豪庭沙溪火炬“以國際品質(zhì)，掀起平價運動”3月底進場市場主要競爭樓盤價格分布目前主要競爭對手產(chǎn)品最高均價為5500元/平米帶裝修600元帶裝修700元客戶以小太陽和青年之家為主，經(jīng)濟實力有限客戶情況：

置業(yè)客戶年齡集中在25-40歲之間，家庭結(jié)構(gòu)三口之家和青年夫婦家庭為主。屬于小太陽和青年之家型?？蛻艨蛻絷P(guān)注的教育學(xué)位四期沒有贈送1.社區(qū)規(guī)模2.社區(qū)園林及綠化3.開發(fā)商品牌4.教育配套5.戶型6.物業(yè)服務(wù)7.社區(qū)配套客戶1孩子教育35%2社區(qū)環(huán)境20%3城市配套14%4物業(yè)管理13%5品牌10%6父母養(yǎng)老8%鎮(zhèn)區(qū)客戶關(guān)注點客戶置業(yè)關(guān)注點老帶新積極性下降06年老帶新獎勵1-2年物業(yè)管理費，約為2856-5712元07年萬客會推薦積分獎勵1000：1的兌換比例，每套推薦獎勵約為600-700元客戶雅居樂：老業(yè)主現(xiàn)金獎勵?。?000元—7000元不等）新業(yè)主金牌?。▋r值4000元—5000元）朗晴假日：老業(yè)主購物卡5000元！此前價值2萬元的家電贈送本項目對手客戶情況：由調(diào)查統(tǒng)計顯示：72％的誠意客戶意向價格區(qū)間為5000-5500元/平方，其次為5600-6000元/平米占14％、6100-6500元/平米占12%誠意客戶意向價格為帶裝修5000-5500元/㎡客戶裝修調(diào)查分析 注：以上統(tǒng)計來源于誠意客戶調(diào)查問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過50％的被調(diào)查客戶表示500－600元/平米的裝修標準為其所可接受區(qū)間！——客戶所能夠接受的裝修價格區(qū)間為多少？500至600RMB市場整體大勢冷淡；政策出臺后，客戶置業(yè)首付成本提高，貸款利率提高；新政后，客戶觀望情緒濃，投資客戶受到抑制的同時，自住需求也得到抑制競爭對手掀起價格競爭片區(qū)價值認可低，項目形象在中山客戶口碑中仍然屬于中檔社區(qū)；主力消化產(chǎn)品分布在靠近南外環(huán)位置，受較大的噪音影響；2+1房首付3成；帶裝修銷售，拉高銷售價格，抬高客戶置業(yè)門檻樣板房開放較晚營銷費用減少，降低項目形象的曝光率，減少客戶的關(guān)注度未來學(xué)位可能無法贈送客戶老帶新積極性降低客戶價格接受度較低裝修費用接受僅為500-600元目標客戶群經(jīng)濟承受能力有限我們遇到的困難市場競爭本體客戶我們的優(yōu)勢在哪里？產(chǎn)品對比項目對比2房戶型比較：本項目凱茵新城

1梯2戶，南北通透

9層建筑，板式樓客廳大陽臺，實用性高廚房帶生活陽臺80㎡二梯六戶，欠舒適度房子不夠方正，

有異型間噪音影響主人房大飄窗景觀資源佳：小區(qū)園林及水景82㎡優(yōu)點不足優(yōu)點不足最大優(yōu)勢：1梯2戶、9層建筑；最大不足：噪音影響2+1單位戶型比較：本項目金水灣

1梯2戶，南北通透

9層建筑,板式樓客廳大陽臺，實用性高廚房帶生活陽臺89-90㎡廚房無生活陽臺16-22層高層建筑，高層接受度較難估計需要3成首付創(chuàng)新陽臺無法承諾封閉噪音影響不需要3成首付創(chuàng)新陽臺承諾封閉看江景或小區(qū)湖景

70cm大飄窗(高于本項目）89㎡優(yōu)點不足優(yōu)點不足最大優(yōu)勢：1梯2戶、9層建筑；最大不足：部分首付3成，創(chuàng)新陽臺不能承諾封閉、噪音影響3單位戶型比較：本項目金水灣

1梯2戶，南北通透廚房帶生活陽臺

9層建筑,板式樓客廳大陽臺，實用性高大飄窗設(shè)計122㎡廚房無生活陽臺16-22層高層建筑，高層接受度較難估計噪音影響戶型方正實用,浪費空間小看江景或小區(qū)湖景主臥和客臥分兩邊，實用性高步入式衣帽間

70cm大飄窗(市場普遍為50cm)110㎡優(yōu)點不足優(yōu)點不足最大優(yōu)勢：1梯2戶、9層建筑；相對劣勢：水景資源較少3單位戶型比較：本項目

1梯2戶，南北通透廚房帶生活陽臺

9層建筑,板式樓客廳大陽臺，實用性高大飄窗設(shè)計122㎡面積大，總價高噪音影響帶入戶花園，實現(xiàn)天然玄關(guān)過渡三陽臺配置，體現(xiàn)尊貴舒適轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計，景觀佳樓間距寬，享受大面積水景110㎡優(yōu)點不足優(yōu)點不足朗晴假日二梯四戶最大優(yōu)勢：1梯2戶、9層建筑；最大不足：面積大，總價高，3單位戶型比較：本項目

1梯2戶，南北通透廚房帶生活陽臺

9層建筑,板式樓客廳大陽臺，實用性高大飄窗設(shè)計客廳和餐廳分明122㎡噪音影響戶型方正，入戶花園引景入室南北通透、超大景觀陽臺擁有無限江景資源和別墅社區(qū)景觀；前后雙景觀設(shè)計，6米陽光花園

270度觀景窗120㎡優(yōu)點不足優(yōu)點不足世紀新城

2梯4戶，通透性不足最大優(yōu)勢：1梯2戶、9層建筑；最大不足：景觀資源不足3單位戶型比較：本項目

1梯2戶，南北通透廚房帶生活陽臺

9層建筑,板式樓客廳大陽臺，實用性高大飄窗設(shè)計122㎡噪音影響全飄窗設(shè)計廚房帶生活陽臺方正實用，使用率高觀景陽臺，前后山景、園景105-110㎡優(yōu)點不足優(yōu)點不足主臥室無衛(wèi)生間

2梯4戶，通透性不足凱茵新城最大優(yōu)勢：1梯2戶、南北通透，9層建筑；最大不足：景觀資源不足競爭層面分析——朗晴假日產(chǎn)品總量推出時間均價開盤率目前銷售率銷售期優(yōu)惠促銷6棟112-122㎡3房27套11-10530020%（截止12月23號，售出10套）70%3個月98*992萬元的名牌家電2萬抵3萬7棟112-122㎡3房27套12-2549005套40%2個月8棟146㎡/4房87套09-10670020%85%5個月——10棟125㎡/3房44套01-105300認籌階段————主要優(yōu)勢：地段優(yōu)勢，交通便利：石岐中心地段，南下新碼頭的有力支撐，周邊生活、商業(yè)配套較為齊全，本體優(yōu)勢：水景豐富，樓間距50米，部分躍式產(chǎn)品，入戶花園設(shè)計；主要劣勢：臨近交通要道,噪音影響，本體配套不到位、不齊全.6棟7棟主要相對優(yōu)勢：地段！水景！綜合配套！8棟10棟競爭層面分析——世紀新城一期別墅二期別墅產(chǎn)品總量推出時間均價開盤率目前銷售率銷售期優(yōu)惠促銷84㎡/2房60套12-09開盤價4300元/㎡目前510020%（截止12月7號，售出10套）50%近10天4套2個月90-93折4000元金牌簽約額外1個點89-120㎡/3房134套主要優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：雅居樂品牌和強勢持續(xù)的營銷推廣，本體優(yōu)勢：前景規(guī)劃（1500畝的整體規(guī)劃利好），別墅社區(qū)高檔形象、視野采光良好，內(nèi)園林水景景觀，安靜；主要劣勢：本體配套尚未到位,周邊農(nóng)地形象略差，社區(qū)人氣不足.主要相對優(yōu)勢：本土強勢品牌！高檔別墅社區(qū)！超大盤規(guī)劃！D座B座主要優(yōu)勢：石岐河景及項目南側(cè)30米寬內(nèi)河，實現(xiàn)項目三面環(huán)水，景觀資源及佳附近在建中4星、5星酒店各一座，帶動項目升值空間潛力主要劣勢社區(qū)不成熟出入性較差一期二期三期四期1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓2+1單位3房單位30米寬內(nèi)河石歧河競爭層面分析——金水灣2+1（89㎡）3房(110㎡)匯總1號樓1801802號樓1351353號樓2042044號樓1441445號樓176176匯總528311839比例63%37%100%主要相對優(yōu)勢：江景資源！競爭層面分析——凱茵新城優(yōu)勢:中山市超大品牌社區(qū),產(chǎn)品類型多樣,配套齊全;位于長江旅游風(fēng)景區(qū),自然環(huán)境優(yōu)越;部分單位可觀高爾夫景觀;劣勢：位置相對偏僻,入住率不高,生活氛圍不濃厚.雅湖居產(chǎn)品推出時間均價優(yōu)惠促銷83㎡/2房持續(xù)5300裝修600元93折4000元金牌簽約額外1個點老帶新雙方各獲5000元105-110㎡/3房主要相對優(yōu)勢：雅居樂品牌優(yōu)勢！社區(qū)內(nèi)外景觀資源！本項目在中值權(quán)重因素上占有優(yōu)勢對比項目權(quán)重朗晴假日凱茵新城金水灣世紀新城本項目地段24%9063706070戶型設(shè)計18%6575687070綜合配套（本體與周邊）14%8070606570景觀資源10%6786807070發(fā)展商品牌9%5585658570規(guī)模、成熟度8%6062606070宣傳推廣6%8085759070現(xiàn)場展示6%7575708070物業(yè)管理5%5570657070分值匯總74.672.368.168.770市場分析1、朗晴假日在地段、綜合配套方面具有核心優(yōu)勢2、凱茵新城、世紀新城在品牌，宣傳力度、景觀資源上有優(yōu)勢；3、金水灣在景觀上占有優(yōu)勢；4、本項目在產(chǎn)品、社區(qū)成熟度、品牌、物業(yè)管理方面具有優(yōu)勢優(yōu)勢價值點梳理品牌：萬科全國品牌，地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑全國，貼心物管大社區(qū)

超過52萬平米大社區(qū)，1400多戶業(yè)主已入住成熟配套西班牙風(fēng)情商業(yè)街，華潤萬家/中國銀行、蛋糕、藥店等商業(yè)已進駐社區(qū)活動中心，運動就在門前品牌名校，教育配套

1梯2戶，通透實用，寬敞舒適；優(yōu)美環(huán)境，可感知，可觸摸

4000平米中央公園，2個超大泳池便利交通公交車站就在社區(qū)門口，出行方便我們的機會在哪里？

產(chǎn)品可售量均價開盤率銷售率銷售期1季度推出量優(yōu)勢劣勢朗晴假日2房80——————

——————地段/綜合配套

社區(qū)不成熟3房112

500022%

3月554房140256700

85%6月48世紀新城2房8241500020%50%2月60品牌/大社區(qū)/園林社區(qū)不成熟3房112-1229420%70%2月1004房14014010%15%1月104凱茵新城雅湖居(1-5期)2房83205500（帶裝修600元）——96%10月66品牌發(fā)展商/大型社區(qū)/社區(qū)內(nèi)配套齊全入住率低/位置偏僻3房11022——94%744房14066——85%88金水灣(一期)2房80———————————戶戶有河景或湖景社區(qū)不成熟2+1房89528預(yù)計4800(3月底開盤)

——————1803房112-122311——————1352房、2+1房存在一定的市場空缺中山本地客戶對于2房、2+1房、3房、4房需求比較均勻，主要以自住為主深圳客戶主要購買2房25套、2+1房20套、3房8套，4房2套中山客戶2房24套，2+1房27套，3房24套，4房10套；三期友晴苑成交客戶情況第1周第2周第3周第4周合計2房51931643房2312126494房59231614114其他281210448由于產(chǎn)品有限，深圳客戶占位使得深圳客戶比例較大，但是，中山客戶本身可能可以消化2、2+1房開盤后中山客戶上門量遠高于深圳客戶開盤后連續(xù)幾周，本地客戶對于小戶型房的關(guān)注度同樣較高客戶情況：

2房及3房單位占據(jù)意向產(chǎn)品比例最大，分別為39％及37％

2+1房需求相對較小，主要原因在于客戶對于2+1房了解不足，可以通過現(xiàn)場展示和講解，引導(dǎo)到2房；目前誠意客戶對于2房、3房的關(guān)注度較高，消化2房、2+1房存在客戶基礎(chǔ)。

2房2+1房3房4房東區(qū)63125618南區(qū)3610318石歧22103710西區(qū)135132鎮(zhèn)區(qū)288325深圳11211其他城市6332合計:1795017346如何將1200批客戶轉(zhuǎn)化為成交？營銷執(zhí)行體系保持客戶關(guān)注讓客戶心動

1200批客戶進行四輪的篩選，實現(xiàn)客戶排查的同時，保持客戶對本項目的持續(xù)關(guān)注精裝修成本報價，讓客戶感覺“物超所值”落實贈送學(xué)位事宜重塑形象，舊貌換新顏，刷新項目形象印象樣板房開放提前15天提前開放品質(zhì)展示，包括樣板房、標準房、公共空間方式選擇內(nèi)容必殺三讓客戶喜歡讓客戶購買

90.02㎡的2+1房進行面積處理，降低首付合理的價格入市活動優(yōu)惠折扣券定金優(yōu)惠，1萬抵2萬團購優(yōu)惠發(fā)揮老帶新積極性必殺一必殺二必殺四必殺五加強銷售力充分挖掘自身的價值和優(yōu)勢，定期了解市場，組織競爭市場的討論和培訓(xùn)；銷售激勵，發(fā)揮銷售力的積極性價值點梳理品牌：萬科全國品牌，地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑全國，貼心物管大社區(qū)

超過52萬平米大社區(qū)，1400多戶業(yè)主已入住成熟配套西班牙風(fēng)情商業(yè)街，華潤萬家/中國銀行、蛋糕、藥店等商業(yè)已進駐社區(qū)活動中心，運動就在門前品牌名校，教育配套

1梯2戶，通透實用，寬敞舒適；優(yōu)美環(huán)境，可感知，可觸摸

4000平米中央公園，2個超大泳池便利交通公交車站就在社區(qū)門口，出行方便營銷方向及形象策略A方案A第一階段營銷方向及主題——品位萬科，品味生活——萬科城市風(fēng)景四期即將風(fēng)光出場，敬請期待以強勢的廣告語首先搶占市場競爭的風(fēng)頭，吸引市場所有客戶的關(guān)注，以“質(zhì)感”以及精裝修的品質(zhì)作為引子，導(dǎo)出下階段營銷主題“全面家居（生活）解決方案”的同時，將客戶的注意力集中在產(chǎn)品本身上，規(guī)避項目地段上以及其他方面的不足。B第二階段營銷方向及主題——享受萬科大城生活——萬科城市風(fēng)景四期期待您的光臨用萬科全國化的品牌和領(lǐng)先水平的物業(yè)管理撬動市場的主流客戶群體，傳遞居住在萬科，獲得不同生活方式的理念，直接或間接地在客戶心目中形成高品質(zhì)的形象。營銷方向及形象策略A方案C第三階段營銷方向及主題——有限的房子，無限的生活——萬科城市風(fēng)景四期即將風(fēng)光出場，敬請期待用“全面家居解決方案”的主題撬動市場的主流客戶群體，吸引希望購買附帶精裝修產(chǎn)品的客戶，并且用類似“巔峰”的用詞，直接或間接地在客戶心目中形成高品質(zhì)的形象。營銷方向及形象策略A方案風(fēng)景大道展示，讓客戶喜歡上我們的社區(qū)執(zhí)行細則:

沿路的樹木包裝；制作標識性小品.增加趣味性和社區(qū)生氣.增加藝術(shù)的元素使得整個小區(qū)園林顯得富有特色，同時也加強客戶進入小區(qū)的第一印象!讓客戶喜歡可以在會所內(nèi)部張貼業(yè)主娛樂,打球的照片.由于銷售中心在會所內(nèi)部,因此良好的會所展示可作為銷售代表向客戶推介的輔助工具.目前僅籃球館對外開放,建議四期時,開放健身房,乒乓球室,桌球室,及棋牌室.精致裝修,充分展示社區(qū)文化娛樂生活的豐富和高檔.本項目增加墻面裝飾，布置健身房裝修建議乒乓球館裝修建議讓客戶喜歡會所展示，讓客戶喜歡上我們的配套1樣板房展示讓客戶看得見、摸得著，才會買的放心營造舒適型樣板房,要求整體感覺為高品質(zhì)的,尊貴的.裝修,家私及飾品體現(xiàn)較高的品位和檔次,強調(diào)生活方式和生活意境.執(zhí)行關(guān)鍵點：1、提前15天開放樣板房;2、整體風(fēng)格簡約,現(xiàn)代3、品質(zhì)感要高風(fēng)格；簡單、明快讓客戶喜歡1裝修展示：包括裝修套餐的精致和質(zhì)量需要充分展示和傳遞讓客戶喜歡1裝修展示：視覺影響配窗簾起到眼前鮮亮的目的燈飾起到視覺沖擊的作用客廳！臥室！客戶分析建議1、安裝窗簾2、配裝精美燈具讓客戶喜歡1看樓通道展示，加深客戶對于項目的認可看樓通道的包裝直接影響客戶看樓的感受,因此一定要在包裝細節(jié),包裝品質(zhì)等方面做足功夫.關(guān)鍵點：1、增加品質(zhì)感,讓客戶體驗由外而內(nèi)的無限品質(zhì);2、與產(chǎn)品風(fēng)格相似,以免突兀;3、避免因過于粗糙而造成客戶心里上的抗拒性.4、增加裝飾性本項目讓客戶喜歡1樓體展示，加深客戶對于項目的認可具體舉措:1.在施工樓梯上懸掛巨型條幅.所起作用:

提示新上門客戶售賣樓棟位置;

提示老客戶目前新推出樓棟情況,起到口碑傳播的作用活躍賣場氣氛2.施工樓體處設(shè)置圍墻廣告,所起作用:樓盤形象傳遞;現(xiàn)場氛圍營造;本項目本項目讓客戶喜歡1讓客戶感到“物超所值”，促進最大體量的2+1戶型的消化建議：配送雙層隔音玻璃，減少南外環(huán)單元客戶的噪音影響，保證2+1房的走量保證70%的開盤率，2房和2+1房的走量最關(guān)鍵讓客戶心動2精裝修成本報價是關(guān)鍵安排第一輪：誠意登記關(guān)鍵點：讓客戶知道項目的基本信息第四輪：選房順序號第五輪：算價提前一周發(fā)放選房順序號前3天進行算價，確定客戶意向房號。第三輪：收取誠意金提前兩周收取誠意金，1萬抵2萬，開放樣板房保持客戶關(guān)注3第二輪：社區(qū)活動樣板房開放，讓客戶參與活動，感受社區(qū)文化，釋放折扣優(yōu)惠券誘餌客戶排查工具1：價格箱體

預(yù)報時間：2月15日開始；

方式：價格箱體略高于實際價格，通過底線打探方式摸查客戶經(jīng)濟情況；工具2：誠意登記問卷調(diào)查方式：利用關(guān)鍵問題調(diào)查，結(jié)合前期項目誠意客戶解籌規(guī)律，判斷客戶誠意度；工具3：誠意鑒別標準方式：所有銷售代表共同討論，建立客戶誠意度摸查標準，根據(jù)10