(促銷管理)終端促銷研究

終端促銷研究活動時間及活動范圍1．1促銷機遇、時間促銷展開要選擇合理的機遇、時間，一般有兩種：其一，抓住某種機遇進行促銷。其二，依據(jù)產(chǎn)品特征和銷售淡、旺季而履行的促銷活動。如：季節(jié)性/重要節(jié)假日/開業(yè)慶典/新品上市/針對競爭者的抗衡性促銷等1．2活動的連續(xù)時間活動連續(xù)的長短應(yīng)依據(jù)活動估算、花費者的反響、活動目的。1．3促銷范圍促銷活動在什么地域，哪幾個賣場。活動主題2.1以濃重的感情為主題，如與老用戶回饋；2.2以提高公司形象，表現(xiàn)公司的社會責(zé)任、公益活動為主題，如，捐獻、希望工程；2.3以重要事件為表現(xiàn)主題，如，非典時期的促銷。2.4以新品上市或我們產(chǎn)品、品牌的某一特色能夠炒作的地方為主題。如靚影20PK之王。市場剖析3.1花費者剖析：我們的目標(biāo)客戶群是哪些？他們的購置習(xí)慣和購置方式是什么？在我們此次促銷中目標(biāo)客戶的特色是什么？我們應(yīng)怎樣利用這些特色？3.2競爭性剖析：就當(dāng)前的營銷環(huán)境看，我們的競爭者是誰？競爭者對比我們有什么好壞勢？他們的促銷動向是什么？我們是跟他們的活動仍是從頭整合，直插仇敵的咽喉，超越他們。3.3市場現(xiàn)狀剖析：當(dāng)前的市場是什么狀況？我們市場份額排第幾？整體市場，整個行業(yè)的動向是什么？上周/月我們的銷售在哪個規(guī)格上比較差？對此我們應(yīng)怎樣應(yīng)付？3.4產(chǎn)品構(gòu)造及價錢剖析：對照竟品，我們的產(chǎn)品構(gòu)造合不合理？應(yīng)怎樣調(diào)整？我們的價錢有沒有優(yōu)勢？應(yīng)怎樣調(diào)整？剖析銷售數(shù)據(jù)確立在哪一個價位段是主流的花費構(gòu)造？我們在每個價位段上的好壞勢有哪些？3.5SWOT剖析我們組織此次活動有哪些機遇和威迫，我們的好壞勢在什么地方？我們需采納何種手段舉措來防備可能出現(xiàn)的危機或問題？促銷活動目標(biāo)4.1促銷基本目標(biāo)的區(qū)分從時效上區(qū)分，可分為短期目標(biāo)與長久目標(biāo)4.1.1短期目標(biāo)的擬訂短期目標(biāo)擬訂，我們一定先明確促銷活動時期短期的銷售目標(biāo)即計劃賣多臺電視，賣多少金額。短期促銷活動直接影響到花費者能否會購置，能否認(rèn)識了你的產(chǎn)品/品牌，并因此有好感?；ㄙM者的這些反響，遇到很多有形激勵性要素的影響，結(jié)果會造成增添銷售或增強產(chǎn)品品牌著名度，以下列圖2）長久促銷目標(biāo)的擬訂4.1.2長久促銷目標(biāo)的擬訂長久促銷活動目標(biāo)在于穩(wěn)固品牌形象、保持市場據(jù)有率，因此它不如短期促銷的銷售成效顯然。各樣促銷工具中，買贈活動和各樣公益性促銷有長久的促銷成效。4.2從促銷對象上來分4.2.1促銷目標(biāo)可分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)，而間接目標(biāo)又能促進直接目標(biāo)的實現(xiàn)。4.2.2面對不一樣促銷對象擬訂的促銷目標(biāo)，詳細(xì)以下：抵花費者促銷目標(biāo)①更多花費者購置我們康佳。②促進其余競爭品牌的使用者和喜好者轉(zhuǎn)而購置或喜愛我們的產(chǎn)品。③提高康佳品牌現(xiàn)有花費者的忠誠度，制造口頭性流傳。對直銷員、全公司的促銷目標(biāo)①提高人員素質(zhì)，建立優(yōu)秀公司形象②提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，獲得更多促銷利潤。③提高全部人員的踴躍性隨和勢，提高我們的士氣和霸氣4.3在擬訂促銷目標(biāo)時應(yīng)剖析花費者的購置過程注意興趣欲念記憶行動4.4促銷目標(biāo)擬訂的過程促銷目標(biāo)一定量化能夠評估、

權(quán)衡的，并且是實質(zhì)能夠?qū)崿F(xiàn)的。

在思慮促銷活動抵花費者影響到底有多大時，應(yīng)充分考慮促銷的手段和方式，采納何種形式來吸引花費者參加、促銷目標(biāo)。

購置，進而實現(xiàn)4.5促銷活動估計活動估計我們的主推機型要達(dá)到多少銷售量？我們的銷售額要比上周據(jù)有率要排地幾？或其余感性成效預(yù)期?這一塊一定在報告中表現(xiàn)出來。

/月提高多少？我們的市場5活動形式及內(nèi)容：促銷活動實質(zhì)上只有四種第一：贈品促銷贈品促銷又能夠延長出諸如買就贈、來就贈、抽獎贈、滿多少累計贈等多種形式第二、價錢促銷價錢促銷又包含直接降價、返現(xiàn)、交定金、團購優(yōu)惠等其實質(zhì)都是變相的價錢優(yōu)惠。第三、以舊換新這類形式是商家在淡季或重要節(jié)日前比較喜愛的一種促銷形式，它在必定程度上也交融了贈品優(yōu)惠和價錢優(yōu)惠。第四、展現(xiàn)或會議類如博覽會、戶外展現(xiàn)、會議營銷、電視講座、家電節(jié)等形式，這些形式也一般會與價錢優(yōu)惠或贈品優(yōu)惠一塊進行。我們采納何種活動內(nèi)容與形式要視我們前面的整體營銷環(huán)境評估及活動目的和主題來綜合剖析確立。在擬訂促銷活動內(nèi)容與形式時，各經(jīng)辦需組織業(yè)務(wù)與市場大家共同開會，集思廣益來擬訂。6促銷支持：6.1賣場部署：賣場部署要與整體的促銷活動相一致，最后的目的是創(chuàng)造一個優(yōu)秀的賣場促銷氣氛，讓顧客一進賣場就知道我們在進行促銷活動以及何種促銷活動，且能吸引他，感染他，而切必定的范圍內(nèi)一定形成一致的賣場形象，以造成更大的促銷氣概。一定找專人落實追蹤，怎樣部署？怎么樣通知直銷員？部署賣場的物料能否落實到位？進度怎樣控制，截止到什么時候一定部署完成？誰來監(jiān)督履行？誰來查核反應(yīng)部署成效？6.2活動宣傳：我司在宣傳上的投入詳細(xì)以下：活動宣傳的手段有好多，或報紙或電視電臺，或小區(qū)單頁等，但不論是哪一種廣告宣傳手段，必須要綜合剖析我們的活動目的，主題，以及活動形式，綜合各地的實質(zhì)狀況，看宣傳是品牌方面的宣傳仍是促銷活動的宣傳或是新品上市的宣傳，再來確立選擇最正確的宣傳方式。品牌類廣告盡量高雅，表現(xiàn)我們公司的價值觀，和核心競爭力。促銷類廣告要做到直白，盡可能的讓大部分人都理解，站在顧客的角度去解讀，且一定充分表現(xiàn)活動的主題。新產(chǎn)品上市一定做好廣宣規(guī)劃，從初釋品名制造懸念，到逐漸浮出水面，再到功能價錢宣傳等一步一步的逐次推動。總之，我們的廣告宣傳要么最大限度的提高品牌著名度和品牌美名度，保證每一份廣告投入都是品牌價值的積累；要么最大限度的宣傳我們的活動，吸引顧客的注意，最大化的把目標(biāo)顧客拉進展臺；要么就是最大限度的提高新品上市的成效?；顒有麄饕欢ㄒ袑Ｈ寺鋵嵶粉?。誰來定宣傳內(nèi)容？選擇什么方式？時間進度怎么控制？誰來監(jiān)督進度？誰來進行評估成效？6．3臨促支持最后臨促分派表以下：臨促安排表門店姓名電話所屬分工工作天數(shù)表現(xiàn)人數(shù)薪資外場630開票238拉顧客540樓梯單頁238老展臺238贈品及流程控制238講貨440臨促安排要有針對性，分工盡量明確，且有明確的負(fù)責(zé)人。工,以上表為模板.

促銷方案中上報臨促一定有詳細(xì)的分臨促的管理一定有專人追蹤，什么時間招聘？什么時間培訓(xùn)？誰培訓(xùn)產(chǎn)品？誰培訓(xùn)活動？誰來大報告申請臨促？誰負(fù)責(zé)查核，做薪資？誰負(fù)責(zé)臨促成效評估？6.4禮物支持主要用于買贈活動，或抽獎用小禮物，來就贈禮物等。禮物也一定有專人負(fù)責(zé)。什么時間發(fā)放？誰控制核銷？誰負(fù)責(zé)通知直銷員？中間過程誰來監(jiān)控？禮物反應(yīng)誰來履行？6.5活動物料支持：包含賣場內(nèi)外的展現(xiàn)宣傳，如POP、地貼、條幅、拱門、帳篷等，這些東西一定詳細(xì)指定一個負(fù)責(zé)人。誰負(fù)責(zé)將這些物料做一個整體梳理？誰負(fù)責(zé)統(tǒng)計尺寸、數(shù)目？誰負(fù)責(zé)聯(lián)系分公司劉揚見制作？誰負(fù)責(zé)將物料送到門店？送門店后怎樣接收？怎樣部署這些物料等。6.6培訓(xùn)支持針對此次促銷活動

,組織直銷員動員會

,深入的培訓(xùn)我們此次的主推產(chǎn)品

,并打擊對我們組成威迫的竟品機型

,詳盡解說促銷活動方案

,全員參加

,為直銷員打氣

,提高我們的踴躍性和士氣

.?；顒忧暗呐嘤?xùn)工作和動職工作也要找專人負(fù)責(zé)，誰負(fù)責(zé)培訓(xùn)？培訓(xùn)哪些東西？誰來組織動員等。活動花費估算：7.1廣告花費：項目花費報紙元電臺、電視臺元短信元共計元7.2促銷花費：項目花費戶外演出宣傳單頁宣傳條幅路演背景布活動地貼小地貼臨促花費共計履行控制在方案實行過程中，存在著很多不行確立的要素，需要對活動進行監(jiān)察、控制，以便依據(jù)各樣情況的變化而采納針對性舉措，使活動有效進行。促銷過程中的監(jiān)控工作主要在于促銷履行狀況。要認(rèn)識促銷的進展，實時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，保證促銷的順利進展。一般監(jiān)察的內(nèi)容有：計劃的履行狀況，計劃能否與現(xiàn)實與誤差，活動能否獲得花費者的認(rèn)可；人員的履行狀況，人員能否有違紀(jì)、工作不負(fù)責(zé)，致使活動不可以按原計劃進行；物質(zhì)控制狀況不測事件的防備，各樣宣傳品、禮物、貨物能否齊備，并準(zhǔn)時到位，資本能否欠缺，活動現(xiàn)場能否有人蓄意惹禍等狀況，而后依據(jù)這些變化擬訂針對性舉措。另活動履行一定明確詳細(xì)的責(zé)任人：促銷活動進度追蹤表活動履行分工明細(xì)表日進度表職責(zé)負(fù)責(zé)人需做工作周一周二周三達(dá)成總負(fù)責(zé)張三組織策劃前會議/人員分工/進度控制監(jiān)察/及其余信息采集李四信息采集/剖析廣告宣傳張三何種方式/宣傳內(nèi)容/進度/反應(yīng)及其余物料追蹤王五設(shè)計/制作/發(fā)放/落實到賣場/反應(yīng)等臨促王五招聘/培訓(xùn)/分工/查核管理等動員培訓(xùn)會王五培訓(xùn)/動員等禮物管理王五分派/發(fā)放/監(jiān)察/核銷/反應(yīng)等任務(wù)擬訂反應(yīng)張三任務(wù)擬訂/反應(yīng)落實上表僅起指導(dǎo)作用，總之，促銷活動中一定做到人人有事做，事事有人管，明確分工，主動受權(quán)，提高工作效率，監(jiān)控到詳細(xì)細(xì)節(jié)。分公司會有專人監(jiān)察各經(jīng)辦的促銷活動履行狀況和人員分工狀況.各經(jīng)辦上報的促銷方案中一定要有明確的促銷活動進度追蹤表。活動賞罰及反應(yīng)：9.1主推機型及任務(wù)賞罰型號商場門店達(dá)成獎完不行罰SP21SK52910529數(shù)字機此欄由各經(jīng)辦依據(jù)賣場的實質(zhì)狀況自行擬訂105P28TM5293020SP29TM5293020SP32TM5294020LC32BT204020LC37BT205030LC42BT205030LC46BT206030每次活動我們需要明確主推，明確任務(wù)，形成一致的作戰(zhàn)方向。注：主推機及銷售任務(wù)擬訂及賞罰指導(dǎo)：一周主推機型任務(wù)確立及賞罰指導(dǎo)品牌主推型號價位段上周銷售數(shù)目門店均值單機排名目標(biāo)提高本周任務(wù)最后任務(wù)康佳5490-59991210.752第一位1314王牌102臺14海信13創(chuàng)維8共計43擬訂主推機型后，一定依據(jù)市場變化狀況，每周擬訂主推機型任務(wù)及賞罰。每周任務(wù)的擬訂需結(jié)合上周門店的銷售數(shù)據(jù)來進行，如上表所示：1、找出門店內(nèi)主要競爭敵手（對我品牌有競爭壓力的，可依據(jù)門店實質(zhì)狀況選擇）2、確立我們主推機型價位段，及在這個價位段上竟品的機型3、確立上周這些機型的銷售數(shù)目4、計算門店內(nèi)這些機型銷量的均值和門店這些價位段我們這款機型的銷量排名5、依據(jù)我們近期的發(fā)展勢頭及我們促銷活動的力度以及我們的資源整合狀況確立我們本周的目標(biāo)提高排名和提高數(shù)目6、確立任務(wù)。我們本周的任務(wù)任務(wù)知足幾個條件（1）大于上周門店均值如上表我們的任務(wù)一定大于11臺（2）大于或等于我們目標(biāo)提高名次的竟品銷售數(shù)目。如上表我們目標(biāo)提高到第一位，海信第一，那么我們這周任務(wù)應(yīng)大于等于13（3）確立以上任務(wù)后，也可依據(jù)近期的狀況確立我們的目標(biāo)提高數(shù)目，如上表中我們上周賣12臺，本周目標(biāo)提高2臺即14臺。（4）最后實質(zhì)的主推機型的任務(wù)為前面幾條中的最大值即為14臺。9.2活動賞罰：活動任務(wù)擬訂后，各市場助理組織直銷員促銷動員會，下達(dá)任務(wù)，明確目標(biāo)。能夠分平板、短管、16：9、29數(shù)字來定、也可依據(jù)主推機型來定。每周一對門店上周銷售數(shù)據(jù)做匯總剖析，例會時，對達(dá)成任務(wù)的通告發(fā)文夸獎，并進行依據(jù)上表進行激勵（最好以現(xiàn)金形式），對未達(dá)成任務(wù)的予以責(zé)備或適合鼓舞，并予以處分（最好是從當(dāng)月薪資中扣除）以上指導(dǎo)為模板性質(zhì)，各經(jīng)辦也可依據(jù)自己的實質(zhì)狀況做出更有效的任務(wù)擬訂及賞罰舉措。9.3活動反應(yīng)：一、資源利用狀況1、廣告成效評估1）本次活動的廣告宣傳手段是什么？2）哪一種手段更有能最大限度的讓受眾認(rèn)識，更有成效？可由賣場直銷員和顧客的交流來認(rèn)識。3）竟品采納哪一種廣告宣傳手段？3）建議下次宣傳采納何種手段？2、展現(xiàn)類物料成效評估1）地貼、條幅、拱門等物料哪一種成效更好？2）竟品哪一種物料宣傳比較有效？3）有何建議？3、贈品成效評估1）我們哪些贈品比較受顧客喜愛？2）竟品哪些贈品成效較好？3）顧客還比較喜愛哪一種我們沒有的贈品？4、臨促進用成效評估1）與竟品臨促對比，我們的好壞勢在哪？2）需要在哪方面增強？3）我們表現(xiàn)較好的