服務運作管理

服務運作管理第1頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務運作管理服務概述服務需求與能力管理服務供應關(guān)系服務質(zhì)量管理服務營銷管理第2頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務的概念服務是一種顧客作為共同生產(chǎn)者的、隨時間消逝的、無形的經(jīng)歷。－詹姆斯·菲茨西蒙斯《服務管理運作、戰(zhàn)略與信息技術(shù)》服務是行動、流程和績效。

-ValarieA.ZeithamlandMaryJoBitner《服務營銷》第3頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五無形性問題：無形服務如何有形化？

“著裝法則”

“微笑法則”

第4頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五同時性生產(chǎn)的同時被消費：顧客參與問題：如何保證服務人員與消費者服務在傳遞過程中的接觸質(zhì)量？

對雇員的培訓服務場所的設(shè)計對消費者的教育合理安排顧客等候第5頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五易逝性不能夠被存儲問題：如何充分利用服務能力？

穩(wěn)定需求調(diào)整服務能力讓顧客等候第6頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五異質(zhì)性服務是變化的問題：如何提供和維持均衡的服務感知質(zhì)量？

檢測服務質(zhì)量標準化流程定制化服務第7頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務需求與服務能力管理服務供需管理上面臨的挑戰(zhàn)服務需求管理策略服務能力管理策略等候心理學第8頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五春運：“一票難求”！第9頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五鐵路運輸服務第10頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五鐵路運輸服務最大需求第11頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五鐵路運輸服務如果將旅客發(fā)送量變?yōu)橐环N制造業(yè)產(chǎn)品的供應量，會怎么樣？0.020.110.050.08第12頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務供需管理上面臨的挑戰(zhàn)大部分服務有位置限制某些服務系統(tǒng)的能力不具有彈性服務時間的多變性許多服務需求很難預測服務能力與服務需求同步第13頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五

0時間最優(yōu)產(chǎn)能利用區(qū)域最大產(chǎn)能線生產(chǎn)能力過剩供求平衡需求超過最優(yōu)產(chǎn)能需求過剩服務需求與服務能力的關(guān)系第14頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五進行供需管理的基本思路服務需求服務能力Howtobalance?供需管理第15頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五進行供需管理的基本思路從需求的角度影響和調(diào)節(jié)需求管理和應對需求從能力的角度利用服務能力彈性和增加服務能力彈性第16頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務需求與服務能力管理服務供需管理上面臨的挑戰(zhàn)服務需求管理策略服務能力管理策略等候心理學第17頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五影響和調(diào)節(jié)需求價格杠桿促進非高峰期的需求發(fā)展互補性服務促銷和宣傳第18頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五利用價格杠桿長途電話的周末和夜間收費率；工作日白天去K歌；電影院的日場或在下午6點以前實行降價；位于旅游觀光點的賓館在非旅游季節(jié)的房價；

······第19頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五促進非高峰期的需求有些服務的需求具有確定且不易改變的季節(jié)特征，對價格也不敏感；風景區(qū)在沒有風景的冬天提供滑雪服務；第20頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五發(fā)展互補性服務等待室里的食品、咖啡和電視服務餐館正餐前的酒吧飲料服務醫(yī)務所等待室的閱讀雜志呼叫中心等待時間播放音樂機場的免費互聯(lián)網(wǎng)服務商店和快餐店的兒童游戲設(shè)施第21頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五促銷和宣傳與顧客溝通，使其了解需求的高峰時間，通過在其他時間獲得服務而避免擁擠或等待。公園、博物館等場所的預先提醒車站、航空公司公布的客流量信息廣告、減價等銷售信息和其他形式的促銷活動第22頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五管理和應對需求預約和預訂調(diào)整服務時間和地點第23頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五預約和預訂提前銷售可供的服務減少顧客等待時間和保障服務的可供性預約了但不履行(no-show)和取消預約(cancellation)的顧客通過超訂策略來避免no-show和cancellation導致的損失在閑置服務能力的期望機會成本和超售的期望成本之間尋求平衡第24頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五超額預訂例子：Surfside賓館Surfside賓館的客人未能履約入住的情況第25頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五若由于客人未能履約入住而形成一間空房的話，會造成40美元的機會損失。從上表中我們可以計算出客人未履約的期望值為：0(0.07)＋1(0.19)＋2(0.22)＋?＋8(0.02)＋9(0.01)＝3.04每晚的機會損失期望值為3.04×40美元＝121.60美元Surfside賓館已經(jīng)為那些未能入住的客人安排了一家附近的賓館并負責他們的房費。管理人員估計,每一位“流失的”客人會造成100美元的損失。最好的超額預訂策略應該實現(xiàn)長期期望成本的最小化。超額預訂例子：Surfside賓館第26頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五超額預訂例子：Surfside賓館超額預訂損失表第27頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五例：保健中心需求劃分

通過預約安排使需求平滑化天預約人數(shù)星期一84星期二89星期三124星期四

129星期五1146070809010011012013014012345天/周平均每天患者就診的比例第28頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五例：保健中心需求劃分(續(xù))病人數(shù)量增加13.4%由于預約的數(shù)量增加，醫(yī)生花費的總時間增加5%病人的平均等待時間基本沒有變化醫(yī)生的工作熱情增加第29頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五調(diào)整服務時間和地點改變提供服務的時間應對顧客對不同季節(jié)、時間的偏好。劇院周末白天舉行音樂會；夏季咖啡館、酒店延長營業(yè)時間······在靠近顧客的新地點提供服務。利用新技術(shù)同時改變提供服務的時間和地點。第30頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務需求與服務能力管理服務供需管理上面臨的挑戰(zhàn)服務需求管理策略服務能力管理策略等候心理學第31頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五什么是服務系統(tǒng)的能力？容納、接收、儲藏或者接納某一體積的能力銀行有10個柜臺窗口餐廳有100張桌子醫(yī)院有1000個床位航班有300個坐位這樣定義能力有什么不足？不是輸出資源能力缺乏時間維度第32頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務生產(chǎn)能力一個服務系統(tǒng)提供服務的能力,是服務組織按設(shè)計標準所能提供的服務的量,通常定義為服務系統(tǒng)的最大產(chǎn)出率.限制因素時間人力資源顧客設(shè)備和工具服務設(shè)施第33頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五能力過剩：無聊的空閑第34頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五能力不足：今天你排隊了嗎第35頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務業(yè)能力管理的內(nèi)容能力規(guī)劃：可利用多大能力

人員設(shè)備基礎(chǔ)設(shè)施能力排定：如何利用能力

職員安排狀況管理物資管理第36頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五能力規(guī)劃能力和等候時間銀行第37頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五能力規(guī)劃等候時間與顧客滿意度第38頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五能力規(guī)劃準則長期觀點

服務能力必須大于需求原因

顧客退出排隊服務速度加快

第39頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五能力排定工作班次安排增加顧客參與創(chuàng)造可調(diào)節(jié)能力分享能力交叉培訓員工雇用臨時工第40頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五工作班次計劃需求預測轉(zhuǎn)化為對供應能力要求計劃班次第41頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五例：電話接線員的輪班調(diào)度

SchedulerprogramassignstourssothatthenumberofoperatorspresenteachhalfhouraddsuptothenumberrequiredToplineprofile122468101224681012Tour12246810122468101205001000150020002500時間呼叫051015202530時間接線員數(shù)量第42頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五休息時間有限制的每周工作班次計劃警察局、救火和醫(yī)院的緊急護理部門，每周工作5天、連續(xù)休息兩天，但是不一定是周六和周日休息要決定一周內(nèi)每天需要的員工人數(shù)。第43頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五xi—分配到班次i中的員工數(shù)量，這里第i天是兩個連續(xù)休息日的開始(例如，分配到x1的員工在周日和周一休息)bj—第j天所需的員工人數(shù)目標函數(shù)：Minimizex1＋x2＋x3＋x4＋x5＋x6＋x7限制條件：周日x2＋x3＋x4＋x5＋x6≥b1周一x3＋x4＋x5＋x6＋x7≥b2周二x1＋x4＋x5＋x6＋x7≥b3周三x1＋x2＋x5＋x6＋x7≥b4周四x1＋x2＋x3＋x6＋x7≥b5周五x1＋x2＋x3＋x4＋x7≥b6周六x1＋x2＋x3＋x4＋x5≥b7xi≥0且為整數(shù)休息時間有限制的每周工作班次計劃第44頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五例子：醫(yī)院急診室急診室的運營時間是每周7天，每天24小時。每一工作日被分成3個班次，每班8小時。白班需要的護士總數(shù)為：日期周日周一周二周三周四周五周六護士數(shù)量3656555即b1＝3，b2＝6，?，b6＝5，b7＝5，用此方法得出：x1＝1，x2＝1，x3＝2，x4＝0，x5＝3，x6＝0，x7＝1。第45頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五每周護士工作安排表第46頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五提高顧客參與程度快餐業(yè)自助餐廳超市ATM自助服務的弊病第47頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五創(chuàng)造可調(diào)整供應能力航空公司：可調(diào)式艙位分隔餐館：餐桌座位的合并與分解旅店：標準房、商務房、套房的合并、調(diào)配和升級飯店：服務員在客流量低時摘菜或打掃餐廳第48頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五

酒店客房等級的季節(jié)性分配

第一等

標準級

經(jīng)濟級60%50%30%20%50%旺季一般

淡季一般(30%)(20%)(40%)(10%)夏季秋季

冬季春季不同季節(jié)的產(chǎn)能分配比例30%20%20%10%

30%50%30%不同服務等級的產(chǎn)能分配比例第49頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五共享能力機場：航空公司共享入口、跑道、行李處理設(shè)備、地面服務人員飛機的租用及協(xié)議第50頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五交叉培訓員工超市員工的多種技能和職能培養(yǎng)團隊精神雇用臨時工、兼職工和合同工1/4的美國勞工為臨時工，兼職工，或合同工減少成本提高就業(yè)機會第51頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五收益管理源于航空業(yè)向合適類型的消費者分配合適類型的能力以最大化收入的過程.適用范圍產(chǎn)能相對固定有能力細分市場能力易逝事先售出產(chǎn)品波動需求低邊際銷售成本和高邊際能力改變成本第52頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五例子：美洲航空公司的收益管理在1987的年度報告中，美洲航空公司將收益管理的職能廣泛地描述成為以合適的價格把合適的座位銷售給合適的顧客。第53頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五美洲航空的收益管理系統(tǒng)可分為典型的3個主要功能：(1)超額預訂系統(tǒng)。沒有超額預訂時，大約15%的售出座位在離港時沒被使用(2)折扣分配。對一些熱門航班的折扣票數(shù)量要進行限制，以便保證為遲來的預訂票的高收入乘客保留一定的座位。(3)客流量管理。根據(jù)乘客的起點和終點來控制預訂以實現(xiàn)組合市場(多航班轉(zhuǎn)機市場與單航班市場)收入最大化。例子：美洲航空公司的收益管理第54頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五收益管理在保證美洲航空公司在激烈的價格競爭中取得成功方面起了重要的作用。總的來說，收益管理在1989－1992年3年中已經(jīng)帶來了超過14億美元的可觀收益，AMR(美洲航空的控股公司)在同期獲得凈利潤(除去所有稅費)8.92億美元。

例子：美洲航空公司的收益管理第55頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五排隊心理：期望與現(xiàn)實第一次拜訪同事與多次重復拜訪哪個經(jīng)歷的時間長？歡樂時光VS痛苦時刻第56頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五排隊心理：期望與現(xiàn)實過高估計實際等待時間銀行78%消費者高估30%等待時間未占用時間長于占用時間：分散注意力

過程前長于過程中等候：開始服務假象第57頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五排隊心理：期望與現(xiàn)實過高估計實際等待時間

焦慮使人感到等候時間較長常光顧超市顧客高估等候時間28秒,其他167秒不確定、被遺忘與不公平告知等待時間

未解釋的等待忍耐程度低：解釋原因第58頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五排隊心理：期望與現(xiàn)實過高估計實際等待時間不公平的等候長于平等的等候服務越有價值忍耐度越高：總理、省長與市長單獨等候時間長于群體等候時間(超市75.6>49.3)第59頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五提高排隊管理的有效手段提高員工技能轉(zhuǎn)移顧客的注意力來影響顧客感受造成開始服務的假象公平排隊告知等待時間第60頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務供應關(guān)系第61頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務供應關(guān)系服務供應的雙向關(guān)系服務外包交通銀行案例第62頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五供應鏈管理實物產(chǎn)品的供應鏈供應商生產(chǎn)分銷零售回收/再生產(chǎn)客戶服務流程和產(chǎn)品設(shè)計顧客第63頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五供應鏈戰(zhàn)略計劃產(chǎn)品延遲策略:在收到顧客訂單以前，庫存產(chǎn)品處于未完工的狀態(tài)，最終產(chǎn)品會根據(jù)客戶的具體需求進行定制。戴爾公司計算機裝配第64頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務供應關(guān)系服務供應的二重性服務設(shè)計者服務提供者顧客供應商第65頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五單層雙向服務供應關(guān)系服務種類消費者-供應者投入和產(chǎn)出服務提供者意識學生意識和知識教授身體病人牙和補牙牙醫(yī)財產(chǎn)投資者金錢和利益銀行信息客戶文件和納稅報告咨詢公司第66頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五雙層雙向服務供應關(guān)系服務種類消費者-供應者投入和產(chǎn)出服務提供者投入和產(chǎn)出輔助服務者意識病人混亂和治愈臨床醫(yī)生處方和藥藥房身體病人血和診斷內(nèi)科醫(yī)生血樣和化驗結(jié)果實驗室財產(chǎn)司機汽車和修理修理工發(fā)動機和更換設(shè)備商店信息賣房者房產(chǎn)信息和中介合同房產(chǎn)中介公司位置和房產(chǎn)評估報告資產(chǎn)評估事務所第67頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五雙向關(guān)系的管理啟示服務供應關(guān)系是一個網(wǎng)絡而不是鏈條服務能力類似于庫存消費者的投入能夠改變服務質(zhì)量第68頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務外包根據(jù)企業(yè)將原來由內(nèi)部提供的服務職能交由外部供應商來供應的經(jīng)營模式。國家開發(fā)銀行將PC等設(shè)備外包給了惠普公司光大銀行將其核心業(yè)務與管理會計系統(tǒng)的開發(fā)外包給聯(lián)想美國軟件企業(yè)每年把幾十億美元編程工作分配給印度工程師完成；房地產(chǎn)開發(fā)商的物業(yè)外包第69頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五外包如此普遍！著名的管理學家PeterDrucker:“任何企業(yè)中僅做后臺支持而不創(chuàng)造營業(yè)額的工作都應當外包出去，任何不提供高級發(fā)展機會的活動與業(yè)務也應當采取外包形式”（HarvardBusinessReview，1989）。第70頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務外包出現(xiàn)離岸化趨勢離岸外包指外包商與其供應商來自不同國家，外包工作跨國完成。

離岸外包主要強調(diào)成本節(jié)省、技術(shù)熟練的勞動力的可用性在全球外包支出中，美國占了約2/3，歐盟和日本占近1/3。第71頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務外包市場份額情況第72頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五外包元結(jié)構(gòu)示意圖發(fā)包方承包方特定工序或活動流程發(fā)包特定工序或活動流程提供第73頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五兩級外包結(jié)構(gòu)示意圖外包合同提供服務外包合同提供服務一級承包方二級發(fā)包方二級承包方發(fā)包方第74頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務外包帶來的利益將資源集中于自己的核心競爭力外購服務成本低無需投資而使用最先進技術(shù)從服務供應商規(guī)模效益中獲利第75頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務外包的風險不能直接控制服務的質(zhì)量暴露企業(yè)的數(shù)據(jù)和顧客信息依賴性問題協(xié)作的成本和延遲降低企業(yè)內(nèi)部的服務能力第76頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五某科技股份有限公司交通銀行卡中心外包服務方案第77頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五概述發(fā)卡銀行將信用卡發(fā)卡營銷、申請件處理、征信協(xié)查、檔案管理、信用卡電話激活營銷、客戶服務中心、制卡等業(yè)務流程全部發(fā)包給外包服務提供商，外包商通過使用自己的人員、場地、設(shè)備、系統(tǒng)、運維和管理優(yōu)勢搭建起完整的作業(yè)流程，并根據(jù)雙方定義好的考核指標擁有、支配和管理這些作業(yè)流程和系統(tǒng)，此種方式我們稱之為信用卡類業(yè)務流程外包服務。第78頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五外包服務模式比較項進場式外包基地式外包人員投入1．客戶方需配備設(shè)備、系統(tǒng)以及專業(yè)管理人員；2．對人員素質(zhì)要求較高，熟悉管理流程；客戶不需出人出力，由外包商在基地完成服務交付。成本控制1．客戶方需提供場地和相應的設(shè)備資源；2．客戶需要管理這些資源；3．成本較高?？蛻糁恍璋醇s定價格支付服務費用，無其他成本支出。工作效率由于在客戶場地，工作量不飽和時，也無法安排專職檔案管理人員兼職做其他工作，浪費人力資源。采用基地式外包模式，可以發(fā)揮集中處理優(yōu)勢，充分調(diào)配公司內(nèi)部資源，解決業(yè)務量不均衡人員調(diào)劑壓力，真正實現(xiàn)業(yè)務量與支付成本的匹配；另外，基地外包的專業(yè)水準服務可以提高工作效率。工作質(zhì)量進場式外包往往受加班條件限制，在有限時間內(nèi)完成定額工作量的壓力，使員工會出現(xiàn)急于趕時間而造成人為工作質(zhì)量下降問題。基地外包無論是從工作時間、場地使用，還是從管理等都是外包服務商可控制的，因此可通過調(diào)整作業(yè)班次的形式確保工作質(zhì)量。第79頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五基地現(xiàn)狀—基地組織結(jié)構(gòu)第80頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五基地現(xiàn)狀—業(yè)務小組組織結(jié)構(gòu)項目負責人數(shù)據(jù)錄入組檔案管理組運維組掃描質(zhì)檢組綜合處理組檔案接收分類整理打包塑封檔案掃描質(zhì)量檢查數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)復核問題件處理檔案入庫檔案保管調(diào)閱查詢系統(tǒng)維護數(shù)據(jù)維護設(shè)備維護第81頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五業(yè)務流程設(shè)計接件拆件分類整理檔案準備階段打包塑封檔案交接掃描條碼入庫管理實物處理階段調(diào)閱申請檔案調(diào)取檔案出庫查詢檔案歸還庫房管理階段掃描質(zhì)檢影像切分任務分配二次錄入一次錄入比對影像匹配Y歸檔存儲第三人復核NYN問題件處理查詢影像處理階段打印粘貼條碼第82頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務內(nèi)容全流程高品質(zhì)外包服務檔案接收分類整理打包塑封掃描質(zhì)檢錄入復核保管調(diào)閱服務內(nèi)容——概述第83頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務內(nèi)容—掃描

可提供黑白、灰度或彩色影像提供糾偏、去邊、旋轉(zhuǎn)等圖像處理功能提供版面識別、摳圖等功能提供重掃、補掃、插入、刪除等操作第84頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務內(nèi)容—質(zhì)檢

對影像質(zhì)量進行檢查參數(shù)化設(shè)計質(zhì)檢比率不合格影像提交掃描員重掃第85頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務內(nèi)容—錄入

二打一核的錄入模式按輸入字段屬性分配給相關(guān)操作人員，提高服務效率復核確實有問題的錄入件進入問題件處理流程第86頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)服務質(zhì)量管理第87頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量管理服務補救服務質(zhì)量的設(shè)計與改進測量服務質(zhì)量服務質(zhì)量差距定義服務質(zhì)量第88頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量的特殊性服務質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量有哪些區(qū)別？

無形性與異質(zhì)性導致測量困難不可分性導致控制困難顧客參與導致過程評價第89頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量的組成什么是服務質(zhì)量？餐館結(jié)果質(zhì)量：服務過程結(jié)束后的所得

客觀：技術(shù)方面的有形要素

服務的結(jié)果就代表了服務質(zhì)量嗎？第90頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量的組成服務是在互動時如何被傳遞的？

餐館的預訂網(wǎng)頁速度快嗎？就餐需要排隊嗎？服務人員有禮貌嗎？客服人員的態(tài)度好嗎？服務的過程也是服務質(zhì)量的一個方面過程質(zhì)量

主觀：與服務接觸中的關(guān)鍵時刻相關(guān)第91頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務接觸顧客員工關(guān)鍵的一刻顧客與服務組織的某些方面（員工或有形實體要素）發(fā)生直接接觸和交互作用的過程。第92頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五

例：斯堪的納維亞航空公司

ScandinavianAirlinesSystem

我們?yōu)?000萬名顧客提供了服務.每位顧客大約需要和我們的5名員工接觸,每次與每名員工的接觸時間平均為15秒.這樣一年中有5000萬次,每次15秒,顧客的腦子中會創(chuàng)造出SAS.這五千萬次的“關(guān)鍵的一刻”最終決定了我們公司的成敗.SAS公司前總裁簡·卡爾森(JanCarlzon)第93頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五“關(guān)鍵的一刻”應用效果4個月后公司就成為歐洲最準時的航空公司起飛前的登記系統(tǒng)行李搬運在空運市場紛紛降價而客源沒有增長的情況下，使其在歐洲的滿員客運量增長8％，洲際滿員客運量增長16％。第94頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量的組成“什么”和“如何”接受什么服務：顧客看到結(jié)果如何接受服務：顧客看到流程同時提高過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量

運輸顧客培訓顧客抱怨處理

第95頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五定義服務質(zhì)量顧客對服務質(zhì)量的滿意可以定義為：將對接受的服務的感知與對服務的期望相比較第96頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量要素服務行業(yè)可靠性響應性保證性移情性有形性醫(yī)療服務業(yè)診斷準確，用藥得當不用等待，醫(yī)生愿意傾聽有良好的知識、技能、資質(zhì)、證書與聲譽人性化對待病人，記得以前的問題，有耐心和良好的傾聽能力掛號室，候診室，檢驗室，醫(yī)療器械和書面材料航空運輸業(yè)航班準時起飛和抵達目的地迅速快捷的售票系統(tǒng)，空運行李的處理員工合格，安全飛行紀錄良好理解乘客的特殊個人要求，能預測顧客的需要機場設(shè)施，飛機，訂票系統(tǒng)、制服等第97頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量管理服務補救服務質(zhì)量的設(shè)計與改進測量服務質(zhì)量服務質(zhì)量差距定義服務質(zhì)量第98頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五

服務質(zhì)量差距預期服務感知服務第99頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務提供者差距1預期服務企業(yè)感知的消費者預期差距1顧客

企業(yè)

第100頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五差距1產(chǎn)生原因

市場調(diào)研和需求分析信息不準確對顧客期望的解釋不準確未進行需求分析流向高層的顧客信息不準確管理層次過多消除方法

提高管理水平更好的市場調(diào)研與信息傳遞質(zhì)量第101頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務提供者差距2企業(yè)制訂的服務標準差距2企業(yè)感知的消費者預期

顧客企業(yè)第102頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五差距2產(chǎn)生原因

資源限制短期行為市場情況發(fā)生改變計劃管理水平低下組織目標不明確計劃缺乏高層支持消除方法

管理者、員工共同制訂質(zhì)量標準需要具有彈性第103頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務提供者差距3企業(yè)的服務提供情況差距3企業(yè)制訂的服務標準顧客企業(yè)第104頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五差距3產(chǎn)生原因

管理監(jiān)督不力一線員工理解有誤，缺乏工作熱情缺乏技術(shù)、運營支持消除方法

改變對待雇員方式和獎勵機制員工培訓提高技術(shù)、運營系統(tǒng)第105頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務提供者差距4企業(yè)的服務提供情況差距4針對顧客的外部宣傳顧客企業(yè)第106頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五差距4產(chǎn)生原因

市場溝通的計劃與執(zhí)行不力企業(yè)過度承諾消除方法

互相溝通協(xié)調(diào)機制合理承諾第107頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五

期望的服務

感知的服務企業(yè)的服務提供情況企業(yè)制訂的服務標準企業(yè)感知的消費者預期針對顧客的外部宣傳顧客公司差距1差距2差距3差距4顧客差距第108頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量管理服務補救服務質(zhì)量的設(shè)計與改進測量服務質(zhì)量服務質(zhì)量差距定義服務質(zhì)量第109頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五測量服務質(zhì)量軟性測量：服務企業(yè)通過調(diào)查顧客、員工和其他相關(guān)人員對服務的主觀評價來測量服務質(zhì)量的方法。硬性測量：服務企業(yè)通過各種客觀指標衡量服務過程和結(jié)果來測量服務質(zhì)量的方法。第110頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五軟性測量方法企業(yè)服務質(zhì)量調(diào)查；目標顧客群體訪談；顧客抱怨分析；售后調(diào)查；市場總體服務質(zhì)量調(diào)查；秘密購物；員工調(diào)查；服務反饋卡。第111頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五SERVQUAL方法SERVQUAL是以服務質(zhì)量差距模型為基礎(chǔ)的調(diào)查顧客滿意程度的有效工具可靠性響應性保證性移情性有形性第112頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五顧客期望有形性1他們應該有先進的設(shè)備2他們的設(shè)備應該有明顯的吸引力3他們的雇員應穿著得體，整潔4這些公司設(shè)備的外表應與提供的服務相匹配可靠性5他們承諾了在某時做某事，他們應該做到6當顧客遇到困難時，這些公司應表現(xiàn)出同情心7這些公司應是可靠的8他們應在承諾的時間提供服務9他們應記錄準確說明：這項調(diào)查旨在了解您對于某類服務的看法。您認為提供服務的企業(yè)在多大程度上符合下列陳述描述的特征。從每個陳述后面的7個數(shù)字中選出你認為最適合的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間的數(shù)字。您的回答沒有對錯，我們最關(guān)心的是您對服務的看法。第113頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五顧客期望（續(xù)表）響應性10不能指望他們告訴顧客提供服務的確切時間（－）11期望他們提供及時的服務是不現(xiàn)實的（－）12員工不總是愿意幫助顧客（－）13如果因為工作太忙而不能立即回答顧客的需求，也可以理解（－）保證性14員工應是值得信賴的15顧客應在與公司的交往中覺得放心16員工應有禮貌17公司應給予員工充分支持，使他們工作得更好移情性18不應指望公司給予顧客個性化的關(guān)注（－）19不應指望這些企業(yè)的員工給予顧客個性化的關(guān)注（－）20期望員工了解顧客的需求是不現(xiàn)實的（－）21期望這些公司把顧客最關(guān)心的事放在心上是不現(xiàn)實的（－）22不應指望營業(yè)時間便利所有的顧客（－）第114頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五顧客感知有形性可靠性第115頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五顧客感知（續(xù)）響應性保證性移情性第116頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五硬性測量聯(lián)邦快遞一直致力于提升企業(yè)的服務質(zhì)量。由于每天運輸成千上萬件包裹，數(shù)量龐大，哪怕99%的包裹按時到達（1%的延誤率）或99.9%的航班都安全到達（0.1%的事故率）都會導致可怕的后果。因此，企業(yè)決定采用零失誤的服務評價標準。第117頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五聯(lián)邦快遞公司服務質(zhì)量指標的內(nèi)容故障類型權(quán)數(shù)X事件數(shù)=每日點數(shù)故障類型權(quán)數(shù)X事件數(shù)=每日點數(shù)在正確的日期延遲到達1包裹錯過運送時間10在錯誤的日期延遲到達5包裹丟失10沒有作出答復1包裹損壞10公開抱怨5飛機延誤(分鐘)5沒有遞送票據(jù)1包裹未貼標簽5涂改發(fā)票1未接聽電話1第118頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五顧客滿意及測量消費者將其需要或期望與實際服務過程的感知進行比較而對產(chǎn)品或服務的評價.若顧客的實際感知滿足了期望,則顧客滿意.影響因素產(chǎn)品和服務特性消費者的情緒服務成功或失敗的歸因消費者對公平或正直的感知第119頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五顧客滿意的構(gòu)成要素有形性可靠性移情性響應性保證性服務質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意個人因素環(huán)境因素第120頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五顧客滿意的測量間接測量追蹤和檢查銷售記錄、利潤和顧客抱怨。直接測量百分制量表法很不滿意/很滿意法組合方法第121頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五保險公司的顧客滿意度評價品牌平安保險太平洋保險新華人壽中國人保中國人壽分數(shù)69.168.767.670.3173.3品牌形象的評價☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆性價比的評價☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆銷售人員態(tài)度的評價☆☆☆☆☆☆☆☆☆工作人員效率的評價☆☆☆☆☆☆☆☆☆險種復合要求的評價☆☆☆☆☆☆☆☆☆服務便捷程度的評價☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆后續(xù)服務的評價☆☆☆☆☆☆☆☆☆第122頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量管理服務補救服務質(zhì)量的設(shè)計與改進測量服務質(zhì)量服務質(zhì)量差距定義服務質(zhì)量第123頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量的設(shè)計與改進服務包的整體質(zhì)量設(shè)計法強勢設(shè)計法差錯預防法質(zhì)量功能展開標桿管理第124頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務包的整體質(zhì)量設(shè)計－經(jīng)濟型餐館的質(zhì)量標準服務包要素定位項目質(zhì)量標準不一致的調(diào)整支持性設(shè)施周邊環(huán)境裝修、門面、桌椅無垃圾、污跡干凈、無油漬，擺放整齊清除垃圾，打掃衛(wèi)生，更換重新擺放輔助物品餐具、菜單、啤酒涼菜干凈衛(wèi)生，物品齊備，菜品和價格信息準確不過期，儲藏方式合適更換，高溫消毒及時更新和補充信息更換、正確儲藏顯性服務味道食物安全性適中無腐爛、過期或飛蟲重新烹飪退換，經(jīng)濟或食物補償隱性服務上菜氛圍結(jié)賬及時氛圍輕松準確優(yōu)化流程、培訓服務員禮貌微笑待客、準確核對第125頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五田口式方法“超強設(shè)計”，以保證在不利的條件下產(chǎn)品具有適當?shù)墓δ堋；居^點：對一個顧客而言，產(chǎn)品質(zhì)量最有力的證明是當它被非正常使用時。第126頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五差錯預防法Poka-yoke方法:通過低成本的過程質(zhì)量控制機制和員工在工作中采用的日常工作程序，可以在不需要昂貴的檢查的情況下達到高質(zhì)量。服務錯誤來源:服務者、顧客第127頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務失敗的分類服務者錯誤顧客錯誤任務：不正確地做工作做不需要的工作按照錯誤的順序工作工作速度太慢處理：理解顧客錯誤聆聽顧客失敗反應不適當有形物：工具不整潔制服不清潔控制環(huán)境因素失敗沒有校對文件準備：沒有攜帶必要材料錯誤理解在交易中的角色沒有從事正確的服務接觸：沒有記住步驟沒有依據(jù)系統(tǒng)流程沒有充分說明期望沒有理解說明結(jié)果：沒有注意服務失敗沒有從實踐中學習沒有調(diào)整期望沒有進行接觸后活動第128頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五質(zhì)量功能展開產(chǎn)品應被設(shè)計來反映顧客的期望和偏好。質(zhì)量屋為將顧客滿意轉(zhuǎn)化為可識別和可測量的產(chǎn)品與服務設(shè)計規(guī)范提供了框架。第129頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五沃爾沃村質(zhì)量屋第130頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五標桿管理一家公司績效質(zhì)量的考核可以通過與行業(yè)內(nèi)被認為是最好的公司的績效進行比較而得到某電器公司提高采購功能方法，訪問福特公司，學習縮減供應商數(shù)目的方法；與豐田公司討論處理與供應商關(guān)系等第131頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五實現(xiàn)服務質(zhì)量質(zhì)量成本：不盡人情的服務、有缺陷的產(chǎn)品和不守信用都會付出代價，差的質(zhì)量會導致破產(chǎn)。約瑟夫M·朱蘭曾倡導建立質(zhì)量成本會計系統(tǒng)。他將質(zhì)量成本分為4類：內(nèi)部失敗成本外部失敗成本檢查成本預防成本在多數(shù)制造企業(yè)中，內(nèi)部及外部失敗成本占總質(zhì)量成本的50%～80%。在預防上投入1美元，可以減少100美元的檢查成本和10000美元的失敗成本。第132頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五銀行服務質(zhì)量成本成本項定義以銀行為例預防成本檢查成本內(nèi)部失敗成本外部失敗成本與避免失敗發(fā)生或檢查成本最低化有關(guān)的活動和工作的費用檢查服務狀況確定是否符合質(zhì)量標準所發(fā)生的費用在交付顧客前改正不符合標準工作所發(fā)生的費用在交付顧客后改正不符合標準工作所發(fā)生的費用或未滿足顧客特殊需要而發(fā)生的費用質(zhì)量計劃、招聘和選則培訓計劃、質(zhì)量改進計劃定期檢查、過程控制檢查、平衡、鑒定收集質(zhì)量數(shù)據(jù)廢棄的表格和報告、返工、機器停機時間利息懲罰的賠付、調(diào)查時間、道德的評判、反面的口碑、未來業(yè)務損失第133頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務過程控制顧客輸入資源服務過程顧客輸出采取糾正行動確定不一致的原因監(jiān)控與要求的一致性建立績效測量系統(tǒng)服務概念第134頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量管理服務補救服務質(zhì)量的設(shè)計與改進測量服務質(zhì)量服務質(zhì)量差距定義服務質(zhì)量第135頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務補救一個經(jīng)過訓練的、靈活的員工可以采用服務補救技術(shù)將一個潛在的不滿意顧客變?yōu)橐幻覍嶎櫩偷?36頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務補救的重要性有96%的不滿顧客的抱怨沒有被接收到在接收到的顧客抱怨中,事實上平均每26個顧客擁有同樣的問題如果問題得到解決，54%-70%的顧客會回頭。如果問題得到快速解決，95%的顧客會再次交易平均而言，顧客會將自己的不滿告訴9-10個人，13%的人會告訴20多個人。投訴得到滿意解決的顧客會將此經(jīng)歷告訴5個人。第137頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務失誤面對服務失誤公開形式行動私人形式行動不采取行動向服務企業(yè)抱怨向第三方抱怨采取法律程序流失負面口碑第138頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務補救框架失敗強度顧客忠誠心理的道歉感興趣有形的修復增值心理的移情道歉感知服務質(zhì)量有形的小紀念品一線判斷力補救速度服務保證服務補救期望服務補救后續(xù)服務補救忠誠滿意保留光顧合理賠償供方的失敗意識服務失敗發(fā)生補救前階段補救階段后續(xù)階段第139頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務補救的方法逐件處理法系統(tǒng)響應法早期干預法替代品服務補救法第140頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務補救策略歡迎并鼓勵投訴設(shè)立消費者與組織的接觸通道主動邀請消費者有所反映

快速行動

培訓與授權(quán)一線員工確認收到投訴第141頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務補救的原則公平對待顧客

公平的賠償：過程公平，結(jié)果公平，互動公平真誠后續(xù)工作：告知結(jié)果與改進措施

第142頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務質(zhì)量的其它問題服務補救服務承諾：提高質(zhì)量形象

第143頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務承諾為贏得顧客信任而在服務之前設(shè)計的，當服務出現(xiàn)失敗，沒有達到預期標準時，顧客有權(quán)獲得一種或多種形式補償?shù)臅姹ＷC。特征容易理解和溝通有意義容易實行可信第144頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務承諾的類型無條件滿意承諾和服務屬性承諾內(nèi)部承諾和外部承諾第145頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五航空公司服務承諾中國航空集團和中國南方航空集團同時承諾，購買國內(nèi)正常全票價的旅客，無論何種原因發(fā)生誤機，其客票概不作廢，并將根據(jù)旅客需要免費改簽后續(xù)航班。此外，南航承諾航班起飛前退票免收退票費。南航同時承諾，航班到達后，根據(jù)停機位置１５至２０分鐘內(nèi)交付第一件行李。第146頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)服務營銷管理第147頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務營銷管理消費者決策過程市場細分與定位服務營銷與促銷客戶關(guān)系管理服務定價第148頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務消費過程對需要的認知信息搜尋對不同服務提供商的評價服務商提供服務服務傳遞績效評價未來意圖購買前階段服務接觸階段購買后階段第149頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五購買前階段感知風險財務風險績效風險身體風險社會風險心理風險第150頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五購買前階段個人信息來源的重要性從可信任的人那里獲取信息信任聲譽良好的公司尋找服務有形線索或其他證據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)搜索第151頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務營銷管理消費者決策過程市場細分與定位服務營銷與促銷客戶關(guān)系管理服務定價第152頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五市場細分與定位市場細分：將消費者按相似或相同的特征、需求、偏好、消費形態(tài)和購買行為進行分類的過程。可以根據(jù)不同標準進行劃分：地理特征、人口統(tǒng)計特征、消費心理特征和行為特征等?？紤]因素可測算性便捷性實質(zhì)性可行性第153頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五市場細分的標準（舉例）種類劃分方式地理特征氣候人口統(tǒng)計特征年齡消費心理特征生活方式消費行為特征利益追求北方氣候；南方氣候6歲以下；6～11歲；12～19歲；20～34歲；35～49歲；50～64歲；65以上隨大流型；自主型；綜合型質(zhì)量；服務；價格第154頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五肯德基和麥當勞的市場細分少年(18以下)青年（18－30）中年（31－55）老年（56以上）肯德基14.547.834.13.6麥當勞12.652.931.62.9第155頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五市場定位識別、開發(fā)和溝通那些可以使組織所提供的服務被目標顧客感知，并能形成與競爭對手相比具有顯著差異化優(yōu)勢的一個或若干特征。第156頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五市場定位的原則企業(yè)要在目標顧客心目中創(chuàng)建一個特定的定位定位應該是單一的，要為目標顧客提供簡單而統(tǒng)一的信息定位要將本企業(yè)與競爭對手區(qū)別開一家服務企業(yè)不可能為所有顧客提供所有東西，企業(yè)定位要有針對性第157頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五市場定位分析市場分析需求，市場細分方式企業(yè)內(nèi)部分析資源，約束條件競爭者分析定位表述第158頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務營銷管理消費者決策過程市場細分與定位服務營銷與促銷客戶關(guān)系管理服務定價第159頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五營銷組合企業(yè)可以控制的、能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。營銷組合七個要素：7p即產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷渠道（Place）促銷（Promotion）人員（People）有形展示（PhysicalEvidence）服務的擴展營銷組合（Process）第160頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務的擴展營銷組合產(chǎn)品分銷渠道促銷價格人員有形展示服務過程實體產(chǎn)品特性附屬產(chǎn)品包裝保證產(chǎn)品線品牌渠道類型商品陳列中間商店面位置運輸倉儲管理促銷組合銷售人員數(shù)量挑選培訓激勵渠道目標媒介類型廣告類型宣傳促銷活動公共關(guān)系價格水平靈活性期限區(qū)別對待折扣廣告員工招聘培訓激勵團隊顧客教育培訓設(shè)施設(shè)置設(shè)備招牌員工服裝報告名片聲明保證書其他有形物活動流程標準化定制化步驟復雜度顧客參與第161頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務營銷三角形企業(yè)

員工顧客內(nèi)部營銷保持承諾支持關(guān)系互動營銷實現(xiàn)承諾維持關(guān)系外部營銷作出承諾建立關(guān)系第162頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務促銷服務促銷是服務組織通過與目標市場溝通而實現(xiàn)銷售的行為策略與方法。服務溝通將現(xiàn)有服務與新服務的信息傳遞給目標顧客告訴顧客服務的具體內(nèi)容并引導如何使用說服現(xiàn)有顧客與潛在顧客光顧向顧客提醒服務的存在性及其有效性與顧客間的政策溝通發(fā)表公告第163頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五服務營銷溝通組合人員銷售服務廣告銷售促進公共關(guān)系直銷第164頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五溝通方式組合人員銷售指導原則發(fā)展與顧客的個人關(guān)系采取專業(yè)化導向靈活選擇銷售形式建立并維持有利的形象銷售多種服務而不是單項服務使采購簡單化

第165頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五廣告廣告指銷售者以非人員方式有償?shù)剡M行思想、商品及服務的提示和促進。作用服務有形化展示服務情境鼓勵口碑傳播建立強大的品牌形象第166頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五廣告使用明確的信息強調(diào)服務收益只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾對員工做廣告在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作提供有形線索運用廣告的連續(xù)性第167頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五公共關(guān)系建立和鞏固企業(yè)在公眾間的信譽而采取或?qū)嵤┑幕顒?，其中的公眾指對服務企業(yè)有興趣的個人或組織。通常以新聞報道、公告和批評的形式出現(xiàn)。類別媒體公關(guān)各種活動公告與出版物第168頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五銷售促進為了刺激產(chǎn)品及服務的購買或銷售，服務企業(yè)采取的短期引誘及刺激策略。受眾顧客介紹人中介銷售人員措施購買獎勵比如免費服務抽獎等介紹費傭金提成獎金第169頁，共191頁，2023年，2月20日，星期五直銷企業(yè)直接向客戶