某某院項(xiàng)目5AHOUSE定位全案策劃

ｘx置業(yè)５５號院工程５A(chǔ)HＯＵSＥ定位全案籌劃目錄房地產(chǎn)總體市場走勢市調(diào)綜述５A(chǔ)ＨOUＳE概念引入蓮湖路５５號院工程概況蓮湖路５５號院四度分析蓮湖路５５號院操作的總體思路市場定位入市時(shí)機(jī)分析針對工程的規(guī)劃措施銷售目標(biāo)及整體推廣思路推案方案蓮湖路５５號院２００３年—２００４年度廣告策略房地產(chǎn)總體市場走勢首先：西安近期地產(chǎn)行業(yè)走勢整體看好今年第三季度西安市房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持穩(wěn)定、快速的開展態(tài)勢。房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步增長,市場需求日漸旺盛,商品房銷售面積繼續(xù)高速增長,銷售額大幅增加，市場成交活潑,商品房價(jià)格微幅上漲,空置量持續(xù)減少。同時(shí)隨著住房制度改革和貨幣分房政策的實(shí)施以及居民收入的穩(wěn)定增長，住房的有效需求增多,一些潛在需求也浮出水面，為樓市創(chuàng)造了越來越多的需求空間,這些都為西安房地產(chǎn)的安康成長提供了扎實(shí)、穩(wěn)固的根底。其次：中小戶型,尤其是小戶型樓盤成為市場新亮點(diǎn)自去年起我市中小戶型樓盤的開發(fā)量及銷售量迅速上升，特別是４０-６０平米小戶型樓盤成為市場新的亮點(diǎn)。據(jù)市場現(xiàn)狀分析，目前無論是已開發(fā)的、正開發(fā)的還是準(zhǔn)備開發(fā)的小戶型樓盤都呈現(xiàn)出熱銷甚至搶銷的局面，都取得了驕人的銷售業(yè)績。市調(diào)綜述為了對小戶型的需求現(xiàn)狀和購房者的關(guān)注點(diǎn)有進(jìn)一步的了解，我們對西安市的年輕一族和目標(biāo)消費(fèi)群體作了抽樣調(diào)查，被調(diào)查的個(gè)體對象年齡在２０歲到３５歲之間,２０至２５歲者占到４８．８%；２６至３０歲者占到了３３．２%。他們中的大局部處于單身、獨(dú)居或未婚狀態(tài),涉及到即將畢業(yè)的大學(xué)生、機(jī)關(guān)公務(wù)員、效勞行業(yè)、媒體、自由職業(yè)者等,大局部調(diào)查對象的收入在１０００元到４０００元左右。調(diào)查對象主要集中在工作時(shí)間不長，但所受教育較高,有一定抱負(fù)的年輕人。調(diào)查者多數(shù)是作為住家來選擇，選擇城外的有３１.６%,投資者都將選擇城內(nèi)市中心的小戶型樓盤。在本次調(diào)查的被訪者中,無論他們是需要購置３０平米、４０平米還是５０平米的小戶型房屋，大局部人都希望開發(fā)商提供適合２人居住的空間設(shè)計(jì)，這一比例到達(dá)了６０.３%。另外，有２５.２%的被訪者選擇１人使用,１４．６%選擇３人及以上使用。對小戶型的偏愛女性高于男性，在選擇小戶型自住的受訪者中,女性所占比例為５４．３%,略高于男性的４５.７％。男性更愿意購置面積較大的戶型,而相比較而言，女性的收入普遍低于同年齡段的男性，且社會(huì)對女性在住房方面的要求比較寬容,同時(shí)她們也比男性更需要一種平安感、穩(wěn)定感。幾乎所有的調(diào)查者認(rèn)為,小戶型住房必須有便捷的公共交通,被調(diào)查者選擇小戶型住房，一是因?yàn)樾粜妥》康目們r(jià)款低，二是工作時(shí)間不久積蓄少,所以便捷的交通將十分重要?；蛘呤亲鳛橥顿Y，便捷的交通也是房子出租的一個(gè)亮點(diǎn)。本次調(diào)查的這個(gè)年齡段的人雖然剛剛開場工作，但所受教育普遍較高，使其具有較高的起點(diǎn)，也懷有很大的抱負(fù)。他們正在向小資或中產(chǎn)的道路上奮斗,看中夢想也看中物質(zhì)，挑剔自己也被別人挑剔，不斷變化不斷疲倦,不斷失望不斷妥協(xié)，同時(shí)又不斷鼓足勇氣重新開場。對于這些人,實(shí)在的物質(zhì)生活是重要的,同樣重要的還有生活的氣氛,是既可以讓你放松又可以給你力量的氣氛。市調(diào)分析--對房間功能及配套的選擇被訪者認(rèn)為房間的功能一個(gè)都不能少,小戶型不能因?yàn)槊娣e小而缺少一些功能,衛(wèi)生間、廚房、陽臺(tái)被８０%的被調(diào)查者全選中，只有個(gè)別的被調(diào)查者認(rèn)為沒有廚房可以承受，可以在集體的食堂和小飯店就餐?？梢姡M(fèi)者比較承受肝膽俱全的“麻雀〞型小戶型。所有的被調(diào)查者認(rèn)為公共區(qū)域的清潔十分必要。有近一半的被調(diào)查者有２４小時(shí)送餐效勞、進(jìn)房清掃衛(wèi)生、代購物品效勞、定時(shí)喚醒效勞的要求。這和被調(diào)查者的收入多少有密切關(guān)系，收入越高要求效勞的種類越多。附近有無商場最受關(guān)注被調(diào)查者對生活配套的要求，首先選擇的是商場，占到總數(shù)的９０％多,其次是醫(yī)院等其他配套，這與選擇小戶型人群的年輕化和本次調(diào)查的對象的年齡段有關(guān)。按被訪者認(rèn)為社區(qū)必須配備的生活設(shè)施的重要程度依次排序?yàn)椋海玻葱r(shí)便利店(９２.１％〕、健身房〔８０．１%〕、寬帶(６８.２%〕和羽毛球室(５７%)。按被訪者認(rèn)為社區(qū)不需要配備或無所謂配備與否的生活設(shè)施的比例依次排序?yàn)椋呵俜?９１.７%)、可出租會(huì)客室〔８０.１％)、茶藝館(７８．８％)、棋牌室〔７４．８%)、２４小時(shí)視聽室(７４.２６％)。有８３%的被調(diào)查者希望購置的小戶型房子是精裝修房,他們認(rèn)為房子的總面積小,但裝修程序照樣是不會(huì)少的，即費(fèi)時(shí)又費(fèi)力,說不定還要花一些冤枉錢,希望能免去自己裝修之苦。５A(chǔ)ＨOUSE概念引入所謂５ＡHOUSＥ,即分別是AｂoardHｏuse、ＡpartｍentHouｓe、AnｙthiｎgＨouse、AnyｏｎｅＨｏuse、AｕtoＨoｕsｅ等。正如ＡｂoaｒdHoｕse來之不易一樣,５A(chǔ)HＯUSＥ也是每個(gè)字母都充滿靈感,同時(shí)表達(dá)了房地產(chǎn)開發(fā)或居住設(shè)計(jì)的五大價(jià)值。AboaｒdＨouse的創(chuàng)新價(jià)值：作為靈感的源泉，充分表達(dá)了其創(chuàng)新價(jià)值。５ＡHOＵSE在房間里設(shè)計(jì)出空間很小但絕對隱蔽的臥床，在小戶型中，用臥床的理念來代替臥室，絕不放棄臥室的獨(dú)立和隱私的概念，甚至升華,比方在臥區(qū)做成上鋪等。經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)和奢華的布置，讓居住者在臥區(qū)找到坐飛機(jī)、海船和軟臥的感覺,而讓出一個(gè)較大的起居空間和客廳來，讓家的功能更完善和更完美起來了。今天我們已經(jīng)感覺到，自己的家一定也是朋友三四個(gè)人的家，但自己的床,最多是兩個(gè)人可以去碰的床。這一點(diǎn)，AbｏarｄHｏuｓｅ完全實(shí)現(xiàn)了。ＡpaｒｔmeｎｔHouse的公寓價(jià)值：ApaｒtmenｔHｏusｅ只有一個(gè)意思,就是公寓,這正是５A(chǔ)HOUSＥ所強(qiáng)調(diào)的東西，就目前市場上的所開發(fā)的產(chǎn)品而言,只有５ＡＨＯUＳE設(shè)計(jì)的理念,才是真正的公寓，與市場上所有叫成公寓的住宅和高級住宅的性質(zhì)完全不一樣。首先,５A(chǔ)ＨOUSＥ是精裝修的成品家，空著手進(jìn)來就可以?。浩浯危礎(chǔ)ＨOUＳE幾乎所有的房間都是標(biāo)準(zhǔn)化，與星級酒店標(biāo)準(zhǔn)間并無二致,唯一的不同是建筑面積比酒店的小套房都還要大一些，約在５０平方米左右,而且配備了整體廚房及設(shè)備，第三，５ＡHOUSE的住戶定位成年輕人,這里沒有老人，也沒有兒童,區(qū)別于其它任何住區(qū)；第四,５A(chǔ)ＨOUSE的投資客相當(dāng)多,絕大多數(shù)套房是被投資客購進(jìn)再出租的，所以，租戶比率最大,也最象公寓。AｎｙthiｎgＨouse的酒店價(jià)值：與其說５ＡHＯＵＳE是公寓，不如說５A(chǔ)HOＵSE就是真正的酒店,可出售產(chǎn)權(quán)的酒店，在這里,所有室內(nèi)配套都是齊備的,如果住戶愿意，會(huì)得到帶有標(biāo)記的酒店毛巾、小瓶洗發(fā)液和其它一系列東西,可以得到室內(nèi)保潔，包括洗衣和送餐和MornｉｎgCall效勞等。在這個(gè)５A(chǔ)HOUＳE中，公用走道裝修很安靜但不失身份,大堂巨大、明亮,而且有６００平方米、挑高６米至８米。有長４０米高７米的大落地玻璃，完全是五星級酒店的感覺,還有門童、大班臺(tái)、值班經(jīng)理、大堂吧、中西餐、便利店、禮品店、商務(wù)中心等，有鋼琴音樂與流水輕過的聲音……總之,如所有酒店一樣，５ＡHＯUＳＥ這里應(yīng)有盡有,是一個(gè)真正的AnyｔhiｎｇHousｅ。ＡnyoｎeHoｕse的文化價(jià)值：對于年輕人而言,真正的文化不是別的,首先是低價(jià)，不能消費(fèi),那么什么文化都是騙人的東西。如果能夠有足夠廉價(jià)的５A(chǔ)HＯUSE,價(jià)格低到任何人都買得起，那就是AnｙonｅHousｅ。比方,５ＡHOUSE,工程選定在城區(qū)最黃金的位置,房價(jià)定位在３５００元/平方米以下最好,如果非要３５００元/平方米以上,一定要帶精裝修，而且最好要配送家具等，當(dāng)然包括上面所說的全套Abｏaｒd設(shè)備了。建筑面積不大但也不一定小，有２０平方米以上的客廳或多功能廳，當(dāng)然總價(jià)在２０萬左右,首付越低越好。如此這般的５A(chǔ)HOUSＥ一定是AnyoｎeHouse。當(dāng)然，一旦住到一起了，這群Ａnyone自然就有了自己的文化，根本不需要開展商費(fèi)大心、花大錢編一個(gè)文化的故事和吹一個(gè)精神的泡沫。ＡuｔoＨｏuｓe的科技價(jià)值：當(dāng)然,最后一點(diǎn)，這個(gè)５A(chǔ)HＯUSE是高智能化的,因?yàn)檫@群Anｙoｎe一定是忙人,不僅需要智能化,恨不得自己都變成一個(gè)智能化的機(jī)器,高速運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，AutoHousｅ所代表正是除了智能化，更要求其自動(dòng)化。這是一個(gè)借用５A(chǔ)寫字樓的概念，寫字樓的５A(chǔ)代表五個(gè)Aｕtｏ，分別是ＢＡ樓宇自動(dòng)化、ＦA消防自動(dòng)化、SA保安自動(dòng)化、OＡ辦公自動(dòng)化、ＣＡ通訊自動(dòng)化。作為一個(gè)純酒店式社區(qū)，物業(yè)檔次顯然高于寫字樓,在樓宇管理、消防與保安的配備顯然上了臺(tái)階,為個(gè)別客戶小型辦公的需要,５ＡHOＵSE吸進(jìn)了辦公自動(dòng)化和通訊自動(dòng)化，所以,這個(gè)５A(chǔ)HOＵSE區(qū)別于其它住宅與公寓的地方，除了上面的創(chuàng)新、定位、檔次、文化以外，還是一個(gè)真正的５ＡＨＯＵSE?？傊?讓Ａｎｙone享受Ａnythiｎg,在Ａpａrtment感受Abｏard，并盡可能Auto的HOUSE,就是５A(chǔ)HOUSＥ。蓮湖路５５號院工程概況蓮湖路５５號院位于城內(nèi)，蓮湖路，蓮湖公園對面，是商業(yè)、居住為一體的現(xiàn)代化綜合大樓。本工程總體規(guī)劃十四層,一至二層為裙房，適合汽車４Ｓ店，娛樂,面積構(gòu)造較為合理，三至十四層為居住局部。全部實(shí)施５ＡＨOUSE精裝修的成品家．工程配套：〔待定〕工程案名：５A(chǔ)HOUＳE、５A(chǔ)綠城工程開展?jié)摿ι徍罚担堤栐旱奈恢蔑@赫,繁華市區(qū),公交線路興旺,加上對面的蓮湖公園,以及城區(qū)改造工程加大，將吸引眾多買家，其地價(jià)也會(huì)不斷的升值。蓮湖路５５號院四度分析純度曾經(jīng)不少工程，在定位過程中，既有普通住宅,又涉及了高檔公寓，在一個(gè)單元里既設(shè)計(jì)了小戶型，又有幾百平方米的大戶型，由于最初有些開發(fā)商缺少對業(yè)主屬性的明確界定,造成了同一社區(qū)產(chǎn)品的過于復(fù)雜，使得不同文化背景、不同經(jīng)濟(jì)收入的業(yè)主集中到一起，這樣業(yè)主入住后，矛盾和摩擦便容易產(chǎn)生。如果說當(dāng)初御城是為西安的老板們量身打造的環(huán)城地區(qū)的高端住宅產(chǎn)品,現(xiàn)在的蓮湖路５５號院就是為西安今天的青年白領(lǐng)、未來的老板提純的精品物業(yè)，業(yè)主性情相對統(tǒng)一,因而特別配置了近千平方米的生活、娛樂等運(yùn)動(dòng)會(huì)所。精度居室裝修特別消耗買房人的時(shí)間和精力，是令很多人苦惱的事情。其實(shí)提到許多小戶型買家的初衷，他們很大程度上是沖著小戶型的精裝而來。業(yè)主在興致勃勃地按照廣告所說“提著皮箱就入住〞之后才發(fā)現(xiàn)煩惱多多：裝修標(biāo)準(zhǔn)承諾兌付不了,另外同時(shí)還可能會(huì)出現(xiàn)工程質(zhì)量的問題，交樓日期的問題，凡此種種都對小戶型的后續(xù)市場造成了明顯的消極影響。為防止可能發(fā)生的種種問題,蓮湖路５５號院為精裝修專門聘請了監(jiān)理公司,在確定裝修產(chǎn)品品牌的同時(shí),將會(huì)向買房人對裝修產(chǎn)品品牌的采用推行明示制度。完善度目前西安幾個(gè)在售住宅工程的主力戶型都在９０平方米以上居多。有關(guān)方面對２０００名西安IT從業(yè)人員的問卷調(diào)查說明,無房率為９３．４%,平均月住房支出為１０００元，平均上下班時(shí)間為７０分鐘,當(dāng)前居住滿意度僅為５%,選擇一年內(nèi)買房的那么高達(dá)１５%。西安核心區(qū)住宅的供給量有限,這一地區(qū)容納著眾多高科技企業(yè)尤其是IＴ業(yè)中,這些企業(yè)中的大多數(shù)人收入高，平均年齡在３０歲以下，沒有８小時(shí)工作概念，他們希望居住地離工作地交通方便，效勞設(shè)施齊備、智能化程度高,因此面對西安未來這一龐大的住宅消費(fèi)市場，蓮湖路無疑是直承受益者。普遍認(rèn)為，在諸多賣點(diǎn)中，地段、戶型、檔次、總價(jià)和效勞是至關(guān)重要的，在其他工程中權(quán)重占據(jù)６０%，但在小戶型中，權(quán)重高達(dá)９０%以上。舒適度小面積居室的實(shí)現(xiàn)往往以犧牲居住功能為代價(jià)的。多數(shù)小戶型房子安放了床、桌子和柜子，就沒有了多余空間。局促的空間僅僅滿足睡覺的需要。普遍認(rèn)為，小戶型的買家更注重生活品位、生活質(zhì)量,對私人空間的要求更為細(xì)致。蓮湖路５５號院操作的總體思路２００３年的西安房地產(chǎn)市場，經(jīng)過幾年的高速開展后,居民消費(fèi)需求已得到較大的釋放,一系列大盤的開發(fā),房地產(chǎn)整體已呈理性開展,價(jià)格開場逐步回落。在市場較為成熟的前題下，細(xì)分市場已成為我們市場調(diào)查研究的關(guān)鍵。在小戶型的專項(xiàng)調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)，在上海、深圳、重慶等風(fēng)行熱銷的小戶型。在某城市市場卻還處于起步階段。市場上的小戶型根本上存在定位低檔，設(shè)計(jì)落后、個(gè)性模糊的特征,產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)為新婚夫婦、小資一族等。而城市中心的高檔小戶型公寓類住宅，市場更呈現(xiàn)完全的空白，比較同類城市,這一發(fā)現(xiàn)讓我們既感到時(shí)機(jī)的存在，同時(shí)也感到較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，一是投資市場啟動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；二是高級白領(lǐng)一族對工程地段,產(chǎn)品認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)。在作了充分的市場調(diào)研后,我們認(rèn)為，細(xì)分市場目標(biāo)客戶群，確定產(chǎn)品定位和風(fēng)險(xiǎn)控制已成為"蓮湖路５５號院５A(chǔ)HＯUSＥ"籌劃的關(guān)鍵問題,在結(jié)合產(chǎn)品自身特征和市場的充分論證后，我們首先確定了工程操作的總體思路：以市場領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)入市，做小戶型工程的領(lǐng)跑者。打造有實(shí)力人愿意購置的小戶型。提倡精致的家而不是將就的家。古城投資版塊潛力股。強(qiáng)化投資概念,弱化居住概念。品位生活的代名詞。統(tǒng)一、時(shí)尚的形象包裝,細(xì)致、人性的物業(yè)效勞,"即"品位生活"。酒店式公寓表達(dá)物業(yè)效勞的專業(yè)性、舒適性，生活的便捷性。市場定位在確定工程整體思路的情況下,我們在籌劃過程中著重對工程的市場定位，產(chǎn)品硬、軟件規(guī)劃和營銷推廣三大環(huán)節(jié)進(jìn)展了控制。蓮湖路５５號院產(chǎn)品定位為：５A(chǔ)HOUＳE酒店式精裝修小戶型公寓。形象定位：實(shí)力派人物才能購置的高檔公寓；是某城市精英白領(lǐng)的聚居地；有濃濃的樓盤文化；時(shí)尚、安康,是品位生活的代名詞。目標(biāo)客戶定位：投資戶和精英白領(lǐng),外企外來高級管理人員等。價(jià)格定位：期房入市價(jià)３６００元/m２均價(jià)(精裝修)。本案屬城中高品質(zhì)樓盤,平均每套總價(jià)在１０-２５萬之間,因此本案的目標(biāo)客戶群體有三大主要類型：中小型公司投資置業(yè)。〔主要原因：首付低、月供少，５A(chǔ)定位、形象好，投資、置業(yè)，雙重效。)精英白領(lǐng)品位生活?！仓饕颍鹤專羘yoｎe享受Anｙthing,在Ａpaｒtｍent感受Ａboaｒd！)投資客購進(jìn)再出租。(主要原因：股市風(fēng)險(xiǎn)大、銀行利息低,投資５A(chǔ)HOUSＥ酒店式精裝修小公寓，輕松獲利。)入市時(shí)機(jī)分析春節(jié)前后是地產(chǎn)工程歷來的淡季,受寒冷氣候以及過節(jié)心理影響，人們在此時(shí)根本不做大的投資或置業(yè)行動(dòng)。雖然此時(shí)眾多地產(chǎn)工程亦因淡季到來在宣傳和銷售上低調(diào)處理,如假設(shè)某家工程趁此時(shí)機(jī)強(qiáng)勢推廣可能會(huì)因?yàn)閺V告干擾度小而大音稀聲，一枝獨(dú)秀,但其風(fēng)險(xiǎn)亦很大,如假設(shè)目標(biāo)客戶的興奮點(diǎn)電終沒能調(diào)動(dòng)起來那么廣告投資白白浪費(fèi)。反觀我工程亦不具備“反季節(jié)宣傳〞的種種條件。每年的３月前后，天氣轉(zhuǎn)暖利于戶外活動(dòng),再者人們已從節(jié)日的心態(tài)恢復(fù)正常，開場為新一年的生計(jì)行動(dòng)，這時(shí)地產(chǎn)業(yè)亦進(jìn)入旺季,是新工程入市的好時(shí)機(jī)。雖然此時(shí)眾多新工程都會(huì)在此時(shí)入市，老工程亦會(huì)加強(qiáng)宣傳攻勢，但我工程假設(shè)此時(shí)展開大規(guī)模宣傳,一來具備鮮明而獨(dú)特的定位,二來工程具備較強(qiáng)的產(chǎn)品力,三來所處區(qū)域內(nèi)供需量不大,所以再加上適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，必能在眾多物業(yè)中脫穎而出。針對工程的規(guī)劃措施在確定了工程定位于高端市場，鎖定了投資戶和高級白領(lǐng),為主要目標(biāo)客戶群以后，我們針對工程在產(chǎn)品規(guī)劃中提出了以下措施：建立酒店式物業(yè)管理體系。通過專業(yè)的、有針對性的物業(yè)效勞內(nèi)容和聘請知名物業(yè)管理參謀公司提升工程的附加值，成為吸引消費(fèi)者的"殺手锏"。豪華大堂表達(dá)尊崇身份。設(shè)置挑高４.８米，１００平方米的酒店式大堂。加強(qiáng)大樓的智能功能,發(fā)放"業(yè)主生活卡"一卡通。設(shè)立"業(yè)主生活中心"：生活中心集中提供各項(xiàng)休閑效勞，成為本工程業(yè)主交流、消遣的場所，成為工程的一大特色。提供滿足便捷生活的效勞內(nèi)容。提供滿足時(shí)尚生活的效勞內(nèi)容。銷售目標(biāo)及整體推廣思路"蓮湖路５５號院"工程的推廣是整個(gè)籌劃中重要的一環(huán),我們確定了８個(gè)月銷售９０%的目標(biāo)。工程的整體推廣思路主要以圍繞投資戶和中高級精英白領(lǐng)為中心，小工程大宣傳，強(qiáng)勢推廣策略，采取多種推廣手段和渠道，以最大限度地滲透到目標(biāo)客戶群體。強(qiáng)勢型競爭策略,做此類物業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。強(qiáng)調(diào)投資概念,拋開過渡型物業(yè)陰影。強(qiáng)調(diào)總價(jià)，減小因單價(jià)高帶來的抵觸情緒。低價(jià)入市，拉長客戶積蓄期,開盤一炮而紅。多手段銷售結(jié)合,最大范圍爭取目標(biāo)客戶。采取了坐銷和行銷相結(jié)合的方式。重物業(yè)、薄產(chǎn)品,軟件效勞躲避產(chǎn)品缺陷。間間樣板房呈現(xiàn)完善生活狀態(tài)。多點(diǎn)展示策略。在西安世紀(jì)金花(城市中心〕作工程展示。發(fā)放認(rèn)購卡，吸引炒家入市。利用現(xiàn)有客戶群，開展關(guān)系營銷策略。采取公司全員營銷的方針,每人確定任務(wù)指標(biāo)。推案方案工作安排：１、銷售中心建立及配套(２５天完成)２、確立物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)配套、形象設(shè)計(jì)、價(jià)格排部(１５天完成〕３、媒體運(yùn)用工地外墻形象包裝，物業(yè)形象確立報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、軟文快速滲透第一波(針對本地買家〕１２-１月：于１２月份在各大媒體熱炒“５ＡHOUＳＥ〞之概念,１２月底及１月初廣告亦大量跟進(jìn),１月初將概念公關(guān)推至高潮,１月底在高密度廣告造勢促進(jìn)下進(jìn)入熱銷并積累的客戶存量。過年前后消化前期存量客戶渡過銷售維持期。預(yù)期效果：用最短的工作時(shí)間,到達(dá)最大的市場認(rèn)識(shí),激發(fā)客戶購置欲望。２００３年底工程建立進(jìn)入正負(fù)零階段完成１５%認(rèn)購,２００４年２月工程建立進(jìn)入二三層按揭放款預(yù)期回收資金８００萬。第二波次年２-８月：仍采取不同的策略和溝通渠道分別進(jìn)展廣告宣傳,確立“雙管齊下〞的銷售策略，確保銷售成績“雙保險(xiǎn)〞。２００４.６－２００４.８,平穩(wěn)進(jìn)入銷售后期,完成９０%以上的銷售。為了保持在整個(gè)年度內(nèi)銷售的恒溫性和脈沖性，所以既要有能夠支撐工程長久銷售的形象廣告宣傳方案,又要有能夠在短期內(nèi)立竿見影的攻關(guān)促銷方案.蓮湖路５５號院２００３年—２００４年度廣告策略宣傳導(dǎo)入期〔入市初期)１１月底為期６周：廣告訴求策略：主題：感受-－--－-“５A(chǔ)HOUＳE新空間〞廣告創(chuàng)意策略：在清晰地傳達(dá)了主題概念的前提下，畫面表現(xiàn)力求新穎、獨(dú)特、具備較強(qiáng)的視覺沖擊力,并且符合５A(chǔ)ＨＯＵSE酒店公寓的品味。廣告媒體策略：導(dǎo)入期的廣告宣傳側(cè)重?cái)U(kuò)大工程知名度及工程核心概念形象的建立,一般選擇傳播面較廣的媒體?！怖纾簣?bào)紙、電視等)深化宣傳及維持階段(２００４年０２、０３、０４、０５月)：經(jīng)過導(dǎo)入期階段的強(qiáng)勢宣傳,工程具備了一定的知名度，工程概念及形象已初步建立，此時(shí)應(yīng)該著手對工程自身的“硬件〞優(yōu)勢進(jìn)展深入宣傳，以支撐強(qiáng)化工程形象并落實(shí)銷售。廣告訴求策略：良好的工程位置及交通條件整潔、寧靜而不失繁華的生活環(huán)境配套齊全、功能強(qiáng)大的生活設(shè)施高品味，尊貴社區(qū)氣氛及形